Ehemaliger Huawei-Ingenieur steigt in die Nischen-Hardwarebranche ein, mit einem Jahresumsatz von 500 Millionen Yuan | Insight Global

Text | Lin Qingqing

Bearbeitet von | Yuan Silai

Wenn der Gang ins Ausland zunehmend zu einer Kernstrategie eines chinesischen Unternehmens wird, wird die Eroberung des globalen Marktes zu einem äußerst professionellen Thema. Im Verlauf der Globalisierung haben viele chinesische Marken bereits an der Spitze gestanden. Vor diesem Hintergrund hat Hardcore die Kolumne „Insight Global“ ins Leben gerufen, um anhand des Wachstums und Wandels von Marken die Vorreiterrolle und zeitlichen Möglichkeiten des Auslandsengagements chinesischer Marken zu erkunden und Auslandsakteuren und der Branche Denkanstöße und Inspiration zu bieten. 

Dies ist die 36. Ausgabe unserer Kolumne – 2017 trat ein Team ehemaliger Huawei-Ingenieure in den Markt für Lasergeräte im Verbraucherbereich ein, 2022 überschritt die weltweite Crowdfunding-Summe 300 Millionen Yuan, der Jahresumsatz lag bei rund 500 Millionen; die Produkte decken kreative Haushalts-, kleine kundenspezifische B2B- und industrielle Szenarien ab, wurden in das Regal von Walmart aufgenommen und in über 50 Länder und Regionen der Welt verkauft... Wie kann eine chinesische Hardware-Marke mit 'leichter Technologie + szenariobasierter Innovation' den industriellen Stempel ablegen und einen Nischenmarkt im Ausland erschließen? Basierend darauf haben wir mit Dong Juan, der Verantwortlichen für den chinesischen Markt bei LaserPecker, gesprochen.

Mit dem Handy ein handschriftliches Autogramm aufnehmen und auf ein handgroßes Gerät übertragen.

Innerhalb von 3 Sekunden erstellt das Gerät eine Gravurpfad, dann können Sie Motive auf Eierschalen oder Cola-Dosen mit Laser gravieren.

Unter den ausländischen Nutzern galt das DIY-Gerätesegment immer als stabiler und gewinnbringender Markt. Im Jahr 2022 erreichte das Verkaufsvolumen des Laserschneiderunternehmens xTool im ersten Jahr nach Markteintritt 800 Millionen Yuan und konnte mehrere hundert Millionen Yuan an Finanzierungen gewinnen, was für Aufmerksamkeit sorgte.

Laserschneider waren einst exklusive Werkzeuge für Fließbandprodukte, mit hohen Preisen, großen Abmessungen und komplexer Bedienung, und die Mindestabnahmemengen im Werk lagen schnell bei tausend Stück oder mehr, während die „kleinen Chargen“ und individualisierten Bedürfnisse von Einzelpersonen und kleinen Händlern lange Zeit ignoriert wurden.

2017 erkannten eine Gruppe von Ingenieuren mit Huawei-Vergangenheit diese Marktlücke und gründeten die Marke LaserPecker, die das Industriegerät durch ein „handgehaltenes“ Design zu einem 6-kg-Verbraucherprodukt verringerte, wobei die Einstiegspreis der Modelle auf 2000 Yuan festgesetzt wurde.

Laut QYR-Daten wird der weltweite Lasermarkengröße 2023 auf 658 Millionen Dollar geschätzt, im Vergleich zu dem über 20 Milliarden Dollar schweren Markt für 3D-Drucker ist dies ein absoluter Nischenmarkt. Bis 2024 wird das weltweit gesammelte Kapital von LaserPecker jedoch auf über 300 Millionen Yuan anwachsen, wobei der Jahresumsatz bei fast 500 Millionen liegt, und es ist erfolgreich in die Regal des Walmart-Baumarkts eingezogen.

Allerdings kamen auch Zweifel auf: Wie kann ein Gerät, das zwischen 2000 und 20.000 Yuan kostet, das Gleichgewicht zwischen Leistung und Kosten halten? Ist es ein Werkzeug oder ein Spielzeug? Wie vermeidet man, dass es zu einem „verstaubten Spielzeug“ wird? Da der Markt noch nicht vollständig aufgeklärt ist, wie kann LaserPecker den Sprung vom „Nischen-Geek-Spielzeug“ zu einem absoluten Must-have schaffen?

Den industriellen Stempel ablegen

Früher waren Laserschneider sehr weit von normalen Menschen entfernt. Eine in Fabriken genutzte Lasergraviermaschine kostete oft zwischen 10.000 und 50.000 Yuan, war bis zu 2 Meter lang und jede einzelne Operation konnte über 30 Minuten in Anspruch nehmen.

Aber das erste Produkt von LaserPecker, der LaserPecker Pro, wiegt nur 1,9 Kilogramm und ist nicht größer als eine Handfläche, sodass man es problemlos in der Hand bedienen kann. Laut 3D Lab Store hat der LaserPecker 2 eine Gravurgenauigkeit von 0,05 Millimeter und bietet Auflösungen von 1k, 1.3k und 2k, während der LaserPecker 4 eine Gravurgenauigkeit von 8K erreicht und eine Detailgenauigkeit von bis zu 0,01 Millimeter bietet.

Hierbei handelt es sich um einen sehr intelligenten Ansatz. Laserschneider sind ein Nischenmarkt, in dem Erstanbieter wie xTool bereits von den Vorteilen profitieren. Um sich einen Weg zu bahnen, muss LaserPecker entweder neue Märkte erschließen oder sich auf den vernachlässigten Niedrigpreissegment konzentrieren, auf das die Marktführer weniger achten.

LaserPecker war offensichtlich in beiden Bereichen erfolgreich. Die Laserschneider von LaserPecker decken einen weiten Preisbereich von Einsteigermodellen bis hin zu professionellen Modellen ab. Die Einsteigermodelle beginnen bei etwa 2000 Yuan und richten sich hauptsächlich an Familien und Einsteiger-Hobbyisten, etwa für Kindertüftler-Kurse oder die Anpassung von Erinnerungsstücken. Diese Benutzergruppe hat zuvor keine Berührungspunkte mit Laserschneidern gehabt. „Wir möchten, dass auch Hausfrauen auf einem Ei einen Namen gravieren können“, veranschaulicht es Dong Juan, die Verantwortliche für den chinesischen Markt von LaserPecker.

Mittlere Modelle kosten zwischen 3000 und 8000 Yuan und sind für kleine Studios oder kreative Händler geeignet, wie etwa amerikanische Lederwarengeschäftsinhaber oder japanische Dessertfabriken, die für kleine Mengen an kundenspezifischer Produktion genutzt werden. Diese Benutzer haben begrenzte Ressourcen und wurden bisher von größeren Unternehmen meist ignoriert.

Dies ist auch das grundlegende Kundenstell von LaserPecker, 85% ihrer ausländischen Nutzer sind kleine B2B-Kunden: amerikanische Lederwarenhändler verwenden es, um benutzerdefinierte Logos zu gravieren, japanische Konditoren stempeln Datumsaufdrucke auf Torten und chinesische Trendmarkenbetreiber verwenden es, um Jeans mit dem Laser zu altern.

„Private Nutzer könnten es vorübergehend interessant finden, aber der kleine B2B-Bereich ist der Schlüssel für das kontinuierliche Wachstum.“, meint Dong Juan. „In den letzten Jahren ist die Wiederkaufquote von b2b-Kunden auf amerikanischen unabhängigen Webseiten deutlich höher als auf der C-Ende. 2023 erreichte das neue Produkt LaserPecker4 12 Tage nach der Markteinführung sein Etappenziel von 2 Millionen Dollar, endete schließlich bei 5,57 Millionen Dollar und setzte einen neuen Crowdfunding-Rekord.“

Was High-End-Modelle wie den LaserPecker LP5 betrifft, so kostet er etwa 20.000 Yuan (ca. 3499 Dollar), ist mit einem Doppellaser (Faser + Diode) ausgestattet, unterstützt 360° Zylindergavuren und Metallschnitteigenschaften sowie 3D-Relieffunktionen und zielt auf professionelle Nutzer ab, die Hochpräzision und Multifunktionalität erfordern.

Ein beachtenswerter Punkt ist, dass LaserPecker ein positives Modell aufgebaut hat: Im unteren und mittleren Marktsegment erschließt es mit günstigeren Produkten neue Märkte und erzielt hohe Gewinne.

Der Schlüssel zu all dem liegt in der internen Forschung und Entwicklung. Um die „Miniaturisierung“ zu erreichen, musste das Lieferkettenteam von LaserPecker 65% der Komponenten selbst entwickeln, da „industriell standardisierte Teile einfach nicht in so kleine Gehäuse passen“. Das vierte Produktmodell LaserPecker4 integriert zwei Laserköpfe (Faser + Diode) und hält eine Abweichung von 0,01 Millimeter ein, erreicht fast die Leistung von Industriemaschinen bei einem Gewicht von nur 6 kg. „70 % unserer Forschung und Entwicklung fokussieren sich auf die Optimierung von Gravuralgorithmen und Bewegungssteuerung“, erklärt Dong Juan, LaserPeekers Verantwortlicher auf dem chinesischen Markt, gegenüber Hardcore.

Die interne Forschung und die Vorteile der Lieferkette in Shenzhen verschaffen LaserPecker eine gewisse Konkurrenzfähigkeit in Bezug auf die Bruttomarge im Vergleich zur Branche.

Aktuell hat LaserPecker bereits einen guten Ruf unter den kleinen B2B-Nutzern aufgebaut: „Eine Maschine kann täglich 20 Aufträge erledigen, die sich in drei Monaten amortisieren.“ lobt ein Käufer auf Amazon.

„Wenn Ihr Produkt den Nutzern hilft, Geld zu verdienen, ist ein Produkt, das selten genutzt wird und einen höheren Preis hat, kein Problem.“, zieht Dong Juan als Fazit.

Nischenmarkt oder Scheinbedarf

Der Laserschneidermarkt scheint eng, aber tatsächlich birgt er Potenzial.

Wettbewerber, die sich auf industrielle Anwendungen konzentrieren, bieten hochpräzise Geräte für Unternehmensbedarfe an; LaserPecker hingegen setzt auf den Verbrauchermarkt und bringt seine Maschinen in die Regale von Walmart.

Diese Differenzierung spiegelt sich direkt in der Vertriebspolitik wider: Erstere verlassen sich auf Händlersysteme, LaserPecker hingegen erreicht die Endkunden über eigene Webseiten und soziale Medien. Ein untypisches Phänomen in der Auslandserfahrung von LaserPecker ist: die Conversion-Rate der eigenen Website liegt 30 % höher als auf Amazon. 2024 verzeichnete die Firmenwebsite 26.000 monatliche Besuche, wobei 54 % des Verkehrs von direkter Suche und organischem Traffic stammten.

Sein Erfolg basiert auf einer Strategie der „visuellen Überzeugung“: durch E-Mail-Marketing und soziale Medien wird frühzeitig Interesse geweckt, mit Vergleichs-GIFs der Gravierung „traditioneller Geräte 30 Minuten vs. LaserPecker 3 Sekunden“ wird die Konversionsrate um 40 % gesteigert;

Eine an lokale Gegebenheiten angepasste Webseiten-Strategie führt zu einer präzisen kulturellen Übereinstimmung. „Die Nutzer verstehen nicht, was ein Laserschneider kann, also geben wir ihnen Anwendungsszenarien vor“, diese Strategie wirkt sich insbesondere auf dem kulturell stark variierenden Auslandsmarkt aus. Nordamerikanische Nutzer suchen nach „laser engraver for small business (lässt sich als 'Wunder für die Kleinserienproduktion' übersetzen)“; japanische Nutzer lieben „personalisierte Namensschild-Gravuren für Familien“, das Gravieren von Namen auf allem, von Schultaschen bis Besteck, wird zum Symbol der Familienzugehörigkeit.

Auf der Website bietet die „Kreativ-Bibliothek“ 5000 Vorlagen, von Tiertags bis Hochzeitseinladungen, jede Vorlage begleitet von einem 15-Sekunden Erklärungsvideo. In Facebook-Gruppen mit Tausenden von Mitgliedern teilen Nutzer „Etsy-Bestseller-Strategien“, wie z.B. maßgeschneiderte Ohrringe aus Restmaterialien, mit monatlichen Verkäufen von über 10.000. Eine UGC-Ökologie formt ein „Kreativ-Share-Monetize“-Netzwerk, das den Verkehr auf die Webseite zurückführen kann. „Wir machen keinen Massenverkehr, sondern konzentrieren uns auf kreative Designer, kleine Unternehmer und DIY-Enthusiasten“, erklärt Dong Juan.

QYR prognostiziert, dass der chinesische Anteil an der globalen Kapazität für Lasermarkt bis 2030 auf 71 % steigen wird, wobei LaserPecker zusammen mit xTool und WAINLUX die Spitzenplätze belegt, fast die Hälfte des Marktanteils beanspruchend. Trotz jährlicher Einnahmen in Milliardenhöhe bleibt die wirkliche Herausforderung für LaserPecker die Markteinführung - wird der Laserschneider so verbreitet wie Heimdrucker?

Der Schlüssel für das Überspringen der Kluft ist nach wie vor die „leichte Technologie“. „In Zukunft können Sie vielleicht sagen: 'Gravieren Sie ein Gedicht auf die Tasse', überlassen Sie den Rest der Maschine.“, so eine Vision von Dong Juan. Einige der neuesten Produkte von LaserPecker unterstützen bereits Bluetooth-Fernsteuerung und entwickeln und testen eine AI-Zeichenfunktion (automatisches Umwandeln von Text in Gravurmotive).

Ein solches "benutzerfreundliches" Erlebnis könnte die Nutzungseintrittsbarriere senken, aber die Kostenkontrolle bleibt der Schlüssel. „Ein Laserschneider sollte nicht nur ein professionelles Werkzeug sein, sondern vielmehr ein Eingang für Kreativität.“, fasst Dong Juan zusammen und enthüllt damit eine Überlebensstrategie für den Nischenmarkt: durch Technologie die Barrieren senken und disruptive Innovatoren werden.

Doch Hersteller im Nischenmarkt müssen sich irgendwann einer realistischen Frage stellen — wie viele Nutzer werden nach dem Rückgang des Hypes weiterhin für das Erlebnis in relevanten Szenarien zahlen?