Yin Kuo, Gründer von Canban: Seht nicht nur die Gewinne im Offline-Geschäft, es ist tatsächlich noch brutaler als auf Douyin | Exklusives Interview von Houxue

„Sind wir auch weiterhin optimistisch über aufstrebende Konsummarken, auch wenn die Investitionen in den Konsumsektor derzeit zurückgehen?

Die Antwort ist eindeutig ja.

Der Konsumsektor ist ein langfristig lukrativer Bereich. Das Aufbauen einer Marke ist keine Frage von einem Tag auf den anderen, aber wenn eine Marke etabliert ist, stirbt sie nicht so leicht. Wir haben gesehen, dass einige neue Markenunternehmen nach einer Phase des rasanten Wachstums treue Kunden gewonnen haben und somit ein beachtliches Volumen und sogar Gewinne erzielen konnten, um in eine neue Phase des stabilen Wachstums einzutreten. Die meisten von ihnen sind nach 2014 gegründet worden und haben von der Investitionswelle im Jahr 2019 profitiert, um sich in der harten Konkurrenz durchzusetzen.

Deshalb hat 36Kr Future Consumption beschlossen, 36 neue Konsummarkenunternehmen auszuwählen und ihre Entwicklung kontinuierlich zu verfolgen, indem wir Interviews führen und Fallstudien anfertigen. Alle Berichte werden in der Rubrik „36 Interviews mit erfolgreichen Marken“ zusammengestellt.“

Autorin | Li Xiaoxia

Interviewteam | Li Xiaoxia, Yang Xuan

Redakteur | Qiao Qian

In der Firma trifft man Yin Kuo selten. 365 Tage im Jahr ist er mehr als 200 Tage unterwegs, um in die Landkreise, Dörfer und sogar in die Kleinläden auf dem Land zu gehen.

Mit den Händlern zusammen Alkohol trinken, mit den Verbrauchern im Supermarkt plaudern – das sind die Dinge, die Yin Kuo gerne macht und die er als Gründer von Sanban für unverzichtbar hält.

Dieses Jahr ist es bereits das siebte seit der Gründung von Sanban. Als neues Konsumunternehmen, das ursprünglich mit Mundwasser begann, hat es inzwischen seine Aktivitäten erweitert, und Zahnpasta ist inzwischen das Schwerpunktprodukt der Firma.

Der chinesische Markt für Zahnpasta wird seit langem von Marken wie Yunnan Baiyao, Colgate und Crest dominiert. Yunnan Baiyao, das 25 % des Marktes für Zahnpasta innehat, liegt an der Spitze. Im Jahr 2023 betrug der Umsatz der Gesundheitsproduktesparte (einschließlich Zahnpasta und anderen Mundpflegeprodukten) von Yunnan Baiyao 6,4 Milliarden Yuan.

In diesem Wettbewerb, der von traditionellen Marken dominiert wird und Zeit braucht, hat Sanban sich einen Platz erobert. Im Jahr 2024 hat Sanban insgesamt einen Umsatz von über 2 Milliarden Yuan erzielt, sowohl online als auch offline, und es hat sich zum ersten Platz im Online-Markt für Zahnpasta gesetzt.

Aber das reicht noch lange nicht.

Der Offline-Markt ist der wahre Weltraum voller Chancen, aber auch mit sichtbaren Schwierigkeiten verbunden. „Der Offline-Markt scheint zwar profitabel, aber wenn man ihn falsch betreibt, kann man auch viel mehr verlieren. Wenn man in 500 Geschäfte einsteigen möchte, muss man zunächst 5 Millionen Yuan für die Einführungsgebühren ausgeben. Wenn die Arbeit nicht gut gemacht wird, kann alles verloren gehen. Der heutige Offline-Markt ist noch brutaler als der Markt auf Douyin.“

Es ist brutal, aber man kann nicht zurückgehen. Yin Kuo hat sich Landeshauptstadt für Landeshauptstadt, Stadt für Stadt entwickelt. Vor zwei Jahren war er beim Betreten des Offline-Marktes noch unbeachtet, aber heute hat er in über 1.000 Städten im ganzen Land über 500.000 Vertriebspunkte aufgebaut. Yin Kuo hat verraten, dass wenn man den Umsatz an den Offline-POS-Terminals berechnet, der Offline-Umsatz von Sanban inzwischen den Online-Umsatz übersteigt.

Wie er sagt, gibt es bei der Vermarktung von Konsumgütern keine komplizierten Logiken, es geht einfach darum, Waren zu verkaufen. „Wenn man heute den ländlichen Markt ansprechen möchte, muss man diesen Ort mindestens zehnmal besuchen. Wie kann man sonst erwarten, dass seine Waren in den Läden verkauft werden?“

Es ist erwähnenswert, dass Sanban nicht nur hart im chinesischen Markt arbeitet, sondern auch seinen Einfluss ins Ausland ausgeweitet hat. Zuerst hat es sich einen Platz auf dem von Colgate dominierten südostasiatischen Markt erobert, und in diesem Jahr hat es auch den US-Markt betreten.

Wie macht ein Unternehmen, das in der Welle des neuen Konsums Kapital angezogen hat, das traditionelle Geschäft mit Zahnpasta? Und wie bietet es in einer Zeit, in der das Auslandsgeschäft eine zentrale Rolle spielt, wie Pop Mart in Südostasien emotionale Werte? Kürzlich haben wir mit Yin Kuo, dem Gründer von Sanban, darüber gesprochen.

Yin Kuo, Gründer von Sanban, Foto vom Interviewten zur Verfügung gestellt

Im Folgenden finden Sie den Inhalt des Interviews (bearbeitet):

Für den Einstieg in einen großen Markt braucht man Hebel

36Kr: Die Aktivität von Sanban lässt sich auf das Jahr 2021 zurückführen, als es gerade neue Finanzierungen erhalten hat. Seitdem haben wir selten Neuigkeiten von Ihnen gehört. In den letzten Jahren hat sich der Konsummarkt stark verändert. Was haben Sie in dieser Zeit gemacht?

Yin Kuo: In den letzten Jahren hat sich die Firma tatsächlich stark verändert. Die größte strategische Veränderung war der Wechsel von einer kleinen Produktkategorie (Mundwasser) im Mundpflegesektor zu einer großen Kategorie (Zahnpasta).

Außerdem hat sich unsere Zielgruppe stark verändert. Zwischen 2020 und 2021 waren die Hauptkunden von Sanban noch junge städtische Frauen im Alter von 18 bis 30 Jahren. Heute ist die Zielgruppe viel breiter, einschließlich Kindern, Frauen, älteren Menschen und Verbrauchern in ländlichen Gebieten. Die Anzahl der Menschen, die Sanban-Produkte gekauft haben, hat inzwischen 120 Millionen überschritten. Man kann sagen, dass wir uns einem nationalen Mundpflegeunternehmen ein Stück näher gebracht haben.

Betrachtet man die Vertriebskanäle unserer Firma, war der Schwerpunkt in der Vergangenheit hauptsächlich auf dem Online-Markt. Heute ist der Offline-Umsatz fast gleich groß wie der Online-Umsatz. Und früher war der Offline-Vertrieb hauptsächlich auf die Städte konzentriert. Seit letztem Jahr können die Verbraucher in vielen Landkreisen Sanban-Produkte kaufen, was bedeutet, dass wir uns weiter in die ländlichen Gebiete ausgeweitet haben.

36Kr: Wurden diese Veränderungen vom externen Umfeld getrieben? Oder waren diese Pläne bereits von Anfang an vorhanden?

Yin Kuo: Die Planung hat wahrscheinlich ab 2021 begonnen. Damals habe ich in der Firma gesagt, dass Sanban Produkte herstellen soll, die für alle zugänglich sind und einen großen Vertrieb haben. Dies hat also einen großen Einfluss auf unsere Strategie. Nur einem Teil der Bevölkerung zu dienen, war nie unser Ziel. Jedes Unternehmen, das sich mit Mundpflegeprodukten befasst, möchte eine nationale Marke werden.

Aber hier gibt es viele Herausforderungen. Das Aufbauen eines starken Markenimages ist ein sehr schwieriger Prozess. Zweitens ist es schwierig, kontinuierlich Innovationen in den Produkten vorzunehmen. Dies ist der wichtigste und schwierigste Aspekt. Drittens ist es schwierig, ein wettbewerbsfähiges Team aufzubauen. In einer Zeit, in der sowohl der Online- als auch der Offline-Markt sehr kompetitiv ist, ist es schwierig, sich an diese Veränderungen anzupassen.

Insbesondere wenn man den heutigen Offline-Markt betrachtet, hat das Gesamtwert der Einzelhandelssumme nicht abgenommen, aber es gibt viele verschiedene Formate, von traditionellen Supermärkten zu Lagerhäusern, Diskontläden und Gemeinde-Läden. Es ist eine große Herausforderung für das Unternehmen, sich an diese Veränderungen anzupassen. Ob das Produkt auf verschiedenen Märkten akzeptiert wird, ob das Preis-System, die Präferenzen der Verbraucher und ob es den Verbrauchern eine gute Erfahrung bietet, sind alles große Herausforderungen.

36Kr: Früher war das Hauptprodukt von Sanban Mundwasser, jetzt ist es Zahnpasta. Wenn der Endpunkt ohnehin Zahnpasta war, warum haben Sie nicht direkt in diese Kategorie eingestiegen?

Yin Kuo: Zahnpasta war immer in unseren Plänen, aber wir haben damals das Timing für nicht richtig gehalten. Sie wissen, dass man für den Einstieg in einen größeren Markt immer Hebel braucht. Mundwasser war unser Hebel. Obwohl es eine kleine Produktkategorie ist, war es einfacher, Innovationen zu finden.

Damals war Listerine der Marktführer im Bereich Mundwasser. Sein Geschmack, die Verpackungsgestaltung und das Benutzererlebnis waren eher medizinisch. Wir haben uns gefragt, ob wir es eher lebensnah gestalten können, damit es häufiger verwendet wird und eher wie ein Fast-Moving Consumer Good (FMCG) wirkt. Deshalb haben wir stark Streifen-Mundwasser, Flaschen-Mundwasser, Frucht- und Blumenaromen gefördert. All dies war eine große Veränderung für die Mundwasserbranche und hat es den Verbrauchern leicht gemacht, das Produkt als bahnbrechend zu empfinden.

Der Erfolg des Mundwassers hat uns Kapital und Talente angezogen. Mit dieser Grundlage und einigen Kapitalhebeln hatten wir die Voraussetzungen, um in einen größeren Markt einzusteigen. Wenn wir damals direkt mit Zahnpasta begonnen hätten, hätten wir weder Geld noch Talente gehabt und hätten den traditionellen Marken nicht gewachsen sein.

Von Online zu Offline

36Kr: Ich habe gehört, dass Sie auf Douyin gut absitzen.

Yin Kuo: Ich betrachte Douyin nicht nur als eine E-Commerce-Plattform, sondern eher als eine Werbeplattform. Wenn Sie es als ein Motor für die Marken- und Kundenskalierung nutzen, werden Sie sich vielleicht entspannter fühlen.

36Kr: Wie können Sie die Effekte dieser Skalierung effektiv nutzen?

Yin Kuo: Ihr gesamtes Team muss auf dem gleichen Niveau sein. Dies ist eine große Herausforderung für ein Unternehmen. Viele Leute sagen, dass man im Offline-Bereich Gewinne erzielen kann, aber es ist auch sehr schwierig. Denken Sie, dass der Offline-Bereich einfach ist? Im Grunde müssen Sie gut in der Markenkommunikation, der Markenpositionierung sein, sogar wissen, wie man sich an die Medien wendet, wie man im Ausland und auf anderen E-Commerce-Plattformen tätig ist, wie man Vertrieb und Geschenke macht. Wenn Sie heute nur im Offline-Bereich tätig sind, wie in unserem Fall, haben Sie in zwei Jahren mehr als 100 Millionen Yuan für die Einführungsgebühren in Geschäfte ausgegeben. Möglicherweise stirbt Ihr Unternehmen, bevor der Offline-Bereich wachsen kann.

Wenn Sie heute nur auf Douyin Geschäfte machen und keine anderen Fähigkeiten haben, um mehr Geschäfte zu machen, ist es unmöglich, Gewinne zu erzielen. Sie müssen sich zwingen, in allen Branchen und auf allen Kanälen Wachstum und Gewinn zu finden. Wenn Sie diese Fähigkeiten nicht haben, hilft es auch nicht, sich zu beschweren. Sie werden einfach eliminiert. Es ist sehr brutal.

36Kr: Wenn Sie Douyin als eine Werbeplattform betrachten, welche Zielgruppe erreichen Sie?

Yin Kuo: Douyin ist ein personalisiertes Produkt. Jede Person hat eine andere Welt auf ihrem Handy. Wenn Sie die Zielgruppe auf Douyin erreichen möchten, müssen Sie in allen Bereichen gut sein. Wir haben es auf Douyin gut gemacht, weil wir eine sehr breite Zielgruppe erreicht haben, einschließlich Studenten, Mütter, älteren Menschen und ländlichen Familien. Dies hängt auch mit unseren Produkten zusammen. Da Zahnpasta ein Alltagsartikel ist, der für alle geeignet ist, ist es gut geeignet, um auf Douyin eine breite Öffentlichkeit zu erreichen.

36Kr: Wenn Sanban verschiedene Produktkategorien und Zielgruppen anspricht, wird dies die Markenpositionierung schwächen?

Yin Kuo: Ich denke, dass die Theorie der Markenpositionierung in dieser Zeit etwas an Gültigkeit eingebüßt hat. Früher glaubten die Leute an die Theorie der Markenpositionierung, weil es Kernwaffen gab, wie z. B. „Wenn Sie Angst vor Entzündungen haben, trinken Sie Wanglaoji.“ Warum war diese Aussage so stark? Weil es die Fernsehshow „The Voice of China“ gab, die von der ganzen Nation gesehen wurde. Heute gibt es immer noch viele gute Werbetexter, die tolle Slogans entwickeln. Sie werden feststellen, dass die Wirkung mindestens 80 % schwächer ist als früher. Die Superwaffe der massenhaften Kommunikation fehlt. Deshalb sollten wir für unsere Produkte mit niedrigem Preis und hoher Nützlichkeit für die Bevölkerung nicht so eng auf die Markenpositionierung fixieren.

36Kr: Welche Waffen hat Sanban, um erfolgreich zu sein?

Yin Kuo: Erstens haben wir gute Fähigkeiten im Online-Marketing, insbesondere in der Verständnis von Traffic. Zweitens sind unsere Produkte gut in der Verständnis der Verbraucherbedürfnisse, der Innovation in der Produktformel, der Verpackungsgestaltung und der Markenbildung. Drittens haben wir in zwei Jahren den ganzen Land erobert. Im Jahr 2024 hat unser Offline-Umsatz um mehr als 200 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen.

36Kr: Der Offline-Bereich ist eigentlich sehr schwierig.

Yin Kuo: Wir sind einfach fleißig. Es gibt keine tiefen Theorien dahinter. Eher gesagt, wer in dieser Branche viel über die Grundlagen spricht, macht schlechte Ergebnisse. Dies ist eine Branche, in der man hart arbeiten muss, indem man die Welt mit seinen Füßen erobert.

Das Geschäft mit Konsumgütern basiert auf der Logik des Verkaufs von Waren. Wenn Sie heute den ländlichen Markt ansprechen möchten, müssen Sie diesen Ort mindestens zehnmal besuchen. Wie kann man sonst erwarten, dass seine Waren in den Läden verkauft werden?

Wir haben in der Vergangenheit Aktionen wie „Kaufe Zahnpasta und gewinne ein Auto oder ein Dreirad“ in ländlichen Märkten durchgeführt. Diese Erfahrungen haben wir vor Ort gesammelt. Es ist nicht nur die Markenpositionierung, die die Verkäufe bestimmt. Manchmal, auch wenn die Markenpositionierung gut ist, wenn die Verkaufsmitarbeiter nicht kompetent sind und die Waren anderer Hersteller stärker bewerben, können Ihre Waren überschattet werden. Dies ist eine Aufgabe, die starke Betriebsfähigkeiten erfordert. Die Logik ist nicht die Schwelle, sondern die Betriebsfähigkeit.

Vor zwei Jahren, als ich den Offline-Bereich betrat, kannten uns nur wenige Leute, und einige Leute dachten, dass wir nur ein Internet-Phänomen sind oder uns nicht gut entwickeln würden. Tatsächlich sind wir nicht nur am Leben geblieben, sondern auch immer besser geworden.