Gezielt auf neues Wachstum: iQIYI trifft keine Entweder-oder-Entscheidung.

Vielleicht ist der eigentliche Durchbruch der Videobranche nie eine Entweder-oder-Entscheidung zwischen lang und kurz gewesen, sondern der Aufbau eines ökologischen Netzwerks, das alle Inhaltsformen kooperativ und koexistent macht.

Am 18. Februar veröffentlichte iQIYI seinen ungeprüften Finanzausweis für das vierte Quartal und das Gesamtjahr bis zum 31. Dezember 2024: Im gesamten Jahr 2024 erzielte iQIYI einen Umsatz von 29,23 Milliarden RMB; im vierten Quartal erzielte iQIYI einen Umsatz von 6,61 Milliarden RMB.

Es ist bemerkenswert, dass iQIYI im ganzen Jahr einen Non-GAAP (nicht nach US-amerikanischen Rechnungslegungsstandards) operativen Gewinn von 2,36 Milliarden RMB und eine Non-GAAP operative Gewinnmarge von 8% verzeichnete, was das dritte Jahr in Folge einen operativen Gewinn darstellt. Im vierten Quartal betrug der Non-GAAP operative Gewinn 410 Millionen RMB, mit einer Non-GAAP Gewinnmarge von 6%.

Nach der Veröffentlichung des Finanzberichts behielten Citi und Merrill Lynch ihre Kaufempfehlungen für iQIYI bei, mit Kurszielen von 3,1 USD bzw. 3,5 USD. Am 20. Februar zeigte die neueste Bewertungsinformation von CFRA, dass iQIYI ein "Hold"-Rating beibehält, das Kursziel von 2,3 USD jedoch auf 2,5 USD erhöht wurde. Auf Seiten der inländischen Wertpapierunternehmen behielt GF Securities die Kaufempfehlung bei und veröffentlichte einen Forschungsbericht mit dem Titel „iQIYI (IQ): Blockbuster fördern die Wiederbelebung von Langdramen, die Versorgung mit Micro-Short-Dramas erweitert das Genre“, in dem erklärt wird: „Die Phase des Gewinnrückgangs hat bereits begonnen einen Boden zu bilden, und mit der Verbesserung der Programmplanung von Langdramainhalten und der Layoutkombination von Micro-Short-Dramas wird das Produktportfolio gestärkt und der Umsatz kann den positiven Trend des ersten Quartals im gesamten Jahr tragen.“

Derzeit ist neben der Aufrechterhaltung der Vorteile von Langvideos der Aufstieg von Micro-Dramas einer der wichtigsten Variablen in der „neuen Geschichte“ von iQIYI im Jahr 2025.

Micro-Short-Dramas auf dem „Hauptplatz“

„Derzeit ist es so, dass nach Dauer sortiert, die Länge der Micro-Dramas im Haupt-App mit Anime, Kinder- und Unterhaltungsinhalten vergleichbar ist. In der Speed-Version rangiert die Dauer der Micro-Dramas nach dem TV-Serienkanal an zweiter Stelle.“, sagte Gong Yu, der Gründer und CEO von iQIYI, in der telefonischen Quartalskonferenz. Dies ist das erste Mal, dass seit der Ankündigung von iQIYI im September 2024 in den Micro-Dramamarkt einzutreten, wichtige Geschäftsdaten öffentlich gemacht werden.

Im Jahr 2024 stieg die Position der Micro-Short-Dramabranches schneller an als die Markterwartungen.

Goldman Sachs glaubt, dass basierend auf der kontinuierlichen Verbesserung der Nutzerdurchdringung und der Erhöhung der Nutzungsdauer der Gesamtmarktwert (TAM) des Kurzdramenmarktes in den nächsten zwei Jahren eine jährliche Wachstumsrate von 25% erreichen wird und bis 2027 ein Marktvolumen von 91 Milliarden RMB erwarten lässt.

Das explosive Wachstum der Branche hat dazu geführt, dass führende Plattformen kollektiv den Markt betreten haben, und viele Langvideoplattformen haben Micro-Short-Dramen als neuen strategischen Schwerpunkt genommen.

Im September letzten Jahres startete iQIYI die „Short Theatre“ und „Micro Theatre“ und trat offiziell in den Micro-Short-Dramamarkt ein. Gong Yu hatte damals öffentlich erklärt, dass iQIYIs Short-Dramen nicht gleichzusetzen sind mit gekürzten Low-Budget-Webdramen, und Micro-Dramen sind nicht gleichzusetzen mit minderwertigen kostenpflichtigen Micro-Short-Dramen.

iQIYI definiert 1 bis 5 Minuten lange vertikal ausgerichtete Inhalte als Micro-Dramas und 5 bis 20 Minuten lange horizontal ausgerichtete Inhalte als Short-Dramas, wobei der Fokus auf Micro-Dramas von 1 bis 5 Minuten liegt.

Hinsichtlich der Gründe sagte Gong Yu, dass das Geschäftsmodell von horizontalen Short-Dramas der bestehenden TV-Serie näher kommt, aber das Geschäftsmodell von vertikalen Dramen und das Sehverhalten der Nutzer große Änderungen mit sich bringen.

Im vergangenen Jahr expandierte die Micro-Short-Dramabranche nicht nur in Bezug auf das Volumen kontinuierlich, sondern erzielte auch in den beiden Dimensionen der Inhaltsform und des Geschäftsmodells eine wichtige Transformation.

Inhaltlich befreit sich die Micro-Short-Dramabranche allmählich von der Abhängigkeit der frühen extensiven Entwicklungswege und wendet sich vom einfachen Kopieren von Traffic-Strategien zur Qualität als Kernpunkt der Spitzenproduktionen. Diese Wende wird direkt in der Verbesserung der Produktionsstandards von Dramen widergespiegelt: Die Struktur des Drehbuchs ist vollständiger, die audiovisuelle Sprache hat einen filmischeren Charakter und das schauspielerische Können der Darsteller ist professioneller, wobei qualitativ hochwertige Inhalte allmählich zu einem entscheidenden Verkehrspoker der Plattformen werden.

W während der Frühlingsfestfeiertage brachte iQIYI über 28 hochwertige Micro-Dramen auf den Markt, darunter "Empire Phoenix", "Phoenix Lord" und "Phoenix Terrace", die alle anhaltende Beliebtheit erreichten, und mehrere neue Serien stiegen in die Spitze der Douyin-Trendliste und den Weibo-Trends ein und erzeugten so eine plattformübergreifende Verbreitungswirkung, die den Marktwert der Qualitätsstrategie belegte.

In Bezug auf das Geschäftsmodell nimmt der traditionelle Käuferauflademodus zwar immer noch eine wichtige Position ein, aber der kostenlose Modus, der sich auf organischen Traffic und Werbeverwertungen konzentriert, erhebt sich allmählich. Dieses Modell rekonstruiert die Logik der Interaktion zwischen Inhalt und Publikum, die Verweildauer der Nutzer und die Werbekonversionsrate ersetzen einfache Klickzahlen, um den kommerziellen Wert zu bewerten und die Produzenten zu zwingen, die Inhaltsqualität kontinuierlich zu verbessern.

Gong Yu verriet, dass iQIYI das Werbesystem optimiert hat, um das Wachstum der Micro-Dramas effizienter zur Erhöhung der Monetarisierung zu nutzen. Laut den Daten machen 73% der Nutzer der iQIYI-Micro-Dramas während der Frühlingsfest-Saison Menschen unter 35 Jahren aus. Dieser Verjüngungstrend bringt nicht nur zusätzliche Nutzergruppen in die Branche, sondern schafft auch hochwertige Werbeplatzierungsmöglichkeiten für Werbetreibende.

Es ist erwähnenswert, dass die Bibliothek der iQIYI-Micro-Dramas die Zehntausendergrenze überschritten hat und in etwa die gleiche Größe wie führende Micro-Drama-Plattformen erreicht hat.

Auf der neuesten Finanzkonferenz positionierte Gong Yu die aktuelle Entwicklung des iQIYI-Micro-Dramageschäfts als "Erzielen eines phasenspezifischen Durchbruchs" und hob das große Potenzial von Short-Dramas bei der Förderung der Werbevorräte und Einnahmesteigerungen hervor.

Mit der Verbesserung der Produktionsstandards und der Verfeinerung des Geschäftsmodells bildet die von iQIYI unterstützte Micro-Drama-Spur einen guten Zyklus ab "Qualitätssteigerung von Inhalten - Traffic-Wachstum - verbesserte Monetarisierung", der einen neuen Wachstumspol für die Streaming-Medienbranche erschließt.

Der "Lang + Kurz" Weg zur Entschlüsselung

iQIYIs Schwerpunkt auf Micro-Short-Dramas könnte nicht einfach mit „dem Trend folgen, um heiß zu werden“ erklärt werden. Ihre "Lang + Kurz"-Strategie gibt dem Markt ein starkes strategisches Signal, dass Langvideoplattformen die Wachstumsgrenzen durch komplementäre und überlagerte geschäftliche Werte von Inhaltsformen durchbrechen können.

Zuvor glaubte der Markt allgemein, dass es in der Langvideobranche ein „Nullsummenspiel“ zwischen Mitgliedschaft und Werbung gibt. Wenn Plattformen den Mitgliederservice stärken, wie z.B. Werbung überspringen, wird dies zwangsläufig das Wachstum der Werbeeinnahmen bremsen; Wenn hingegen Werbebestände erhöht werden, um die Kommerzialisierung voranzutreiben, könnte dies zum Verlust von Nutzern führen.

Gleichzeitig stehen Langvideoplattformen auch der zunehmend fragmentierten Aufmerksamkeit der Nutzer gegenüber, da Kurzvideoplattformen mit „kurz und bündig“-Inhalten die Bildschirmzeit der Nutzer fressen, was die Traffic-Angst der Langvideos weiter verstärkt.

Vor diesem Hintergrund ist iQIYIs "Lang + Kurz"-Strategie gewissermaßen die Erkundung einer „beidseitigen Verfolgung“ als systematische Lösung.

Tatsächlich sind Langvideos und Micro-Short-Dramas keine Ersatzbeziehung. Wie es im Bericht von China International Capital Corporation Ltd. (CICC) heißt, wenn Langvideoplattformen Micro-Short-Dramas einbeziehen, bilden sie die zusätzliche Inhaltsebenen, um die ursprünglichen Benutzeransprüche zu befriedigen, die Bindung zu erhöhen und einen bestimmten Effekt in Bezug auf Werbezuwächse beizutragen.

Micro-Short-Dramas, als gute Ergänzung zu Langvideos, können sowohl den fragmentierten Sehgewohnheiten der Nutzer gerecht werden als auch die Inhaltsstruktur verbessern, Einfluss auf die Inhaltsmatrix von iQIYI ausüben und ein „umfassendes Ökosystem“ schaffen. Laut Gong Yu ist die Haupt-App von iQIYI weiterhin auf Langvideos fokussiert und hauptsächlich mit Mitgliedseinkommen, während die Speed-Version auf kostenlose Micro-Dramas umgestellt wurde, mit Werbung als Haupteinnahmequelle.

Die Haupteinnahmen traditioneller Langvideos stammen aus Abonnements und Werbespots, während der kostenlose Modus der Micro-Short-Dramas eine neue Szene „Content-as-Advertising“ eröffnet, indem durch markenspezifische Serien, Story-Integration, interaktive Werbung und andere innovative Formen das Sehbewusstsein der Nutzer in kaufbereite Leads umgewandelt wird.

Auch für die Micro-Drama-Branche ist es von Vorteil: Das Eintreten professioneller Teams aus der Langvideoplattform und die Bereitstellung von Ressourcen beschleunigten den Übergang von „bodenständigen spaßigen Dramen“ zu hochwertigen, Spitzenproduktionen von Qualitätsdramen.

Am 6. November veröffentlichte die China Netcasting Services Association das „White Paper über die Entwicklung der Micro-Short-Drama-Branche in China (2024)“. Laut Prognosen wird der Markt für Micro-Short-Dramas in China bis 2024 auf 50,44 Milliarden RMB steigen, was einem Wachstum von 34,90 % entspricht. Bis 2027 wird erwartet, dass der Marktwert 100 Milliarden RMB übersteigt.

Es ist klar, dass die Konstruktion des „Lang + Kurz“ Inhaltsökosystems nicht nur die differenzierten Vorlieben der vielfältigen Nutzergruppen abdeckt, sondern auch für Langvideoplattformen wie iQIYI ein bedeutendes Marktwachstum bedeutet.

iQIYI wird bekanntlich im Jahr 2025 weiterhin Maßnahmen zur Vertiefung des Aufbaus des "Lang + Kurz" Inhaltsökosystems ergreifen, einschließlich der Verbesserung der Qualität und der Anteile von ultra-Produktion-Inhalten im Langvideobereich, der Intensivierung der Aufbau des Original-Ökosystems auf dem Micro-Short-Drama-Sektor sowie der verstärkten Bereitstellung von kostenlosen Micro-Dramas zur Förderung eines iQIYI Original-Micro-Drama-Ökosystems.

Für Mitglieder bedeutet das Hinzufügen von Micro-Dramas eine Erweiterung der Auswahlmöglichkeiten in der Bibliothek, es ist ein „Mehr an, ohne mehr zu bezahlen“; für das Werbegeschäft der Werbetreibenden wächst die Zahl der berücksichtigbaren Expositionsszenarien. Hinter dem Aufbau der "Lang + Kurz"-Inhaltsbibliothek steht in der Tat auch ein neuer Vorstoß für das traditionelle Geschäftsmodell „Mitgliedschaft + Werbung“.

Wenn hochwertige IP-Megaserien und Micro-Short-Dramas in Resonanz treten, könnte iQIYI gerade dabei sein, ein neues Wachstumsparadigma für die Streaming-Branche zu schaffen.

Seit dem vierten Quartal 2024 sind hochwertige Inhalte von iQIYI im Langvideobereich stark zurückgekehrt. Die Inhalte der beiden Serien „I am a Policeman“ und „Bleach“ erreichten aufeinanderfolgend hohe Beliebtheitswerte, während verschiedene Inhalte wie „Flame in the Wind“, „Crime Sketch 2“, „Big Dream Returning“, „Winter Solstice“ und „White Moon Brahmin Star“ begeistert von den Nutzern aufgenommen wurden. Laut Daten von Yunhe belegte iQIYI im vierten Quartal den ersten Platz im Gesamtaffenmarktanteil der Serien.

Während die Vorteile der Langdrama-Strecke weiter gefestigt werden, expandiert auch der Micro-Dramenbestand schnell. Nach Angaben von Gong Yu hat iQIYI 95 % der führenden Micro-Drama-Partner abgedeckt und im Dezember 2024 das erste Micro-Drama mit über einer Million Umsatzbeteiligung in einem einzigen Monat generiert, wodurch das kommerzielle Potenzial sichtbar wird.

Vielleicht liegt der eigentliche Durchbruch der Videobranche nie in der Wahl zwischen lang und kurz, sondern im Aufbau eines ökologischen Netzwerks, das alle Inhaltsformen kooperativ und koexistent macht.