1 Milliarde HKD zur Finanzierung von DTC: Kann Xtep neues Wachstum verzeichnen?

Text Peng Yingyu

Zu Beginn des Jahres veröffentlichte Xtep eine bedeutende Nachricht an den Kapitalmarkt.

Am 10. Februar gab Xtep International an der Hongkonger Börse bekannt, dass es 90,909 Millionen bestehende Aktien zu einem Preis von 5,5 HKD pro Aktie platzieren möchte. Das Unternehmen plant außerdem die Ausgabe von wandelbaren Anleihen im Wert von 5 Milliarden HKD, deren anfänglicher Wandlungspreis bei 6,325 HKD pro Aktie liegt und die in bis zu 79,0514 Millionen Aktien umgewandelt werden können.

Laut der Ankündigung beläuft sich der Nettoerlös aus der Platzierung der Aktien und der Ausgabe der Anleihen auf etwa 985 Millionen HKD. Diese sollen für die Weiterentwicklung der Hauptmarke Xtep und des Consumer-Direktvertriebsmodells (DTC) von Saucony sowie zur weiteren Förderung der Marke Saucony und ihrer Produktpalette verwendet werden.

Die erheblichen Investitionen belegen Xteps Entschlossenheit zur Umsetzung der DTC-Strategie und zur Entwicklung der Marke Saucony, die als Pionier von Xtep International im DTC-Bereich gilt.

Öffentliche Informationen zeigen, dass seit der Übernahme von Saucony durch Xtep im Jahr 2019 die über hundert Jahre alte internationale Laufschuhmarke auf dem chinesischen Markt wiederbelebt wurde und dort durchgehend dank des DTC-Modells schnell gewachsen ist. Während Xtep Saucony betreibt, sammelt das Unternehmen wertvolle Erfahrungen mit dem DTC-Modell, was zweifellos von großer Bedeutung für die umfassende Förderung des DTC-Umstiegs der gesamten Gruppe ist.

01 Wie hat Xtep Saucony wiederbelebt?

Im Vergleich zur nationalen Marke Xtep sind chinesische Konsumenten mit Saucony möglicherweise nicht so vertraut.

Saucony wurde 1898 gegründet und ist eine der "Big Four" unter den Laufschuhmarken, gleichauf mit Asics, Brooks und New Balance. 1965 trug der erste amerikanische Astronaut, der im Weltraum spazieren ging, Saucony-Schuhe auf dem Mond, was die Bekanntheit von Saucony weltweit erheblich steigerte und zur Weiterentwicklung und Internationalisierung der Marke beitrug.

Auf dem chinesischen Markt blieb Saucony jedoch lange recht unauffällig, bis Xtep International 2019 ein Joint-Venture-Abkommen mit der Wolverine Company unterzeichnete, um die Entwicklung und den Betrieb von Saucony auf dem chinesischen Festland, in Hongkong und Macau gemeinsam zu fördern.

Im Dezember letzten Jahres erwarb Xtep International schließlich für 61 Millionen USD (entspricht etwa 4,34 Milliarden RMB) einen Teil der Anteile an dem Joint-Venture, dem Saucony angehört, und erlangte damit 100% der Anteile an der chinesischen Geschäftstätigkeit von Saucony. Das verstärkte Engagement für Saucony könnte darauf hindeuten, dass Xtep versucht, eine eigene Marke wie FILA oder Arc'teryx aufzubauen.

Verglichen mit der Marke Xtep kann die fortschrittliche Sporttechnologie, das Laufkonzept und der Markenwert von Saucony der Xtep-Gruppe zugutekommen. Nach der erfolgreichen Erschließung des chinesischen Marktes könnte Saucony, das sich auf den gehobenen Markt konzentriert, dazu beitragen, die Marken- und Vertriebskraft der Hauptmarke Xtep weiter zu verbessern.

In den Medienberichten wird die Übernahme von Saucony durch Xtep häufig mit der Übernahme von FILA durch die Anta Group verglichen. Doch im Gegensatz zur Diversifizierungsstrategie von Anta verfolgt Xtep International mit der Übernahme von Saucony einen Fokus auf den "Laufwert" der Marke, der im Einklang mit der Philosophie von Xtep steht, die sich dem Laufen verschrieben hat.

Aus der Perspektive der Ergebnisse betrachtet, stellt der Erwerb von Saucony durch Xtep eine vertikale Erweiterung im Bereich des Laufens dar - die Hauptmarke bedient den Massenmarkt, während Saucony den gehobenen Markt bedient, sich auf Elite-Läufer und städtische Elite konzentriert und somit ein differenziertes Markenportfolio bildet, um den unterschiedlichen Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden. Dank der hervorragenden Betriebsführung von Xtep wird das Design von Saucony und die herausragende Produktleistung auf dem chinesischen Markt stark beachtet.

Im Jahr 2023 wurde Saucony zur ersten neuen Marke von Xtep International, die Gewinn erzielt, und dies nur etwas mehr als vier Jahre nach der Übernahme durch Xtep.

Während dieser Zeit hat Xtep aktiv das Einzelhandelsnetzwerk von Saucony in China erweitert und gestärkt. Nach der Eröffnung des ersten Image-Stores der dritten Generation im Shanghai Zhengda Plaza im Juni 2023 hat Saucony seine Einzelhandelsaktivitäten in erstklassigen Städten weiter ausgebaut und zudem Einzelhandelsgeschäfte in High-End-Einkaufszentren in zweitklassigen Städten eröffnet.

In den zuletzt veröffentlichten Finanzberichten zeigt sich, dass Xtep bei der Verwaltung von Saucony bedeutende Erfolge erzielt hat.

Im vierten Quartal 2024 wuchs der Einzelhandelsumsatz von Saucony im Vergleich zum Vorjahr um etwa 50% und der Jahresumsatz sogar um mehr als 60%. Im letzten Jahr beschleunigte Saucony zudem seine Expansion, und die Anzahl der Geschäfte stieg netto um etwa 48 - beinahe eine Verdopplung im Vergleich zu den Vorjahren.

Die beeindruckenden Zahlen beweisen, dass Saucony zur "zweiten Wachstumsquelle" neben der Hauptmarke von Xtep International geworden ist. Der Erfolg von Saucony hat auch Xtep Group darin bestärkt, das DTC-Geschäftsmodell umfassend zu vertiefen.

02 DTC als beste Lösung der Branche

Im Gegensatz zum traditionell zweijährlichen oder vierjährlichen Auftragsmodell des Händlervertriebs zielt DTC darauf ab, den Verbraucher direkt zu erreichen. Unternehmen nutzen Online- und Direktverkaufsmethoden, um die Bedürfnisse der Verbraucher in den Mittelpunkt zu stellen und so das Design, die Produktion, die Auswahl und das Marketing der Hersteller zu leiten.

Tatsächlich gingen führende Schuh- und Bekleidungsunternehmen mutiger, als man erwarten würde, die Einzelhandelsreform zur direkten Verbraucheransprache an.

2014 und 2015 starteten Li Ning und Anta, nachdem sie sich von einer vorherigen Lagerbestandskrise erholt hatten, mit der Anpassung der Einzelhandelsumstellung. Mit dem Aufkommen einer neuen Lagerzyklen-Krise im Jahr 2020 führte die Anta Group umfassend die DTC-Kanalreform durch und implementierte in 11 Regionen Chinas ein Hybridbetriebsmodell, das 3.500 Geschäfte umfasst, wovon etwa 60% von Anta direkt betrieben werden und etwa 40% von Franchise-Nehmern gemäß den neuen Betriebsstandards von Anta betrieben werden.

Betrachtet man die aktuelle Entwicklung und die Bruttomargen der Anta Group, ist das DTC-Modell die bevorzugte Wahl der Unternehmen geworden. Es sei angemerkt, dass Xtep International in den letzten Jahren sanft in DTC investiert hat.

Der Vorsitzende des Vorstandes und CEO der Xtep Group, Ding Shuibo, erklärte, dass Xtep großen Wert auf DTC lege, jedoch in naher Zukunft nicht plane, Agenten zu Direktvertriebsstellen zu machen, sondern dass sie Agenten schulen werde, um diese Methode zu betreiben.

Zweifellos erfordert die Umsetzung einer DTC-Transformation der Marke ein sorgfältiges Abwägen von Sicherheit und Risiko. Schließlich existiert im kommerziellen Umfeld das "Pendel-Phänomen".

Langfristig betrachtet ist die umfassende DTC-Umstellung auf Basis des Händlermodells der optimale Lösungsansatz, um Erträge zu steigern, kontinuierliches, gesundes Wachstum der Marke zu gewährleisten und effektiv zu verhindern, dass Marken in Bestandskrisen geraten. Kurzfristig jedoch kann die DTC-Umstellung zusätzliche Betriebskosten für das Unternehmen verursachen und die Komplexität des Geschäftsstellenbetriebs und -managements erhöhen.

Dies könnte auch der Grund sein, warum Xtep über einen längeren Zeitraum vor allem online in den DTC-Markt investierte. Laut früheren Planungen wird die Mitgliederzahl der Hauptmarke Xtep bis 2025 die 65-Millionen-Marke überschreiten. Zudem übernimmt Xtep beim Ausbau von Saucony schrittweise die Vertriebsrechte von Vertriebsagenten, die in den Ruhestand treten möchten, und optimiert so die Struktur des Einzelhandelskanals der Hauptmarke.

Im August letzten Jahres wurde der Champion-Laufschuh der 160X-6-Edition, ausgestattet mit zwei Kerntechnologien von Xtep, offiziell vorgestellt. In mehreren internationalen Marathonveranstaltungen trugen insgesamt mehr Läufer die Modelle der 160X-Serie auf das Siegertreppchen. Es wird angenommen, dass die Hauptmarke von Xtep durch die 160X-Serie das Markenbewusstsein neu gestaltet und ein Markenuprating realisiert.

Es ist sicher, dass der langjährige Online-Digitalisierungsaufbau von Xtep sowie die Unterstützung der Kerntechnologie für die Produkte den Weg für den umfassenden DTC-Umstieg der Xtep Group ebneten. Bevor die Finanzierung von 10 Milliarden HKD in Angriff genommen wurde, hatte Xtep bereits besondere Anstrengungen in diese Transformation gesteckt.

Nach der vollständigen Einführung des DTC-Umstiegs begann Xtep auch seinen eigenen Marathon.

Vom Standpunkt des Kapitalmarktes aus, erhielten innerhalb der letzten 90 Tage 14 Investmentbanken Kaufempfehlungen, darunter Institutionen wie Haitong International Securities, die Xtep eine bessere Bewertung als den Marktdurchschnitt gaben. Es besteht die Hoffnung, dass Xtep International in der Zukunft durch die gemeinsame Anstrengung von Hauptmarke und Saucony weitere Marken- und Marktdurchbrüche erzielt, ein beschleunigtes Wachstum der Leistungen und eine nachhaltige Rentabilität erreicht.