Zergliederung der Bewerbungsscheine von Ba Wang Cha Ji: 600 Millionen Gläser Boya Juexian, 1,1 Milliarden Yuan aggressiver Marketingaufwand und neue Geschichten über den Ausstieg in ausländische Märkte

Text | Zhong Yixuan

Redaktion | Qiao Qian

Im Jahr 2017 schrieb ein 22-jähriger junger Mann in einem 40 Quadratmeter großen Büro einen äußerst ehrgeizigen Satz: "Wir wollen die Verbraucher in 100 Ländern bedienen."

Selbst im Jahr 2025, dem heutigen Jahr, hat selbst der globale Kaffeegigant Starbucks diese Zahl nicht erreicht. Und der "unwissende" junge Mann gründete in jenem Jahr gerade erst seine eigene Teetrinkmarke, die weit im Südwesten lag und einen schlampigen Schild hatte.

Nach nur acht Jahren ist dieser Satz nicht mehr ein übermütiger Ausspruch. Dieser junge Mann ist Zhang Junjie, und sein Unternehmen ist Ba Wang Cha Ji.

Am frühen Morgen des 26. März hat die Ketteteemarke "Ba Wang Cha Ji", vertreten durch Cha Ji Holdings, die Prospektunterlagen an die US-amerikanische Wertpapier- und Börsenkommission (SEC) öffentlich eingereicht. Der Aktienkurs ist auf CHA festgelegt, das ist die Pinyin für "Tea". Ba Wang Cha Ji rückt somit einem Börsengang an der US-Börse einen Schritt näher.

Das Jahr 2024 war auch ein Jahr des rasanten Wachstums für Ba Wang Cha Ji. Laut Prospekt belief sich das Bruttoumsatzvolumen (GMV) von Ba Wang Cha Ji im gesamten Jahr 2024 auf 29,5 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 173 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Anzahl der Geschäfte weltweit erreichte 6.440, was einem Anstieg von 83 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Darüber hinaus belief sich der Jahresumsatz von Ba Wang Cha Ji im Jahr 2024 auf 12,405 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 167,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und der Nettogewinn betrug 2,515 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 213,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Ein Geschäft mit hohem Umsatz- und Gewinnwachstum, das sogar ein monatliches Durchschnitts-GMV pro Geschäft (512.000 Yuan) hat, das weit über dem der Konkurrenz liegt, macht Ba Wang Cha Ji zu dem am meisten beachteten Unternehmen unter allen Ketteteemarken im Jahr 2024. Ganz zu schweigen von der legendären Karriere des Gründers Zhang Junjie und seiner offenen Herausforderung an Starbucks, die von der Außenwelt immer wieder gelobt werden.

Im Jahr 2025 hat die neue Teetrinkbranche eine Börsengangswelle ausgelöst. Gu Ming und Mi Xue Bing Cheng sind nacheinander an der Hongkonger Börse notiert worden, Shanghai Aunty hat die Börsengangsvorbereitungen an der Hongkonger Börse wieder aufgenommen, und Ba Wang Cha Ji hat sich um einen Börsengang in den USA beworben. Wenn man sich die Prospektunterlagen ansieht, sind die Strategie der Super-Hit-Produkte und die aggressiven Marketingmaßnahmen die Schlüssel, die Ba Wang Cha Ji zum Erfolg verhelfen. Doch auch nach dem rasanten Wachstum muss es sich mit der Herausforderung des Rückgangs des GMV pro Geschäft auseinandersetzen.

Wie "groß" sind die Super-Hit-Produkte?

Im Bereich der frisch zubereiteten Teetränke war Ba Wang Cha Ji die erste Marke, die die Kategorie "Tea Latte" geschaffen hat. Diese Kategorie, die auch als "Originalblätter-Frischmilchtee" bezeichnet wird, besteht hauptsächlich aus Teesirup und Milch. Seit 2021 ist sie schnell zur Kernkategorie von Ba Wang Cha Ji geworden.

Laut Prospekt entstammten bis 2024 91 % des in China erzielten GMV von Ba Wang Cha Ji aus dem Originalblätter-Frischmilchtee. Davon entstammten etwa 61 % des GMV den drei meistverkauften Produkten von Ba Wang Cha Ji.

Welches Niveau ist das? Im Vergleich zu Mi Xue Bing Cheng, das ebenfalls erfolgreich Super-Hit-Produkte geschaffen hat, machten die fünf meistverkauften Produkte in den ersten neun Monaten des Jahres 2024 etwa 41,2 % des gesamten Ausgabens in China aus. Das heißt, Ba Wang Cha Ji ist stärker auf wenige Produkte angewiesen als Mi Xue Bing Cheng. Andere wichtige Spieler auf dem Markt wie Gu Ming und Xi Cha haben eine stärker diversifizierte Produktpalette.

Bo Ya Jue Xian ist zweifellos das Super-Hit-Produkt von Ba Wang Cha Ji. In den letzten drei Jahren wurden in Ba Wang Cha Ji mehr als 600 Millionen Becher dieses mit Jasmin duftenden Tea Latte-Produkts verkauft.

Außer den erfolgreichen Hit-Produkten hat Ba Wang Cha Ji durch eine stark konzentrierte und einfache Speisekarte sowie eine weit unter dem Branchenmittel liegende Neuproduktrate die Anzahl der SKUs auf ein Minimum reduziert. Im Jahr 2024 hat Ba Wang Cha Ji insgesamt 10 Neuprodukte eingeführt und 3 Produkte verbessert. Im Vergleich dazu hat Luckin Coffee im Jahr 2024 119 SKUs neu eingeführt, und Starbucks China hat 27 SKUs neu eingeführt.

Der Effekt der Super-Hit-Produkte beginnt auch zu spüren - nur wenn das Produktportfolio einfach genug ist, kann die Standardisierung der Lieferkette und die Effizienz der Geschäfte verbessert werden. Laut Prospekt betrug die Lagerumschlagszeit von Ba Wang Cha Ji 5,3 Tage, was der niedrigste Wert unter den Teetrinkunternehmen mit über tausend Geschäften ist. Natürlich war diese Wahl auch das Ergebnis von "Fehlversuchen" von Ba Wang Cha Ji. In der frühen Phase hat Ba Wang Cha Ji auch der Trend nach Fruchttee und sogar Europäischen Brötchen gefolgt, aber nachdem festgestellt wurde, dass die Lieferkette zu komplex war, wurden diese Produkte schnell ersetzt.

An der Verkaufsstelle bringt die minimale Anzahl von SKUs auch eine stabilere Qualität und die Möglichkeit einer höheren Personalproduktivität mit sich. Bis heute kann ein Becher Ba Wang Cha Ji in nur acht Sekunden zubereitet werden, und in maximal 40 Sekunden kann er fertig verpackt in die Hände der Menschen gelangen. Die automatisierte Ausgabe löst auch das Problem der Mitarbeiterausbildung. Es ist keine 15- bis 30-tägige Ausbildungszeit erforderlich, und es muss keine lange und komplizierte Zutatenliste und Zeitplan auswendig gelernt werden. Ein einfaches Scannen des QR-Codes auf dem Becher reicht aus, und sogar neue Mitarbeiter können damit umgehen.

Die extrem hohe Effizienz bei der Zubereitung der Getränke hat es Ba Wang Cha Ji auch in dem Jahr, in dem seine Markenstärke am größten war, ermöglicht, den Umsatz pro Geschäft auf ein sehr gutes Niveau zu bringen - im Jahr 2024 haben die besten 30 % der Geschäfte von Ba Wang Cha Ji durchschnittlich etwa 1.300 Becher Produkte pro Tag verkauft, was mehr als das Dreifache des Branchendurchschnitts ist.

Das einfache Produktportfolio, die effiziente Lieferkette und die standardisierte Qualität haben Ba Wang Cha Ji in den letzten drei Jahren ermöglicht, sich schnell auszudehnen und zum Überraschungserfolg zu werden. Doch die extreme Strategie der Super-Hit-Produkte von Ba Wang Cha Ji birgt auch das Risiko der Nichtnachhaltigkeit in einer Wettbewerbsumgebung, in der die Geschmäcker der Verbraucher sich schnell ändern und die Konkurrenten eifrig neue Produkte einführen.

Das aggressive Marketing mit 1,1 Milliarden Yuan

Das Jahr 2024 war auch das Jahr mit der höchsten Bekanntheit von Ba Wang Cha Ji.

Die Aufzüge waren einst das Schlachtfeld der Internetunternehmen. Nur wenige Milchtee-Marken haben wie Ba Wang Cha Ji ihre Werbung in die Aufzüge von Bürogebäuden und Wohnsiedlungen gebracht und ständig 24 Stunden am Tag ihren Slogan "Moderner östlicher Tee" vor die Menschen geschoben.

Nicht nur offline, sondern laut iResearch hat Ba Wang Cha Ji auch im Jahr 2024 bei den frisch zubereiteten Teemarken mit über tausend Geschäften in China die Spitzenwerte bei der Interaktion, der Suchanfragezunahme und der Anzahl der Hot-Topics auf den drei sozialen Plattformen Xiaohongshu, Douyin und Weibo erreicht.

Hinter der fast allgegenwärtigen Präsenz stecken die hohen Marketingkosten von Ba Wang Cha Ji. Laut Prospekt beliefen sich die Marketingausgaben von Ba Wang Cha Ji in den drei Jahren von 2022 bis 2024 auf 73,6 Millionen Yuan, 260 Millionen Yuan und 1,1 Milliarden Yuan, was 15,0 %, 5,6 % und 8,9 % des jeweiligen Nettoeinkommens entspricht und insgesamt über 1,4 Milliarden Yuan beträgt.

Zum Vergleich: Die Marketingkostenquote von Mi Xue Bing Cheng betrug in den Jahren 2022, 2023 und 2024 5,7 %, 6,5 % und 6,4 %; die Marketingkostenquote von Gu Ming betrug in den Jahren 2022 und 2023 4,8 % und 4,4 %.

Das aggressive Marketing hat es Ba Wang Cha Ji schnell ermöglicht, eine Bekanntheit zu erlangen, die weit über die Größe seiner Geschäftsstellen hinausgeht.

Die Strategie der hohen Präsenz setzt sich auch in der Standortwahl der Geschäfte von Ba Wang Cha Ji fort. Während Xi Cha beginnt, die Fläche seiner Geschäfte zu verkleinern, wählt Ba Wang Cha Ji den entgegengesetzten Weg und lernt von Starbucks, die Kundenerfahrung im Geschäft zu verbessern. Es eröffnet nur große Geschäfte. Eine typische Ba Wang Cha Ji-Filiale hat eine Fläche zwischen 60 und 80 Quadratmetern. Bei einer Stadtflaggschiff-Filiale kann die Fläche sogar über 100 Quadratmeter betragen. Um die Kundenerfahrung im Geschäft zu verbessern, hat Ba Wang Cha Ji auch Duftdiffusoren im Geschäft installiert.

Und die meisten dieser großen Geschäfte befinden sich in den wirtschaftlich aktivsten Regionen Chinas. Bis zum 31. Dezember 2024 hat Ba Wang Cha Ji 696 Geschäfte in den ersten Tier-Städten eröffnet, 3.110 Geschäfte in den neuen ersten und zweiten Tier-Städten. Darüber hinaus hat Shanghai mit 245 Geschäften die meisten bestehenden Geschäfte. In diesem Jahr hat es 184 neue Ba Wang Cha Ji-Filialen eröffnet.

Ein Detail ist, dass Ba Wang Cha Ji auch hohe Anforderungen an die Standortwahl seiner Geschäfte stellt. Als Ba Wang Cha Ji vor sechs Monaten in Hongkong Fuß fasste, sagte ein lokaler Standortexperte damals der 36 Kr: "Ba Wang Cha Ji will nur die besten Geschäftsstraßen, nur Erlebnisgeschäfte mit Sitzmöglichkeiten. Es ist sogar bereit, auf dem teuersten Grundstück in Hongkong den Platz vor der Tür zu mieten, nur um eine Ausstellung zu machen."

Wenn man sich die Geschichte von Ba Wang Cha Ji anschaut, unterscheidet es sich von anderen Gastronomieunternehmen darin, dass es frühzeitig gelernt hat, in die Marke zu investieren. Der Gründer Zhang Junjie beteiligt sich sogar direkt an der Markenmarketingverwaltung von Ba Wang Cha Ji. Am bekanntesten ist vielleicht die Evolution der Verpackung von Ba Wang Cha Ji von der chinesischen Stilrichtung zur Luxusrichtung.

"Im Nachhinein betrachtet hat Ba Wang Cha Ji tatsächlich den richtigen Weg gewählt, nämlich im Stadium der noch nicht so großen Größe heftig in das Marketing zu investieren." Ein Investor aus der Teetrinkbranche sagte der 36 Kr.

Bedenken und neue Geschichten

In den letzten Jahren war die meiste Bewertung von Ba Wang Cha Ji fast immer mit dem Wort "hohes Wachstum" verbunden. Vom ersten Quartal 2023 bis zum zweiten Quartal 2024 war die Jahreszuwachsrate des GMV pro Geschäft von Ba Wang Cha Ji immer höher als 35 %. Im vierten Quartal 2023 erreichte es sogar erstaunliche 156,9 %.

Aber jetzt ist der deutliche Rückgang der Zuwachsrate des GMV pro Geschäft auf Papier festgehalten.

Laut Prospekt hat die Zuwachsrate des GMV pro Geschäft von Ba Wang Cha Ji seit dem dritten Quartal 2024 an Dynamik verloren. Die Jahreszuwachsrate betrug nur 1,5 %. Im vierten Quartal war diese Kennzahl sogar auf minus 18,4 % gefallen, was ein seltener negativer Zuwachs ist.

Die zunehmende Dichte der Geschäfte ist einer der Gründe für den Rückgang und sogar den negativen Zuwachs der Zuwachsrate des GMV pro Geschäft. Die Geschäfte von Ba Wang Cha Ji sind hauptsächlich in den entwickelten Regionen im Süden in den ersten und zweiten Tier-Städten konzentriert und werden ständig dichter. Laut den Daten von Narrow Door Restaurant Insight liegen unter den mehr als 6.000 Geschäften von Ba Wang Cha Ji Guangdong und Zhejiang mit 617 und 609 Geschäften an der Spitze, gefolgt von Jiangsu mit 574 Geschäften. Die Konzentrationsrate der Provinzen erreicht 10,13 %.

Im Vergleich zu den Prospektdaten hat die monatliche Zuwachsrate des GMV von Ba Wang Cha Ji im vierten Quartal 2024 in den östlichen und südlichen Regionen Chinas besonders deutlich abgenommen, nämlich um 27,3 % und 14,7 %, was genau die Provinzen sind, in denen die Geschäfte von Ba Wang Cha Ji am dichtesten sind.

Darüber hinaus beobachten die Konkurrenten ebenfalls aufmerksam. Niemand möchte nicht einen Teil des erfolgreichen Geschäfts von Ba Wang Cha Ji erbeuten. Luckin Coffee hat im zweiten Halbjahr des vergangenen Jahres "Qinqin Jasmine" eingeführt. Sowohl der Geschmack als auch die Zutaten sind mit denen von Ba Wang Cha Ji sehr ähnlich, aber der Preis ist deutlich günstiger. Es wurde von der Außenwelt sogar als "Bo Ya Jue Xian für 9,9 Yuan" bezeichnet.

Der Rückgang des GMV pro Geschäft wird direkt die Rückzahlungszeit der Franchisisten beeinflussen, insbesondere für Ba Wang Cha Ji, das hohe Investitionen erfordert. Was die Franchisegebühren betrifft, befindet sich Ba Wang Cha Ji bereits in der Spitzengruppe. Hinzu kommt das Prinzip der großen Geschäfte, wodurch die Kosten für Miete, Personal und Ausrüstung höher sind. Die 36 Kr hat erfahren, dass die Kosten für die Eröffnung eines Ba Wang Cha Ji-Geschäfts etwa 600.000 Yuan betragen, aber bei einem Geschäft der dritten Generation können sie bis zu 1,5 Millionen Yuan betragen.

Da jedoch mehr als die Hälfte der Geschäfte von Ba Wang Cha Ji zwischen einem und drei Jahren im Betrieb sind, die Anzahl der Geschäfte schnell wächst und die Gesamtbetriebsdauer relativ kurz ist, hat Ba Wang Cha Ji derzeit eine sehr niedrige Schließungsrate. In den Jahren 2023 und 2024 betrug die Schließungsrate nur 0,5 % und 1,5 %.

Nach Jahren des rasanten Wachstums in China liegt die neue Geschichte von Ba Wang Cha Ji vielleicht im Ausland. Bereits im Jahr 2018 gründete Ba Wang Cha Ji eine Auslandsabteilung. Bezüglich des Bedarfs an den öffentlich gesammelten Mitteln erwähnt der Prospekt, dass ein Teil für die technologische Investition und die Neuproduktentwicklung verwendet werden wird, sowie für die Erweiterung der Geschäftsstellen in China und im Ausland und die Aufbau eines ausländischen Lieferkettennetzwerks.

Die meisten ausländischen Geschäfte von Ba Wang Cha Ji befinden sich derzeit in Südostasien und auf dem US-Markt. Bis zum 31. Dezember 2024 waren von den 156 Geschäften in Südostasien 148 Geschäfte von Ba Wang Cha Ji in Malaysia konzentriert. Dies ist auf die Tatsache zurückzuführen, dass der bekannte lokale Athlet Lee Chong Wei als Werbeträger fungiert. Darüber hinaus wird das erste Geschäft in den USA Ende dieses Monats in Los Angeles offiziell eröffnet. Ein Fachmann aus der Branche, der sich mit dem Auslandseintritt von asiatischen Restaurants befasst, sagte einst der 36 Kr, dass der US-Markt seit jeher der schwierigste und unvermeidliche Schritt für alle chinesischen Marken beim Auslandseintritt ist. Der direkte Sprung von Südostasien auf den US-Markt zeigt die