Das nie aufgebende TikTok bildet weltweit eine große Streitmacht.

Text | Lanjie

Redaktion | Qiao Qian

TikTok in den USA: Fokus auf Kommerzialisierung und Benutzerbindung

Mehr als die Hälfte der 75 -tägigen Frist, die TikTok für sein Überleben erhalten hat, ist bereits vergangen, und die vorhergesehene Schicksalsbahn scheint sich dennoch nicht zu ändern. Kürzlich erklärte US-Präsident Trump in einem öffentlichen Interview, dass seine Regierung mit vier verschiedenen Gruppen über den Verkauf von TikTok in Kontakt steht.

Bis jetzt hat TikTok jedoch keine Absicht gezeigt, seinen US-Markt zu verkaufen, sondern bemüht sich stattdessen, seine Expansion in den USA wieder aufzunehmen und sogar zu beschleunigen.

Am 19. Januar dieses Jahres wurde TikTok aus dem Apple App Store und dem Google Play Store entfernt. Obwohl es innerhalb von weniger als einem Tag wieder nutzbar war, konnte es nicht erneut im App Store gelistet werden, und die Livestream-Funktion war für eine Zeit nicht verfügbar. Jetzt haben alle Funktionen von TikTok nacheinander wieder normal funktioniert, und die offiziellen Ankündigungen am 14. Februar besagen, dass die TikTok-App wieder aus den verschiedenen App Stores heruntergeladen werden kann.

Darüber hinaus hat TikTok für das Jahr 2025 aggressive Umsatzziele gesetzt und beschleunigt gleichzeitig seinen Kommerzialisierungsprozess.

In letzter Zeit kursieren in der Branche heftige Gerüchte, dass TikTok im Juni vollständig auf GMV Max (ein von TikTokShop entwickeltes integriertes AI-Werbeplatzierungstool) umstellen wird und die manuelle Werbeplatzierung von LSA (Livestream-Shopping-Werbung), PSA (Shop-Shopping-Werbung), VSA (Video-Shopping-Werbung) usw. eingestellt werden wird.

Laut Informationen von Personen in der Nähe von TikTok sind die Details dieser Nachricht zweifelhaft, aber der Trend ist eindeutig: TikTok wird GMV Max noch mehr Wert legen. Und die Gesamteffektivität von GMV Max ist auch viel besser als die traditionellen, mehr manuell betriebenen Werbeplatzierungstools.

Dies stimmt mit den aggressiven kommerziellen Zielen von TikTok in den USA überein.

TikTok hat ausreichend natürlichen Traffic, aber die Effektivität der Werbeplatzierung ist instabil. Daher sind Händler und Marken nicht sehr geneigt, auf TikTok zu werben. Die Verschiebung hin zu GMV Max kann Händlern helfen, die Schwelle für die Werbeplatzierung zu senken und den GMV zu steigern.

Solche Nachrichten sind für die Plattform und größere Händler gut, aber nicht so für kleine und mittlere Händler. Weil die Werbeplatzierung mit GMV Max viele Materialien erfordert, auf bisherigen Transaktionsdaten angewiesen ist und oft häufige Produkttests und schnelles Neuprodukt-Launching erfordert, stellt es eine Herausforderung für die Lieferkette der Händler dar.

Wenn die Arbeit der Werbeplatzierer durch KI ersetzt wird, bleibt die Inhaltserstellung als Variable übrig. Dies zwingt die Händler, mehr Energie in die Erstellung von hochwertigem Inhalt zu investieren und gleichzeitig die Aktivitäten bei Influencer-Verkäufen und Livestreams zu fördern.

Dies spiegelt in gewissem Maße eine andere Tätigkeit wider, die TikTok derzeit unternimmt, nämlich die Verbesserung der Inhaltsqualität der Plattform und die Stärkung der Benutzerbindung.

Ein Streamer aus dem US-Markt von TikTok Shop sagte gegenüber 36 Kr, dass TikTok kürzlich mehr auf die Interaktionsdaten der Livestreams geachtet hat, während es früher mehr auf die Konversion geachtet hat. Genauer gesagt, bekamen Livestreams früher mehr Traffic, wenn es große Bestellungen gab, jetzt nicht mehr. Im Vergleich dazu werden jetzt mehr Popularitätsdaten wie Likes und Kommentare benötigt. "Wenn die Interaktion hoch ist, steigt der Traffic kontinuierlich." In den Signalen, die TikTok offiziell weitergibt, wird auch eindeutig gefordert, besseren Inhalt zu liefern, und es werden entsprechende Verbesserungsvorschläge gemacht.

Die große und aktive junge Nutzergruppe war schon immer ein starkes Kapital für TikTok im Kampf gegen die Verbote der US-Regierung. So sendete TikTok im März letzten Jahres, als das Abspaltungsgesetz vorgeschlagen wurde, Pop-ups an seine 170 Millionen Nutzer, um sie aufzufordern, die Mitglieder des Kongresses anzurufen und das Gesetz aufzuheben. Die Telefone der Kongressabgeordneten waren so überlastet.

Aber im Januar dieses Jahres, obwohl TikTok nur weniger als einen Tag lang aus den App Stores entfernt war, hat es den Menschen gezeigt, dass ein Verbot von TikTok möglich ist. Bis jetzt rufen Influencer auf der US-Plattform von TikTok immer noch ihre Fans auf, die Plattform zu verlassen. Händler und Streamer können auch die Angststimmung auf der Plattform spüren, und dies wirkt sich direkt auf die Benutzerbindung aus.

Tatsächlich ist das Risiko, das TikTok in den USA derzeit vor sich hat, fast das höchste seit seiner Expansion auf den US-Markt. Vor diesem Hintergrund beschleunigt TikTok auch die Verteilung seiner Ressourcen auf verschiedene Märkte.

Die Eier in verschiedene Körbe verteilen

Wenn TikTok in den USA schließlich doch verboten wird, wird Südostasien zum Schwerpunkt der Globalisierung von TikTok. Deshalb beschleunigt TikTok auch seine Expansion in Südostasien im neuen Jahr.

Sunny World, das offizielle Agentur für die Betreuung von TikTok in Thailand, sagte gegenüber 36 Kr, dass die Mitarbeiter von TikTokShop in China nach dem chinesischen Neujahr deutlich beschäftigter wurden. Es gab mehr Meetings, und sie kontaktierten häufiger die Händler, um den Südostasienmarkt zu erschließen. Sie haben sogar den Lieferanten eines Händlers kontaktiert - ein sehr kleiner Lieferant mit nur zwei Läden und insgesamt sieben oder acht Arbeitern.

Darüber hinaus hat TikTok One, die offizielle KI-Plattform für die Verbindung zwischen TikTok und Influencern, also die ausländische Version von "Xingtu", in Thailand mit der internen Testphase begonnen. Dies zeigt in gewissem Maße, dass der Influencer-Verkauf in Südostasien bereits eine ausreichende Skala erreicht hat.

Aber TikTok hat auch viele Probleme in Südostasien.

Nach der Beschreibung von Sunny World sind die niedrigen Durchschnittspreise und das hohe Risiko beim Influencer-Verkauf allgemeine Probleme in Südostasien. Sie sagte, dass die thailändischen Verbraucher ihre Lieblingswaren mit zwei Schlagworten beschreiben können: "genügend günstig" und "genügend schön". Viele Marken, die in China bereits bekannt sind, müssen in Südostasien von vorne anfangen. Selbst wenn man in die Marketingaktivitäten in der Region investiert, bleibt die Kosteneffizienz der unverzichtbare Kernverkaufspunkt - billige Dinge verkaufen sich am besten.

Niedrigere Durchschnittspreise bedeuten jedoch oft niedrigere GMV-Obergrenzen und geringeres Wachstumspotenzial.

Darüber hinaus trägt der Influencer-Verkauf einen erheblichen Anteil am GMV von TikTok Shop in Südostasien bei. Laut Daten von Yibang Power und FastMoss haben im September und Oktober 2024 jeweils 20 Influencer in TikTok Shop Südostasien einen GMV von über einer Million US-Dollar erreicht. Die Fans von lokalen Influencern sind oft stärker an diese gebunden als an die Plattform und die Marken.

Aber lokale Influencer haben im Allgemeinen das Problem, dass die Qualität ihrer Videos schlecht ist, ihre Reaktionszeit lang ist und sie kein Bewusstsein für Werbeplatzierung haben. Kurz bevor Sunny World mit 36 Kr sprach, hat ihr Leiter gerade einen Fall behandelt, in dem ein Influencer den Vertrag gebrochen hat - der Influencer löschte einfach ein erfolgreiches Video, das gerade werbeplatziert wurde, weil die vereinbarte Provision nicht pünktlich eingegangen war, ohne mit Sunny World zu verhandeln.

Ohne zu erwähnen, dass TikTok auch in Indonesien, seinem größten Markt in Südostasien, vor einer Regulierungs-Krise steht. Indonesien hat 2023 TikTok Shop aus den App Stores entfernt, weil soziale E-Commerce-Plattformen wie TikTok Shop die lokalen Klein- und Mittelbetriebe und den traditionellen Markt beeinträchtigt hätten.

Die neuesten Nachrichten besagen, dass TikTok auch in Europa, Lateinamerika und anderen Regionen expandiert. Im Jahr 2025 wird TikTok seinen E-Commerce-Betrieb in Italien, Deutschland, Frankreich, Japan und Brasilien starten. 36 Kr hat festgestellt, dass Händler jetzt bereits die Möglichkeit haben, sich für die italienischen, deutschen und französischen Stationen von TikTok Shop Seller Center zu registrieren. Im Februar dieses Jahres hat TikTok Shop auch in Mexiko seinen Betrieb aufgenommen. Dies sind zweifellos wichtige Maßnahmen, um das Risiko des Verlusts des US-Marktes zu mindern.

Aber keiner dieser Märkte kann mit den USA konkurrieren. Der Verlust des US-Marktes wäre für TikTok immer noch der schwerste Schlag. Dies liegt nicht nur daran, dass die USA der weltweit größte Werbe- und Einzelhandelsmarkt sind, sondern auch daran, dass die Globalisierungsfähigkeit von TikTok direkt mit den USA verbunden ist.

Der E-Commerce-Markt in den USA ist sehr reif, und es gibt viele Online-Verbraucher, die bereit sind, für hochpreisige Produkte zu zahlen. Eine E-Commerce-Service-Providerin aus Südostasien sagte gegenüber 36 Kr, dass seit Anfang dieses Jahres fast keine US-Händler wegen des Verbots in den Südostasienmarkt wechseln wollten, weil die Unterschiede zu groß sind. Sie gab als Beispiel an, dass ein Produkt eines Händlers in Südostasien nur 20 Yuan kostet, aber in den USA 12 US-Dollar, was etwa 87 Yuan entspricht - mehr als das Vierfache.

Laut Informationen von 36 Kr belief der GMV von TikTok Shop in den USA im vergangenen Jahr etwa auf 8 Milliarden US-Dollar, was weniger als die Hälfte der erwarteten Ziele erreichte. Trotzdem hat der US-Markt ein Fünftel des globalen E-Commerce-Umsatzes von TikTok beigetragen, und 2024 war nur das zweite Jahr, in dem TikTok Shop in den USA verfügbar war.