Das Jahresumsatz ist auf über 100 Milliarden Yuan gestiegen, aber Anta darf sich noch nicht zurücklehnen | Keging - Großverbrauch

Autor |  Xie Yunzi 

Redakteur |  Zheng Huaizhou 

Wie erwartet hat Anta Sports dem Markt ein „relativ gutes“ Ergebnis vorgelegt.

Am 19. März veröffentlichte Anta Sports seine Jahresbilanz für 2024. Der Konzern erzielte einen Umsatz von 70,826 Milliarden Yuan, was einem Jahr-über-Jahr-Anstieg von 13,6 % entspricht. Der Betriebsgewinn belief sich auf 16,595 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Darunter erzielte die Hauptmarke Anta einen Umsatz von 33,522 Milliarden Yuan, was einem Jahr-über-Jahr-Anstieg von 10,6 % entspricht. Der Betriebsgewinn belief sich auf 7,035 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 4,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Andererseits erzielte FILA einen Umsatz von 26,626 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 6,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Betriebsgewinn belief sich auf 6,738 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 2,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Kürzlich veröffentlichte auch Amer Sports seine Jahresbilanz für 2024. Der Konzern erzielte im vergangenen Jahr einen Umsatz von 5,183 Milliarden US-Dollar (etwa 37,752 Milliarden Yuan). Nach der Addition der Gesamtumsätze der beiden Konzerne belief sich der Jahresumsatz auf 108,578 Milliarden Yuan. Dies bedeutet auch, dass der „Anta-Konzern“ nach Nike und Adidas der dritte globale Sportartikelkonzern ist, dessen Jahresumsatz die 100-Milliarden-Yuan-Marke erreicht hat.

Bild aus der Anta Sports-Jahresbilanz

„In den letzten fünf Jahren war der Großteil der Konsumbranche von der Konkurrenz um die bestehenden Märkte geprägt. Sportmarken gehören zu den relativ stabilen Segmenten in einer unsicheren Umgebung. Im vergangenen Jahr haben wir (Anta Group) zusammen mit Amer Group durch die Doppelmotor-Strategie die besten Ergebnisse in der Geschichte erzielt.“

Bei der Vorstellung der Jahresbilanz lobte Ding Shizhong, Vorsitzender des Verwaltungsrats von Anta Group und Vorsitzender des Verwaltungsrats von Amer Group, die Ergebnisse des vergangenen Jahres. Er machte sogar einen Scherz mit den Anlegern: „Ich finde, dass das Management von Anta sehr kompetent ist, aber die Aktienkurse scheinen heute nicht zu stimmen.“

Nach der Veröffentlichung der Anta-Jahresbilanz sanken die Aktienkurse zwei Tage lang und stiegen insgesamt um mehr als 8 % ab. Die Sorge des Marktes liegt möglicherweise darin, dass die Gesamtgewinnfähigkeit von Anta Group zurückgegangen ist.

Im Berichtszeitraum erreichte Anta Sports eine Gesamtmarge von 62,2 %, was einem Rückgang um 0,4 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Betriebsgewinnrate betrug 23,4 %, was einem Rückgang um 1,2 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Hierzu erklärte Bi Mingwei, Chefkaufmann von Anta Group, dass der Rückgang der Marge und der Betriebsgewinnrate mit dem Anstieg des Anteils des E-Commerce-Geschäfts der Marke sowie der erhöhten Investitionen des Konzerns in die Markenkanäle, die Waren und die Forschungs- und Innovationsaktivitäten zusammenhängt, was zu einem Anstieg der Kosten führte. Darüber hinaus war 2024 ein Jahr mit vielen Sportveranstaltungen, und die Werbe- und Propagandakosten des Konzerns stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 0,8 Prozentpunkte an.

Die Anta-Jahresbilanz zeigt, dass der Gesamtumsatz des E-Commerce-Geschäfts im Berichtszeitraum um 20,7 % gegenüber dem Vorjahr anstieg. Im Bereich der Forschungs- und Innovationsaktivitäten betrugen die Gesamtinvestitionen von Anta Group etwa 2 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 20 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Bild aus der Anta Sports-Jahresbilanz

Von Anta zu „Super Anta“

Ein offensichtlicher Trend ist, dass im Kontext der Konsumsegmentierung die Wachstumsdynamik der Hauptmarke Anta, die auf „Massen-Sport“ ausgerichtet ist, die des ehemaligen „Geldspenders“ FILA übertroffen hat.

Die Daten der Jahresbilanz zeigen, dass der Marktwachstumsrate der Anta-Hauptmarke in den letzten drei Jahren immer über 10 % lag. Zhang Qing, Gründer von Keyway Consulting, ist der Meinung, dass es in der gegenwärtigen Marktumgebung schon bemerkenswert ist, dass die Anta-Hauptmarke ein kontinuierliches Wachstum aufrechterhalten konnte.

Wenn man sich die Entwicklung der Anta-Hauptmarke „immer aufwärts“ ansieht, sind die kontinuierlichen Investitionen in die Technologieinnovation und die Umstellung auf einen direkten Vertriebskanal, der die Verbraucher direkt anspricht, der Schlüssel.

Im August 2020 kündigte Anta an, dass 35 % seiner Filialen (etwa 3.500) von dem ursprünglichen Vertriebsmodell über Händler auf ein direktes Vertriebsmodell umgestellt werden sollten, das die Verbraucher direkt anspricht. Im September des folgenden Jahres führte Anta offiziell die Mittensohlen-Innovations-Technologie „Nitrogen Technology“ ein. Durch die technologische Innovation und die ständige Optimierung der Vertriebskanäle stieg auch der durchschnittliche Verkaufspreis der Anta-Produkte, was ein Anzeichen dafür ist, dass die „Aufwertung der Marke“ von Anta erste Erfolge gezeigt hat.

Im Januar 2023 übernahm Xu Yang die Position des CEO der Anta-Hauptmarke und stellte eine neue Positionierung „Massenpositionierung, professioneller Durchbruch, Markenaufwertung“ auf. Im selben Jahr unterzeichnete Anta einen Vertrag mit dem NBA-Stern Kyrie Irving und brachte daraufhin hochwertige Produkte wie die Irving-Kollektion von Basketballschuhen auf den Markt.

Bei einem früheren Interview mit der Medien hatte Xu Yang erklärt, dass die Anta-Marke auf den Massenmarkt ausgerichtet ist und „Produkte“ herstellt, um die Vielfalt und Kostengünstigkeit der Produkte zu gewährleisten. Aber die Fokussierung auf den Massenmarkt bedeutet nicht, dass es sich um billige Produkte handelt.

Im Jahr 2024 optimierte Anta weiter seine Produktpalette und setzte auf hochwertige IP-Produkte wie Jogging-Schuhe und Outdoor-Windjacken. Im Juni des vergangenen Jahres brachte Anta auf der Grundlage der selbst entwickelten Anta-Membran-Technologie und der PG7-Mittensohlen-Dämpfungstechnologie die PG7-Jogging-Schuhe speziell für das Jogging-Szenario auf den Markt.

Bei der Vorstellung der Jahresbilanz erwähnte auch Ding Shizhong besonders: „Unsere Super-Performance-Jogging-Schuhe PG7 wurden im vergangenen Jahr zu über 2 Millionen Paaren verkauft. Ich denke, dass diese einzelne Modellart in diesem Jahr die 5 Millionen Paare überschreiten kann, sodass die Verbraucher für 299 Yuan oder 399 Yuan Produkte von anderen Marken kaufen können, die normalerweise teurer sind.“

Im Bereich der stationären Vertriebskanäle hat die Anta-Hauptmarke auch verschiedene Filialtypen getestet und die stationären Filialen in fünf Kategorien unterteilt: Arena-Klasse, Palace-Klasse, Elite-Klasse, Standard-Klasse (AES) und Basis-Klasse mit speziellen kleinen Läden (AS), um verschiedene Verbrauchergruppen abzudecken.

Auf dieser Grundlage hat sich der „Anta Champion“-Shop vollständig auf den Outdoor-Sektor konzentriert. Es wurden auch ein integrierter Marken-Sammel-Shop „Super Anta“ und der SNEAKERVERSE (SV Anta-Sammlung), der sich auf hochwertige Streetwear-Schuhe konzentriert, eröffnet.

Nach Angaben ist Super Anta wie ein „Sport-ähnlicher Uniqlo“, der auf Kostengünstigkeit setzt und sich vor allem auf die Kern-Geschäftsviertel in Zweit- und Dritt-Städten konzentriert. Es kann den breiten Verbrauchern eine umfassende Produktpalette für alle Jahreszeiten und Altersklassen sowie ein Selbstbedienung-Einkaufserlebnis bieten.

„Anta legt großen Wert auf das DTC-Modell (Direktverkauf an den Endverbraucher). Daher wird es bei der Präsentation in den Endfilialen unweigerlich ständig neue Filialtypen erforschen und testen.“ Zhang Qing ist der Meinung, „Das Wichtigste ist, welche Produkte und Szenarien Anta nutzen soll, um welche Verbrauchergruppen anzuziehen. Dies ist ein Prozess des ständigen Fehlersuchens und der Suche nach der richtigen Passform.“

Super Anta-Filiale, Bild aus dem Internet

Werden für FILA große Veränderungen bevorstehen?

Betrachtet man hingegen FILA. In den letzten zehn Jahren hat diese italienische Marke, die auf den Stil-Sport ausgerichtet ist und sich an gehobene Zielgruppen richtet, einmal mehr als die Hälfte des Umsatzes von Anta Sports ausgemacht und gleichzeitig eine stabile, fast 70 %ige Höchstgewinnrate aufrechterhalten.

Nach dem „Schwarzen Schwan“-Ereignis der Pandemie ist die globale Sportartikelbranche in eine Phase der Differenzierung eingetreten. Amer Sports, das eine höhere Markenpräsenz hat und sich auf das gehobene Outdoor-Segment konzentriert, die Yogamarke LuLulemon, die sich an mittlere Frauen richtet, und die aufstrebende Laufschuhmarke On Running sind rasant gewachsen.

Entsprechend befinden sich die traditionellen Sportartikelkonzerne im Allgemeinen in einer Anpassungsphase.

Im Jahr 2022 sank der Umsatz von FILA um 1,4 % gegenüber dem Vorjahr. Der Bruttogewinn und der Betriebsgewinn sanken jeweils um 7,2 % und 19,4 % gegenüber dem Vorjahr. Nachdem das Grundgeschäft stabilisiert war, plante FILA, sich auf „Elite-Sportarten“ wie Tennis, Golf und Laufsport zu konzentrieren. Im Jahr 2023 nahm der Umsatz von FILA wieder zu, und das Unternehmen kehrte auch wieder in den Rhythmus der Filialerweiterung zurück.

Damals sagte Yao Weixiong, der damalige CEO von FILA Großchina, gegenüber 36Kr, dass FILA angesichts seiner gegenwärtigen Größe nicht so stark auf das sogenannte hohe Wachstum abzielt, sondern auf ein qualitativ höheres Wachstum. „Für den gehobenen Markt möchte FILA in jedem Segment der Elite-Sportarten der Führende werden. Dies erfordert eine ständige Verbesserung der Professionalität, der technologischen Eigenschaften und der Produktqualität von FILA.“

Leider sank die Wachstumsrate von FILA im ersten Halbjahr 2024 erneut, und es kehrte sogar die Schwäche von 2022 zurück, was einen Schatten über die Zukunft von FILA wirft.

Nach Ansicht von Zhang Qing war die Anpassung von FILA an die Elite-Sportarten richtig, aber es braucht Zeit, um jedes Segment tiefgreifend und gründlich zu entwickeln. In seiner Meinung muss die Markenstrategie von Sportmarken bei der Jugendförderung beginnen. Die Elite-Sportarten sind relativ speziell und erfordern mehr Zeit und Energie, um die Kundschaft zu entwickeln.

Zur gleichen Zeit wirkt die gehobene Positionierung von FILA im Kontext der Konsumsegmentierung etwas unangemessen. Zhang Qing ist der Meinung, dass im gegenwärtigen Markt die Marktanteile der gehobenen Marken von spezialisierten Marken, die sich auf bestimmte Segmente konzentrieren, aufgeteilt werden. Dies führt dazu, dass FILA seine Markenpositionierung anpassen muss und auch bedenken muss, ob es in Zukunft mehr in die „Modetrends“ investieren und gleichzeitig die professionelle Marke stärken soll.

FILA hat das Problem offensichtlich erkannt.

Am 17. Januar pensionierte sich Yao Weixiong, ein langjähriger Mitarbeiter von FILA, der fast 16 Jahre lang für die Marke gearbeitet hatte. Sein Nachfolger ist Jiang Yan, die zuvor die Markenmanagementarbeit von ANTA KIDS und FILA FUSION übernommen hatte. Solche Personaländerungen lassen die Außenwelt vermuten, ob FILA in Zukunft stärker auf Mode und Trend setzen wird.

Bei der Vorstellung der Jahresbilanz reagierte auch Ding Shizhong auf die Personaländerungen im FILA-Management. „Wir sind mit dem früheren Management von FILA sehr zufrieden, aber wir glauben, dass FILA sich in einer entscheidenden Transformationsphase befindet. In Zukunft reicht es, wenn der Umsatz von FILA über 3 Milliarden Yuan liegt und ein angemessenes Wachstum erzielt wird.“

Wu Yonghua, Vorstand und Mit-CEO von Anta Group, sagte weiter, dass FILA in Zukunft eine bahnbrechende Transformation erleben wird.

Bild aus der Anta Sports-Jahresbilanz

Zusammenwachsen und aufwärts, rasantes Wachstum im Outdoor-Sektor

Der Markt sollte FILA mehr Zeit geben. FILA, das einen nahezu halben Umsatz ausmacht, wird auch in der Zukunft immer die Grundlage von Anta Group bleiben.

Bei der Vorstellung der Jahresbilanz betonte auch Wu Yonghua, dass in den kommenden 2025 die „Siegsschlacht&ldquo