Das Riese unter der Kluft: Die Wachstumsgeschichte von Ba Wang Cha Ji

 

Text | Shi Jiaxiang

Redaktion | Liu Jing

 

Endlich hat der Kapitalmarkt die lange ersehnten Börsengänge von Ba Wang Cha Ji erwartet. Am 6. März 2025 hat die China Securities Regulatory Commission die Börsengangsbewilligung von Ba Wang Cha Ji in den Vereinigten Staaten genehmigt.

In den letzten acht Jahren ist diese Milchtee-Kette, die in einer Ecke Südwest-Chinas ihren Anfang nahm, zu einem fertig zubereiteten Teeunternehmen mit 6.500 Filialen und nahezu Börsengang geworden. Insbesondere in den letzten zwei Jahren hat sich die Anzahl der Ba Wang Cha Ji-Filialen vervielfacht, und das GMV hat sich um das Dutzend- bis Hundertfache erhöht.

Eine anerkannte Konsumgüterfirma entsteht oft gemeinsam mit einem branchenverändernden Produkt: Beispielsweise führte Starbucks-Gründer Schultz in der sechsten Filiale den italienischen Latte ein; Wang Ning von Pop Mart unterzeichnete 2016 das exklusive Betriebsrecht für Molly; bei Hey Tea war es die von zahlreichen Konkurrenten kopierte Meeresbeeren-Trauben-Spezialität.

Ba Wang Cha Ji ist nicht so. Obwohl es auch einen Super-Hit hat: Der Bo Ya Jue Xian, von dem 230 Millionen Becher pro Jahr verkauft werden. Aber angesichts des Produktschemas ist es schwer zu sagen, dass dies eine exklusive Originalität von Ba Wang ist.

Der eigentliche Aufstieg von Ba Wang Cha Ji stammt von einem umfassenden Sieg einer modernen Konsumgüterfirma. Ein Konsuminvestor bewertete es so: Seit jeher kann man nicht gleichzeitig Traffic und Produkte haben. "Nayuki und Hey Tea wollten es erreichen, aber es ist ihnen nicht gelungen. Cha Yan Yue Se entschied sich dagegen. Und Ba Wang ist das einzige, das es geschafft hat."

Dies mag mit der verhängnisvollen Finanzierung zusammenhängen; vielleicht mit der ständigen Stärkung der "Vollständigen Standardisierung"; oder auch mit der Goldgrube der frischen Milchtees aus Originalblättern. Letztendlich hängt es jedoch mit Gründer Zhang Junjie zusammen.

"Das Publikum freut sich über erfolgreiche Unternehmen. Zhang Junjie scheint zumindest ein Schurke zu sein", so der Konsuminvestor in seiner Bewertung.

Ein Freund von Zhang Junjie sagte, dass vor vier Jahren, als Ba Wang nur etwa 100 Filialen mit einem monatlichen Umsatz von etwa 100.000 Yuan hatte, die Leute Zhang Junjies Äußerungen über die Zielsetzung, "der östliche Starbucks" zu werden, verhöhnten. "99 von 100 Leuten glaubten es nicht." Aber heute hat das Unternehmen Starbucks tatsächlich als potenziellen Konkurrenten in den Blick genommen.

Ein bekannter Investor sagte einmal bei einem Vergleich der japanischen und chinesischen Geschäftsumgebungen, dass Japan "Jeder an seiner Stelle" glaubt und Innovationen von Großunternehmen stammen, weshalb es fast keinen VC-Markt gibt. In China hingegen glaubt man eher an "Könige und Fürsten, sind sie von Geburt aus so?"

Ba Wang Cha Ji ist eine Geschichte von "Sind sie von Geburt aus so?"

 

Eine entscheidende Finanzierung

Das Schicksal wurde Ende 2020 umgeschrieben.

Zu diesem Zeitpunkt hat Ba Wang Cha Ji bereits mit Gewinn gemeldet. Laut Angaben von Personen in der Nähe des Unternehmens belief sich das GMV von Ba Wang Cha Ji in jenem Jahr auf über 200 Millionen Yuan, und der Nettogewinn lag über 10 Millionen Yuan. "Jeden Monat rief man mich nach Kunming, um das Geld abzuholen", erinnerte sich ein ehemaliger Kernmitarbeiter von Ba Wang Cha Ji.

Zu diesem Zeitpunkt trat jedoch eine Meinungsverschiedenheit auf. Zhang Junjie gab in einem privaten Gespräch einige Jahre später bekannt, dass damals einige Aktionäre der Meinung waren, dass Ba Wang nur noch ein Jahr lang expandieren müsse, um dann die Aktien zu verkaufen oder einen Berufsmanager einzustellen. Er selbst bestand darauf, das Gewinn erzielt zu investieren und die Expansion fortzusetzen.

Zu dieser Zeit hatte Ba Wang Cha Ji tatsächlich vier Partner, die die Aktienanteile gleichmäßig teilten, und es gab keinen absoluten Kontrollierenden. In dem oben genannten Gespräch erwähnte Zhang Junjie, dass die anderen Aktionäre ihm ein Kaufangebot von 50 Millionen Yuan für seine Aktien machten, während er ein Angebot machte, das doppelt so hoch war, um die Aktien der anderen zurückzukaufen. Dies bedeutete eine Kapitallücke von mehreren Millionen Yuan.

Zu dieser Zeit war Ba Wang Cha Ji nicht besonders groß, aber auch nicht besonders klein: Es gab über 200 Filialen im ganzen Land, die hauptsächlich in Yunnan, Guizhou und Sichuan konzentriert waren. Der monatliche Umsatz pro Filiale lag unter 200.000 Yuan (der monatliche Umsatz einer Mixue Bingcheng-Filiale beträgt etwa 100.000 Yuan), was weit hinter Hey Tea zurückblieb.

Genau zu diesem Zeitpunkt tauchte XVC auf. Dies ist ein Early-Stage-VC, das 2016 gegründet wurde.

Zu diesem Zeitpunkt war der Finanzierungskrieg im neuen chinesischen Milchtee-Sektor bereits in die Mittel- und Endphase eingetreten: Hey Tea hatte einen Schätzwert von über 16 Milliarden Yuan, Cha Yan Yue Se wurde ebenfalls von Dollarfonds heiß umworben, und Nayuki war kurz davor, an der Hongkonger Börse zu gehen.

Aber für XVC waren Hey Tea, Cha Yan Yue Se, Guming und Cha Baidao alle außerhalb des Reichweits des VC. Ba Wang war eines der wenigen Unternehmen, das sich noch in der frühen Finanzierungsstufe befand.

XVC berichtete in einem späteren öffentlichen Dokument, dass Ba Wang Cha Ji bereits zu jener Zeit in der Kunming-Region die höchste Erkennbarkeit hatte. Und wenn die Filialendichte zunahm, sank der Umsatz pro bestehender Filiale von Ba Wang nicht, sondern stieg stattdessen noch immer mit zweistelligen Zahlen an - was bedeutet, dass sein Geschäft replizierbar ist.

Nach der Erhebung leitete XVC schnell eine "Investitionsentscheidungsbesprechung" ein und beschloss, Zhang Junjie zu helfen, die Aktien der anderen Aktionäre zurückzukaufen und das bestehende Managementteam vollständig zu ersetzen.

Laut Informationen von "AnYong Waves" war der erwartete Post-Investitions-Schätzwert von Zhang Junjie 700 Millionen Yuan, und XVC hat nicht nachgehandelt. "Wenn man einmal investieren will, gibt man sich nicht so viele Gedanken. Wenn es am Ende auf 70 Milliarden Yuan ansteigen kann, macht es keinen Unterschied, ob es 500 Millionen oder 700 Millionen Yuan sind", sagte ein Investor von Ba Wang Cha Ji.

Schließlich belief sich die Investition von XVC auf über 100 Millionen Yuan. Dies war die größte erste Runde Investition seit ihrer Gründung. XVC hat später noch einmal nachinvestiert und hält heute fast 20 % an Ba Wang. XVC-Gründer Hu Boyu sagte einmal, dass der Börsengang dieses Unternehmens "etwa das Doppelte aller bisherigen Investitionen zurückbringen würde".

Hier gab es einen Zwischenfall. Bei der Begegnung mit den Investoren schlug Zhang Junjie sogar vor, Ba Wang Cha Ji zu verlassen und ein eigenes Billig-Milchtee-Brand namens "Milk Tea Mobilization" zu gründen, dessen Preise etwas höher als die von Mixue Bingcheng liegen.

Ein früherer High-Level-Manager von Ba Wang erinnerte sich gegenüber "AnYong Waves", dass Zhang Junjie bleiben sollte, "als Ergebnis einer kollektiven Entscheidung". Heute scheint die Entscheidung der anderen, sich zurückzuziehen, die beste Wahl gewesen zu sein, sonst gäbe es Ba Wang heute nicht.

Auch Fosun hat in dieser Runde investiert. Ein anderer VC - Congbi Qiushi - ist einige Monate später hereingestürmt. Damals hatte Ba Wang nur einige Dutzend zusätzliche Filialen, aber der Schätzwert war doppelt so hoch wie in der vorherigen Runde.

Das Kapital war tatsächlich einer der Schlüsselfaktoren für die Veränderung des Schicksals von Ba Wang Cha Ji. Rückblickend war der Zeitpunkt, zu dem Ba Wang das Geld erhielt, voller "Gunst der Stunde und des Ortes": Ende 2020 war der Höhepunkt der Konsuminvestition kurz vor dem Absturz, "Es hat in einer Zeit, in der das Geld auf dem Markt noch günstig war, die letzte Welle an Geld erhalten", sagte ein Konsuminvestor.

Natürlich ist das wichtigste aber "Harmonie der Menschen": Nur Zhang Junjie, der bereits damals den Ehrgeiz hatte, "in 100 Ländern zu eröffnen", hatte das Mut, den VC Versprechen über das Wachstum zu machen.

 

Expansion, auf alle Kosten

Mit über 300 Millionen Yuan an Finanzierung in der Tasche begann Ba Wang Cha Ji schnell mit der Expansion.

Der erste Stopp war Chengdu. Im Juni 2021 zog Ba Wang Cha Ji von Kunming nach Chengdu und bezog mit einer jährlichen Miete im Millionenbereich den besten Standort in Chengdu, die Chunxi Road. Das Managementteam wuchs von wenigen Personen auf 200 Personen an.

Personen in der Nähe von Zhang Junjie sagten, dass es während der Pandemie viele Unternehmen und Marken gab, die Geld hatten, aber keine von ihnen hat massiv expandiert. Alle waren eher auf die Verteidigung ausgerichtet, nur er war "der mutigste, Geld auszugeben". In der konservativen Gastronomiebranche ist dies kein üblicher Gedanke.

Zu jener Zeit wurde innerhalb von Ba Wang wiederholt betont, dass man ohne Skalierung nicht an den Tisch käme. "Auf jeden Fall muss man 1.000 Filialen erreichen", wurde dies als Ziel für das Ende 2022 festgelegt.

Aber der Prozess war nicht reibungslos. Beispielsweise sank kurz nach der Eröffnung der Chunxi Road-Filiale der Umsatz der alten Filialen in Yunnan und Guangxi vorübergehend. Die erste Filiale in Xi'an wurde in der Daming Night Market eröffnet, aber die Besucherzahl und die Präsentationsfläche waren ebenfalls enttäuschend. Song Wei (Pseudonym), der ehemalige Generalmanager der Shaanxi-Filiale von Ba Wang Cha Ji, sagte gegenüber "AnYong Waves", dass Ba Wang in kurzer Zeit fünf Filialen in Xi'an eröffnet hatte, aber der Markt hatte fast keine Kenntnis von ihm und es gab ständige Verluste.

Dies hat Ba Wang jedoch nicht davon abgehalten, seine Expansion fortzusetzen. Um die Franchisebetreiber anzulocken, bot Ba Wang Cha Ji um 2021 herum in jeder Provinz 100 Plätze an, bei denen die Franchisegebühr, die Markennutzungsgebühr waiviert wurden und eine Ausrüstung geschenkt wurde. Die Renovierungskosten waren auch nur halb so hoch wie heute.

Das von der Zentrale vorbereitete Vermarktungshandbuch enthielt alle Details vom ersten Kontakt mit dem Kunden bis zur endgültigen Vertragsunterzeichnung: Beim Vertragsabschluss wurde empfohlen, "Fotos + Texte + aufs Facebook" zu posten, damit die potenziellen Kunden eine Zeitdruck spüren würden. "Wenn es sich um einen alten Franchisebetreiber handelt, der eine neue Filiale eröffnet, sollte der Text hervorgehoben werden, um für neue Kunden überzeugend zu sein."

Ein Mann, der seit langem in der Milchtee-Branche tätig ist, betonte uns, dass Ba Wang auch während der Phase der beschleunigten Eröffnung von Filialen die Anforderungen an die Standortwahl nicht gesenkt hat.

Ein Mitarbeiter von Ba Wang gab ein Beispiel: Selbst wenn es zwei Filialen nur 10 Meter voneinander entfernt gibt, würde Ba Wang "auf alle Kosten" diejenige mit der besseren Sichtbarkeit erwerben. Ein frühes Vermarktungshandbuch zeigte, dass Ba Wang verlangte, keine Straßenshops zu eröffnen, die das Markenimage beeinträchtigen könnten, und auch keine Filialen in Ecken, im Keller oder über der dritten Etage von Einkaufszentren zu eröffnen.

Die Auswirkungen der Expansion waren augenblicklich. Laut Informationen von "AnYong Waves" hat sich das GMV von Ba Wang Cha Ji im Jahr 2021 gegenüber dem Vorjahr verdoppelt, aber es wechselte von Gewinn zu Verlust, und die Verluste beliefen sich auf über 10 Millionen Yuan. Ba Wang hat versucht, erneut Finanzierung zu erhalten, aber es war nicht erfolgreich.

Bis Ende 2022 war Ba Wang in neun östliche und mittlere Provinzen wie Zhejiang, Jiangsu und Guangdong expandiert und auch von Zweit- bis Fünft-Städten in die großen Städte Guangzhou und Shenzhen vorgedrungen.

Hier ist ein Hintergrund: Cha Yan Yue Se war zu dieser Zeit eigentlich noch populärer, aber dieses Unternehmen hat nicht schnell expandiert. "Der Nutzen, den Cha Yan geschaffen hat, wurde von Ba Wang eingenommen", sagte direkt ein Mann in der Nähe von Cha Yan.

Ein Investor, der Ba Wang frühzeitig betrachtet hatte, sagte, dass er sich fragte, warum der Markt den durchschnittlichen Preis von Ba Wang, der um 3 - 4 Yuan höher als der von Cha Yan war, akzeptierte. Vielleicht ist die einzige Erklärung, dass die Nachfrage der Verbraucher nach einem frischen Milchtee aus Originalblättern stärker war als ihre Preisempfindlichkeit.

Ba Wangs aggressiv Strategie hat schnell den von Cha Yan acht Jahre lang geprägten Markt erobert.

 

Reproduzierbar

Ein typischer Tag eines Küchenangestellten von Ba Wang Cha Ji sieht so aus: Um 8:30 Uhr morgens öffnet er die Teemaschine, gibt 60 Gramm Jasmin-Snow-Sprout-Tee hinein, lässt 2.100 Milliliter heißes Wasser einlaufen, zieht den Tee bei 80 Grad Celsius für 7,5 Minuten, gibt dann 750 Gramm Eiswürfel hinein, rührt bis das Eis geschmolzen ist und schäumt ab. Dann erhält man etwa 3 Liter Jasmin-Snow-Sprout-Tee. Dieser Tee ist das größte Geheimnis von Ba Wang Cha Ji - das Rohmaterial für den Bo Ya Jue Xian.

Nach einer groben Berechnung anhand der Zutatenliste benötigt ein großer Becher Bo Ya Jue Xian mit Standard-Eis und wenig Zucker 280 ml Jasmin-Snow-Sprout-Tee. Ein Topf Tee reicht für etwa 10 Becher. In der Stoßzeit wird er in drei oder vier Minuten aufgebraucht.

Mehrere Angestellte von Ba Wang Cha Ji-Filialen haben gemerkt, dass von zehn verkauftem Bechern mindestens sechs Bo Ya Jue Xian sind. Im gesamten Jahr 2023 wurden 230 Millionen Becher Bo Ya Jue Xian verkauft. (Der beliebte Meeresbeeren-Trauben-Spezialität von Hey Tea wurde in sechs Jahren insgesamt 150 Millionen Becher verkauft.)

In der Milchtee-Branche gibt es die Aussage, dass es nur eine "Drei-Jahres-Glanzzeit" gibt. Aber ein Mitarbeiter von Ba Wang Cha Ji glaubt, dass Ba Wang diesen Fluch überwunden hat. Innerhalb des Unternehmens sagt Zhang Junjie oft: "Wir machen keine Delikatessen, sondern das Reis und Nudeln der Milchtee-Branche." Eine Statistik zeigt, dass seit mindestens 2019 der Anteil der fünf meistverkauften Produkte von Ba Wang Cha Ji immer über 50 % lag.

Tatsächlich war die Speisekarte von Ba Wang nicht immer so einfach. Beispielsweise haben sie früher von Nayuki gelernt und belegte Brötchen gemacht. Um 2018 herum, als Ba Wang Cha Ji gerade aus Kunming hinaus expandierte, haben sie mit hohen Gehältern und sogar Aktienoptionen einen Meister für belegte Brötchen eingestellt.

Belegte Brötchen haben hohe Arbeitskosten und eine kurze Verkaufsdauer. Wenn sie am gleichen Tag nicht verkauft werden, sind sie Verluste. Ein früherer High-Level-Manager sagte gegenüber "AnYong Waves", dass die Strategie mit den belegten Brötchen schließlich Millionen an Verlusten verursachte. Dies