Uniqlo möchte in Europa und Amerika "das nächste China" nachbauen.
Text | He Zhexin
Redaktion | Qiao Qian
Betritt man den Uniqlo - Laden in der beliebten Touristenstraße Koningsplein in Amsterdam, fällt nicht die Inneneinrichtung auf, sondern die riesige Wandmalerei von der lokalen Künstlerin Sandy Van Helden, die über drei Stockwerke der Fassade zieht: junge Menschen verschiedener Hautfarben gehen spazieren, fahren Fahrrad oder gehen mit ihrem Hund unter riesigen Tulpen - in den Werken dieser Künstlerin sind Menschen, Landschaften und Tiere immer unverhältnismäßig zueinander, und das ist ihr ganz besonderes Merkmal.
„Das Gebäude selbst ist im Jugendstil (eine Art junger Kunst in Deutschland und Österreich, die eher sparsam mit Dekorationen umgeht) und befand sich früher an einem Blumenmarkt. Deshalb habe ich diese Tulpen mit dem Lärm der Stadt kombiniert und ihn in der Szene wiedergegeben, wie Amsterdammer auf Fahrrädern oder zu Fuß die Treppen hinaufgehen.“ so beschreibt Van Helden es gegenüber 36 Kr.
Uniqlo - Laden in Koningsplein, Foto von 36 Kr.
In Europa baut Uniqlo durch die Zusammenarbeit mit lokalen Künstlern einen guten ersten Eindruck auf und eröffnet Flagship - Stores in guten Standorten, um die „Respekt der lokalen Verbraucher zu gewinnen“. Das unterscheidet sich stark von der Strategie, mit der Uniqlo in den ersten beiden Jahrzehnten des 21. Jahrhunderts den chinesischen Markt gewann. In China hat Uniqlo nicht versucht, sich in die lokale Kultur zu integrieren, sondern hat stattdessen den „japanischen Stil“ transplantiert.
Nach der Verlangsamung des Wachstums im chinesischen Markt hat Uniqlo deutlich mehr in andere Regionen investiert, insbesondere in Europa und Amerika. Dieser Markt trägt jährlich etwa 20 % zum Umsatz von Fast Retailing bei, und diese Zahl wächst ständig.
Yanai Tadashi hat einmal gesagt, dass das Betreiben von Uniqlo ein Geschäft mit „einem Sieg und neun Niederlagen“ sei. Wird sein Plan für den Einstieg in Europa und Amerika dieses Mal erfolgreich?
Zweiter Versuch im Auslandseinstieg
Am Nachmittag eines Werktags um drei Uhr ist der Laden in Koningsplein ständig gut besucht. Am auffälligsten beim Eintritt sind die neuen Kollektionen der C - Reihe, die noch nicht in China auf den Markt gekommen sind. Ecke auf der ersten Etage hängen einige Rabattjacken. An der Wand steht die Frage: „Was macht unser Leben besser?“
Uniqlo - Laden in Koningsplein, Foto von 36 Kr.
Wenn man nur die Anzahl der Läden betrachtet, ist Paris zweifellos die „Shanghai“ von Uniqlo. Aber das Ausprobieren der Wässer in Amsterdam kann besser vorhersagen, ob Uniqlo langfristig in Europa erfolgreich sein kann: Hier ist die Mode nicht so avantgardistisch und aggressiv. Die Englisch - Kenntnisse sind hoch, und es gibt viele junge Menschen. Die normalen Leute haben auch außerhalb der Algorithmen ihre eigene Vorstellung von der Kleidung. Uniqlo möchte den Einheimischen eine neue Option für ihren bereits reichen Kleiderschrank bieten.
Laut Beobachtungen von 36 Kr. besuchen neben Touristen auch Einheimische im Alter von 20 bis 60 Jahren den Laden in Koningsplein. Die meisten Kunden haben einen klaren Zweck, was zumindest zeigt, dass die Bekanntheit von Uniqlo in der Region bereits etabliert ist.
In der neuesten Geschäftsbericht hat das ausländische Geschäft, repräsentiert durch den Markt in Europa und Amerika, das Wachstum vorangetrieben. Okazaki Ken, Senior - Executive Director und Chief Financial Officer (CFO) der Fast Retailing Group, sagte: „Das Eröffnen neuer Läden in Europa und Amerika war ein großer Erfolg, und die Bekanntheit von Uniqlo hat zugenommen.“ Fast Retailing erwartet auch, dass die Anlageinvestitionen für das ausländische Uniqlo - Geschäft im Geschäftsjahr 2025 im Vergleich zum Vorjahr um 76 % steigen werden und 101,2 Milliarden Yen erreichen werden.
Wenige wissen, dass Uniqlo erstmals gleichzeitig in Europa und China den Markt betrat. Anfang des Jahrtausends hat Uniqlo erstmals versucht, einen Laden in London zu eröffnen. Anfangs hat Yanai Tadashi viele erfahrene Angestellte aus der Luxusbranche als Manager eingestellt, aber sie sind bald wegen „unvereinbarer Konzepte“ nacheinander gegangen. Yanai musste sie schließlich durch Japaner ersetzen, aber die Zusammenarbeit zwischen dem japanischen Management und den lokalen Mitarbeitern war immer ein Problem. Uniqlo hat in Großbritannien schnell 50 Läden eröffnet, aber alle litten an Verlusten, und nach vier Jahren blieben nur noch fünf Läden übrig.
Nach dieser Niederlage hat Yanai Tadashi die Geschäfte in Frankreich und Großbritannien an lokale Händler ausgelagert und in anderen Teilen Europas „erst einen profitablen Laden eröffnen lassen, bevor der nächste folgte“. Fast zehn Jahre lang hat Uniqlo nur in den vier Ländern Großbritannien, Deutschland, Italien und Frankreich aktiv sein Geschäft betrieben.
Die Geschichte in Nordamerika war noch holpriger. Im September 2005 hat Uniqlo seinen ersten Laden in New Jersey eröffnet, aber wegen schlechter Ergebnisse zurückgezogen. 2006 hat es seinen ersten Global - Flagship - Store in der Soho - Gegend von New York eröffnet und erneut in die USA eingestiegen, aber auch diesmal war die Leistung mäßig. 2012 hat Uniqlo durch die Übernahme einer lokalen Marke erneut in die USA eingestiegen, aber es ist immer noch weit entfernt, profitabel zu sein.
„Um zu beurteilen, ob der Zeitpunkt für den Markteintritt reif ist, gibt es normalerweise drei Kriterien: ob die Verbraucher uns willkommen heißen, ob die makro - und mikroökonomischen Bedingungen am besten geeignet sind und ob wir bereit sind, den neuen Markt zu bedienen.“ So sagte 2019 ein High - Manager von Uniqlo für den ausländischen Markt den Medien.
Im Markt von Europa und Amerika gibt es keine Gruppe von Verbrauchern, die den „Uniqlo - Stil“ blind akzeptieren. In den drei skandinavischen Ländern gibt es ihre eigene Fast - Fashion. Die Pariser und Milaner haben einst den Stil von Uniqlo als langweilig empfunden, aber er trifft nicht auf die Ästhetik der Deutschen. Die Amerikaner sind gewöhnt, in Großmärkten einzukaufen und bevorzugen eher die alteuropäische Atmosphäre - zumindest zu Beginn.
Der Wendepunkt kam im Frühjahr 2020 mit der Ausbreitung der COVID - 19 - Pandemie. In Europa wurden strenge Beschränkungen, einschließlich Stadtversperrungen, eingeführt. In der Situation, in der viele Einzelhandelsgeschäfte geschlossen bleiben mussten, hat der „E - Commerce (EC) ein deutlich stärkeres Wachstum als erwartet erzielt“.
Im Geschäftsjahr 2019 machte der E - Commerce nur 20 % des Umsatzes von Uniqlo in Europa aus, aber im Geschäftsjahr 2021 stieg dieser Anteil auf 30 %. Die meisten Kunden des E - Commerce waren Neukäufer.
Morikawa Taku, CEO von Uniqlo in Europa, sagte, dass die Menschen in Europa die Gewohnheit haben, im Haushalt Strickkleidung zu tragen. Deshalb hat die starke Vermarktung von teuren Kasmierprodukten den Umsatz von Uniqlo gestiegen. Die Entwicklung des E - Commerce hat die Grundlage für die Bekanntheit der Marke gelegt. Nach der Pandemie hat Uniqlo in Europa beschleunigt damit begonnen, Läden zu eröffnen und erreichte im Januar 2025 die Anzahl von 79 Läden.
Natürlich hat sich auch die makroökonomische Situation stark verändert. Der geopolitische Konflikt nach der Pandemie hat die Lieferkette gestört. Der Anstieg der Ölpreise hat die Preise für Grundnahrungsmittel in die Höhe getrieben. Die Verbraucher leiden unter der Inflation und haben begonnen, ihre Ausgaben für verschiedene optionale Konsumgüter zu reduzieren, darunter auch Kleidung.
Wenn man die lokale Kaufkraft betrachtet, ist Uniqlo in Europa und Amerika konkurrenzfähig. In den USA wird Uniqlo als „GAP der Generation Z“ bezeichnet, teilweise wegen der günstigen Preise: Jeans kosten 40 US - Dollar, Kapuzenpullover 30 US - Dollar und die Marken - Jacken 70 US - Dollar. Obwohl die Preise mit denen von H&M und Zara vergleichbar sind, sind die Produkte „haltbarer“ und sparen so Kosten.
Im COS - Geschäft, das nur durch eine Wand vom Uniqlo - Laden in Koningsplein getrennt ist, ist es leer. Wenn man die Preise ansieht, kostet ein Tote - Bag mindestens 200 Euro. Mit demselben Preis kann man in Uniqlo mindestens zehn „Dumpling - Bags“ kaufen - letztere wurden von der renommierten Mode - Liste LYST als IT - Bag ausgezeichnet. Nicht weit entfernt ist auch Arket, eine Marke der H&M - Gruppe. Hier wird bereits im Erdgeschoss Bagels und Kaffee verkauft.
Guter Start
Uniqlo hat in Europa viele Jahre lang gearbeitet. Obwohl es nicht rasant voranschritt, hat es nach den anfänglichen Niederlagen Schritt für Schritt eine solide Basis aufgebaut. Im Vergleich dazu war der immer wieder scheiternde Nordamerika - Markt seit langem Yanai Tadashis Dornröschen.
Im Geschäftsjahr bis August 2017 hat das langjährig verlustbringende Geschäft von Uniqlo in den USA endlich unter der Leitung des vierten CEO, Takigawa Hiroshi, auf den richtigen Weg gebracht. Die Verluste wurden halbiert. Nach hartem Kampf sah man endlich das Licht am Ende des Tunnels. Im Geschäftsjahr bis August 2018 wurden die Verluste erneut halbiert, und es wurde erwartet, dass im Geschäftsjahr bis August 2019 ein Gewinn erzielt werden würde.
Obwohl die Pandemie Uniqlo einen Schlag versetzt hat, hat sie auch die Wiederbelebung der Freizeitkleidung gebracht. Der „Dumpling - Bag“ war in Europa und Amerika ein Riesenhit, und „logo - frei“ wurde zur neuen Mode. Yanai Tadashi hat die Gelegenheit genutzt, um die Eröffnung von Läden zu beschleunigen und wollte „jede Jahr 30 Läden in Nordamerika und Europa eröffnen“, um das internationale Geschäft zu beschleunigen. Tsukada Daisuke, der ehemalige CEO von Uniqlo in Nordamerika, wurde zum Global - CEO von Uniqlo ernannt, was erneut die Wichtigkeit des Marktes in Europa und Amerika für Uniqlo unterstreicht.
2024 hat Uniqlo in den USA 11 neue Läden eröffnet, sechs in Kalifornien und fünf in Texas, beide Gebiete mit einer hohen chinesischen Bevölkerung.
Das bedeutet jedoch nicht, dass Uniqlo nur bei chinesischen Einwohnern in den USA beliebt ist. Personen in der Nähe von Uniqlo haben 36 Kr. mitgeteilt, dass die Standortwahl für die Läden von Uniqlo auf E - Commerce - Transaktionsdaten basiert. Kalifornien hat eine starke Technologiebranche, und Texas ist sehr groß. Beide Staaten gehören in den USA zu den Top - drei in Bezug auf die E - Commerce - Penetration.
Kürzlich hat Uniqlo das Ziel gesetzt, bis 2027 in den USA 200 Läden zu eröffnen (derzeit gibt es 72). Analysten glauben, dass der E - Commerce weiterhin der Schlüssel zum Erreichen dieser Zahl sein wird. Wenn man bedenkt, dass die Wettbewerber wie GAP und A&F lokale Marken sind, mehr Stationen haben, reichhaltigere Vertriebskanäle und eine glattere Zusammenarbeit mit den lokalen Anbietern in allen Aspekten des E - Commerce haben als Uniqlo. Derzeit beträgt der Online - Umsatz beider Gruppen bereits über 50 % des Gesamtumsatzes. Bei Uniqlo liegt dieser Anteil bei etwa 10 %.
Natürlich hat Uniqlo auch seine eigenen Stärken. Beispielsweise sind die einheitlichen Größen und die wenigen Stiländerungen für Online - Bestellungen einfacher zu handhaben. Regelmäßige Rabatte erleichtern es den Verbrauchern, die Preise zu vergleichen. Um den Online - Umsatz zu fördern, bietet Uniqlo in den USA auch den Service der Online - Bestellung und Abholung im Geschäft an, und es gibt kostenlosen Versand unabhängig von der Bestellmenge.
Die Inneneinrichtung der Uniqlo - Läden ist auch sehr charakteristisch. „Räumlich, hell und ordentlich“, so beschreibt es ein New Yorker Verbraucher. Die Zusammenarbeit mit lokalen Künstlern ist ebenfalls ein Merkmal. „Beim Betreten des Geschäfts hat man das Gefühl, dass die Marke mit einem spricht.“ Je reifer der Markt ist, desto feiner müssen die Anpassungen der Marke an die lokale Geschmackrichtung sein.
Uniqlo - Geschäft in den USA
Es scheint, dass Uniqlo in den USA und in Europa gute Chancen hat, aber es gibt auch Herausforderungen.
Im Oktober letzten Jahres hat Yanai Tadashi in einem Interview mit der „Nihon Keizai Shimbun“ klar gesagt, dass er sich gegen die Strategie „China + 1“ wehrt, d. h. die Produktion mehr auf Regionen außerhalb des chinesischen Festlands, wie Indien und Vietnam, zu verlagern. „Wir von Fast Retailing sind seit langem mit der chinesischen Textilindustrie gewachsen. Die Wichtigkeit Chinas und seiner Fabrikverwaltung hat sich nicht verändert.“
„In den Fabriken dort (auf dem chinesischen Festland) arbeiten Tausende von jungen Arbeitern, während in den japanischen Fabriken nur etwa 100 Arbeiter beschäftigt sind. Es ist nicht einfach, große Fabriken zu bauen, um die chinesischen Fabriken zu ersetzen. Wir haben in China viele Jahre lang gelernt und Fehler gemacht. Die vietnamesischen Fabriken können nicht so gut sein wie die chinesischen, es sei denn, wir schicken eine große Anzahl japanischer Mitarbeiter dorthin.“
Von den 397 partnernden Bekleidungsfabriken von Fast Retailing befinden sich 211 auf dem chinesischen Festland, gefolgt von 61 in Vietnam und 26 in Bangladesch. Es kooperiert auch mit 155 Stofffabriken weltweit, von denen 75 in China liegen.
Derzeit hat die USA die Zölle für „alle chinesischen Waren“ auf 20 % erhöht. Wenn die von Trump angekündigten „100 % - Zölle“ tatsächlich eingeführt werden, wird eine Preiserhöhung von Uniqlo, das wie Yanai Tadashi sagt, weiterhin auf die „chinesische Produktion“ setzt, unvermeidlich sein.
2021 hat die US - Zollbehörde