Abschied von der Naivität: Die Geschichte hinter den Kulissen der Xiaohongshu-Frühlingsgala | Deep Kr Lite

Text von｜Zhong Yixuan

Bearbeitung von｜Qiao Qian, Yang Xuan

In der Frühlingsgala 2024 sprach die von Jiang Shimeng gespielte Mutter in dem Sketch "Ist das nicht das Gleiche?" einen Werbespruch aus: "Was für Bücher schaust du?" "Xiaohongshu, dein Lebensführer!"

Dieser Satz wurde schnell zum Trendthema. Zusammen mit dem Satz wurde auch das leuchtend rote Xiaohongshu-Kissen auf dem Sofa bekannt.

Nur wenige wissen, dass dieses Kissen kein "ordentliches" Material der Frühlingsgala war, sondern nur eine kurzfristige Rettungsmaßnahme.

Ein Hintergrund ist, dass während des mehr als einmonatigen Vorbereitungsprozesses für die Frühlingsgala viele "Fantasien" von Xiaohongshu nach und nach zerbrochen sind. Ein Mitarbeiter von Xiaohongshu erzählte 36Kr, dass das Kernziel des Frühlingsgala-Projekts 2024 die Erhöhung der DAU durch Effektwerbung war, jedoch mit Einschränkungen bei den Implacementrechten Xiaohongshu seine Erwartungen anpasste und begann, die Markensichtbarkeit in die Gala-Planung einzubeziehen. "Am Ende wusste jeder klar, was zu tun war", sagte ein ehemaliger Mitarbeiter von Xiaohongshu.

So entstand der Plan mit dem Kissen. Zwei, drei Tage vor der Frühlingsgala schlug jemand vor, einfach wie bei vergangenen Events ein Kissen hinzuzufügen. Doch das Problem war, dass die Fabriken bereits kurz vor dem Urlaub standen, und die Zeit für maßgeschneiderte Kissen fehlte fast vollständig.

Eine scherzhafte Szene entstand: Fast jeder Xiaohongshu-Mitarbeiter erhielt eine Nachricht mit der Frage: "Hat jemand ein rotes Kissen zu Hause oder im Büro?"

Wenige Dutzend Stunden später wurde ein einzelnes Kissen gereinigt und schnell auf die Bühne der Frühlingsgala gebracht.

Es ist schwer, ein grandioseres Fest als die Frühlingsgala zu finden. Als Top-Kultur-IP des Landes hat die Frühlingsgala immer noch eine hohe Einschaltquote von fast 80 %. Sie ist wie ein Treffpunkt, an dem sich seit über vierzig Jahren traditionelle Konsumunternehmen und neue Internetgiganten versammeln.

Ebenso einzigartig wie Xiaohongshu ist es schwierig, eine andere Community zu finden. Es bietet einen anderen Rahmen als die extreme Welt der Algorithmen. Wenn man heute Xiaohongshu erwähnt, sind Tonalität und Erfahrung noch immer die größten Attribute dieses Unternehmens.

2024 war die erste Zusammenarbeit zwischen Xiaohongshu und der Frühlingsgala. Xiaohongshu entschied sich, nicht wie andere Internetfirmen rote Umschläge zur Nutzergewinnung zu verteilen, sondern nach neuen Spielweisen zu suchen, wobei einige eigene Merkmale beibehalten wurden. Doch als ein Community, das bisher kaum in die UGCs eingriff, wollten sie in ein Ritual der Massenkommunikation, das Ernsthaftigkeit, Kollektivität und Konformität betont, integrieren, eine Herausforderung, die weit größer war als erwartet.

In diesem Jahr war es das zweite Mal, dass Xiaohongshu mit der Frühlingsgala zusammenarbeitete, und die "normale Haltung" ersetzte viele wilde Vorstellungen. Die Geschichte von Xiaohongshu und der Frühlingsgala ist die Geschichte eines jungen Internetunternehmens im Aufeinandertreffen mit den Regeln der traditionellen Welt.

Erwartungen

Ende 2023, nachdem das erste Frühlingsgala-Kooperationsprojekt von Xiaohongshu offiziell bestätigt wurde, blieben weniger als zwei Monate bis zur Frühlingsgala 2024.

Trotz der knappen Zeit waren die Erwartungen an die Frühlingsgala intern sehr hoch. Erstens war der Wachstumsmythos der Digitalunternehmen durch die Frühlingsgala erwiesen worden. Für Xiaohongshu stimmten die drei Hauptthemen DAU-Wachstum, Marktabdeckung in ländlichen Gebieten und Live-Streaming-E-Commerce im Wesentlichen mit den Szenarien der Frühlingsgala überein. Zweitens war der Gründer Mao Wenhao sehr interessiert am Frühlingsgala-Projekt, und diese von oben nach unten gerichtete Bedeutung verbreitete sich schnell im Unternehmen. Die Erwartungen waren berechtigt, denn die gigantischen Kosten für eine nur sechs Stunden dauernde Gala mussten sich in quantitativen Ergebnissen auszahlen.

Chen Ping, ein ehemaliger Mitarbeiter von Xiaohongshu, sagte, dass anfänglich alle die Frühlingsgala als riesige Effektwerbung betrachteten.

Dementsprechend erinnert er sich, dass in der ersten internen Simulation von Xiaohongshu zwei Schlüsselkennzahlen, die DAU (Daily Active Users) der Community und der E-Commerce-GMV (im ersten Jahr führte Xiaohongshu zur Frühlingsgala den Kauf von Prominenten-Kopien zur Förderung von Live-Stream-Verkäufen ein), bis zu übertrieben optimistisch eingeschätzt wurden.

Ein Hintergrund ist, dass die Frühlingsgala eine der höchsten Werbehürden besitzt. Wenn man mit der Frühlingsgala zusammenarbeiten will, muss das tägliche Nutzeraufkommen einer solchen Internetanwendung über 100 Millionen betragen. Andernfalls könnte ein plötzlicher Anstieg um 300 Millionen zur Serverüberlastung führen.

"Was passiert, wenn unser täglich 1-Millionen-Nutzer-Aufkommen plötzlich auf 3 Millionen ansteigt?" erinnerte sich ein mittlerer Manager von Xiaohongshu. Daher entschloss sich Xiaohongshu zu einem Server-Upgrade.

Angetrieben durch die Erfahrungen anderer Firmen und die hohen Erwartungen ergab die interne Simulation eine astronomische Kostenkalkulation. Chen Ping berichtet, dass das Budget ursprünglich alle überrascht hat, "da alleine die technischen Ausgaben einschließlich der Bandbreite die Sponsoring-Kosten der Frühlingsgala übertrafen".

Laut 36Kr umfasst die von Xiaohongshu gesponserte Frühlingsgala 2024 Rechte wie eine Backstage-Liveübertragung namens "Die Gala aller", zwei Werbespots während des Abends und Produktexpositionen, mit Gesamtkosten von über einer Milliarde. Damit steht sie hinter den Erstklassensponsoren wie JD.com oder Wuliangye, die um die vier Milliarden zahlen, ordnet sich jedoch im "zweiten bis dritten Niveau" der Sponsoren ein.

Laut einigen Xiaohongshu-Mitarbeitern herrschte in den knapp zwei Monaten ein Wechselbad aus Optimismus und Druck im Unternehmen, "jede Arbeit musste dem CNY (chinesisches Neujahr) Projekt weichen, einschließlich Produktaktualisierungen." Ein Mitarbeiter aus der Algorithmusabteilung gab an, zwei Wochen im Voraus angewiesen worden zu sein, keine Änderungen vorzunehmen, "aus Angst, es könnte das CNY beeinflussen".

Der Gründer Mao Wenhao überwachte persönlich das Frühlingsgala-Projekt, und die CNY-Community-Themen und Frühlingsgala-Designs trugen seine Handschrift. "Diese Druckwelle verbreitete sich, bis letztendlich die Botschaft durchdrang, wenn die Erwartungen nicht erreicht würden, könnte der gesamte Personalbestand mit dem niedrigsten Leistungsgrad 3.25 bewertet werden", so der ehemalige Mitarbeiter Zhang Wei gegenüber 36Kr.

Laut Zhang Wei hatten mindestens 2000 Xiaohongshu-Mitarbeiter eine Geheimhaltungsvereinbarung für die Frühlingsgala unterschrieben. Am Gala-Tag selbst arbeiteten neben den Mitarbeiter vor Ort in Peking und Shanghai viele Xiaohongshu-Mitarbeiter in versiegelten Konferenzräumen - Räume, die bereits Tage zuvor gesperrt wurden und erst am Tag der Gala benutzt werden durften. Alle ein- und ausgehenden Büromitarbeitern mussten die Kameras ihrer Handys abkleben, um Datenverlust zu verhindern.

Selbst Partner wie WeChat und Alipay bleiben bereit für den Fall, dass großes E-Commerce-Geschäft gemacht wird.

Am Tag der Frühlingsgala 2024 entsandte Xiaohongshu ein Team von rund hundert Personen zum TV-Sender, was die größte Zahl an Kooperationspartnern in der Geschichte des Senders darstellte.

Kollision

Eine der einfachsten Methoden, den Nutzen der Frühlingsgala zu messen, ist, ob Xiaohongshu so viel wie möglich von einer Exposition profitieren konnte. An diesem Abend war jeder Werbespot oder Auftritt von Xiaohongshu auf dem Bildschirm entscheidend für die DAU-Veränderungen.

Doch sehr schnell stellte Xiaohongshu fest, dass sie mit einer völlig fremden Regelwelt konfrontiert waren.

Ein Xiaohongshu-Mitarbeiter sagte 36Kr, dass Mao Wenhao zu Beginn der Zusammenarbeit durch "ästhetische Transformation" versuchte, die Community-Identität von Xiaohongshu in die Frühlingsgala zu integrieren: "Er dachte, dass die Frühlingsgala nördliche Ästhetik hat und Xiaohongshu vielleicht etwas Neues bringen könnte".

"Kann das Sofa der Frühlingsgala, das seit über einem Jahrzehnt genutzt wird, durch Originalmöbel von Xiaohongshu ersetzt werden, um es schöner zu machen? Wäre es besser, wenn die Darsteller Kleidung von Marken, die von Xiaohongshu-Kuratoren kommen, tragen würden?" Diese und ähnliche Ansprüche wurden laut einem ehemaligen Mitarbeiter noch vor Erreichen der Verhandlungsrechte von den Prozessen abgelehnt. Das Frühlingsgala-Management greift selten in das Styling der Künstler ein, und die Künstlerteams sind eher geneigt, das Styling in den Tausch von Ressourcen zu investieren, anstatt es an externe Interessen wie Xiaohongshu zu geben.

Außenstehende verwendeten das Wort "Designer", um Xiaohongshu-Gründer Mao Wenhao zu beschreiben. Diese Designästhetik ist heute überall in der Xiaohongshu-App zu finden - zweispaltige Bilder und Texte sind nicht genau symmetrisch, sondern überlappen sich, was eine bewusste Gestaltungsidee ist. Ein Xiaohongshu-Mitarbeiter erklärte: "Die Community wird intern als Stadt gesehen, und die städtischen Hauptwege müssen ungleichmäßig sein und Raum für Bewegung lassen."

Auch bei dem Frühlingsgala-Projekt hatte Xiaohongshu viele gestalterische Inspirationen. Zhang Wei sagte, dass Mao Wenhao wollte, dass jeder Benutzer von "Die Gala aller" um Mitternacht bemerkt, dass sein Like zu einem Feuerwerk wird, um das Zugehörigkeitsgefühl zu Xiaohongshu während des Frühlingsfests zu stärken.

Wie dieser Gründer schätzt Xiaohongshu Erfahrungen, Gefühle und Tonalität, die sich im Produkt selbst stark widerspiegeln. Doch im Kontrast dazu steht die Frühlingsgala mit ihren großen, ernsten und präzisen Kommunikationsritualen, die wie parallele Linien wirken.

Die Stärke des Frühlingsgala-Managements verursachte bei Xiaohongshu einen Kontrast. Obwohl das gesponserte Team von Xiaohongshu herzlich aufgenommen worden war, waren sie und das Frühlingsgala-Regieteam zwei getrennte Systeme.

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Programme in der Frühlingsgala in letzter Minute storniert werden. In einem solchen Umfeld liegt es nicht in Xiaohongshus Entscheidungsgewalt, selbst kleinste Ermessensfragen wie die Lautstärkeregelung entschließen zu können.

Am Abend des chinesischen Silvester benötigte das Live-Programm "Die Gala aller", das als hinter den Kulissen der Frühlingsgala bezeichnet wurde, den gleichzeitigen Start mit der Frühlingsgala aus dem CCTV-Studio, doch das Xiaohongshu-Technikteam entdeckte schnell ein Problem: Alle vor Ort verwendeten Mikrofone mussten zuerst an das CCTV-Mischpult, bevor sie als mobile Signale ausgegeben werden konnten.

"TV-und Mobilfunksignale sind unterschiedlich. Damals war unser Liveton leise und man musste den Lautstärkeregler nur geringfügig anheben, um das Problem zu lösen, doch dieses Bedürfnis konnte nicht erfüllt werden", sagte ein ehemaliger Xiaohongshu-Mitarbeiter, der an dem Abend dabei war, zu 36Kr. Die anwesenden Technikerkollegen waren sehr frustriert.

Das Lautstärkeproblem war nur der Anfang, und gleich nach Beginn wurde ein Mangel an Kontrolle über das Tempo festgestellt. Aufgrund fehlender Proben während der Planung der Gala war das Vergleichsobjekt angeblich "Kangxi Komm", aber die Zusammenarbeit der Prominenten war nicht so schlicht wie erwartet: "nur Plaudern und Spiele spielen" - als Teil des Sponsoring-Vorteils konnte CCTV maximal die Schauspieler in den Backstage-Bereich bringen, ohne zu bestimmen, was sie sagen oder tun sollten. An diesem Abend entsprachen viele Aussagen und Bewegungen der Prominenten nicht dem Skript, "die Ursprünglich geplanten Witze und Spiele ließen sich kaum realisieren".

Seit Tencent im Jahr 2014 begann und Internetunternehmen die traditionellen Marken übernahmen, hatten sie eine relativ stabile Antwort auf das Frühlingsgala-Marketing entwickelt: Die Frühlingsgala war ein Schatz an Neukunden durch die Verteilung von roten Umschlägen. Aus dieser Perspektive war Xiaohongshu die erste Firma, die absichtlich die Programmagenda entwarf. Dies machte das Frühlingsgala-Projekt viel mehr als nur eine Sponsorplatzierung, sondern mehr zur Logik der TV-Programmproduktion. Doch dies übertraf Xiaohongshus Vorstellungskraft und Vorbereitung.

All diese Zusammenstöße führten zu einem besonders dramatischen Detail: Während der Proben zur Frühlingsgala fuhr Mao Wenhao zum CCTV-Gebäude und wurde, da er sich nicht anmeldete, im kalten Wind vor dem Gebäude aufgehalten und konnte nicht hineingehen.

"Am Ende war es trotzdem ein Xiaohongshu-Mitarbeiter im Gebäude, der mit Anrufen und Abstimmungen dafür sorgte, dass er hereinkam", berichtete ein ehemaliger Xiaohongshu-Mitarbeiter vor Ort.

Realität

Nach dem chinesischen Neujahrsabend 2024 führte Xiaohongshu intern schnell eine kleine Rückblick-Diskussion ein.

Ein Xiaohongshu-Mitarbeiter gab an, dass die Stimmung bedrückt war, "viele Kollegen saßen benommen auf ihren Stühlen". Der erwartete Datenanstieg blieb aus, und die bei Alibaba Cloud gemieteten Serverräume wurden schnell wieder zurückgegeben. "Die erhaltenen Zahlen wichen stark von den Erwartungen ab".

Es gab viele detaillierte Aspekte zu überprüfen. Einige Mitarbeiter fanden, dass die Werbespots in der Frühlingsgala zu viel auf die "Xiaohongshu-Tonalität" setzten. In Sekunden reduzierter Werbung driftet die Zuschaueraufmerksamkeit schnell ab, aber Xiaohongshu behielt in den Werbespots dennoch komplexe Slogans wie "Lebensführer für 300 Millionen Menschen" bei.

Ein weiteres Problem war, dass das Design der Werbespots zu wenig fokussiert war - "hinter den Kulissen Geschichten" erschienen während einer sehr schnellen Gala zu literarisch und zu ruhig. "Vor allem, weil die Werbespots gleich nach einem anderen Unternehmen kamen, dessen Taktik es war, rote Umschläge zu verteilen, wurde die Zuschaueraufmerksamkeit leicht auf die roten Umschläge umgelenkt", so Chen Ping.

Zhang Wei meinte, dass der Mangel an Erfahrung bei der Durchführung von großen Projekten, die knappe Vorbereitungszeit und die mangelnde Kenntnis über die Arbeitsweise von innerhalb institutionellen Einheiten die aufgetretenen Probleme waren. "Zwischendurch war es ein mittlerer Manager, der von anderen Internetfirmen gewechselt war und über ähnliche Erfahrungswerte verfügte, der dies offen ansprach, was uns schließlich aufwachen ließ".

Doch bei der formellen Rückschau nach dem Fest hieß es: "erfüllte Erwartungen und wertvolle Erfahrungen gesammelt" als endgültiges Fazit für Xiaohongshus Frühlingsgala-Sponsoring 2024. Dies sei keine Ausrede, betonte Chen Ping gegenüber 36Kr, sondern das wahre interne Feedback: "Für Xiaohongshu war diese Art der Kollision vielleicht unvermeidlich, unser größter Gewinn war es, wertvolle Erfahrungen zu sammeln, die nur Xiaohongshu aus erster Hand gewinnen konnte."

Da "damals ein mindestens zweijähriger Vertrag unterzeichnet wurde", wird Xiaohongshu auch 2025 mit der Frühlingsgala zusammenarbeiten, doch im Vergleich zu vorher wird die Rückkehr zur Realität das Motto der Frühlingsgala-Zusammenarbeit 2025 sein. Laut mehreren Xiaohongshu-Mitarbeitern wurden die internen Erwartungen an die Wirkung der Frühlingsgala bereits "nüchterner und auf einem 'normalen' Niveau" angepasst.

Auch 2025 wird "Die Gala aller" fortgesetzt, nur dass diesmal keine Prominenten-Kopien mehr verkauft werden. Im Vergleich zum Vorjahr, als die ungeordnete Verteilung von Milchtee verrufen wurde, hat sich das Community-CNY-Thema zu einem fokussierteren Tempelfest-Format gewandelt, wobei die Hauptlinie deutlich schärfer geworden ist. Das Wichtigste ist, dass das Frühlingsgala-Marketing von Xiaohongshu auf die "Community" selbst zurückgeführt wurde - Xiaohongshu ist die exklusive Plattform für Notizen zur Frühlingsgala, wo alles rund um die Gala diskutiert werden kann.

Und kurz vor dem chinesischen Neujahr fand ein Massenwechsel von TikTok Nutzern aus dem Ausland nach Xiaohongshu statt, was aus Versehen den tatsächlichen Traffic-Peak von Xiaohongshu in diesem Zeitraum beitrug. Die Nutzer auf der anderen Seite des Ozeans entschieden sich freiwillig dafür, die Spaltung und Trennung der realen Welt zu durchbrechen. Ein wichtiger Grund war, dass Xiaohongshu bereits eine der ausgeglichensten, akzeptierendsten und tolerantesten Communities in der chinesischen Internet-Welt darstellte.

Im internen Zehn-Jahresbericht von Xiaohongshu hat Mao Wenhao "Weite" und "Wärme" als Stimmung für die Xiaohongshu-Community beschrieben.

Gegenüber der Frühlingsgala war Xiaohongshu vielleicht naiv. Aber wie viele sagen, waren einige der Hindernisse, die Xiaohongshu schnell wachsen ließen, dieselben Dinge, die es auszeichneten.

(Auf Wunsch der Interviewpartner wurden die Namen Chen Ping und Zhang Wei in diesem Artikel geändert)