Nike steht vorne. Wie hat On Running die Spielregeln des Laufschuhmarktes umgeschrieben? | Zhiliao
Text | He Zhexin
Redaktion | Qiao Qian
Als Olivier Bernhard seine Vorstellung von einem idealen Laufschuh an Nike und Adidas weitergab, lehnte beides diesen Vorschlag ab.
„Ihre Antwort klang so, als sähe es aus, dass ‘wenn es nicht in unserer Küche gebacken wurde, kann es nicht so gut sein‘“, erinnerte sich der ehemalige Berufssportler gegenüber Bloomberg. Dies war der größte Anreiz für ihn, seine eigene Marke zu entwickeln.
Die später verbreitete Geschichte besagt, dass Bernhard und ein Zürcher Ingenieur-Freund eines Tages im Jahr 2010 den Boden eines Nike-Schuhs abhobelten und dann Gartenschläuche in Abschnitte schneideten und an der Sohle klebten. Er lief damit im Hinterhof hin und her und fand die Dämpfung und die Rückstoßkraft der Sohle „fantastisch“. Dieser Schuh war der Vorläufer des On Cloudtech.
Der On Cloud 5 ist der Schuh, der am nächsten an der ursprünglichen Designvorstellung liegt und einer der beliebtesten Schuhe.
Im Jahr 2024 beliefen sich die Verkäufe von On auf 2,5 Milliarden US-Dollar. Bei Adidas betrug dieser Wert 25 Milliarden US-Dollar und bei Nike 50 Milliarden US-Dollar. Diese junge Schweizer Marke hat einen Anteil von 2 % am globalen Sportmarkt, aber das Wachstum von 30 % lässt sie von keinem Wettbewerber ignoriert werden. Analysten betonen immer wieder die einzigartige „Makkaroni“-Sohle von On. „Gehen Sie in jede Foot Locker-Filiale, die Regale von On fallen immer am meisten auf.“
Im Laufschuhbereich stammen technologische Innovationen nicht immer von den Konzernen. Bernhard ist nicht der Einzige. Viele bahnbrechende Ideen werden zunächst vom Markt nicht akzeptiert, aber es sind genau diese übersehenen Konzepte, die schließlich die Entwicklung der Branche vorantreiben.
Deshalb ist der Erfolg von On nicht nur eine Unternehmensgründungsgeschichte, sondern auch ein Meilenstein in der Entwicklung der Laufschuhtechnologie. Um zu verstehen, wie Cloudtech die Laufschuhbranche verändert hat, müssen wir die Entwicklung der Laufschuhtechnologie zurückverfolgen, von der Entstehung des Nike Air-Auftriebssystems bis zur heutigen Anwendung verschiedener innovativer Materialien. Wie hat sich die Laufschuhtechnologie entwickelt? In welchen Aspekten übertrifft Ons Innovation die traditionellen Designs? Wohin könnte die Laufschuhtechnologie in Zukunft noch entwickeln?
Ein kleines Fenster in der Sohle
Vor der Entstehung von On war die technologische Innovation im Bereich der Sportschuhe mehr oder weniger die Geschichte von Nike.
In den 1970er Jahren bekam der amerikanische NASA-Ingenieur Frank Rudy von den Luftpolstern in Flugzeugsitzen die Inspiration, dass diese Technologie auch in Sportschuhen eingesetzt werden könnte, um Athleten den Stoß beim Laufen zu verringern. Damals liefen sogar professionelle Leichtathleten in Schuhen mit dünnen Sohlen, was auf Dauer zu Verletzungen führte.
Das Grundprinzip dieses Designs besteht darin, dass ein aufgeblasener Luftsack den äußeren Stoß absorbiert und verteilt. Der Luftsack wird in der Sohle installiert und absorbiert durch die Kompression und Expansion des Gases den Stoß beim Aufsetzen des Fußes, wodurch der Druck auf Fuß und Knie verringert wird. Im Vergleich zu herkömmlichen Sohlenmaterialien (wie Gummi, Schaumstoff usw.) bietet der Luftsack eine stärkere Dämpfung.
Patentzeichnung des Nike Air
Um seine Idee umzusetzen, fand Rudy eine Methode, Gas in einen Beutel zu pumpen und ihn dann in die Sohle zu integrieren. Dieser aufgeblasene Beutel sah aus wie ein winziges transparentes Luftboot. Aber wie Bernhard hatte Rudy auch Schwierigkeiten, seine Idee zu vermarkten: Niemand war interessiert.
1977 klopfte Rudy an die Türen von Nike. Er und sein Geschäftspartner Bob Bogert überzeugten den damaligen Präsidenten Phil Knight, in der Nike-Hauptsitz in Oregon einen kurzen Pitch-Meeting mit ihnen zu führen.
Knight erinnerte sich in seiner Memoir „Shoe Dog“: „Man sah sofort, dass er (Rudy) ein verrückter Professor war. Ich wusste aber erst Jahre später, wie verrückt er war (er führte pünktlich Aufzeichnungen über seine sexuelle Aktivität und seinen Stuhlgang).“
Knight holte den damaligen Designer Tinker Hatfield, der erst seit vier Jahren bei Nike arbeitete. Hatfield brauchte fast ein Jahr, um den ersten Nike Air Tailwind zu entwickeln. Dies war der erste Laufschuh mit Air-Technologie, aber er sah von außen wie ein normaler Sportschuh aus – der Air-Luftsack war noch versteckt im Schuh.
Nike Air Tailwind
Der Nike Air Tailwind kostete damals 50 US-Dollar und wurde in Japan hergestellt. Er war der teuerste Sportschuh von Nike.
Die weitere Geschichte ist in der offiziellen Nike-Markenhistorie festgehalten: Hatfield besuchte das Pompidou-Center in Paris. Die außen sichtbaren Stahlkonstruktionen und Rohrleitungen dieses Kunstmuseums waren in Rot, Gelb, Blau, Grün, Weiß usw. gefärbt, um ihre Funktion zu unterscheiden. Dies war völlig anders als bei anderen Gebäuden, die damals meistens Betonwände hatten. Dies gab ihm die Inspiration. Hatfield kehrte dann zurück in das Unternehmen und eröffnete, trotz des Widerspruchs der anderen, ein kleines Fenster in der Sohle – der Nike Air Max Zero wurde geboren. Das „sichtbare“ Luftpolster wurde seitdem zu einem der auffälligsten Merkmale der Air-Serie. Die Nike Air-Serie wurde zum Symbol des neuen Nike und hat die Sportschuhbranche seit den 1990er Jahren dominiert.
Die Geschichte der sichtbaren Sohlen von Nike
Hätte sich die Entwicklung so fortsgesetzt, wäre Nike immer an der Spitze jeder Sportschuhinnovation gewesen. Aber der Lauf der Geschichte hat sich ein wenig verändert: Nach der Entstehung des Air Jordan sah Nike die Marketingkraft von Super-Ikonen. Die Innovationen an diesem Basketballschuh waren nicht so mutig, wie man es erwartet hätte. Wenn man sich den Air Jordan-Kalender ansieht, wird man feststellen, dass die meisten Veränderungen in der Farbgebung (Colorway) liegen und nicht in anderen Aspekten – so können sie möglichst viele Schuhe verkaufen, ohne das ursprüngliche Design zu verändern.
Der 15. Air Jordan hatte ein kühneres Design, aber es war der erste Rückschlag in der AJ-Geschichte.
„Wir haben uns jahrelang als ein produktorientiertes Unternehmen betrachtet, was bedeutet, dass wir alle unsere Energie in das Design und die Herstellung von Produkten gesteckt haben … Jetzt ist das Wichtigste, dass wir unsere Produkte vermarkten.“ sagte Knight in einem Interview im Jahr 1992.
Nikes „konservative“ Strategie, die auf den Markt ausgerichtet ist, hat sogar die Mitbewerber beeinflusst: Die GEL-Dämpfungstechnologie, die Asics 1986 eingeführt hat, das Boost von Adidas und die wabelförmige Sohle von Reebok sehen alle wie eine Verbesserung des Air Max 1 aus – obwohl ihre Leistung möglicherweise unterschiedlich ist.
Nach der Pandemie haben die Menschen wieder mehr auf ihre Gesundheit geachtet. Die Sportbewegung hat sich von den Basketballplätzen auf die Stadtstraßen und die Leichtathletikanlagen ausgeweitet. Daten der Marktforschungsfirma Circana zeigen, dass Leistungslaufschuhe einer der am schnellsten wachsenden Segmente des Sportschuhmarktes im Jahr 2024 waren. Im Vergleich zum Vorjahr hat der Markt um 6 % gewachsen.
Wenn die Aufmerksamkeit der Verbraucher wieder auf das Laufen gerichtet ist, was wird der Unterschied bei der Innovation dieses Mal sein?
Laufen wird zur Lebensweise
Jeden Mittwoch, Donnerstag und Samstag fährt Daniel Schumacher mit der Bahn etwa eine Stunde von der Münchner Innenstadt nach Tegernsee, das 50 Kilometer südlich liegt. Er wandert oder läuft langsam einen halben Tag in der Umgebung dieser malerischen alpinen Stadt, trinkt einen Espresso und fährt dann mit der letzten Bahn zurück nach München.
Schumacher erhielt vor kurzem bei einer Laufveranstaltung von On einen kostenlosen Paar Cloudmonster. Die „Makkaroni“ auf der Sohle sind wabelförmig angeordnet. Dies ist ein Laufschuh mit einer futuristischen Optik.
Schumacher hat den Cloudmonster seit einem Laufwettkampf nicht mehr ausgetauscht. Er sagte der 36Kr, dass der Cloudmonster überraschenderweise sowohl in der Komfort als auch im Design für ihn geeignet ist. Aufgrund seiner Berufstätigkeit (er ist Lehrer) muss er viel stehen. Die Sohle des Cloudmonster ist nicht zu weich, wenn er steht, sondern bietet eine gewisse Stütze. Wenn er schnell geht oder läuft, gibt die Sohle eine passende Rückstoßkraft.
On Cloudmonster
Bei der neuesten Quartalsbilanzpräsentation von On erwähnte auch der kooperative Vorstandsvorsitzende Marc Maurer, wie gerne Ärzte, Lehrer, Krankenschwestern und ältere Verbraucher in Europa und Japan „uns als Alltagsschuhe“ tragen.
Im Vergleich zu Mannschafts- und Wettkampfsport hat das Laufen etwas „Neoliberales“ an sich. Da es keine strengen Anforderungen an den Platz hat und teilweise stärker auf die Verbindung mit der natürlichen Umwelt abzielt, passt es auch zur individualistischen Denkweise, die in den ostasiatischen Gesellschaften in den letzten 10 Jahren entstanden ist. Deshalb hat es sich weit verbreitet. Der Soziologielehrer Li Junrong der Hongkong Polytechnic University meint, dass die Marken die Verbraucher durch die Kommerzialisierung des Laufsports zu einer Identitätsfindung verhelfen können.
Lee, der in Hongkong lebt, zieht sich nach der Arbeit immer einen Laufschuh an und läuft vom Hongkong-Macau-Fährhafen im Sheung Wan bis zum Dr. Sun Yat-sen Memorial Park. Er hat festgestellt, dass das Logo von On immer häufiger auf den Füßen seiner Freunde und Kollegen zu sehen ist. Ein Freund, der regelmäßig am Standard Chartered Marathon teilnimmt, hat ihm den Cloudstratus empfohlen (ähnlich wie der Cloud 5, aber mit einer dickeren und einteiligeren Sohle, geeignet für das Langstreckenlaufen). Früher trugen sie auch Nike, Adidas und New Balance, „aber dieser Schuh ist am bequemsten und am schnellsten.“
Im Juli letzten Jahres eröffnete On seinen ersten Laden in der Central District von Hongkong. Lee sagte uns, dass das glatte und einfache Design des Ladens „wie der Apple im Laufsport“ war und ihm einen tiefen Eindruck hinterließ.
„Unsere Neuinterpretation der Laufschuhprodukte ist ähnlich wie die, als Frau Chanel vor über einem halben Jahrhundert die Hosenmode für Damen propagierte – es geht um das Selbst und nicht nur um die Technologie selbst“, sagte der Mitbegründer und kooperative Vorstandsvorsitzende David Allemann in einem Podcast. Er erklärte weiter: „Früher konnte man Sportprodukte nur in Sportgeschäften kaufen. Da immer mehr Menschen Sport mit ihrer Lebensweise verbinden, sollten die Innovationen in der Leistung auch mehr auf das ästhetische Empfinden Rücksicht nehmen.“
„Unsere Kunden kommen in den Laden normalerweise aus drei Gründen“, sagte uns der Manager einer lokalen Sportmarktkette in Berlin. Diese drei Faktoren sind Komfort, Schmerzlinderung oder Leistungssteigerung. „Sie kennen möglicherweise nicht die Innovationen einer Marke. In diesem Fall ist das Design der Farbe und der Form des Produkts der größte Anreiz.“
Branchenmitglieder meinen, dass der Erfolg von On gerade hier liegt. Sie haben den Fokus der Innovation wieder auf das „Sichtbare“ gelenkt (ein anderer, der dies ebenfalls tut, ist HOKA). Denn selbst die leistungsstärksten Produkte werden von mindestens 90 % der Verbraucher nur zum Spazierengehen getragen. „Wenn Ihr Produkt Komfort vermitteln soll, muss es auch so aussehen.“ Ons markantes wolkenförmiges Dämpfungssystem betont durch das optisch leere Design die Leichtigkeit und Weichheit. Die Verbraucher können allein anhand des Aussehens den Unterschied zu normalen Dämpfungsschuhen spüren.
Letztes Jahr hat On den Cloudboom Strike LS vorgestellt, einen Spritzspun-Sportschuh, der wie eine Socke aussieht. Der Schuhbranchenberater Matt Powell der Beratungsfirma Spurwink River meint, dass zwar nicht abzusehen ist, dass der Cloudboom Strike LS die bestehende Sportschuhmarktstruktur aufbrechen kann und die Verbraucher möglicherweise nicht seine Optik mögen werden, „aber es ist immer besser, ein auffälliges, aufsehenerregendes Produkt vorzustellen als ein langweiliges.“
