„Nezha 2“ gewinnt an den Kinokassen, während die Kurzserie von Hongguo die Zeit gewinnt.
Autor｜Lanjie
Redaktion｜Qiao Qian
Am 17. Februar hat das Box Office von "Nezha 2" bereits 12 Milliarden Yuan überschritten, womit es das Einspielergebnis von "Der König der Löwen" übertraf und zum ersten asiatischen Film wurde, der in die Top Ten der weltweiten Einspielergebnisse gelangte.
Im Vergleich dazu endete das heiß diskutierte Kurzdrama-Jahr ohne Blockbuster-Erfolge, obwohl Hongguo Short Drama kürzlich einen Bericht veröffentlichte, der besagt, dass die Gesamtzahl der Aufrufe während der Neujahrssaison 19,3 Milliarden erreicht hat, was jedoch nicht viel Aufsehen erregte.
Verantwortliche von Ting Hua Dao, die Hit-Kurzdramen wie "Ich bin in den 1980er Jahren Stiefmutter geworden" und "Blitzhochzeit, mein Partner ist ein Milliardär" produziert haben, sagten gegenüber 36kr, dass die Neujahrszeit in diesem Jahr nicht den Erwartungen entsprach.
Das vergangene Neujahrsfest kann als die erste Neujahrssaison der Kurzdramenbranche bezeichnet werden. Keiner wusste genau, in welchem Genre oder auf welcher Plattform der nächste Hit erscheinen würde, dennoch waren alle bereit und motiviert.
Für Ting Hua Dao hatten sie während des letzten Neujahrs keine wirklichen Zeitplanideen, obwohl sich "Ich bin in den 1980er Jahren Stiefmutter geworden", das über 80 Millionen Rechnungserlöse einbrachte, zufällig ins Neujahrsgeschäft eingereiht hatte.
Im Vergleich dazu begann Ting Hua Dao ab November 2024 mit der Planung für Kurzdramen, die während der Neujahrssaison veröffentlicht werden sollten, stellte ein höheres Budget bereit und widmete sich ernsthaft der „Ästhetik des Hochformats“, insgesamt kamen 7 Werke online, darunter Themen wie Romantik und Wiedergeburt.
Für die Plattformen berichtete "New Voice Pro", dass Hongguo bereits ab September letzten Jahres nach und nach mit führenden Produktionsfirmen Zusammenarbeiten vereinbart hatte, sodass andere Plattformen im November, als sie Kontakte suchten, bereits nicht mehr die volle Produktionskapazität hatten. Xiaohongshu kündigte zudem am 23. Januar an, einen Kurzdramenkanal zu starten.
Die gemeinsame Anstrengung führte dazu, dass über 400 Kurzdramen in den rund zehn Tagen der Neujahrsfeierlichkeiten veröffentlicht wurden. Diese Zahl stammt aus den von den großen Plattformen eingeführten „Schau-Kurzdramen-zum-Neujahr“-Bereichen, wobei die tatsächliche Zahl wahrscheinlich noch höher liegt.
Aber im Vergleich dazu gibt es kaum eine weitere Produktion ähnlich "Ich bin in den 1980er Jahren Stiefmutter geworden".
Der plötzliche Reichtum in der Kurzdramenindustrie brachte die Produzenten oft in Verlegenheit und sie betonten immer wieder gegenüber den Medien, dass es sich nur um den Umsatz und nicht um den Gewinn in Milliardenhöhe handle. Doch als der Reichtum nicht mehr so leicht zu erzielen war, fiel es den Produzenten schwer, sich an die neue Ruhe zu gewöhnen.
„Glücklicherweise keine Neuerscheinungen über Neujahr“
Für Filme, die ein Massenunterhaltung darstellen, ist die Neujahrszeit die optimale Gelegenheit zur Werbung. Diese Erkenntnis hat sich seit den Neunzigerjahren, als in China die Neujahrsfilmeopflaumen, immer wieder bewiesen – ähnlich wie die jetzigen 10 Milliarden Einnahmen von "Nezha 2", welche fast einem Viertel der gesamten Kinoeinnahmen des letzten Jahres entsprechen.
Doch Kurzdramen sind nicht wirklich eine Massenunterhaltung, sie florieren durch fragmentierte Zeit und Aufmerksamkeit der Menschen, während die intensiven sozialen Aktivitäten über das Neujahrsfest den Menschen bereits zu viel Aufmerksamkeit abverlangt haben.
Douzi war im vergangenen Jahr bereits ein treuer Zuschauer von Kurzdramen, wobei sie fast täglich vor dem Schlafengehen schaute, manchmal ein bis zwei Stunden lang, und einschlief, wenn sie müde war; manchmal verfolgte sie aufgrund des starken Erzählrhythmus das Drama komplett bis zum Ende; „Ein Drama dauert etwa zwei Stunden, vier Stunden sind nicht unmöglich“.
Doch ausgerechnet Douzi schaute über Neujahr fast keine Kurzdramen. Über Neujahr hatte sie zahlreiche Aktivitäten, darunter Großreinemachen, Kochen, Verwandschaftsbesuche und Kartenspiele – „die familiäre Atmosphäre ist nicht geeignet für Kurzdramen“. Und dann gibt es auch noch die filmischen Highlights der letzten drei Jahre wie "Nezha 2", welche ebenfalls einiges an Sehaufmerksamkeit auf sich gezogen haben.
Gleichzeitig wird der Wettbewerb in der Kurzdramenbranche immer heftiger.
„Wettbewerb“ war das Schlagwort der Kurzdramenbranche während der Neujahrszeit. Ein Verantwortlicher von Ting Hua Dao sagte gegenüber 36kr: „Von Neujahrstag bis zum fünften Tag kamen täglich Dutzende von Kurzdramen auf den Markt, und jede große Plattform hatte ihre eigenen Shows.“ „Viele Leute sagen, zum Glück gab es keine Neuerscheinungen über Neujahr.“ – Weil der Wettbewerb zu intensiv war. Und im Gegensatz zu den vielen, aber wenig qualitativen Dramen des Jahres 2023, hat sich das Qualitätsniveau der Kurzdramen für die Neujahrszeit 2025 deutlich verbessert.
Während der fieberhaften Vorbereitung auf die Neujahrszeit in der Branche gibt es auch viele Fragen.
Ist Kurzdrama über Neujahr angemessen? Wie vergleicht sich ein Blockbuster in einem kostenlosen Modus mit einem im Bezahlmodus? Können die Produzenten im Abrechnungsmodus dasselbe wie im Abonnement-Modus verdienen?
Der Grund für diese Fragen liegt darin, dass das Neujahr genau mit der Übergangszeit der Kurzdramenbranche zusammenfällt. Die Aufsichtsbehörden verstärken die Kontrollen, Hongguo Short Drama treibt den Wandel des Geschäftsmodells zu einem kostenlosen Ansatz an, wobei alte Methoden nicht mehr effektiv sind und neue gerade noch evaluiert werden.
Ein offensichtlicher Wandel ist, dass das kostenlose Kurzdrama-Format allmählich zur Norm wird. Auch kostenlose Kurzdramen benötigen Promotion, aber im Vergleich zu kostenpflichtigen Dramen ist die Abhängigkeit davon nicht so hoch.
Als kostenpflichtige Kurzdramen noch das dominierende Geschäftsmodell waren, verfolgten viele Produzenten eine Strategie des Mengenvorteils.
Einfach ausgedrückt, setzten sie darauf, dass von zehn kostengünstigen Kurzdramen mindestens eines ein Umsatzvolumen von mehreren Millionen oder sogar Milliarden erreicht. Von den zehn Dramen werden neun höchstwahrscheinlich floppen, aber solange eine erfolgreich ist, kann sie genug einbringen, um weiter in billige Produktionen zu investieren. Es erfordert daher großes Geschick und Timing.
Im kostenlosen Modell jedoch kann die Produktionsfirma auf Plattformen zurückgreifen und muss sich nicht selbst darum kümmern, das Material allen Nutzern anzubieten, und die Promotionslogik ähnelt der von Langfilmen – viele hochwertige Kurzdramenfirmen erringen ihren Erfolg durch Mundpropaganda und Themenauftakt und nicht durch bezahlte Werbung.
Ein Verantwortlicher bei Ting Hua Dao sagt, dass "Good Girl", das von vielen Branchenkennern als Explosion der Kurzdramen für die Neujahrssaison betrachtet wird, „eigentlich eine durchschnittliche Werbung hatte“.
Darüber hinaus unterscheiden sich die Produktionskosten und Werbungskosten erheblich, reichen von einigen zehntausenden bis zu mehreren hunderttausenden Yuan variierend, abhängig von den Gesamtproduktionskosten, aber sie erreichen nie die 80-90% von kostenpflichtigen Kurzdramen.
Mehr auf den Inhalt angewiesen zu sein, bedeutet auch, dass die Meinung und der Geschmack des Publikums immer wichtiger wird. Es ist schwierig, die Erfolgsrezepte zu duplizieren, und die vom Publikum bevorzugten Inhalte ändern sich schnell, was Ting Hua Dao, einem Produzenten vieler Blockbuster, Sorgen bereitet.
Als Kurzdramen an Popularität gewannen, waren die Themen, die großen Zulauf erhielten, ziemlich ähnlich: Bei männlichen Shows netigerten sie sich zu „Der übertraimander Gatte“ und „Kriegerkönig“, bei weiblichen Shows tendierten sie zu „starken Partnern“ und „Wiedergeburt“. Doch diese ehemals sehr gefragten Themen produzieren aufgrund der zunehmenden Homogenität und verstärkter Regulierung kaum noch Wunder. Derweil entwickelt sich auch eine deutliche Segmentierung in der Kurzdramenindustrie, mit neuen Themen wie Spionagethriller, patriotischen Dramen oder gar feministischen Geschichten.
Auch wenn der Weg zu einem Hit noch unklar ist, gibt es in den schwindenden Märkten noch viele Senioren, die zu den Rechnungen der kostenpflichtigen Dramen beitragen, aber es ist klar, dass unter dem Einfluss von Hongguo Short Drama kostenlose Kurzdramen ihren Anteil am Markt bereits verdoppelt haben, mit der Aussicht, dies spätestens 2025 zu übertreffen.
Die Neujahrszeit im Regime des kostenlosen Modus
Über die Neujahrszeit erlebte Douzi zwar kaum Kurzdramen, aber sie konnte bei ihren Eltern sehen, dass sie sie schauten und bemerkte nach Gesprächen, dass sie mit der Präsenz von Hongguo Short Drama vertraut war.
Anfang 2024 fiel es der Branche immer noch schwer, das Modell der kostenpflichtigen Kurzdramen zu meiden. Ob kostenlos oder gebührenpflichtig war stets ein Thema bei Foren und Veranstaltungen rund um Kurzdramen. Doch Anfang 2025 scheint die Frage, ob man ein kostenloses Modell in Betracht ziehen sollte, fast veraltet, die Frage lautet nun, wie und mit wem es umgesetzt werden soll.
Zu diesem Zeitpunkt wurde Hongguo Short Drama, mit enormen Verkehrsressourcen und Netzliteratur-Ressourcen, bereits als unverzichtbare Plattform in der Kurzdramenindustrie angesehen. Der Anstieg von Hongguo Short Drama vermittelte allen Marktteilnehmern Zuversicht.
Verantwortliche von Ting Hua Dao sagten gegenüber 36kr, dass während der Kooperation mit Hongguo Short Drama der hohe Problemlösungsansatz des Gegenübers klar zu spüren war: „Während der Neujahrsfeiertage kommunizierten wir über die Auswahl der Themen, und sie gaben schnell Rückmeldung – in zehn Minuten die Bestätigung, dass es realisierbar ist.“
Festivalzeiten nutzte Hongguo Short Drama auch, um die Plattform mit großen Werbeanstrengungen zu unterstützen. Neben massiven Popup- und Startseite-Werbeanzeigen auf den ByteDance-Apps kooperierten sie mit Stars wie Shu Chang und Liu Xiaoqing sowie mit Ting Hua Dao, Good Skills und anderen Kurzdramen-Labels für Promotion.
Für jede bekannte App bedeutet Neujahr mehr Nutzeraufmerksamkeit, längere Nutzungszeiten und großartige Gelegenheiten für neue Nutzer. Vorher hatte das Team von Hongguo Short Drama bereits das Ziel von 50 Millionen DAUs (tägliche aktive Nutzer) erreicht und setzte sich ein neues Ziel von 100 Millionen DAUs.
Laut dem nun veröffentlichten Neujahrsbericht von Hongguo Short Drama betrug die Gesamtanzahl der Plattformaufrufe während der Feiertage 19,3 Milliarden. Wenn man nur die durchschnittliche tägliche Anzahl (bei 10 Tagen Feiertagen) berechnet, liegt sie bei 1,93 Milliarden, was den normalen Monat deutlich übersteigt.
Das ist eine schwer vergleichbare Zahl: Vertikal betrachtet gab es 2024 noch keinen klaren Neujahrsbericht oder Daten zu kostenlosen Kurzdramen; horizontal betrachtet haben andere Plattformen noch keine relevanten Daten freigegeben.
Aber es ist klar, dass Hongguo Short Drama und sein kostenloser Modeleinstieg von der Branche akzeptiert und geschätzt werden – unter dem freien Modus können die Produzenten ähnlich viel verdienen wie im bezahlten Modus.
Ein Verantwortlicher von Ting Hua Dao sagt, dass, obwohl der Umsatz von „Ich bin in den 1980er Jahren Stiefmutter geworden“ erstaunlich war, als Produzent bekamen sie eine endgültige Abrechnung von nur etwas über 5 Millionen Yuan. Im Vergleich schätzte die Branche, dass "Good Girl" nicht an den Erfolg von "Ich bin in den 1980er Jahren Stiefmutter geworden" herankommen wird, aber der Gewinn für die Produzenten im kostenfreien Modus wird wahrscheinlich nicht niedriger sein als im Rechnungs- oder Abonnementmodus.
Das Abrechnungssystem von Hongguo Short Drama ist relativ transparent und umfasst normale Werbeeinnahmen und das "Fruit Burning Plan" Abrechnungssystem für Premium-Kurzdramen, die auf Nutzungsdauer und Werbeansichten basieren, während letztere Finanzierung und Mindestabrechnungen zusätzlich zur Vertriebsunterstützung bieten.
Am 17. Januar veröffentlichte Hongguo Short Drama die Abrechnungen für Dezember und Januar mit einem Gesamtbetrag für Drehbuchrechnungen von über 32 Millionen Yuan, wobei einige Top-Drehbücher Beträge von über einer Million Yuan erzielen konnten.
Früher, im Juni 2024, erreichten die gemeldeten Abrechnungen zum ersten Mal über 100 Millionen Yuan, im September über 200 Millionen und im November über 300 Millionen Yuan.
Neben Hongguo Short Drama trat in diesem Jahr ein unerwarteter neuer Spieler im Neujahrsmarkt auf - Xiaohongshu. Schon lange vor der offiziellen Ankündigung am 23. Januar war Xiaohongshu bereits eine wichtige Plattform für die Promotion von Kurzdramen.
Xiaohongshu hat den Kurzdramenkanal als sekundären Eingang unter „Entdecken“ eingerichtet und verfolgt ebenfalls den kostenlosen Modus. Laut der spezialisierten Kurzdramen-Medienplattform "New Arm", wird aktuell auch eine Infrastruktur für kostenpflichtige Kurzdramen aufgebaut.
Für die Plattform selbst ist dieser Schritt nur eines von vielen Mitteln, um neue Nutzer über Neujahr zu gewinnen. Lassen Sie uns zu den Kurzdramen kommen – die derzeit beliebten Kurzdramen auf der App dominieren weibliche Themen, die das Nutzerprofil von Xiaohongshu widerspiegeln. Eine interessante Beobachtung ist, dass die auf Xiaohongshu gehosteten Kurzdramen alle mit englischen Untertiteln versehen sind, was mit dem Zustrom von internationalen TikTok-Nutzern nach dessen Verbot in Verbindung steht und gleichzeitig die Internationalisierung von Xiaohongshu weiter fördert.
Allerdings kann man allgemein sagen, dass dieser letzte Internet-App-Einsteiger noch nicht die Macht hat, die Strecke wirklich aufzurütteln. Viele Kurzdramen-Produzenten haben sich einfach nur die Zeit für einen Einzug genommen, und es gibt keine herausragenden Kurzdramen auf der Plattform.