Warum wird Mixue immer wieder verziehen?

Text | Li Xiaoxia

Redaktion | Qiao Qian

Das kürzlich an der Hongkonger Börse notierte Mixue Bingcheng konnte den Lebensmittelsicherheitsproblem trotzdem nicht entgehen.

Nachdem die Hubei Economic TV in ihrer "Sonderberichterstattung zum 15. März" die Lebensmittelsicherheitsprobleme eines Mixue Bingcheng-Filialen in Yichang aufgedeckt hatte, bestand in dieser Filiale das Problem, wie das unzulässige Verwenden von übernachteten Fruchtscheiben. Obwohl es nicht auf der Liste des CCTV 315 aufgetaucht ist, hat dieses Ereignis aufgrund der starken Bekanntheit von Mixue Bingcheng immer noch eine gewisse Aufmerksamkeit erregt.

Aber die Öffentlichkeit hat Mixue Bingcheng nicht bestraft. Vielmehr haben viele Menschen sich auf die Seite der Marke gestellt und die Firma mit Verständnis, Toleranz, Scherz und Ironie bei der Bewältigung der Krise unterstützt:

Ein Becher kostet nur 4 Yuan, und es werden sogar echte Früchte verwendet;

Es tut mir leid, es ist meine Schuld. Warum übernachtet? Weil ich zu spät gekauft habe;

Er beschwert sich nicht über meine Armut, warum sollte ich mich über übernachtete Früchte beschweren;

Ich lasse auch die Zitronen, die ich an einem Tag nicht aufessen kann, im Kühlschrank;

Schneekönig, achte beim nächsten Mal darauf, dass du nicht gefilmt wirst;

Ich habe gehört, dass die Verwaltung von Mixue Bingcheng schon ziemlich streng ist. Das ist noch in Ordnung, kein großes Problem;

Dies ist nur ein rechtswidriges Handeln einer einzelnen Filiale...

Hinter dieser völlig entgegengesetzten Einstellung steckt natürlich der Vergleichseffekt. In der Desensibilisierungstraining bei häufigen Lebensmittelsicherheitsproblemen, wenn riesige Risiken wie minderwertiges Fleisch und übermäßige Pestizidreste über uns schweben, wird das Problem von Mixue Bingcheng zum unbedeutendsten. Die Verbraucher neigen dazu, es auf ein "unsauberes Küchenproblem bei einem Freund" herunterzustufen. So ist es nicht verwunderlich, dass ein Netizen kommentiert hat: "Nachdem ich die anderen 315-Berichte gesehen habe, verzeihe ich dir, Mixue."

Und es ist nicht das erste Mal, dass Mixue Bingcheng ähnliche kleine Fehler aufgedeckt hat. Jedoch reagieren die verschiedenen Parteien jedes Mal auf die gleiche Weise, mit Toleranz und Unterstützung.

Heute, in einer Situation, in der Unternehmen leicht die Öffentlichkeit auf die andere Seite bringen können, gibt es nur wenige Marken, die wie Mixue Bingcheng so eine feste Bindung mit den Nutzern aufbauen können.

Natürlich können wir die enge Beziehung auf die Macht des niedrigen Preises zurückführen.

Die Gründung von Mixue Bingcheng und die Entstehung von Pinduoduo folgen einer ähnlichen Logik: Sie befriedigen die unbefriedigten Bedürfnisse durch Kostengünstigkeit und erreichen die Allgemeinheit der Konsumgleichberechtigung. Das eine ermöglicht es den Verbrauchern in den Städten, frisch zubereitetes Teegetränk zu trinken, das andere ermöglicht es den Einwohnern von Anqing in Anhui, Küchenpapier zu verwenden und frische Früchte zu essen.

Vor allem wenn die Wirtschaft schlecht ist und die Blase des Konsumupgrades erbittert durchbrochen wird, brauchen die Menschen mehr denn je einen Ausweg für Freude. Mixue Bingcheng, das mit der Zeit tanzt, scheint mit den Verbrauchern einen neuen sozialen Vertrag zu eingehen: Die Marke bietet niedrige Preise als Trost, und die Verbraucher geben Toleranz und Verständnis zurück.

So wird "billig" zur Entlastungsvereinbarung der Marke, wenn unbedeutende Probleme auftauchen. In gewissem Maße erklärt dies auch, warum Nongfu Spring, das teurer als Wahaha ist, und Zhong Xuegao, das als "Eiskerlermörder" beschimpft wird, die Zielscheibe der Kritik werden.

Aber die Unterstützung der Öffentlichkeit für Mixue Bingcheng kann nicht nur durch den niedrigen Preis erklärt werden. Seine Markenwerte basieren auch auf der Gestaltung eines IP-Brands, der den gesellschaftlichen Stimmungen entspricht, sowie auf der Vermittlung von Eindrücken wie "arm aber auch hilfreich für die Welt".

Die Erfolgsgeschichte des Schneekönigs muss nicht näher erläutert werden. Ein einfacher, sozialer, abstrakter, bodenständiger und manchmal etwas "geistvoller" weißer Fettkopf - was für böse Absichten kann er haben? Wenn der Schneekönig, nicht der geschäftsmäßig gekleidete Gründer, auf der IPO-Veranstaltung die Glocke schlägt, wird die Marke von der funktionellen Konsumart des Teegetränks zur symbolischen Konsumart des "Aufstiegs des Einfachen Mannes" gehoben, was die Resonanz bei der Öffentlichkeit weiter verstärkt.

Und in der Vertiefung der positiven Einstellung der Öffentlichkeit gibt es ein katalytisches Ereignis, das das Image von Mixue Bingcheng noch stärker aufwertet. Im Jahr 2021, als Zhengzhou von einem schweren Sturm getroffen wurde und das Hauptquartier von Mixue Bingcheng überflutet war, spendete das Unternehmen trotzdem 26 Millionen Yuan für die Katastrophenhilfe.

Später hinterließ ein Kunde in einer Filiale in Henan 5 Yuan und einen Zettel mit der Aufschrift: "Vielen Dank an den Schneekönig, dass er trotz seiner eigenen Schwierigkeiten 26 Millionen Yuan für Henan gespendet hat. Ich möchte auch mein kleines Stück beitragen." Unterzeichnet von A Ju.

Danach hat Mixue Bingcheng bei jedem Erdbeben, Hochwasser und anderen Katastrophen im ganzen Land immer wieder aktiv im Namen des Schneekönigs und A Ju gespendet.

Wenn man 3-Yuan-Zitronenlimonade mit Millionenbeträgen in Verbindung bringt, wird der Knoten des Vertrauens und der Gefühle der Verbraucher gegenüber der Marke geschlossen. Genau wie die Menschen Hongxing Erke mit wildem Konsum unterstützen, nachdem es großzügig gespendet hat.

Was die Lebensmittelsicherheitsprobleme angeht, hat Mixue Bingcheng keine schwerwiegenden Unfälle verursacht, sodass die Nutzer sich weiterhin sicher "aufs Abenteuer begeben" können, während sie es auch mit Scherzen aufnehmen können.

Dies ist natürlich auf die vorausschauende Investition in die Lieferkette zurückzuführen.

Zhang Hongfu, der CEO von Mixue Bingcheng, hat in seinem Unternehmensjournal das Melamincase im Jahr 2008 aufgezeichnet: "Angesichts der damaligen schwerwiegenden und schrecklichen Lebensmittelsicherheitskatastrophe wurden fast alle lokalen Unternehmen, die mit Milchprodukten zu tun hatten, ein bis zwei Jahre lang überprüft, produzierten weniger oder stellten die Produktion ein. Auch das kleine Unternehmen, mit dem wir zusammenarbeiteten, konnte nicht weiter produzieren. (Unser Partner hat nie Sanlu verwendet. Er war ziemlich anspruchsvoll und fand, dass Sanlu nicht gut schmeckte. Damals verwendete er nur Produkte von Bright.)"

Rückblickend kann man sagen, dass dieses Ereignis der Anstoß für die spätere Eigengründung von Fabriken durch Mixue Bingcheng war. Denn das unzuverlässige Lieferproblem hat sie drei Jahre lang geplagt. "Also in all den Momenten, in denen wir von den Rohstoffproblemen drivenert wurden, dachten wir, dass wir eines Tages, wenn wir reich werden, eine moderne Fabrik errichten müssen, die besten Rohstoffe verwenden, die besten Produkte entwickeln, den Läden die Produkte zu den niedrigsten Preisen liefern und den Verbrauchern die sichersten Produkte anbieten."

Außerdem hat dies die Preiswettbewerbsfähigkeit von Mixue Bingcheng zu einem geschlossenen Kreislauf gemacht.

Das Königreich wurde nicht in einem Tag erbaut. Es ist fast dreißig Jahre her, seit Zhang Hongchao 1997 das "Cold Current Shaved Ice" eröffnete, und es ist schon achtzehn Jahre her, seit die erste Eisdiele von Mixue Bingcheng eröffnet wurde.

Unter dem Einfluss von Zeit, Marke, Preis und anderen Faktoren hat Mixue Bingcheng schließlich 46.000 Filialen, ein Jahresumsatz von über 20 Milliarden Yuan und einen Marktwert von 153,1 Milliarden HK-Dollar (Stand am 14. März, Schlusskurs) erreicht.

Und es hat die kollektive Toleranz der Verbraucher, die viele Marken sich nur wünschen können.