Tims Tianhao China Lu Yongchen: Wie man 58 Millionen Bagels verkauft | 36Kr-Interview

Autor |  Xie Yunzi

Redaktion | Zheng Huaizhou 

Cover-Quelle | Unternehmensbild

Mit dem Wiederaufleben des "9,9 Yuan"-Preiskriegs tritt die chinesische Kettenkaffee-Branche erneut in eine Anpassungsphase ein. 

Laut früherer Medienberichte verschwanden im gerade vergangenen Jahr 2024 über 45.000 Cafés vom chinesischen Markt.

In diesem Umfeld setzt Tims China, die chinesische Dependance der kanadischen Kaffee-Marke, ihre Hoffnungen auf warme Speisen und insbesondere auf das „Star-Produkt“ Bagel.

„Wenn wir die von uns verkauften Bagels übereinander stapeln würden, hätten sie die Höhe von 3.700 Oriental Pearls.“

Bei der Produktpräsentation machte Tims China CEO Lu Yongchen gegenüber 36Kr eine anschauliche Metapher, die die Beliebtheit ihres Bagel-Produkts aufzeigt.

Zu diesem Zeitpunkt überdenkt Lu Yongchen die Veränderungen auf dem chinesischen Kaffeemarkt, um die zukünftige Ausrichtung der Marke Tims besser anzupassen.

Begleitet vom Auf und Ab der gesamten Branche initiierte das eher konservativ expandierende Unternehmen Tims im vergangenen Jahr innerhalb der Company eine Reihe von Reformen. Dazu gehörten die Abspaltung der frittierten Hühnchen-Marke Popeyes, die Schließung ineffizienter Geschäfte und die Verbesserung des Franchisesystems.

Im Oktober letzten Jahres, als Tims die „Ära der tausend Filialen“ erreichte, verkündete das Unternehmen sein neues Markenversprechen „Frisch ist lecker, gesund ist wenig belastend“. Mit der Neuausrichtung auf „gesunde Ernährung“ fokussiert sich Tims nun auch auf Mittagessen, um so den Verkaufszeitraum der Bagels zu erweitern.

Das Wachstum von Tims auf dem chinesischen Markt drehte sich offiziell um die Erforschung der Markenunterscheidung, wobei der Schwerpunkt auf der Förderung von Kleinladen-Franchises in einer stabilen Wachstumsphase liegt.

Tims China CEO Lu Yongchen

Nachfolgend ein gekürztes Transkript des Gesprächs zwischen 36Kr und Tims China CEO Lu Yongchen.

58 Millionen Bagels verkauft

36Kr: Tim Hortons ist nun seit sechs Jahren in China. Hat sich Ihre Einstellung geändert?

Lu Yongchen: Ich habe mich von der Energie eines Wegbereiters zu der Ruhe eines Langfriststrategen entwickelt. Früher war Tims auf enorme Expansion ausgerichtet, jetzt liegt der Fokus stärker auf der Markenunterscheidung, vor allem seit der strategischen Neuausrichtung der Marke im letzten Jahr.

36Kr: Die Differenzierung von Tims zeigt sich im Segment für warme Speisen?

Lu Yongchen: Tims war von Beginn an eine Marke mit einem Gen für warme Speisen. 2019 definierten wir unser erstes Geschäft in China als Café mit warmen Speisen.

36Kr: Bagels sind in China eher eine neue Kategorie.

Lu Yongchen: Im zweiten Jahr nach unserem Markteintritt entschied sich Tims, Bagel-Produkte in China zu promoten, obwohl dieser Beschluss intern umstritten war. Schließlich erfordert die Einführung einer neuen Kategorie erhebliche Investitionen in einer frühen Markenphase.

Doch ich sehe weiterhin Potenziale im Bagel. Ein lebendiges Produkt muss lediglich den Verbraucherbedürfnissen folgen und durch beständige Marktedukation wachsen, um zu einem beliebten Produkt zu avancieren. Bei der Herstellung werden Bagels zunächst gekocht, dann gebacken – das verleiht ihnen weniger Fett und Kalorien und mehr Biss, was dem Trend zur gesunden Ernährungsweise in China entspricht.

36Kr: Starbucks, Nayuki und Bawang Tea haben ebenfalls Bagels eingeführt.

Lu Yongchen: Tims‘ Stärke liegt im „Frisch zubereitet“ Prinzip. Wir haben Bagels auch lokal angepasst und weichere Produkte mit den vom chinesischen Verbraucher bevorzugten Zutaten kreiert. Um diese neue Produktreihe zu fördern, hat Tims erhebliche Marketingkosten investiert, vorübergehend „9 Yuan 9“-Promos angeboten und Yang Yang als Markenbotschafter engagiert.

2022 stieg der Bagel-Verkauf und die Rückkaufrate bei Tims sprunghaft an. Heute sind Bagels Tims erfolgreichstes Produkt mit kumulierten Verkäufen von über 58 Millionen Stück, aufgestapelt erreichen sie die Höhe von 3.700 Oriental Pearls. Wir freuen uns zu sehen, wie der Bagelkategorie im chinesischen Markt wächst und Tims als führende Marke auch einen größeren Marktanteil gewinnt.

36Kr: Tims wagt sich dieses Jahr in den Mittagsmarkt.

Lu Yongchen: Die letzten Jahre hat sich Tims auf das Frühstück fokussiert mit „Ein Kaffee, ein Bagel“-Kombi, um die Erwartungen nach schnellem, preisgünstigem und schmackhaftem Frühstück zu erfüllen. Dieses Jahr visieren wir auch die Mittagszeit an, um die Verkaufszeiten von Produkten wie dem Bagel-Burger zu erweitern. Tims hofft durch kontinuierliche Marktedukation, dass chinesische Verbraucher es sich angewöhnen, in Cafés zu Mittag zu essen.

36Kr: Wie hoch ist der Anteil der Verkäufe von warmen Speisen bei Tims und steigert sich der Durchschnittsbon?

Lu Yongchen: Bestellungen, die warme Speisen enthalten, machen inzwischen über 50% aus und wir planen, diesen Anteil zu halten oder sogar zu erhöhen. Der durchschnittliche Kundenbon bleibt bei rund 30 Yuan stabil.

36Kr: Die Marge von leichten Gerichten ist viel geringer als die von Kaffee. Beeinflusst das die Gesamtmarge?

Lu Yongchen: Die Marge von Lebensmitteln ist in der Tat viel niedriger als die von Getränken. In der Regel werden leichte Gerichte von Kettenkaffees meist direkt aus der Fabrik importiert. Tims bereitet den größten Teil seiner leichten Speisen frisch in den Filialen zu, importiert lediglich die Rohstoffe. Dies ermöglicht eine gemeinsame Nutzung der bei der Zubereitung anfallenden Arbeits- und Verarbeitungskosten mit den Geschäften. Das Geschäftsmodell ist nicht nur eine mathematische Frage, sondern auch die Kombination von Produkten muss betrachtet werden.

Zum Beispiel betreten Kunden, die nur Kaffee kaufen, ein bis zwei Mal die Woche das Geschäft, während jene, die „Kaffee + warme Speisen“ kaufen, dies zwei bis dreimal wöchentlich tun. Anstatt auf die Marge einzelner Produkte zu achten, legt Tims mehr Wert darauf, dass Kunden regelmäßig kaufen – was die eigentliche Ertragsquelle darstellt. Zurzeit liegt die Gesamtkosten-Marge von Tims bei etwa 70%, was auch innerhalb der Branche ein gesunder Wert ist.

Tomatenkaffee, beliebt?

36Kr: Die Geschmacksrichtungen der Kaffees verschiedener Marken ähneln sich zunehmend.

Lu Yongchen: Die Barrieren im Kaffeegeschäft sind nicht hoch, sobald eine Geschmacksrichtung auf den Markt gebracht wird, wird sie von vielen genutzt. Daher ist es das Ziel von Tims, sich mit seiner Markenunterscheidung abzuheben.

Wenn Starbucks in China das Bewusstsein für Espresso und Americana geprägt hat, dann bietet Tims mit seinem Fresh-Brewed Coffee einen milden und natürlichen Kaffeegeschmack. Vor kurzem hat McDonald's China ebenfalls sein Filterkaffeeangebot auf Fresh-Brewed Coffee umgestellt, was die Vorliebe der Verbraucher für diesen Kaffeestil verdeutlicht.

36Kr: Ist die Rate der Produkteinführungen gestiegen?

Lu Yongchen: Tims bringt nach wie vor alle zwei bis drei Wochen neue Produkte auf den Markt. Anders als neue Produkte zu launchen, legen wir mehr Wert auf die Festigung wichtiger Produkte. Ein hervorragendes Restaurant-Label lebt hauptsächlich von seinen regulären Artikeln. Wir möchten Produkte anbieten, die Kunden in Erinnerung behalten und die die Marke definieren. Neben Bagels und Fresh-Brewed Coffee konzentriert sich Tims auch auf die Entwicklung von Maple Syrup-Aromen.

36Kr: Wie viele Mitglieder hat Tims China?

Lu Yongchen: Bis Ende 2024 betrug die Mitgliederanzahl über 24 Millionen.

36Kr: Gibt es markante Verbraucher-Insights?

Lu Yongchen: Wir überlegen, bei der Produktentwicklung auf die Vorlieben individueller Kunden stärker einzugehen, besonders bei den geschmacklich sensiblen 25% der Konsumenten. Es sollte mehr als nur nach Durchschnittsgeschmack bewertet werden.

Ein Beispiel ist Tims neuer Tomato Americano, der auf sozialen Medien polarisierte. Anhänger des Tomatengeschmacks lieben ihn besonders und die Neugier der Konsumenten erweitert die Zielgruppe dieses Produkts weiter.

36Kr: Was denken Sie, wohin sich der Kaffeegeschmack auf dem chinesischen Markt entwickelt?

Lu Yongchen: Ob Fresh-Brewed oder Americana, ich glaube, Black Coffee, insbesondere Cold Brew, wird mainstreamfähig. Mit einer wachsenden Gesundheitsbewusstsein brauchen Konsumenten mehr einen neutralisierenden Kaffeegeschmack, der Fett u. a. ausgleicht. Um Black Coffee weniger bitter zu machen, werden Marken Fruchtaromen hinzufügen. In den letzten Jahren hat der Fruchtkaffeemarkt schnell zugenommen und besetzt erheblichen Marktanteil.

36Kr: Ist der gesunde Trend der Grund für die Abspaltung der frittierten Hühnchenmarke Popeyes von Tims China?

Lu Yongchen: Diese Entscheidung von Cartesian Capital dient dazu, dass sich Tims auf die eigene Marke konzentrieren kann und gleichzeitig die Bilanz optimiert wird.

36Kr: Welche Pläne gibt es für Popeyes?

Lu Yongchen: Vor der Abwicklung optimierte Tims China die Positionierung, Lieferkette und Standorte von Popeyes bereits. Bislang gibt es mehr als zehn Filialen in China, die Marke ist etabliert und braucht weitere Investitionen, um Skaleneffekte zu erreichen.

Über die 9,9 Yuan: Man darf die Kundenbedürfnisse nicht ignorieren

36Kr: Wie stehen Sie zu den 9,9 Yuan-Preiskämpfen?

Lu Yongchen: Die 9,9 Yuan im Kaffeesektor bleiben bestehen. Momentan ist die Preiskampfsituation gelassener als erwartet, die gesamte Branche wird rationaler.

36Kr: Die Preisnachlässe für warme Speisen bei Tims sind ebenfalls erheblich. Ist das nicht auch ein verkappter Preiskampf?

Lu Yongchen: Tims‘ „Essen-Satt-Karte“ bietet „Getränk + Essen“-Rabatt, vor allem zur Markteinführung der warmen Speisen. Ob das Unternehmen im Preiswettbewerb bleibt, ist eine Frage der Markenunterscheidung sowie der Kundenbedürfnisse. In der aktuellen wirtschaftlichen Lage haben die Konsumenten hohe Ansprüche an das Preis-Leistungs-Verhältnis; man darf ihre Anforderungen nicht ignorieren, muss jedoch die Kosten im Auge behalten. Nur ein gut funktionierendes Unternehmen kann langfristig bestehen.

36Kr: Die Kaffeebohnenpreise sind in den letzten zwei Jahren stark gestiegen.

Lu Yongchen: Preisschwankungen bei Kaffeebohnen sind ständig vorhanden. Die Frage ist, wie man gestiegene Kosten ausgleicht. Unsere Kost-Kontrollfähigkeit ist stark, Tims hat bei der Beschaffung bereits eine gute Größe erreicht und wir müssen noch weitere Kostenvorteile durch Skaleneffekte realisieren. Beispielsweise kann Digitalisierung die Effizienz an den Standorten steigern und aktuelle Mietkosten sind niedriger als in früheren Jahren. Wir könnten die Auswahl an leichten Speisen erhöhen und so die Profitabilität der Geschäfte sichern.

36Kr: Es wurde berichtet, dass der chinesische Kaffee-Sektor 2024 um über 45.000 Geschäfte zurückging.

Lu Yongchen: Das letzte Jahr war ein Übergangsjahr, der Markt wechselte von einer Expansions- in eine Anpassungsphase aufgrund eines Überangebots im Vergleich zur Marktnachfrage. Aktuell konzentriert sich die Branche darauf, Läden umsichtiger zu eröffnen, sich von reiner Expansion hin zu Betriebseffizienz zu wandeln und dabei neue Wachstumspunkte wie im ländlichen Markt oder speziellen Kanälen zu erkunden.

36Kr: Hat sich Tims‘ Strategie zur Eröffnung neuer chinesischer Filialen geändert?

Lu Yongchen: Anfang diesen Jahres haben wir bereits 57 neue Filialen eröffnet, Tims wird jährlich eine Nettosteigerung um 20% an Filialen beibehalten und gleichzeitig unterdurchschnittliche Standorte schließen.

36Kr: Wie entscheidet Tims, ob eine Filiale angepasst werden muss?

Lu Yongchen: Zu Beginn der Markenentwicklung 2021 hat Tims viele große Filialen gemietet, deren Miete sehr kostspielig ist und die ihren Zweck zum gewissen Teil erfüllt haben. Zukünftig werden wir diese hochpreisigen, ineffizienten Filialen nach und nach schließen. Dennoch werden nicht alle verlustbringenden Läden geschlossen. Die Entscheidung, ob ein Geschäft geschlossen oder aufrechterhalten wird, hängt von der Dichte der Geschäfte in einem Geschäftsviertel und den Kundenbedürfnissen ab. Wir hoffen, durch ein Filialnetz positive Erträge im Gebiet zu erzielen und ein gesundes Geschäftenetzwerk aufzubauen.

36Kr: Tims China begann im September 2023, Franchises anzubieten.

Lu Yongchen: Tatsächlich startete Tims 2019 in China bereits City-Franchises und führte KA-Franchises mit großen Firmen wie Sinopec ein. Im letzten Jahr wurden über 200 Franchise-Filialen eröffnet, mit einer stetigen Verbesserung des Franchisesystems soll der Franchise-Anteil 2025 weiter intensiviert werden, und Einzel-Franchises werden ein wichtiger Aspekt von Tims‘ Entwicklung sein.

36Kr: Wie ist aktuell das Verhältnis zwischen Franchise- und Unternehmensfilialen?

Lu Yongchen: 4:6, das ist ein gesundes Verhältnis.

„Die intensivste Phase der Branche ist vorbei“

36Kr: Was kostet der Einstieg in ein Tims-Franchise? Wann kann man mit einem Gewinn rechnen?

Lu Yongchen: Die Franchise-Filialen von Tims sind in der Regel 20 bis 80 Quadratmeter groß. Inklusive Ausstattung, Gebühren, Franchisegebühr und ersten Bestellungen beläuft sich die Anfangsinvestition für ein Tims-Café auf 600.000 bis 700.000 Yuan. Bei guter Kontrolle der Mieten kann man den Einsatz in etwa 8 Monaten zurückholen, der Amortisationszeitraum für die meisten Franchises beträgt zwei bis drei Jahre.

36Kr: Früher hat Tims seine Filialen nach Größe differenziert.

Lu Yongchen: Seit letztem Jahr macht Tims keine Differenzierung mehr nach „Golden Maple, Red Maple, Clever Maple, Agility Maple“; stattdessen wurde das Konzept hin zu „Frischzubereitung am Tresen“ modernisiert, so dass die Herstellung für Kunden sichtbar ist.

Bislang haben wir 648 Filialen modernisiert. Die meisten Geschäfte sind 50 bis 100 Quadratmeter groß, mit 10 bis 20 Sitzplätzen für Gäste vor Ort. Der Fokus wird in Zukunft auf Filialen mit höheren Investitionsrenditen und einer kleinen Fläche liegen. Für Start-ups in Städten wird Tims weiterhin große Filialen oder Flaggschiff-Modelle bevorzugen.

36Kr: Verzerrt Tims das nagelneue Kleinladenkonzept zur Anpassung an niedrigere Städte?

Lu Yongchen: Mit über 1.000 Filialen sind wir in über 80 chinesischen Städten präsent, 40% davon in Erststädten. Die Expansionsstrategie konzentriert sich weiterhin auf Städte ersten und zweiten Ranges.

36Kr: Tims hat Filialen bis nach Weifang, Shandong und Hengshui, Hebei eröffnet.

Lu Yongchen: Ich bin der Meinung, dass der chinesische Kaffeebereich angebotsbasiert ist; während die Kaffeepenetration in kleineren Märkten langsam steigt, erfordert Marktbewusstsein eine längere Zeit. Tims konzentriert sich nicht auf Drittebenenstädte; die Expansion erfolgt hauptsächlich durch Franchises in Städten der zweiten und dritten Ebene. In den nächsten Jahren wird die Expansion vorsichtig erfolgen und extrem aggressives Wachstum vermieden.

36Kr: In Bezug auf die Anzahl der Filialen und der Preise befindet sich Tims in der zweiten Liga.

Lu Yongchen: Viele denken, dass Marken im Mittelbereich in einer unangenehmen Lage und unter Druck sind, aber ich sehe das nicht so. Viele Konsumenten in China haben ihren ersten Kaffee möglicherweise bei Luckin ergattert, da Luckin mehr Filialen und niedrige Preise hat und rasch neue Angebote setzt. Doch mit weiterhin steigender Marktsensibilisierung werden Konsumenten vielseitiger, unterschiedliche Preis- und Marktangebote werden sich weiterentwickeln.

36Kr: KFC und McDonald's drängen ebenfalls in den Kaffeebereich. Erleben Sie eine Zuspitzung des Konkurrenzdrucks?

Lu Yongchen: Markenidentität ist entscheidend, KFC und McDonald's bleiben schnell noch Fastfood-Marken, während Tims‘ Stärke Kaffee und frische, zubereitete Speisen ist. Wir glauben, dass die intensivste Periode der Branchenkonkurrenz überschritten ist, seit letztem Jahr rückt das Wettbewerbsgleichgewicht ein, neue Marken haben es schwerer, Marktanteile zu gewinnen, und führende Marken agieren vorsichtiger.

36Kr: Worin liegt Ihr beruflicher Fokus in diesem Jahr?

Lu Yongchen: Weiterhin die Marktführerschaft beim Kaffeefrühstück stärken und parallel das Mittagessen vorantreiben.

36Kr: Wann rechnet das Unternehmen mit einem Jahresgewinn?

Lu Yongchen: Wir rechnen mit einem Cash Flow-Gewinn für das Jahr 2025. Es gibt nach wie vor großes Wachstumspotential auf dem chinesischen Kettenkaffeemarkt, keine Sorge, dass andere Marken es übernehmen. Wichtiger ist, nicht ungeduldig zu sein und die Produktqualität zu verbessern. Die Erholung des Verbrauchervertrauens sowie die gesamte Angebots-Nachfrage-Struktur erfordern Zeit.

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Dieser Artikel stammt vom WeChat-Konto „36Kr Finance“, Autor: Xie Yunzi Zheng Huaizhou; veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.