Entschuldigung, L'Oréal Paris ist noch nicht genug lokalisiert.

Autor｜He Zhixin

Redakteur｜Qiao Qian

Die wenigsten würden bei der Auswahl eines Geschenks für die Mutter an L’Oréal Paris denken.

In diesem Jahr führte L'Oréal Paris eine seltene, auffällige Marketingkampagne zum Frühlingsfest durch. Zwischen goldenem und rotem Hintergrund tauchte das Geschenkset von L'Oréal Paris in jedem historischen Höhepunkt auf, begleitet von dem Slogan "Zum Frühlingsfest nach Hause, schenke L'Oréal" – als die Nach-90er-Generation alt genug wurde, um Geschenke für ihre Eltern zu kaufen, war diese emotionale Karte rechtzeitig und bodenständig gespielt.

Im Geschäftsjahr 2024 schrumpft der Markt in Nordasien für die L'Oréal-Gruppe weiter, während der chinesische Markt erstmals einen rückläufigen Trend zeigt. Laut dem Geschäftsbericht verzeichnete der chinesische Markt der L'Oréal-Gruppe lediglich einen leichten Rückgang im einstelligen Bereich. Hochwertige Kosmetika, Hautpflege- und professionelle Produktabteilungen schnitten besser ab als der Markt insgesamt, einzig die Massenschönheitsprodukte-Abteilung (Consumer Products Division), zu der die Marke L'Oréal Paris gehört, bildet eine Ausnahme.

Es scheint, dass diese "in die Tiefe gehende" Marketingkampagne zum Frühlingsfest kein spontaner Ausbruch war, sondern eine neue Strategie der Marke L'Oréal Paris, um der Wachstumsschwäche zu begegnen.

Wird es funktionieren?

Die einzige Eigenmarke

L'Oréal Paris ist die erste und einzige nicht durch Übernahme entstandene Marke der L'Oréal-Gruppe. 1997 eröffnete L'Oréal in Shanghai sein erstes Büro, das erste Hautpflegeprodukt war die Revitalift-Serie von L'Oréal Paris, mit Gong Li als Markenbotschafterin.

Ist der Satz "Weil Sie es sich wert sind" nicht der subtile Ausdruck der heutigen "Emotionswirtschaft"?

In den 90er Jahren lag das verfügbare Pro-Kopf-Einkommen in städtischen Gebieten Chinas unter 5000 Yuan. Ein mehrere hundert Yuan teures, von Stars beworbenes Hautpflegegeschenkset war zweifellos ein Luxusartikel und ein ideales Geschenk.

Nach der Jahrtausendwende führte die Verbreitung des Fernsehens dazu, dass L'Oréal Paris, das eng mit den Massenmedien zusammenarbeitete, weiterhin populär blieb. 2012 machte der Jahresumsatz von L'Oréal Paris in China fast die Hälfte des gesamten Jahresumsatzes von L'Oréal China aus.

Mit Beginn des zweiten Jahrzehnts des Jahrtausends führte das rapide Einkommenswachstum zu einem noch luxuriöseren Hautpflegemarkt; die Verbreitung von mobilem Bezahlen und E-Commerce beschleunigte diesen Prozess. 2016 stieg das Wachstum des Marktes für hochwertige Kosmetika sprunghaft an, und 2019 übertraf der Marktanteil erstmals den der Massenkosmetika. In den ersten zwei Jahren nach der Pandemie wuchs der Markt für hochwertige Kosmetik weiter, und das Interesse an Inhaltsstoffen und Formeln nahm zu, als ob das Geheimnis ewiger Jugend in den kunstvoll gestalteten, durchsichtigen Tiegeln verborgen läge.

In der gleichen Zeit verschob die L'Oréal-Gruppe ihren Fokus deutlich auf das Luxus-Beauty-Segment, das durch Marken wie Lancôme und YSL vertreten wird, um den Abstand zu Estée Lauder zu verringern. Die beiden "alten Rivalen" kämpften an jedem Verkaufspunkt eng miteinander. Der derzeitige Vizepräsident der L'Oréal-Gruppe, Ma Xiaoyu, war zuvor Leiter der Abteilung für hochwertige Kosmetika und führte Lancôme in China zum Erfolg. Ma Xiaoyu sagte gegenüber 36Kr, dass vor einigen Jahren der Konkurrenzkampf um die ersten Plätze in den Warenhäusern der Großstädte zwischen Lancôme und seinen Konkurrenten "entweder-oder" war.

In dieser Zeit absolvierte L'Oréal Paris ebenfalls ein erfolgreiches Marken-Upgrade; dennoch schienen die Preisspannen von 200 bis 400 Yuan inmitten der Kämpfe um Anti-Aging-Cremes, die tausend Yuan kosten, sehr erschwinglich und liebenswert. Auf lange Sicht wurde L'Oréal Paris von den Verbrauchern sogar als "ersetzendes Produkt" der anderen Luxusmarken der Gruppe angesehen. Branchenanalysten sahen in L'Oréal Paris eine Marke, die sich mit "mittlerem bis gehobenem Markt" positioniert und auf 20-jährige abzielt.

L'Oréal Youth Code und Lancôme Génifique verwenden beide Pro-Xylane als aktiven Wirkstoff, der Preisunterschied beträgt fast das Fünffache

Doch der Richtungswechsel kam abrupt. Aufgrund verschiedener Faktoren kam der Luxus-Beauty-Trend im Jahr 2023 zum abrupten Halt, und die kürzlich gegründete Hautwissenschaftliche Schönheitsabteilung hat zwar an Popularität gewonnen, umfasst jedoch nur einen kleinen Marktanteil. L'Oréal Paris übernahm die Rolle des "Feuerwehrmanns" und enttäuschte nicht – im Geschäftsjahr 2023 zeigte sich im Bereich Massenkosmetika, in dem L'Oréal Paris tätig ist, eine Erholung des Wachstums, und das Volumen erreichte erneut die Spitze.

Zwar tiefer, aber noch nicht tief genug

Es ist erwähnenswert, dass die Massenschönheitsprodukte-Abteilung (Consumer Products Division), zu der Marken wie L'Oréal Paris, Garnier, Maybelline, NYX, 3CE und MG gehören, stets die größte Abteilung von L'Oréal China war. 2014 verließ Garnier aufgrund andauernder Verluste den chinesischen Markt, und L'Oréal China beschrieb es in einer Mitteilung an die Händler als "Nischenmarke"; 2024 zog sich die preisgünstige Make-up-Marke NYX offiziell aus China zurück, und die betroffenen Mitarbeiter wurden intern versetzt – heute tragen fast ausschließlich L'Oréal Paris und Maybelline zum Umsatz der Abteilung in China bei.

Allerdings reicht die Preisspanne von 200 bis 400 Yuan von L'Oréal Paris offensichtlich nicht aus, um die Massen anzuziehen.

Im vergangenen Jahr sanken die Preise für Kosmetika auf nahezu allen Online-Plattformen; im Mai 2024 lag der Durchschnittspreis für Hautpflegeprodukte bei Taobao bei 136 Yuan, ein Rückgang von 9 %; der Durchschnittspreis für Make-up betrug 53 Yuan, ein Rückgang von 7 %. Und so machte L'Oréal Paris, das in den Vorjahren auf einem verlockenden High-End-Pfad war, nun eine Kehrtwende, um verlorenen Boden wieder gutzumachen. Sogar das scheinbar sehr bodenständige "Brain Platinum"-mäßige Frühlingsfestvideo, das in Shanghai gedreht wurde und eine feine Shanghaier Note trägt, benötigt etwas Zeit.

Ende letzten Jahres übernahm die L'Oréal-Gruppe die koreanische Budget-Hautpflegemarke Dr.G und begann, sie in ihre Massenschönheitsprodukte-Abteilung zu integrieren. In der Erklärung wurde erwähnt, dass Dr.G die steigende Nachfrage der Verbraucher nach K-Beauty und effektiven, erschwinglichen Hautpflegeprodukten befriedigen wird. Darüber hinaus wächst das Geschäft von Dr.G in der Pazifikregion stetig und hat Potenzial zur globalen Expansion. Die Marke behauptet, "klinikähnliche" Lösungen für sonnenempfindliche und sensible Haut zu bieten, wobei die Preise in Taiwan zwischen 100 und 200 Yuan RMB liegen.

Neben der Massenabteilung gibt es innerhalb der L'Oréal-Gruppe auch andere Abteilungen mit "in die Tiefe gehenden" Vorzügen. Zum Beispiel passt Cerave von der Hautwissenschaftlichen Schönheitsabteilung möglicherweise besser zum aktuellen Konsumtrend. Der Marketingleiter von Cerave, Vox, erklärte gegenüber 36Kr, dass in Zukunft Cerave seine Aktivitäten auf Universitätsgeländen verstärken wird, um junge Verbraucher anzuziehen. "Zudem wird die Produktion von Cerave hauptsächlich in China stattfinden, was zu niedrigen Kosten und wettbewerbsfähigen Preisen führt." 

Bekannt ist, dass einige Produktlinien von Cerave noch nicht in den chinesischen Markt eingeführt wurden, darunter die Anti-Aging-Serie in lila Verpackung. Es ist allgemein bekannt, dass Anti-Aging häufig der Schlüsselfaktor für den Premiumpreis von Hautpflegeprodukten ist. Als er gefragt wurde, ob die Preise nach der Einführung dieser Serie in China steigen würden, antwortete Xiao V: "Nicht viel, sie werden nicht die Hundert-Yuan-Marke überschreiten."