Junge Menschen definieren gerade das Konzept von "Qualitätspreisverhältnis ohne Kompromisse".

Im idyllischen Frühlingslicht des März ist es immer voller Leute vor den Kosmetiktischen.

Nachdem Tongyue sich gerade in einem günstigen Kosmetik-Sammelgeschäft drei Feuchtigkeitsmasken für 19,9 Yuan ausgewählt hatte, kaufte sie dann online noch ein Set von renommierten Kosmetikserien, das nach der Rabattierung fast 800 Yuan kostete. Die 95er-Jahrgangsstufe lächelt und sagt, dass ihr Konsumverhalten "paradox, aber eigentlich gut durchdacht" sei.

Eine neue Konsumrevolution nähert sich stumm und leise.

Nach der "Sozialen Mentalitätsstudie der chinesischen jungen Internetnutzer (2024)", die vom Forschungs- und Nationalgovernancezentrum für Kommunikation der Fudan Development Research Institute und anderen veröffentlicht wurde, zeigt die Konsummentalität der heutigen jungen Internetnutzer ein neues Merkmal: die Koexistenz einer Niedrigkonsumtendenz und einer Hochkonsumpräferenz. Das heißt, im Allgemeinen streben sie einen kostengünstigen Konsum mit hohem Preis-Leistungs-Verhältnis an, sind aber in bestimmten Konsumbereichen bereit, reichlich Geld auszugeben.

Hinter dieser scheinbar widersprüchlichen Konsummentalität steckt der rasante Aufstieg der "Qualitäts-Preis-Leistungs"-Konsumtendenz, deren Hauptmerkmal "sparen, wo man kann, ausgeben, wo man muss" ist. In der Praxis bedeutet dies, dass die Verbraucher die maximale Grenznutzen der Waren anstreben.

Wie wird das Einzelhandelsgeschäft sich unter der "Qualitäts-Preis-Leistungs"-Konsumtendenz verändern?

Junge Leute "kompromittieren nicht"

Im Vergleich zu einem typischen Konsumrückgang wandelt sich der Konsum dieser jungen Leute in Richtung einer umfassenden Abwägung von Qualität und Wert.

Einerseits lehnen sie Markenprämien ab und achten auf die absoluten Niedrigpreise der Waren. Andererseits haben sie höhere Ansprüche an die Qualität, Praktikabilität, Ästhetik und emotionale Werte der Waren und "kompromittieren überhaupt nicht". In ihrem Konsumlehrbuch ist es das wichtigste Kriterium im heutigen Konsum, wie man "teure Waren" in "Waren mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis" verwandeln kann.

Betrachtet man die Konsumentenstruktur, hat die Anzahl der Z-Generationskonsumenten in den letzten zwei Jahren rapide zugenommen. Vor allem die jungen Leute aus Kleinstädten in den Dritt- und Viertstufenstädten sind zur Kernkraft geworden.

Diese Konsumenten sind in einer Zeit der materiellen Wohlstand geboren. Ihre Konsummentalität ist im Vergleich zu der der Millennials rationaler, und sie haben höhere Ansprüche an die Selbstidentifikation. Der Wechsel der Konsumhauptkraft hat neue Konsumtendenzen und -präferenzen hervorgebracht. Für sie muss der Konsum nicht nur die grundlegenden materiellen Bedürfnisse befriedigen, sondern auch die spirituellen Bedürfnisse erfüllen.

Nach der "Chinesischen Konsumtrendsstudie 2025", die von der Zhimeng Consulting veröffentlicht wurde, waren die jungen Konsumenten im vergangenen Jahr rationaler und praktischer. Sie waren klüger, vorsichtiger und weiser bei ihren Konsumentscheidungen. Gleichzeitig war die Suche nach einer guten Balance zwischen Preis und Qualität die Hauptanforderung. Laut einer Umfrage wünschen sich 60,8 % der Konsumenten, dass die Produkte, die sie kaufen, eine hohe Qualität aufweisen, und 36,9 % der Konsumenten hoffen, durch ihren Konsumverhalten ein einzigartiges Erlebnis zu gewinnen. Dies deutet darauf hin, dass die Verbraucher unter dem Bewusstsein der Qualität Waren und Erlebnisse, die über ihre Erwartungen hinausgehen, mit geringeren Kosten benötigen. Das "intelligente Gehirn" beginnt, die Konsummode zu lenken.

Insgesamt hat die Veränderung der Makroökonomie zusammen mit der Veränderung der Konsumentenstruktur den Aufstieg dieser Konsumbewegung vorangetrieben. Der starke Anstieg der Nachfrage nach Marken und Qualität hat wiederum die fortschreitende strukturelle Konsumaufwertung vorangetrieben. Schließlich hat dies gemeinsam die Ankunft der "Qualitäts-Preis-Leistungs"-Konsumzeit hervorgebracht.

Der Ausbruch der Outlet-Center

Unter der "Qualitäts-Preis-Leistungs"-Konsumtendenz hat das Rabattgeschäft enorme Wachstumschancen. Laut dem Bericht "Auf dem Weg in 2025: Globale Verbrauchervoraussichten", der von der Nielsen IQ (NIQ) veröffentlicht wurde, hatte die zusätzliche Verkaufsquote, die von Rabattprodukten erzielt wurde, im Jahr 2024 um 6,11 Milliarden US-Dollar zugenommen. Der globale Rabatt-Einzelhandelskanal ist um 8,2 % gewachsen. Die Rabattläden sind der drittschnellste wachsende Einzelhandelskanal in den letzten Jahren geworden.

Als eine der wichtigen Formen des Rabattgeschäfts fällt das bemerkenswerte Wachstum der Outlet-Center auf dem chinesischen Markt in den letzten Jahren nicht zu ignorieren.

Nach dem "Weißbuch der chinesischen Outlet-Branche 2023 - 2024", das von der China Department Store Association veröffentlicht wurde, hat der Jahresumsatz der Outlet-Märkte im Jahr 2023 230 Milliarden Yuan erreicht, was einem Anstieg von etwa 9,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und andere Einzelhandelsformen übertrifft. Gleichzeitig hat die Anzahl der Outlet-Projekte in China bis Ende 2024 251 erreicht. Es wird vorausgesagt, dass das Volumen der Outlet-Branche in China im Jahr 2025 260 Milliarden Yuan erreichen wird, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von etwa 6,3 %.

Auch auf dem E-Commerce-Markt wächst das Transaktionsvolumen von "Online-Outlets" wie Vipshop von Jahr zu Jahr. Die neuesten Geschäftsberichte zeigen, dass der Gesamtumsatz (GMV) von Vipshop im Jahr 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 0,6 % auf 209,3 Milliarden Yuan gestiegen ist. Darunter hat der GMV von Bekleidungs- und Accessoirewaren im Vergleich zum Vorjahr um 2 % zugenommen und den Anteil am Gesamt-GMV auf 75 % erhöht, was ein Rekordhoch ist.

Darüber hinaus beschleunigen die Outlet-Center die Expansion auf dem Sinkmarktwert. Betrachtet man die Outlet-Projekte, die 2025 geplant sind, beträgt der Anteil der Nicht-Hauptstädte und Nicht-Einstufenstädte fast 60 %. Langfristig bringt diese Tendenz nicht nur neue Wachstumspole für die Outlet-Formen, sondern deckt vor allem die zunehmenden Bedürfnisse der jungen Leute aus Kleinstädten nach Qualitätskonsum und vielfältigem Konsum effektiv ab und aktiviert kontinuierlich die Konsumkraft auf dem Sinkmarktwert.

Wollte niedrige Preise, aber auch "Aufwertung"

Aber die Outlet-Center sind nicht "sicher".

Mit der zunehmenden Vielfalt der Kanalauswahl werden die Ansprüche der neuen Generation von Verbrauchern an das "Qualitäts-Preis-Leistungs"-Verhältnis immer strenger. Dies bedeutet, dass die Outlet-Unternehmen oder -Plattformen die Effizienz ständig verbessern und den "Grenzwert" der Preisstärke erneuern müssen, um die Gunst der Verbraucher zu behalten.

So hat Vipshop im vergangenen Jahr nacheinander neue Rubriken wie "Zeitlich begrenzte Schnäppchen" und "Täglich niedrige Preise" eingeführt, um die Ressourcen der Plattform zu bündeln und die Produkte mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis zu präsentieren. Es hat auch Veranstaltungen wie Super-Vip-Schnäppchenfest und Exklusive Sonderangebote für bezahlte Mitglieder durchgeführt, um die Angebote an differenzierten preiswerten Waren zu erhöhen, nur um mehr treue Benutzer zu halten.

Während die Bedürfnisse nach "großen Marken, kleinen Preisen" erfüllt werden, passen sich die offline Outlet-Center auch kontinuierlich den "aufgewerteten" Bedürfnissen der jungen Leute nach emotionalen Werten und Erlebnissen an, indem sie ständig innovieren.

Beispielsweise haben mehrere offline Outlet-Projekte im vergangenen Jahr auf der Grundlage der individuellen Bedürfnisse der neuen Generation von Verbrauchern das traditionelle Geschäftsmodell durchbrochen und die Integration von Erlebnisdienstleistungen beschleunigt.

Das Hefei Shanshan Outlet, das 2024 eröffnet wurde, besteht aus einer großen Fläche von ökologischen Wiesen, überall sichtbaren Grünanlagen, Erholungswiesen sowie Basketballplätzen, Outdoor-Sportplätzen, Haustierfreundlichen Zonen und anderen speziellen Funktionsbereichen, um eine "Oase des modernen städtischen Lebens" zu schaffen und einen gemeinsamen Schaffensraum von "Park +" zu bauen. Das Beijing Wanli. Wangfujing Outlet, das 2025 eröffnet werden soll, wird voraussichtlich einen Anteil von 50 % an Erlebnisformaten wie Kultur und Kunst, Sport und Unterhaltung, Kinderspielen und anderen haben.

Derzeit hat der von der Z-Generation dominierte "Qualitäts-Preis-Leistungs"-Konsum begonnen. Unter der neuen Konsumtendenz könnte die Suche nach dem perfekten "Goldenen Schnittpunkt" zwischen Qualität und Preis der Schlüssel für das Einzelhandelsgeschäft in der Zukunft sein.