Lei Juns High-End-Strategie, Schritt für Schritt ans Ziel gelangen.
In seiner Reflexion über unternehmerische Entscheidungen bedauerte Lei Jun jemals, dass er nach dem Rückzug von Samsung aus dem chinesischen Markt nicht entschlossen das Hochpreissegment im Smartphone-Bereich erobert hatte. Stattdessen fokussierte sich Xiaomi auf den Massenmarkt, was beim späteren Vorstoß in die High-End-Kategorien zusätzlichen Aufwand bedeutete.
Im Kontext seines Automobil-Startups zögerte Lei Jun nicht und richtete den Fokus klar auf den mittleren bis oberen Preissegment.
Am Abend des 27. Februar entzündete das Xiaomi SU7 Ultra mit einem Startpreis von 529.900 Yuan den Markt.
Dies ist ein hoch performanter Elektro-Sportwagen mit einer Beschleunigung von null auf hundert in 1,98 Sekunden und einer Leistung von 1.548 PS. Am 14. Februar diesen Jahres fuhr die Serienversion des Xiaomi SU7 Ultra auf dem internationalen Shanghai-Rennkurs eine Rundenzeit schneller als ein Porsche.
Das High-End-Performance-Auto überschritt innerhalb von 10 Minuten nach Verkaufsstart die 6.900er-Marke an Vorbestellungen und erreichte in nur zwei Stunden das vorherige Jahresziel von 10.000 Fahrzeugen. Xiaomi hat offiziell den Wettkampf im Luxusautomobilmarkt betreten.
Nur wenige wissen, dass Xiaomi bereits 2022, dem zweiten Jahr nach der Gründung von Xiaomi Motors, das SU7 Ultra-Modell plante, insbesondere nach der Veröffentlichung des SU7, da das Ultra zahlreiche Optimierungen erlebte, um den Ruf als High-End-Performance-Auto zu festigen.
Anders als bei den Smartphones entschied sich Xiaomi Motors als Strategie von Anfang an für den Angriff auf das High-End-Segment. Das erste Coupé-Automodell SU7 hat auf verschiedene Weise Erfolg gehabt, sei es bei der erstmaligen Automobilproduktion oder beim ersten Verkaufsjahr, und erzielte fast 40.000 Bestellungen pro Monat mit nur einem Modell.
Das Momentum des Ultra unterstützt offensichtlich Xiaomi Motors und sogar die Xiaomi Group, um ihren nächsten Schritt in der High-End-Strategie zu machen.
Lei Jun weiß, dass in dieser Schlacht kein Platz für Fehler ist. Nachdem er zuvor den geschätzten Preis für das Xiaomi SU7 Ultra bekannt gegeben hatte, senkte er entschlossen den endgültigen Preis auf 529.900 Yuan, was den Markt sofort entzündete und zu den 10.000 Bestellungen in zwei Stunden führte.
In seinem Streben nach Oberklasse wählt Lei Jun beim Bau von Autos bedachte Schritte.
Xiaomi SU7 Ultra
Vom SU7 zum SU7 Ultra: Xiaomis Schritt in Richtung Luxus
Der Start von Xiaomi Motors begann mit dem Xiaomi SU7, das einen Einstiegspreis von 214.900 Yuan hatte.
Im Dezember 2023 wurde das Design des Xiaomi SU7 erstmals enthüllt. Ein Design, das mit Millionen-Luxusautos konkurrieren kann, machte das Xiaomi SU7 schnell zum Gesprächsthema. Im März des folgenden Jahres wurde das Xiaomi SU7 auf den Markt gebracht, und seine 0-100 km/h Zeit von 2,78 Sekunden sorgte für Aufsehen.
Lei Jun betont immer wieder, dass das Xiaomi SU7 ein Auto ist, das von Grund auf mit einer Investition von 10 Milliarden Yuan ernsthaft entwickelt wurde.
Der Antrieb ist das Herzstück von Performance-Elektroautos, und Xiaomi hat drei Generationen von selbst entwickelten Motoren eingeführt, um mit 27.000 Umdrehungen die Grenzen der Motordrehzahlen in der Automobilindustrie neu zu definieren; in Bezug auf die Fertigung hat Xiaomi ein Schwerlast-Druckgusssystem von 9.100 Tonnen eingerichtet und sowohl in Effizienz als auch Qualität Durchbrüche erzielt.
Das Xiaomi SU7 wurde letztlich zu einem Preis ab 214.900 Yuan veröffentlicht, das teuerste Modell kostet 299.900 Yuan. Lei Jun betonte mehrfach, dass der Preis des SU7 "etwas hoch" sei, aber in Bezug auf den finalen Preis und die Ausstattung zeigt Lei Jun eine aufrichtige Haltung.
Ein solch durchdachtes Produkt hat überraschend gute Ergebnisse erzielt. Im Jahr 2024 wurden insgesamt 135.000 Xiaomi SU7 geliefert, und die Anzahl der fixierten Bestellungen erreichte erstaunliche 248.000.
Vor der Markteinführung des SU7 machte sich Lei Jun Sorgen über den immensen Lagerdruck der geplanten Kapazität von 76.000 Einheiten. Während des letzten Jahres hat Xiaomi mindestens zwei Kapazitäts-Upgrades durchlaufen, die sich mit einer Auslastung von über 80% der geplanten Kapazität bemerkbar machten, was jedoch nicht ausreicht, um die Verbrauchernachfrage zu befriedigen. Im Gegenteil, Xiaomis Hauptdruck besteht derzeit in der Kapazitätsknappheit.
Die Produktbewertung und die Anzahl der Bestellungen für das SU7 haben bereits einen positiven Kreislauf gebildet, und Xiaomi hat in der Automobilindustrie schnell das Vertrauen der Verbraucher aufgebaut.
Xiaomi SU7 Ultra
Das jetzt veröffentlichte SU7 Ultra ist tatsächlich ein Modell, das zeitgleich mit dem SU7 geplant wurde, aber Xiaomis Produkt-Einführungsreihenfolge unterscheidet sich erheblich von anderen Automobilunternehmen.
Zu Beginn der Entwicklung von Elektrofahrzeugen war es üblich, dass Automobilhersteller teure Luxusautos einführten, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen, und dann allmählich günstigere Modelle einführten, um den Umsatz zu steigern.
Von Roadster zu Model S/X und dem derzeitigen Umsatz-Champion Model Y sowie Model 3 ist Tesla so verfahren, sowie NIO von EP9 zu ES8 und dann günstigeren Modellen.
Zu Beginn des Wandels von benzinbetriebenen Autos zu Elektrofahrzeugen war die Branchenstruktur noch unklar. Ein "strahlendes" Luxusauto zu schaffen, um Aufmerksamkeit zu erlangen, ist der schnellste Weg für neue Marken, ein prestigeträchtiges Image aufzubauen.
Doch Xiaomi enstand in einer Zeit mit der intensivsten Konkurrenz und einem heftigen Kampf um Premiumplätze, wobei die Branche bereits am Endspurt angelangt ist.
Als Newcomer im Autobau musste Xiaomi zunächst ein breites Nutzervertrauen aufbauen, das Bewusstsein für Xiaomi Motors erweitern und Verkaufsmengen und Gewinnmargen sichern, um später mit Luxusautos das Markenimage weiter zu verbessern.
Der erste Wagen, das SU7, erzielte zwar ansehnliche Bestellungen, doch seine "Volksfähigkeit" ist das Ergebnis des durch technische Gleichberechtigung geschaffenen Preis-Leistungs-Verhältnisses. Verbraucher kaufen Xiaomi-Fahrzeuge, um ein besseres Erlebnis zu einem niedrigeren Preis zu erhalten.
So wurde das Xiaomi SU7 Ultra zur richtigen Zeit eingeführt; dies ist das entscheidende Produkt, das Xiaomi von der "Preis-Leistungs-Eigenschaft" befreit und zeigt, dass Xiaomi weit über preiswerte Produkte hinausgehen kann.
Xiaomi verfolgte auch den anerkanntesten Weg, den viele Massen erreichen: Bau von Hochleistungsfahrzeugen und Herausforderung bekannter globaler Rennstrecken. Lei Jun machte mit dem SU7 Ultra kontinuierlich Rundenzeiten.
Xiaomi SU7 Ultra
Schließlich erreichte der Prototyp des SU7 Ultra auf der deutschen Nürburgring-Nordschleife eine Zeit von 6:46.874 Minuten und wurde zum schnellsten viertürigen Fahrzeug auf dieser Strecke; das Serienmodell erzielte auf dem Shanghai International Circuit eine Zeit von 2:09.944 Minuten, womit es den Porsche Taycan Turbo GT übertraf.
Die Rundstreckenzeiten beweisen, dass das Xiaomi-Auto nicht einfach auf die Leistung setzt, sondern auf die umfassende Stärke des Fahrzeugs setzt. Lei Jun hat erfolgreich gemacht, dass „technische Stärke“ das größte Luxus-Label des SU7 Ultra wurde.
Mit einem Basispreis von 529.900 Yuan wurde dieses High-End-Performance-Auto von Xiaomi erneut sehr populär. In zwei Stunden nach Verkaufsstart wurden die von Xiaomi zuvor festgelegten Jahresziele von 10.000 Bestellungen erreicht.
Die Technologie und Abstimmung dieses Fahrzeugs, wie der V8s-Motor mit 27.000 Umdrehungen, wird schrittweise auf günstigere Modelle ausgedehnt. Die Einführung des SU7 Ultra wird sich positiv auf das SU7 und die kommenden Modelle wie das YU7 auswirken.
Und all dies ist nicht nur der Plan von Xiaomi Motors, sondern entspricht auch den Bedürfnissen der High-End-Strategie der gesamten Xiaomi Group.
High-End-Strategie: Auto und Smartphone Hand in Hand
Von Xiaomis Mobiltelefonen für 1499 Yuan bis zu Xiaomis SU7 Ultra für 529.900 Yuan hat die Markenreise der Xiaomi Group mehrere entscheidende Phasen durchlaufen.
In den ersten zehn Jahren gewann Xiaomi mit Produkten, die "Preis-Leistung" und "hohe Leistung" versprachen, den Mobilfunkmarkt und festigte seine Position bei einer breiten Verbraucherschaft. Aber später konnte dieses Modell mit dem Markt nicht mehr Schritt halten, und sowohl Umsatz als auch Gewinn stießen an ihre Grenzen. Xiaomi musste den Schritt in den High-End-Bereich machen.
Allerdings ist auch der Markt für Premium-Smartphones quasi festgelegt. Xiaomis High-End-Smartphone-Ultra-Serie hat zwar einige technische Innovationen hervorgebracht und erfreut sich bei den Nutzern Beliebtheit, konnte Xiaomi Group aber nicht vollständig von ihrem Preis-Leistungs-Erbe befreien.
So begann Lei Jun mit der Autoproduktion. Und von Anfang an war klar, dass das Automobilgeschäft auf der High-End-Schiene laufen soll.
Ein Insider verriet 36Kr, dass die Hauptprodukte von Xiaomi Motors in einem Preisbereich zwischen 200.000 und 500.000 Yuan liegen sollen. Lei Jun zielte auf den Luxusmarkt ab, in dem sich die deutschen Basismarken befinden – ein Preissegment, das sowohl Absatz als auch Gewinne sichert.
Im Smartphone-Geschäft hat Xiaomi bereits die Schwierigkeiten erlebt, von einer Preis-Leistungs-Marke zu einer Premium-Marke zu werden. Die chinesische Autoindustrie steht ebenfalls vor der mühsamen Aufgabe, von erschwinglich zu High-End zu gelangen.
Xiaomi Motors muss von Anfang an im High-End beginnen, dabei von technologischer Innovation gestützt, um effektiv das Premium-Image der Marke Xiaomi zu heben.
Durch das SU7 Ultra kann man sagen, dass Xiaomi auf seinem Premiumkurs erste Erfolge erzielt hat. Das 529.900 Yuan teure High-End-Leistung-Fahrzeug hat innerhalb von zwei Stunden über 10.000 Bestellungen erzielt.
Doch das Etablieren eines neuen Luxus-Labels ist nicht einfach.
Hinter der High-End-Elektroauto-Marke von Tesla stehen nicht nur die Leistung des Roadsters, sondern auch die branchenführende Elektroniktechnologie und Fertigungsstandards. Traditionelle Luxus-Marken für Benzinautos haben sich mit der neuesten Technologie für Motoren und Getrieben Lizenzen verschafft.
In der Welt der "Antriebsparität" von Elektrofahrzeugen stellt das Streben nach schnellerem Tempo nicht die größte Herausforderung dar. Xiaomi muss mehr investieren, um technische Barrieren für die Marke zu schaffen.
Aber wie dem auch sei, Xiaomis High-End-Strategie ist bereits auf einem soliden Weg.
Am 4. Februar diesen Jahres überschritt Xiaomis Marktkapitalisierung an der Hongkonger Börse offiziell die Billionen-Marke. Anschließend stieg Xiaomis Aktienkurs kontinuierlich an und die Marktkapitalisierung wuchs auf 1,4 Billionen Hongkong-Dollar.
Am Ende der Produktpräsentation des Xiaomi SU7 Ultra zeigte Lei Jun auf seiner PowerPoint-Folie: "Die Vergangenheit ist vorbei, eine völlig neue Ära hat begonnen".
Das scheint auch ein Spiegelbild dessen zu sein, was Lei Jun über den Status von Xiaomi denkt.