Das Gewicht von "Empfehlung durch Freunde" steigt, und es ist Frühling für die kleinen Accounts von Offiziellen Accounts auf WeChat.

Text | Wang Yuchan

Redaktion | Qiao Qian

36Kr hat erfahren, dass das WeChat-Team den Testbereich für den Eintrag "Freunde ♡" im Informationsstrom der öffentlichen Accounts erweitert und das Produkt optimiert hat. Es wurde eine Markierung "XX neue Updates" in der linken oberen Ecke dieses Eintrags hinzugefügt.

Im Eintrag "Freunde ♡" sind die Artikel zusammengefasst, die kürzlich von WeChat-Freunden mit "♡", d. h. "Empfohlen", markiert wurden. Die Funktion "Empfehlen" hat sich im Januar dieses Jahres aus der Funktion "Gesehen" entwickelt. Dieser neue Eintrag befindet sich im Informationsstrom der öffentlichen Accounts an einer sehr vorderen Position. Laut Tests von 36Kr erscheint der Eintrag "Freunde ♡" oft an erster Stelle im Informationsstrom der öffentlichen Accounts und liegt sogar häufig über den Inhalten der von den Nutzern abonnierten öffentlichen Accounts. Derzeit ist die Reihenfolge der Push-Nachrichten im Informationsstrom der öffentlichen Accounts von oben nach unten: "Eilmeldungen" - "Freunde ♡" - "Abonnierte öffentliche Accounts" - "Abonnierte Videos" - "Einen Blick werfen". Die ersten vier Plätze sind nicht festgelegt und wechseln häufig.

Links: Screenshot der Informationsstromseite der öffentlichen Accounts; Rechts: Screenshot der neuen Informationsstromseite nach dem Öffnen der Karte "Freunde ♡"

Vor dem Hintergrund der rückläufigen Gesamtverkehrstrends der öffentlichen Accounts ist die Änderung des Verkehrsverteilungsmechanismus für über 20 Millionen Ersteller von öffentlichen Accounts sehr wichtig. Aus den Anpassungsbewegungen des WeChat-Teams in den letzten Jahren kann man erkennen, dass WeChat immer mehr Wert auf die Inhaltsverteilung basierend auf sozialen Beziehungen legt. Dies betrifft nicht nur das Einkommen der Ersteller, sondern auch die Fairness der Verkehrsverteilung und die öffentliche Sprechmacht.

Soziale Empfehlungen sind für kleinere Accounts freundlicher

2017 lag die durchschnittliche Öffnungsrate der Artikel auf WeChat-öffentlichen Accounts noch bei 10 %. Mit der Erosion der Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit durch Kurzvideos ist diese Zahl jedoch um 2020 auf 1 - 2 % gefallen.

Daten von Xinbang zeigen, dass 2024 die öffentlichen Accounts über 444 Millionen Artikel veröffentlicht haben, von denen 307.800 Artikel eine Lesezahl von über 100.000 erreicht haben, was weniger als 0,07 % ausmacht. Davon sind 118.700 Artikel Originalartikel, was weniger als 0,03 % ausmacht.

Obwohl es immer noch sehr schwierig ist, im Gesamtmarkt der öffentlichen Accounts den Verkehrskampf zu gewinnen, verbessert sich der Mechanismus der Verkehrsverteilung. Im Vergleich zu 2023 gab es im vergangenen Jahr 39.000 Artikel mehr mit einer Lesezahl von über 100.000 - und das auch noch unter der Voraussetzung, dass die Gesamtzahl der Artikel gesunken ist (2023 hat WeChat-öffentliche Accounts 448 Millionen Artikel veröffentlicht). 

Beim Erwerb von Verkehr ist der Verkehr aus sozialen Empfehlungen unschätzbar.

Quelle der Lesezahl des 36Kr-Matrix-Accounts "36Kr Future Consumption" in einer Woche im August 2023

Quelle der Lesezahl des 36Kr-Matrix-Accounts "36Kr Future Consumption" in einer Woche im März 2025

Aus den obigen beiden Abbildungen kann man erkennen, dass der Anteil des Verkehrs aus "Empfehlungen" an der Gesamtlesezahl des 36Kr-Matrix-Accounts "36Kr Future Consumption" von 24,3 % im August 2023 auf 45,9 % im März 2025 gestiegen ist und den Anteil, der ursprünglich von "Nachrichten der öffentlichen Accounts" beigetragen wurde, eingenommen hat. Derzeit ist die größte Verkehrsquelle dieses Accounts die Empfehlung, nicht die Push-Nachrichten.

Das WeChat-Team hat es seit Jahren versucht, das Gewicht der sozialen Empfehlungen bei der Verkehrsverteilung der öffentlichen Accounts zu erhöhen. 2017 wurde die Funktion "Einen Blick werfen" eingeführt, mit der WeChat erstmals den Nutzern Inhalte von Freunden empfahl. Damals wurde der "Gefällt mir"-Button für Artikel auf öffentlichen Accounts in "Schön" umbenannt. Die Inhalte, die die Nutzer als "Schön" markierten, wurden automatisch in "Einen Blick werfen" empfohlen. Ursprünglich war es ein unabhängiges Funktionsmodul, das sich auf der "Entdecken"-Seite von WeChat befand und in zwei Spalten "Freunde sehen" und "Ausgewählte" unterteilt war, wobei die eine für soziale Empfehlungen und die andere für maschinelle Empfehlungen stand.

Im Juni 2018 begann der Informationsstrom der Abonnementaccounts, Artikel anzuzeigen, die Freunde gelesen hatten (d. h. "X Freunde haben es gelesen"), was der Logik der sozialen Empfehlungen in "Einen Blick werfen" ähnlich ist. Bei den nachfolgenden Anpassungen wurden die Push-Inhalte der von den Nutzern abonnierten öffentlichen Accounts teilweise zusammengefasst, während das Gewicht von "Einen Blick werfen" im Informationsstrom allmählich stieg.

Es ist jedoch zu beachten, dass "Einen Blick werfen" im Informationsstrom der Abonnementaccounts auch eine Kombination aus sozialen und maschinellen Empfehlungen ist und mit der reinen sozialen Empfehlung "Freunde ♡" nicht das Gleiche ist.

Leichtes Abonnement und starke Empfehlung ist ein Kerngedanke bei der Anpassung der Inhaltsverteilungslogik der öffentlichen Accounts in den letzten Jahren. Die Tatsache, dass der Eintrag "Freunde ♡" im Test im Informationsstrom der öffentlichen Accounts ein höheres Gewicht hat als "Einen Blick werfen", beweist dies.

Als einziges Plattform weltweit, die die Followerzahl nicht öffentlich anzeigt, hat WeChat sich immer für die "Entfernung der Spitzen" und die "Entzentralisierung" eingesetzt. Für Spitzenaccounts mit einer großen Anzahl von Followern ist eine solche Anpassung keine gute Nachricht. Für neue Ersteller hingegen bedeutet es, dass sie Raum für Wachstum haben.

Quelle der Lesezahl des Hauptaccounts von 36Kr in einer Woche im März 2025

Aus der obigen Abbildung kann man erkennen, dass der Anteil des Verkehrs aus "Empfehlungen" an der Verkehrsquelle des großen WeChat-öffentlichen Accounts von 36Kr nur 2,2 % beträgt, was weit hinter dem Anteil in den kleinen Matrixaccounts liegt. Dies liegt daran, dass Accounts mit einer größeren Followerzahl über Push-Nachrichten an mehr Nutzer gelangen können. In der heutigen Situation, in der der Gesamtverkehr von WeChat konstant bleibt und das Gewicht der "sozialen Empfehlungen" erhöht wird, profitieren kleine Accounts mehr davon als große Accounts.

WeChat neigt dazu, Nachzüglern mehr Chancen zu geben. Dies zeigt sich nicht nur im Ökosystem der öffentlichen Accounts, sondern auch im Video-Channel. Auf der WeChat-Open-Class 2025 hat das Video-Channel-Team erwähnt, dass derzeit für neue Ersteller und normale UGC-Ersteller der Video-Channel einen viel größeren Verkehrsanteil und Unterstützungsgrad gewährt als andere Plattformen.

Freundliche Empfehlungen: Gleichberechtigung bei der Inhaltsverteilung

Was bedeutet es, dass das Gewicht der "Freundlichen Empfehlungen" immer höher wird?

Wer mehr und bessere soziale Beziehungen hat, hat auch mehr Macht bei der Inhaltsverteilung.

Der Besitzer der Macht hat sich dreimal verändert. Die Anzeigeseite der WeChat-öffentlichen Accounts wechselte von der ursprünglichen " Nur die Inhalte der von den Nutzern abonnierten Accounts werden angezeigt und nach der Veröffentlichungszeit sortiert " über " Die Sortierreihenfolge wird durcheinandergebracht und die vom Plattform empfohlenen Inhalte der nicht abonnierten Accounts werden angezeigt " zu " Unter der Voraussetzung der durcheinandergebrachten Reihenfolge werden einige Abonnementinhalte zusammengefasst und die von Freunden empfohlenen Inhalte werden priorisiert angezeigt ". Die Macht bei der Inhaltsverteilung hat ebenfalls drei Runden von Änderungen durchlaufen, nämlich " in der Hand der Ersteller " - " in der Hand der Plattform " - " in der Hand der Nutzer ".

Im Vergleich zu den ersten beiden Situationen ist es relativ fairest, wenn die Macht bei der Inhaltsverteilung in der Hand der Nutzer liegt. Denn wenn man sich auf die Abonnementbeziehung stützt, haben die früheren Ersteller eher die Chance, von der Spitzenwirkung zu profitieren und den Raum der späteren Ersteller einzuschränken, während die Plattformempfehlungen eher zu Ungerechtigkeit und Informationsblasen führen können. In der dritten Situation hat zwar ein Nutzer mit mehr Freunden natürlich auch mehr Macht, aber die Anzahl der Freunde in WeChat hat auch eine Obergrenze, und die Macht eines Menschen kann nicht so groß werden, dass sie außer Kontrolle gerät.

Derzeitige Informationsstrom der öffentlichen Accounts scheint tatsächlich eine Machtteilung zu erreichen - "Eilmeldungen" werden von der Plattform entschieden; "Abonnementnachrichten" werden von den Erstellern entschieden; "Freunde ♡" werden von den Nutzern entschieden; "Einen Blick werfen" wird von Nutzern und Plattform gemeinsam entschieden.

Ich habe immer fest daran geglaubt, dass die Informationsbeschaffung durch soziale Empfehlungen am besten der menschlichen Natur entspricht. Denn in der Realität nehmen wir neue Informationen nicht aktiv aus Bibliotheken oder im Internet auf. In den meisten Fällen erhalten wir sie durch die Empfehlungen der Menschen in unserer Umgebung." sagte Zhang Xiaolong, der Gründer von WeChat, auf der WeChat-Open-Class 2019. "Ich möchte nicht, dass die maschinelle Empfehlung dem Nutzer einfach gibt, was er sehen möchte."

Diese Logik der "Machtteilung" gilt nicht nur für die öffentlichen Accounts, sondern auch für den Video-Channel - nur dass das System hier größere Berechtigungen hat. Auf der WeChat-Open-Class 2021 sagte Zhang Xiaolong, dass er in der Anfangsphase der Entwicklung der sozialen Empfehlungen eine Behauptung auf der Tafel geschrieben hat: Eines Tages in der Zukunft sollte das Verhältnis der Videoabspielungen zwischen Abonnements, Freundlichen Empfehlungen und maschinellen Empfehlungen 1:2:10 betragen. Das heißt, ein Mensch sollte im Durchschnitt 10 abonnierten Videos, 20 von Freunden gelikten Videos und 100 vom System empfohlenen Videos zuschauen.

Vor einigen Jahren, als in den Abonnementinformationsstrom der öffentlichen Accounts von der Plattform empfohlene Inhalte von nicht abonnierten Accounts hinzugefügt wurden, befürchtete die Außenwelt, dass der WeChat-öffentliche Account zum nächsten "Byte-Toutiao" werden würde. Aber bisher scheint das damalige Produkt noch ein "unfertiges" Produkt zu sein. Obwohl das WeChat-Team immer noch so "langsam" ist wie gewohnt, hat das Ökosystem der öffentlichen Accounts seine Besonderheit nicht verloren.