Wenn die europäische Mittelschicht beginnt, ihren Konsum zu "reduzieren", finden chinesische Hardware-Unternehmen neue Chancen ｜New Land
Die globale Geschäftswelt ist in Aufruhr und Umwälzung, und für viele chinesische Unternehmen ist die Expansion ins Ausland inzwischen ein unausweichliches Thema. Rund 6,5 Milliarden Menschen leben in fast 200 Ländern und Regionen weltweit, die sich in unterschiedlichen Entwicklungsstadien befinden. Sich in diesen komplexen Märkten zu bewegen, kann für Unternehmer schwieriger sein als vorhergesehen.
Yingke beobachtet seit langem die Überseemärkte und ausländischen Unternehmen. Auf dieser Grundlage bringt Yingke eine neue Kolumne heraus: "New Land Abroad". Wir werden über entwickelte Länder und Regionen wie Europa, Amerika, Japan und Australien berichten und uns auch auf die aufstrebenden Märkte in Südostasien, Lateinamerika, dem Nahen Osten und Afrika konzentrieren.
Die Kolumne wird sich auf Unternehmen und Produkte fokussieren und aus einer professionellen Perspektive den operativen Prozess erfolgreicher Unternehmen, die ins Ausland expandieren, analysieren, indem wir die Vorgeschichte und die Gründe für den Erfolg von Hype-Produkten in bestimmten Ländern oder Regionen durchleuchten. Unser höheres Ziel ist es, neue Trends zu erkennen und zu vermitteln.
Im Folgenden finden Sie den zwölften Artikel dieser Kolumne.
Autor｜Huang Nan
Redaktion｜Yuan Silai
Selbst die wohlhabendsten Menschen der Welt geben ihr Geld vorsichtiger aus.
Nach einer Feldforschung in den Einzelhandelskanälen mehrerer europäischer Länder wie Deutschland und Italien stellte der Investor Liao Junhao von Zhixing No.1 Fund fest, dass trotz des wirtschaftlichen Abschwungs die Begeisterung für Konsum in diesem auf extreme Ästhetik und Handwerkskunst ausgerichteten Land abgenommen hat. Das extrem günstige Temu erreicht in mehreren europäischen Ländern Spitzenplätze, und die minderwertige Version von Zara, die nur eine Saison lang hält, ist bei deutschen Nutzern besonders beliebt geworden.
Laut Prognosen der Europäischen Zentralbank wird das nominale Einkommen der Bevölkerung in den nächsten 12 Monaten zwar steigen, das Wachstum wird jedoch hinter der Inflationsrate zurückbleiben. Die Verbraucher werden zunehmend pessimistischer, was wiederum das Konsumverhalten und die Kaufkraft beeinflusst.
Überraschenderweise verzeichnen aus China stammende intelligente Hardwareprodukte ein bemerkenswertes Wachstum. Der Verkauf von Produkten wie Saugrobotern und Rasenmähern wächst kontinuierlich, und andere Hardwarekategorien wie der intelligente Elektrogrill von ASMOKE haben mehr als 1 Million US-Dollar an Crowdfunding gesammelt. Die Marke für intelligente Ringe, RingConn, erzielte 2023 mit einem einzelnen Vertriebsweg als DTC-Marke mehrere Millionen Euro Umsatz und sammelte kürzlich über 5 Millionen US-Dollar durch Crowdfunding.
Statistiken von Eurostat zeigen, dass 2023 der Gesamtwert der von China in die Europäische Union exportierten Hightech-Produkte 155 Milliarden Euro erreichte, was 32% des gesamten EU-Imports ausmacht, wobei der größte Anteil auf elektronische Kommunikationsgeräte entfällt, nämlich 39%. Es wird geschätzt, dass der Markt für Smart-Home-Produkte in Europa bis 2027 einen Wert von 56,18 Milliarden US-Dollar erreichen wird, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 12,15%.
Der derzeitige Trend zur Expansion ins Ausland wird immer stärker, und Europa ist als Kernmarkt ein anerkanntes fruchtbares Gebiet für Markenaufbau und -wachstum.
Schon seit langem werden in China hergestellte Hightech-Produkte auf dem globalen Markt gemeinhin als Synonym für ein günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis angesehen. Startups, die innovative Ideen haben, erreichen ein gewisses Maß an Produktfähigkeiten, betreiben Design-orientiertes Verpacken und profitieren von den Vorteilen der inländischen Lieferkette, treffen auf die Nachfrage der europäischen Mittelklasse, die sich im Umbruch der "Konsumabstufung" befindet.
Jedoch ist Europa auch für viele Startups ein „Friedhof“.
Inlandskunden, die sich darüber lustig machen, dass sie "gestern bei JD.com und Tmall, heute bei Pinduoduo" einkauften, akzeptieren die Abstufung von Qualität und Design, aber die europäischen Mittelklasse-Konsumenten sind etwas anspruchsvoller. Obwohl mehr als die Hälfte von ihnen mehr Rabatte und Gutscheine nutzen würde, sind ihre hohen Ansprüche an Marke, Design und Service weiterhin vorhanden.
Der derzeit riesige Markt stellt für chinesische Hardware-Entrepreneure nach wie vor ein Land der Möglichkeiten dar. Allerdings müssen sie ihre gewohnte interne Konkurrenz vorläufig beiseite legen und mit Respekt in diesen ausgedehnten und fragmentierten Kontinent eintauchen.
Die Milliardenschwelle überschreiten
Unglücklicherweise kann die "Produktstärke", die chinesische Hardwareunternehmen oft erwähnen, im unbekannten europäischen Markt lediglich kleinere Geschäfte unterstützen.
"Auch wenn man keine Marke im Ausland hat, wird ein gutes Produkt gekauft und könnte jährlich Umsätze in kleiner Millionenhöhe erzielen. Aber um den Sprung von Millionen zu Milliarden zu schaffen, kann man auf den Marken-Einfluss nicht verzichten. Das Produkt ist die Grundvoraussetzung und Startpunkt für alles, die Marke ist das Werkzeug, um das Unternehmen zu vergrößern", sagt Wu Hao, Mitbegründer und CEO von RingConn.
RingConn intelligenter Ring (Bildquelle/Unternehmen)
Allerdings gibt es einen grausamen Konsens: Wer in Europa eine Marke etablieren will, muss bereit sein, Geld zu investieren, ohne unmittelbaren Erfolg zu sehen.
Europa ist ein Kontinentalblock mit vielen Ländern und Sprachen, und in dieser weiten Region existieren Dutzende von verschiedenen Sprachen. Die multikulturellen und komplexen wirtschaftlichen Systeme beeinflussen die Lebensgewohnheiten der lokalen Bevölkerung und bringen Unterschiede im Markenbewusstsein der Nutzer aus verschiedenen Ländern und Regionen mit sich. Ein Produkt einer Marke könnte beispielsweise in Deutschland sehr erfolgreich sein, während es im englischsprachigen Raum keine Beachtung findet.
Das bedeutet auch, dass Marketingfluss und Influencer-Ressourcen nicht repliziert werden können. "Bei gleichem Aufwand würde ich Amerika als einheitlichen Markt mit höherem ROI für Ressourcen bevorzugen, da die Sprache, das kulturelle System, die Politik usw. zwischen den Staaten im Wesentlichen gleich sind und die Bevölkerung ausreichend groß ist", analysiert Liao Junhao für Yingke.
Wegen der stark fragmentierten Märkte gibt es nur wenige Veranstaltungen, die Menschen aus verschiedenen Ländern anziehen können, und bei diesen mangelt es nicht an chinesischen Unternehmen, die viel Geld investieren. Ein Beispiel dafür ist die jährliche Fußball-Europameisterschaft, bei der große Unternehmen wie Hisense mehrere Millionen Euro ausgeben, um einen Werbeplatz zu ergattern.
Startups mit begrenztem Budget müssen vor ihrem Eintritt in den europäischen Markt bewerten, in welchem Land oder welcher Region sie vorrangig investieren sollten, um das Verhältnis von Ressourceneinsatz zu Nutzen zu maximieren.
Die Erfahrung der Marke ASMOKE für intelligente Elektrogrills zeigt, dass lokale Marktreife, Benutzerbildung und die Geschwindigkeit der kommerziellen Umsetzung den Markt- und Produkttakt direkt beeinflussen. Deutschland ist beispielsweise ein Land mit hohem Einkommensniveau und hohen Bildungsstandards, einer guten Ingenieurskultur, und viele Verbraucher haben eine hohe Akzeptanz und Begeisterung für intelligente Hardware-Produkte. Aus diesem Grund ziehen es einige Hersteller in Betracht, Deutschland als Hauptsitz in Europa zu etablieren.
ASMOKE intelligenter Elektrogrill (Bildquelle/Unternehmen)
Laut Kickstarter-Crowdfunding-Plattform zeigt sich, dass seit dem Markteintritt des ASMOKE intelligenten Outdoor-Grills die Umsätze in Deutschland, den Niederlanden, Großbritannien und einigen nordischen Ländern am höchsten sind, was erste Prioritäten für den Eintritt in den europäischen Markt bietet. Die Feldforschung von ASMOKE-Gründer Wu Wenqi zeigt auch, dass die Kanäle in Deutschland und den Niederlanden der Kategorie Grillgeräte große Bedeutung beimessen, wodurch sich die Vertriebsumsetzung in diesen Gebieten schneller realisieren lässt.
Doch selbst wenn das Crowdfunding gut ankommt, ist es nur der Beginn eines harten Kampfes.
In der Regel dreht sich das Wachstumsrad erst richtig, wenn die Umsatzschwelle von 1 Milliarde überschritten wird. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Unternehmen, die im europäischen Markt tätig sind, lokale Teams aufbauen, um den fragmentierten Kanälen und Kulturen zu begegnen.
Der konfliktträchtige Punkt ist jedoch, dass die meisten Unternehmen vor Erreichen des Milliarden-Volumens Schwierigkeiten haben, über ausreichend Kapital und Personalstärke zur Unterstützung der lokalen Teambildung zu verfügen. „Zumindest braucht man einen kleinen CMO oder Gebietsverantwortlichen, eventuell muss der Gründer selbst tief in den lokalen Markt eintauchen. Diese Leute sind schwer zu finden, insbesondere solche, die idealerweise die lokale Kultur und Lebensszene verstehen", so Liao Junhao.
Man kann sagen, dass nur Unternehmen, die früh viel Geld investieren können, in Europa überleben können. Vom Standpunkt des Marktes aus betrachtet, rangiert Europa für Hardcore-Technologieunternehmen, die sich in der Entwicklungsphase von 0 bis 1 befinden, aufgrund der Schwierigkeiten und des Return-on-Investment-Verhältnisses an vierter oder fünfter Stelle ihrer globalen Markt-Prioritätenliste.
Vor dem Eintritt, zuerst das Marketing
Wie lange dauert die Entscheidungsfindung eines oft reisenden europäischen Angestellten bei der Wahl eines leichten Haartrockners?
Der Angestellte sucht zunächst auf der Amazon-Plattform nach einem solchen Produkt und stolpert zufällig über den superleichten und leistungsstarken Haartrockner von Origin of Species. Dann sieht er auf Streaming-Plattformen ein Influencer-Bewertungsvideo darüber und stößt während seiner Social-Media-Aktivitäten auf Facebook, X (Twitter) und TikTok häufig auf Empfehlungen dieses Produkts.
Wenn der Angestellte schließlich in einen lokalen Einzelhandel geht, um das Produkt auszuprobieren und zu kaufen, vergehen mindestens ein bis drei Monate.
Dieser aufwendige Entscheidungsprozess wird im Marketingbereich als "Trichtermodell" bezeichnet. Zahlreiche potenzielle Kunden durchlaufen viele Filter, aber nur eine sehr geringe Anzahl wird tatsächlich einen Kauf tätigen.
In den europäischen Märkten mit ihren verschiedenen Ländern und Regionen, unterschiedlichen App-Nutzungsgewohnheiten und Präferenzen wird die Verteilung der Produktinformationen noch komplexer. Gleichzeitig verlängert der niedrigere Verbreitungsgrad von E-Commerce in Europa im Vergleich zur Reife der Online-Retail-Systeme in den USA den Kaufzyklus, da die Transaktionen offline stattfinden. Man kann sagen, dass in den europäischen Nutzertrichtern mehr Filter vorhanden sind und der Boden enger ist.
Um die Barrieren effizient zu durchdringen, sind Hype-Produkte die stärkste Waffe.
Der Gründer von Origin of Species, Lin Yuan, fasst die beiden Wege zur Entstehung von Hype-Produkten zusammen: Der erste Weg ist Crowdfunding, wobei solche Produkte auf technologische Innovation setzen, beispielsweise 3D-Drucker oder Rasenmähroboter, mit einem durchschnittlichen Verkaufspreis von über 500 US-Dollar, die hauptsächlich europäische Männer ansprechen. Mithilfe von Crowdfunding gewinnen sie ihre Anfangskunden und liefern die erste Charge in Massenproduktion.
Die Gründer dieser Unternehmen haben oft einen Internet-Hintergrund und verstehen den Umgang mit sozialen Medien. Nach dem Erfolg eines Hype-Produkts ziehen sie schnell Investitionen an. Mit diesem Kapital starten sie eine unabhängige Website und beginnen mit dem Werbefluss, bis ein DTC-Brand entsteht.
"Origin of Species" leicht und leistungsstark Haartrockner (Bildquelle/Unternehmen)
Der zweite Weg richtet sich an Unternehmen mit einem gewissen Fabrikhintergrund. Sie sind oft auf E-Commerce-Plattformen wie Amazon erfolgreich, meist in der frühen Gründung mit einer oder zwei proprietären Hype-Produkten. Aufgrund ihres Vorteils in der Lieferkette sind diese Unternehmen in der Lage, kostengünstig neue Produkte zu entwickeln, eine Produktlinie zu schaffen und können kontinuierlich auf erfolgreiche Produkte setzen.
Natürlich, egal welcher Weg, der Ursprung der Hype-Produkte liegt in einer Vielzahl an SKU und einem ausreichenden Produktangebot. Zum Beispiel im Bereich der Outdoor- und Gartenszene: Während die nordischen Länder einen minimalistischen und natürlichen Stil bevorzugen, legt Deutschland Wert auf Nützlichkeit und Funktionalität, während die Niederlande Raffinesse und Vielseitigkeit schätzen. Dies erfordert ein Angebot von Produkten, die den Bedürfnissen der lokalen Verbraucher und der Kanalstruktur entsprechen, mit Produktspezifikationen für bestimmte Regionen, davon unterschiedliche Preissegmente usw.
Die Logik von Hype-Produkten findet man oft im Online-Bereich, während Marken in Europa, die einen langfristigen Ansatz verfolgen, sich dennoch auf den Offline-Kanal stützen müssen.
Die starke Verhandlungsmacht der Händler
Es lässt sich nicht leugnen, dass die Unterschiede in Politik, Wirtschaft, Kultur und Logistik in Europa den Händlern im Offline-Kanal eine absolute Verhandlungsmacht verleihen.
„Die Beliebtheit eines einzelnen Produkts zu einem bestimmten Zeitpunkt resultiert mehr aus der Produktwahllogik. Datenanalysen können kurzfristig zur Beseitigung von Lagerbeständen, schnellen Iterationen und Reaktionen beitragen, aber der Eintritt in den Kanal gelingt nur schwer", betont Wu Wenqi.
Derzeit werden die Zugangskriterien europäischer Kanäle für Marken anhand dreier Dimensionen bewertet: Zunächst die lokale Marken- oder Produktausstrahlung, d.h. kann die Marke oder das Produkt dem Kanal Umsatz bringen. "Normalerweise zieht ein Kanal keine Produkte in Betracht, die im Inland keine Markenbekanntheit oder Resonanz haben", sagt Liao Junhao.
Im Vergleich zur Investition in potenzielle Start-ups ziehen die Händler europäischer Kanäle es vor, mit Marken zusammenzuarbeiten, die über etablierte Marketingsysteme und Wachstumspfade verfügen. "Unter der Voraussetzung einer gewissen Markenwirkung arbeiten die Einkäufer zusammen mit dem Unternehmen an einem Umsatzwachstum, was von den Kanälen besonders geschätzt wird", so Liao.
Der zweite Punkt ist die Wettbewerbsfähigkeit des Produkts. In diesem Punkt gibt es bei Start-ups zwar Unterschiede, aber kurzfristig keinen besonders großen Abstand.
Der dritte Punkt ist das operative System, einschließlich der lokalen Kundendienstleistungen, der Logistik, anderer unterstützender Funktionen, der allgemeinen Handelsverhandlungen, also der Gewinnmargen für Händler, der Zahlungsfristen, der Werbekosten usw., was für die meisten Hightech-Start-ups derzeit jedoch eine hohe Hürde darstellt. Direkt daraus ergibt sich, dass europäische Einzelhandelsgeschäfte keine hohe Bereitschaft zur direkten Zusammenarbeit mit Start-ups zeigen, ein Händler muss involviert sein.
"Der Anstoß zur Skepsis seitens der Einzelhändler ist der, dass viele Start-ups nicht über die Mittel verfügen, um ein lokales Team aufzubauen und so keine gute Zusammenarbeit mit dem Einzelhandel schaffen können. Wenn sie jedoch mit einem bekannten Händler kooperieren, kann das Produktproblem direkt an den Händler weitergegeben werden. Der Händler selbst oder über den Händler das Unternehmen, das sind die kostengünstigsten Kommunikationswege", erklärt Liao Junhao.
Beispielsweise ist Advanced Servo Motor Supplier Yiwuweilai ein solcher Fall. Yiwuweilai entwickelt eigene Motoren und Steuerungen für den Einzelhandel und arbeitet mit Friseursalons in Großbritannien, Italien und anderen europäischen Ländern und Regionen unter OEM- und ODM-Modelle zusammen, um ihnen Kernkomponenten und das komplette Design und die Entwicklung von Haartrocknern zur Verfügung zu stellen.
Da die Ausdehnungsmöglichkeiten bei der Kundschaft begrenzt sind und die Anzahl der Salons in der Region jedes einzelnen Händlers relativ stabil bleibt, sind nur regelmäßige Wartungsarbeiten erforderlich. Der Gründer von Yiwuweilai, Bai Rui, berichtet Yingke, dass sie nun den vollständigen Bereitstellungsprozess geschaffen haben: "Salon unterbreitet dem Händler eine Anfrage - der Kanal fasst die Anforderungen zusammen und gibt sie an das Unternehmen weiter - das Unternehmen liefert den maßgeschneiderten Haartrockner".
"Yiwuweilai" Motor Produktbild (Bildquelle/Unternehmen)
Derzeit sind sich mehrere Branchenfachexperten darin einig, dass, abgesehen von den sehr deutlichen Unterschieden im Verbraucherverhalten, Großbritannien und Deutschland die beiden Hauptländer sind, die Start-ups für den Eintritt in den europäischen Markt bevorzugen.
Für Unternehmen und Produkte mit herausragender Leistung im Kickstarter-Crowdfunding gibt es bei der Entwicklung in Sprache, Influencer-Ressourcen usw. Gemeinsamkeiten zwischen dem britischen und dem nordamerikanischen Markt, was eine Grundlage für das Wachstum bietet. Auf der anderen Seite ist Deutschland als eines der größten und am stärksten konsumierenden Länder Europas ein Schlüssel zu zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten in anderen Ländern und Regionen.
"Sobald ein gewisser Marktanteil in Deutschland erreicht wird, auch wenn die Verbraucher eines anderen Landes deine Marke möglicherweise noch nicht kennen, wird der Kanalhändler interessiert sein. Wenn er zu dir kommt, weißt du, dass der Zeitpunkt zum Eintritt in andere Märkte gekommen ist. In Kombination mit einer Kanalsstrategie und einer Markenstrategie wird das zukünftige Wachstum relativ reibungslos verlaufen", analysiert Liao Junhao für Yingke.
Die Welle der "Konsumabstufung" bei der europäischen Mittelklasse bringt neue Veränderungen auf den globalen Märkten zum Tragen.
Hinter diesem offenbar schwachen Verbrauchermarkt stehen chinesische Unternehmen mit intelligenter Hardware, die mit einem günstigem Preis-Leistungs-Verhältnis, innovativem Design und einer Vielfalt an SKUs neue Chancen ergreifen. Sie nutzen diverse Kanäle von Crowdfunding bis hin zu großen E-Commerce-Plattformen, um beschleunigt in den europäischen Markt einzudringen. Ergänzt durch Europas gut ausgebautes Netzwerk von Läden - von High-End-Boutiquen bis hin zu großen Einzelhandelsketten - stehen ihnen zahlreiche Präsentations- und Verkaufsmöglichkeiten für unterschiedlich positionierte Produkte zur Verfügung.
Natürlich sind die Herausforderungen für chinesische Hardware-Unternehmer angesichts dieses weitläufigen und fragmentierten Feldes groß und konkret. Europas ausgereiftes und komplex verzweigtes Kanalsystem bleibt die große Hürde, die vor chinesischen Unternehmen steht, und die entscheidende Frage des kanalübergreifenden Erfolgs ist die Produktwettbewerbsfähigkeit und -rentabilität.
Ein häufig angewandtes Produktstrategiemodell besteht darin, ein Produkt in einem bestimmten Land oder einer Region schnell einzuführen und dann anhand von Marktforschungen ein Hauptprodukt für den lokalen Markt vorzuschlagen und diese Schritte kontinuierlich zu wiederholen.
In dieser Phase investieren viele chinesische Unternehmen, einschließlich DJI, Pecron, Expobank und viele andere Smartphone-Hersteller seit rund einem Jahrzehnt in den europäischen Markt. Dies hat nicht nur das schnelle Wachstum ihrer Geschäftsaktivitäten unterstützt, sondern auch eine Gruppe von Fachleuten hervorgebracht, die den Charakter des lokalen Marktes verstehen. Mit Marktkenntnissen und Praxiserfahrungen haben sie sich nach und nach von ihren ursprünglichen Fachgebieten in weitläufigere Felder orientiert.
Die Unternehmen sollten auf Basis lokaler kultureller, politischer und konsumentenbezogener Bedingungen spezifische Marken- und Marketingstrategien entwickeln. Dabei arbeiten sie mit Händlern zusammen, um ein umfassenderes Kundendienstleistungs- und Logistiksystem aufzubauen, um sicherzustellen, dass Produkte durch die europäischen Kanäle reibungslos in das tägliche Leben der Verbraucher integriert werden und langfristig bei erheblichem Wettbewerb ihre Wettbewerbsfähigkeit bewahren.