36Kr Exclusive | Positioned for Seamless Facial Grooming, Men's Beauty Brand "GREENLAB" Completes Nearly 10 Million Yuan Pre-A Round of Financing

36Kr hat erfahren, dass die markenlose Gesichtspflege- und Schönheitmarke "GREENLAB Lüsuo" kürzlich die Abschluss einer nahezu zehn Millionen Yuan betragenden Pre-A-Serie Finanzierung angekündigt hat. Diese Runde wurde von Hexiang Venture Capital investiert. Die Mittel werden für die Forschung und Massenproduktion neuer Produkte sowie die Markenbildung verwendet.

"GREENLAB Lüsuo" (im Folgenden als "Lüsuo" bezeichnet) wurde im Jahr 2023 gegründet und brachte im Juni 2024 sein erstes Produkt auf den Markt. Es positioniert sich als "markenlose Gesichtspflege- und Schönheit" und setzt sich zum Ziel, die Bedürfnisse von "exquisit faulen" männlichen Nutzern zu befriedigen. Laut den Daten von Qingyan Intelligence belegte Lüsuo in der ersten Hälfte des Jahres 2025 den ersten Platz unter den Marken für Männerkosmetik (gemessen an der GMV-Marktanteil der wichtigsten Onlinekanäle). Derzeit ist die von Lüsuo erstmals entwickelte "Ursprüngliche Make-up-Lotion" zu seinem Hauptprodukt geworden.

Das "Produktportrait" von Lüsuo

Trotz der allgemeinen Schwäche der Konsumaktivität ist die Männerkosmetik immer noch ein Bereich mit "hohem Wachstum". Laut den Daten von Euromonitor International betrug das Wachstum des Marktes für Männerkosmetik im Jahr 2024 etwa 6,4%. Aus der Gesamtmarktdaten betrachtet sank der Umsatz von Kosmetikprodukten von Einheiten über dem definierten Schwellenwert in China im Jahr 2024 um 1,1% year-on-year.

William, der Gründer von Lüsuo, hat zuvor bei Deloitte und Tencent gearbeitet. Seine Sensibilität für Daten hat ihm die Chance gezeigt - das Branchenwachstum ist beeindruckend. Sowohl aus der Perspektive der Nutzer als auch aus der Branchenbeobachtung betrachtet, "wird der Bedarf der Verbraucher immer größer, und es gibt noch keine Marke, die wirklich zur ersten Wahl in ihrem Bewusstsein geworden ist." Die allgemeine Wahrnehmung der Öffentlichkeit für den Bereich der Männerkosmetik ist ähnlich wie die von William, trotz der wärmenden Daten und der kalten Marktlage.

Die Echtheit des Bedarfs wird weitgehend diskutiert, aber was viele Branchenmitarbeiter nicht erkennen, ist, dass im Vergleich zum realen Bedarf die homogenen und stereotypen Produktsupply bereits hinterher hinken.

Nach einem Jahr der Produktentwicklung und Teamaufbau brachte Lüsuo im Rahmen des 618-Sonderangebots im Jahr 2024 seine ersten Produkte auf den Markt - das "Lespedeza-Säure-Schichtenschaumreinigungsmittel" für den Nachtowl-Szenario und die Abwehr von Blaulichtstrahlung sowie die "Glänzende Hyaluronsäure-Essenzlotion" mit dem Schwerpunkt auf Beruhigung und Aknebekämpfung.

Aber Lüsuo hatte bei diesem Sonderangebot ein "pechbares" Ergebnis - Wenn man die Männerkosmetik in "Hautpflege" und "Make-up" aufteilt, hat die erste einen größeren Marktanteil und höhere Markenschranken. Die Kosten für Traffic, die Zeitkosten und die Kosten für die Marktbewusstseinsbildung liegen außerhalb der Möglichkeiten einer neuen Marke. Noch wichtiger ist, dass die Hautpflege für viele männliche Nutzer wie ein "nützliches, aber nicht unbedingt notwendiges" "Bedürfnis" ist. Wenn die Gesichtsverhältnisse die soziale Interaktion beeinträchtigen, ist die Frage, ob es ein Produkt gibt, das die Unvollkommenheiten wirklich verdecken kann, vielleicht das "Schmerzpunktbedürfnis".

Das 618-Sonderangebot war wie ein "Prüfstein", der die neue Marke direkt vor die höchsten Nachfragen stellte und die Marktfähigkeit der Produkte testete. Es war auch ein wirksames Referenz für die Selbstanpassung. Bald absolvierte Lüsuo die Anpassung der Markenpositionierung und der Produktlinie und konzentrierte sich stattdessen auf die Männer-"Make-up", was die heutige "Lüsuo" ausmacht.

Was ist die markenlose Gesichtsbehandlung?

Jeder liebt Schönheit. Aber bis heute gibt es immer noch viele Missverständnisse auf dem gesamten Markt in Bezug auf die Männerkosmetik.

Eines der Missverständnisse liegt in der sozialen Kontext. Männer, die sich um ihre Schönheit kümmern, werden leicht mit voreingenommenen Stempeln wie "übertreibend", "anmaßend" und "weibisch" beschriftet. Selbst heute wird ein Mann, der in eine Sephora-Filiale oder einen Kosmetikmarkt geht, immer noch mit sonderbaren Blicken beäugt. Lüsuo möchte auch nicht, dass Männer in den "Make-up"-Kasten gesteckt werden. Deshalb gibt es die "Gesichtsbehandlung". Sie möchte die Vorurteile brechen und zur ersten Wahl in Bezug auf die Gesichtsbehandlung für einen Teil der chinesischen Männer werden.

Mit der Veränderung der gesellschaftlichen Einstellungen verbessert sich die Situation ständig, und viele Kosmetikmarken haben sich auch in diesen Bereich eingesteigert. Die Männerkollektionen von L'Oréal Paris und Biotherm unter der L'Oréal Group gibt es schon seit langem. In den letzten Jahren haben mehr internationale Kosmetiktitane und chinesische Unternehmen ihre Aktivitäten im Bereich der Männerkosmetik verstärkt.

Aber ein weiteres Missverständnis ist aufgetaucht - die Marken haben auch eine starke "stereotype" Prägung in ihrer Wahrnehmung des Bedarfs an Männerkosmetik. Die auf den Regalen befindlichen Meeres- und Muskelmannprodukte haben normalerweise die Ölabweisung und die Feuchtigkeitsversorgung als Standardvorteile, und das Austrocknen und Stechen sind häufige Anwendungsempfindungen. Einerseits wird der Bedarf der männlichen Nutzer an der Verbesserung des Gesichtsstatus nicht befriedigt; andererseits ändern sich die ästhetischen Trends, und die junge Generation von Verbrauchern akzeptiert längst nicht mehr die sogenannte "Männlichkeit" in der Verpackung, sondern bevorzugt eher moderne und aufregende Markendarstellungen.

Die Beseitigung von Vorurteilen, das Austreten aus der Selbstzufriedenheit und das Erkennen der Realität ist seit dem ersten Tag der Gründung von Lüsuo das, was sie macht.

Das Lüsuo-Team hat in der anfänglichen Nutzerbefragung festgestellt, dass "Spaß am Aufwand" der erste Bedarf eines erheblichen Teils der männlichen Nutzer ist. Dahinter verbirgt sich eine einfache Frage - die Nutzer brauchen einfache und unauffällige Produkte. "Lüsuo möchte, dass sie ihren Gesichtsstatus ohne psychische Belastung und ohne bewusste Anstrengung in Ordnung bringen können." sagte William gegenüber 36Kr.

"Markenlosigkeit" ist das erste Schlüsselwort von Lüsuo. Darüber hinaus gibt es in Bezug auf die Männerpflegebedürfnisse auch die Frisur, und es hat Marken wie "Jishanchuan" hervorgetreten. William ist der Meinung, dass für Männer, um einen wirklich guten Äußeren zu haben, der Gesichtsstatus ebenfalls sehr wichtig ist. Probleme wie dunkle Augenringe, Pickelgruben und Pickelreste können den gesamten Zustand stark beeinträchtigen - "Gesichtsbehandlung" bildet das zweite Schlüsselwort von Lüsuo.

Im Rahmen der Positionierung der "markenlosen Gesichtsbehandlung" vermitteln die Produkte von Lüsuo von der Verpackung, der Anwendungsweise bis hin zur Farbe eine Leichtigkeit und Natürlichkeit. Das beliebteste "Ursprüngliche Make-up-Lotion" ermöglicht es den Nutzern, auf die einfachste Weise "mit bloßen Händen zu makieren"; die Verpackung der "Immerwährende Airkiss-Cushion" hat kein Logo und kann mit einem Gesichtsreiniger gereinigt werden; die Verpackung des "Microwave-Fixier-Puder" folgt ebenfalls dem minimalistisch modernen visuellen Stil, und es wurden speziell Farbtöne näher an der Hautfarbe entwickelt - Der Cushion hat antioxidative Eigenschaften, und der Puder enthält gefriergetrocknete Inhaltsstoffe und ist insgesamt schwerer als der Durchschnitt auf dem Markt. Aber die Inhaltsstoffe, die Wirkungen und die Mengen werden in der Produktsichtwerbung abgeschwächt. "Wir wollen die Produkte gut machen, aber nicht übermäßig betonen. Es ist besser, ein Nutzer zu werden, als die Nutzer zu unterrichten."

Die "Ursprüngliche Make-up-Lotion" und die "Immerwährende Airkiss-Cushion" von Lüsuo

Die Positionierung der "Markenlosigkeit" wird auch unbewusst in die Markendarstellung übertragen - nicht "mit einer Lupe zu schreien", sondern über sanftere und anwendungsorientierte Aktivitäten die Verbraucher zu erreichen.

Ein Beispiel ist, dass Lüsuo in Futian, Shenzhen, einen kleinen Stand errichtet hat, der aus vier geschlossenen Kabinen besteht, jede mit nur 2 - 3 Quadratmetern. Es gibt keine Verkäufer, sondern nur Produkte und einen Raum für die "markenlose" Gesichtsbehandlung. Interessierte Nutzer können ohne Druck in den Laden kommen und die Produkte ausprobieren. Laut Beobachtungen beträgt die Einlassrate von Männern etwa 20%, weit höher als erwartet, was indirekt den Bedarf der Nutzer bestätigt.

Mit einem "Ursprünglichen Make-up-Lotion" die "Exquisit faulen" ansprechen

Eine lebendige Marke muss es ermöglichen, dass die Nutzer bei ihrer Erwähnung an ein deutliches und konkretes Bild denken. Wie soll die "Markenlosigkeit" von Lüsuo von der Öffentlichkeit verstanden werden? Williams Team hat sich auch gefragt, "Wir möchten natürlich, dass die Marke ein image der Markenlosigkeit hat, aber dieses Wort ist nicht anthropomorph genug. Was steckt hinter ihm eigentlich?"

Die "spaß am Aufwand" Nutzer wurden von Lüsuo "neu übersetzt" und als das Kernnutzerbild definiert - die "Exquisit faulen Menschen". Seine innere Bedeutung ist eine moderne Lebenshaltung, die auf Effizienz und Bequemlichkeit besteht, ohne auf die Lebensqualität zu verzichten. Das Kern ist es, mit einer "faulen" Lebensweise ein "exquisites" Ergebnis zu erzielen.

Das Produkt, das am besten die Markenlosigkeit und die Exquisitfaulheit repräsentiert, ist das große Produkt von Lüsuo, die "Ursprüngliche Make-up-Lotion". Dieses Produkt hat eine neue Kategorie geschaffen und unterscheidet sich bei der Rezeptur von traditionellen Flüssigmake-ups und Tagescremes. Es verringert sowohl die Schwere des Make-ups als auch die Beseitigung der Unvollkommenheiten stärker als die Tagescreme. Die Eigenschaft, dass es ohne Entfernungsmittel und nur mit einem Gesichtsreiniger gereinigt werden kann, spiegel auch die Idee der "Markenlosigkeit" der Marke wider.

Im ersten Monat nach dem Start erreichte die "Ursprüngliche Make-up-Lotion" einen Umsatz von 500.000 Yuan. Derzeit bleibt die monatliche Wachstumsrate dieses Produkts noch über 30%, und der Umsatzanteil in der Marke Lüsuo beträgt über 70%.

Die "Ursprüngliche Make-up-Lotion" von Lüsuo

Bei der Kommunikation mit den Nutzern über die Produktnutzungserfahrung hat das Lüsuo-Team festgestellt, dass die männlichen Verbraucher äußerst rational und loyal sind. Sobald sie ein Produkt oder eine Marke akzeptieren, werden sie es unendlich oft wieder kaufen. Dies zeigt sich auch in der Praxis von Lüsuo. Derzeit beträgt die Wiederholungskaufrate der männlichen Nutzer über 30%, eine Zahl, die weit höher als der Durchschnitt bei den Hautpflege- und Kosmetikprodukten für Frauen ist.

Die "Exquisitfaulheit" trifft auch auf den Bedarf eines Teils der weiblichen Nutzer. Auf der Plattform Xiaohongshu gibt es viele weibliche Blogger und Nutzer, die über die "Ursprüngliche Make-up-Lotion" von Lüsuo berichten und sagen, dass es alles auf einmal erledigt und die mühsamen Make-up-Schritte erspart. Der Markt für die weibliche Kosmetik ist gut entwickelt. Von der Hautpflege, der Essenz bis hin zum Sonnenschutz, Flüssigmake-up und Concealer gibt es in jedem Schritt unzählige Produkte auszuwählen, und die Make-up-Tische der Frauen sind vollgestopft. Aber viele Produkte setzen auf die ständige Neuentwicklung, die Zugabe von Rohstoffen, die Wirkungserklärung und die Werbung mit Prominenten, aber vergessen den wichtigsten Anwendungsfall.

"Wir möchten, dass Schönheit einfach ist, nicht kompliziert." sagte William. Die Ausdehnung von der männlichen Markt auf die weiblichen Nutzer bestätigt in gewisser Weise die Richtigkeit dieses Ansatzes.

Heute gibt es viele Imitatoren der "Ursprünglichen Make-up-Lotion" von Lüsuo, aber sie sind dennoch entschlossen, die Kategorie in das Bewusstsein der Menschen zu bringen. Für das Team ist es derzeit die wichtigste Aufgabe, die Kategorie der "Make-up-Lotion" tief und gründlich zu bearbeiten. Die Entwicklung neuer Produkte und die Markenförderung werden sich um dieses große Produkt herum entfalten.

Im Anschluss an die "Ursprüngliche Make-up-Lotion" wird Lüsuo auch "Make-up-Lotionen" für verschiedene Szenarien einführen, wie z.B. für Wanderungen oder für schlechtes Wetter, die gegen Kälte, Wind und Wasser schützen können. Die Hautpflegelinie und die Parfümlinie sind in einem weiter entfernten Planungshorizont, aber die Gesichtsmake-up-Linie bleibt die Kernkomponente von Lüsuo in den nächsten drei Jahren.

Gehen Sie offline und entdecken Sie die "d + e +..." der Marke außerhalb von "a + b + c"

Nach guten Ergebnissen online bereitet sich Lüsuo auf den Einstieg offline vor.

Offline ist natürlich ein wichtiger Ort für die Markendarstellung. Lüsuo möchte damit mit den Nutzern kommunizieren und die Markenideen wie Markenlosigkeit und Exquisitfaulheit in die reale Welt bringen und vor realen Menschen ausdrücken.

Eine weitere Bedeutung ist, dass offline auch ein Fenster ist, durch das die Konsummarken die Nutzer sehen, hören und verstehen können. Die Kleidungsvorlieben der Nutzer, die Art der Einkaufstaschen, die sie beim Betreten des Ladens tragen, jedes Detail offline zeigt direkt die Antwort auf die Fragen, "Wer bin ich" und "Was mag ich". Dies ist auch der Grund, warum viele Kosmetiktitane viel in die Offline-Präsenz investieren, aber nicht den "Conversion Rate der Filialen" als