In Afrika die Nummer eins bei "Windeln" zu werden, und die Muttergesellschaft Sunda Group ist auch der führende Fliesenverkäufer in Afrika｜IPO-Beobachtung

Autor | Zhang Ziyi

Redakteur | Yuan Silai

Auf dem Windelregal im Supermarkt in Afrika sieht man mit großer Wahrscheinlichkeit neben den Produkten von Procter & Gamble und Kimberly-Clark auch eine Marke namens Softcare. Sie ist preisgünstig, kostet durchschnittlich weniger als 9 Cent pro Stück und hält in Afrika stabil den ersten Platz im Verkauf.

Viele wissen vielleicht nicht, dass das Mutterunternehmen von Softcare, die Sunda Group, eines der ersten chinesischen Unternehmen ist, das nach Afrika expandierte. Das Unternehmen ist in mehreren Branchen vertreten und hat vor Ort einen großen Einfluss. Sie haben frühzeitig zusammen mit dem börsennotierten chinesischen Unternehmen Keda eine Joint-Venture-Firma gegründet, deren Marke "Twyford" die größte lokale Fliesenmarke in Afrika ist. Sunda Group hat auch in lokale Fabriken investiert, die Waschmittel, Eisenwaren und Keramik produzieren, und gleichzeitig mehrere Konsummarken geschaffen. Berichten zufolge hat der Gesamtumsatz der Sunda Group bereits die 10-Milliarden-Yuan-Marke überschritten.

Gleichzeitig verfügt Sunda über Produktionsstätten vor Ort, die in Branchen wie Eisenwaren und Körperpflege tätig sind.

Anfang dieses Jahres reichte das zur Sunda Group gehörende Unternehmen Softcare Limited einen Börsenprospekt ein. Das Unternehmen, das Hygieneartikel herstellt, hat es nach über zehn Jahren geschafft, ausländische Giganten zu besiegen und Spitzenreiter beim Verkauf von Babywindeln in Afrika zu werden. Allein die Marke Softcare erzielte von Januar bis September 2024 einen Umsatz von 3,34 Milliarden US-Dollar, was ungefähr 24,41 Milliarden RMB entspricht.

Der Gründer der Sunda Group, Shen Yanchang, kündigte in den 1990er Jahren seinen Job bei einer etablierten Firma in der Provinz Heilongjiang und arbeitete dann als Manager der Einkaufsabteilung bei einer von Hongkong finanzierten Firma, Nigeria General Steel Company. Nachdem er mutmaßlich an Malaria erkrankte und kündigte, half er nach seiner Rückkehr nach China einem nigerianischen Lieferanten bei einem Exportgeschäft und gründete 1999 eine Handelsfirma in Guangzhou, die offiziell den Handel mit Afrika begann.

Die Sunda Group entwickelte sich von anfänglichem Exporthandel zu lokaler Verarbeitung und Produktion, etablierte Schritt für Schritt lokale Vertriebskanäle und entwickelte lokale Marken. Die Gründungsgeschichte von Shen Yanchang spiegelt auch viele Aspekte der Öffnung Chinas, dem WTO-Beitritt und der globalen Entwicklung wider. Shen Yanchang, ein Pionier in neuen Märkten, hat reichlich geerntet.

Wenn Transsion zu Recht als der "unsichtbare König" der Mobiltelefone in Afrika bezeichnet werden kann, ist Sunda ein Gigant in der afrikanischen Bau-, Haushalts- und Konsumgüterbranche.

01 Durchdringung von Vertriebskanälen in Afrika

Softcare ist das herausgelöste Geschäft für schnelllebige Konsumgüter und Hygieneprodukte der Sunda Group, das bereits 2009 begann.

Sunda erkannte 2003, dass der Exportmarkt wettbewerbsfähiger wurde und dass sie den afrikanischen Markt intensivieren mussten. Daher begannen sie von 2004 bis 2012, in Dutzenden von afrikanischen Ländern Niederlassungen zu errichten und ein Verkaufnetz aufzubauen, das tief in die Einzelhändler, Supermärkte und sogar kleine Geschäfte in ganz Afrika hineinreichte.

Früher hatten viele indische Unternehmen in Afrika, insbesondere in Kenia, dem am weitesten entwickelten Wirtschaftszentrum in Ostafrika, das wirtschaftliche Herz in der Hand.

In der frühen Entwicklung umging Sunda bei ihrer Fliesenstrategie die von indischen Unternehmen kontrollierten Hauptdistributoren und suchte Zweitvertreter in Gemeinden und Dörfern auf, um direkt an sie zu liefern. Als Transsion auf den afrikanischen Markt eintrat, konzentrierten sie sich ebenfalls auf kleinere Städte und umgingen die dominanten Gebiete von Samsung und Nokia.

Im noch wenig entwickelten Internetmarkt von Afrika ist die Beherrschung der Offline-Vertriebskanäle entscheidend für den Erfolg.

Softcare teilte ebenfalls mit, dass in Afrika der Offline-Kauf die wichtigste Konsummethode ist. Aufgrund der stark verteilten Bevölkerung benötigt ein ausgereiftes Netzwerk jahrelange Pflege und kann nicht leicht ersetzt werden. Wegen unausgeglichener Stadt-Land-Entwicklung und unvollständigem Transport- und Logistiknetzwerk müssen Konsumgüter mehrere Vertriebsebenen passieren, um die Verbraucher zu erreichen.

Der Börsenprospekt zeigt, dass Softcare bis zum 30. September 2024 18 Verkaufszweigstellen in 12 Ländern errichtet hat und ein umfassendes Netzwerk betreibt, das über 2500 Großhändler, Distributoren, Supermärkte und andere Einzelhändler umfasst. Großhändler trugen 64,3% zum Umsatz bei, was 2,15 Milliarden US-Dollar entspricht; Distributoren trugen 31,9% bei, was 1,07 Milliarden US-Dollar entspricht.

Softcare und Sunda zeigen eindrucksvoll ihre Fähigkeiten in der Durchdringung des afrikanischen Marktes.

Mit Hilfe des gemeinsam mit Sunda entwickelten Netzwerks stieg der Verkauf von Softcare schnell. Bis 2023 erreichte der Verkauf von Babywindeln und Damenbinden 3,713 Milliarden Stück bzw. 1,33 Milliarden Stück, was einem Anstieg von 24,0% bzw. 39,1% im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Das übersteigt bei weitem den Verkauf der Unternehmen Procter & Gamble und Kimberly-Clark in Afrika.

Größe des afrikanischen Marktes für Babywindeln (Bildquelle/Prospekt)

Allerdings könnte Softcare durch die begrenzten Ressourcen der Sunda Group und die Herausforderungen beim Ausbau der Offline-Vertriebskanäle in seiner Vor-Ort-Präsenz auf West- und Ostafrika beschränkt sein und hat Nord- und Südafrika noch nicht erreicht.

Der Prospekt von Softcare zeigt, dass das Marktpotenzial und Wachstum für Windelprodukte in Nord- und Südafrika ähnlich groß wie in Ost- und Westafrika sind, was enormes Potenzial bietet.

Softcare hat auch 2020 und 2024 die Märkte in Lateinamerika und im Nahen Osten erschlossen, aber noch keine signifikante Präsenz aufgebaut. Der afrikanische Marktanteil liegt bei 98%.

02 Die Dauerhaftigkeit der Niedrigpreisstrategie

Wirtschaftsentwicklung verläuft in Stufen. Einige Unternehmer suchen in weiter entwickelten Ländern nach neuen Chancen; Shen Yanchang hingegen sah Chancen in Afrika während der wirtschaftlichen Boomzeiten Chinas.

Abgesehen vom Keramikgeschäft hat Sunda auch ein Geschäftssegment für Hygieneprodukte aufgebaut. Erstere griff die Notwendigkeit auf, Häuser zu renovieren, die durch den Urbanisierungsprozess Afrikas entstanden sind. Letztere erkenn, dass die steigenden Bevölkerungszahlen in Afrika neue Bedürfnisse schaffen.

2023 kamen 50% der weltweiten Geburten in Afrika vor. Im Vergleich zu entwickelten Ländern liegt die Marktdurchdringung von Babywindeln und Pull-up Pants in Afrika bei 22,7%, deutlich niedriger als die etwa 70% bis 86% in Europa, Nordamerika und China.

Was den Markt für Damenbinden betrifft, liegt die Penetration von Hygieneprodukten in Afrika bei 30,8%, was ebenfalls unter den etwa 35% bis 80% in Europa, Nordamerika und China liegt.

Shen Yanchang bemerkte, dass die bekannten westlichen Marken von Damenbinden in Afrika teuer sind und viele Frauen in ländlichen Gebieten aufgrund der hohen Preise Schwierigkeiten haben, sich diese leisten zu können. Einige Schülerinnen bleiben während ihrer Periode sogar der Schule fern, um Unannehmlichkeiten zu vermeiden.

Daher verfolgte Softcare eine Niedrigpreisstrategie, wodurch die Preise für Damenbinden nur ein Drittel der westlichen Produkte betragen und schnell den Markt eroberten.

Die Marken von Softcare umfassen die mittel- bis hochwertigen Marken Softcare und Veesper, die Mittelklassemarke Maya sowie die für die breite Masse gedachte Cuettie und Clincleer.

Das Kernprodukt Softcare trägt über 70% des Umsatzes im Babywindelsegment und über 90% im Damenbindenbereich bei. 2023 lag der durchschnittliche Verkaufspreis von Softcare-Babywindeln bei 8,87 Cent pro Stück. Laut Daten von Frost & Sullivan liegen die durchschnittlichen Verkaufspreise für Babywindeln von Procter & Gamble und Kimberly-Clark auf dem afrikanischen Markt bei 11,58 Cent pro Stück bzw. 11,38 Cent pro Stück.

Softcare kann die Niedrigpreisstrategie umsetzen, weil sie vor Ort in Afrika Fabriken errichtet haben, um die Kosten zu senken und die Vertriebskette zu verkürzen. Bis zum 30. September 2024 hat das Unternehmen acht Produktionsanlagen und 44 Produktionslinien aufgebaut. Der Frost & Sullivan-Bericht zeigt, dass das Unternehmen der größte Hersteller von Hygieneprodukten vor Ort in Afrika ist.

Neben dem Preis ermöglicht die lokale Produktion von Softcare in Afrika auch eine kürzere Vertriebskette. Dies hilft, die Kosten zu minimieren und gleichzeitig schnell auf den Markt zu reagieren. Laut Bericht von Frost & Sullivan ist Softcare mit der größten Anzahl an Fabriken in Afrika vertreten.

Tatsächlich spielt die lokale Produktion eine entscheidende Rolle für Unternehmen, die ins Ausland expandieren.

Es sind nicht nur Hygieneprodukte, die vor Ort in Afrika produziert werden. Auch in der keramischen Industrie hat Sunda vor Ort Fabriken errichtet.

Sunda und Keda haben ein gemeinsames Unternehmen, die Kenia Twyford Ceramic Factory, gegründet. Durch die Errichtung von Fabriken vor Ort spart Sunda Zölle und Logistikkosten ein, was bei einer Fliese von 300x300 mm ungefähr 2 US-Dollar an Kosten einsparen kann.

Bis heute haben Sunda und Keda in fünf afrikanischen Ländern sechs keramische Fabriken mit insgesamt 14 Produktionslinien gebaut und erzielten 2022 einen Umsatz von über 3 Milliarden RMB, womit sie zu einem der größten Anbieter von Baukeramik in Afrika wurden.

Es ist erwähnenswert, dass Softcare im Prospekt anmerkt, dass es noch Lücken in der Zahlung der Sozialversicherung und staatlichen Beiträgen für Mitarbeiter gibt.

Zwischen 2022 und dem dritten Quartal 2024 betrug die Differenz in den Zahlungen für Sozialversicherung und Beiträge insgesamt 1,6 Millionen US-Dollar, was über 10 Millionen RMB entspricht.

Dieses Problem beeinflusst jedoch nicht die Bewertung von Softcare auf den Finanzmärkten. Angesichts der weiten Expansion der Sunda Group auf dem afrikanischen Markt und ihre Investitionen in Afrika wirft diese unzureichende Zahlung der Mitarbeiterbeiträge jedoch einen Schatten.