Pop Mart und "Ne Zha" verstehen sich wie von selbst.

Text | Li Xiaoxia

Redaktion | Qiao Qian

Am Mittag des 6. Februar überschritt die Kinokasse von „Ne Zha: Der Teufelsjunge macht auf See Chaos“ die Marke von 5,779 Milliarden Yuan und übertraf damit „Die Schlacht von Changjinhu“, das im Nationalfeiertagszeitraum 2021 in die Kinos kam. Damit wurde es der neue Kinorekordler in der chinesischen Filmgeschichte, und zwar in weniger als neun Tagen. Bis kurz vor der Veröffentlichung dieses Artikels hatte die Kinokasse von „Ne Zha 2“ die Marke von 6,8 Milliarden Yuan überschritten.

Mit der Entstehung des neuen Rekords stieg die Aktie von Enlight Media, dem Hauptinvestor und Verleger des Films, am Ende der Börsenseite um 20 Prozent und erreichte einen Vierjahreshoch. Die anhaltende Popularität des Films machte die Merchandiseprodukte, die Pop Mart zusammen mit den Rechteinhabern herausgebracht hatte, zu Raritäten, und der Bedarf übertraf die angebotenen Mengen.

Nachdem alle Produkte in den Online- und Offline-Kanälen ausverkauft waren, wurden auch die Vorkaufsplätze im Handumdrehen weggeräumt, und die Lieferungen werden erst zwischen April und Mai erfolgen. Die Netizens beklagten auf den sozialen Medien, dass man die Produkte „gar nicht kaufen kann“, und attackierten Pop Mart, warum es keine Nachlieferungen gebe und ob es einen Engpassmarketing betreibe.

Angesichts der unaufhaltsamen Nachfrage nach „Ne Zha“ hat ein Mitarbeiter von Pop Mart gestern auf die Lieferengpässe geantwortet: „Wir haben dringend unseren Produktionsplan angepasst und bemühen uns, die Produkte nachzuliefern.“

Interessanterweise hat dieser Mitarbeiter auch angegeben, dass die Produkte der Kooperationsreihe allmählich in allen Kanälen von Pop Mart ausverkauft wurden, als die Popularität des Films zunahm.

Tatsächlich haben Mitarbeiter mehrerer Offline-Filialen laut früheren Medienberichten angegeben, dass die Produkte zu Beginn nicht so beliebt waren. Erst nachdem die Kinokasse des Films kontinuierlich gestiegen war, kam es zu einer Kettenreaktion der hohen Nachfrage nach den Mystery Boxes.

Obwohl „Ne Zha 1“ bereits 2019 mit einer Kinokasse von 5 Milliarden Yuan seine Stärke bewiesen hatte, war es immer noch voller Ungewissheiten, ob die Folgefilme die gleichen Erfolge wie der erste Film erzielen könnten. Die Schwäche des Filmmarktes im vergangenen Jahr hat die Zukunft der Reihe zusätzlich unsicher gemacht.

Glücklicherweise hat Pop Mart erneut richtig getippt und einen Marketing-Spektakel geschaffen, der das Internet erobert hat.

Eine Wetten, die weit über die Erwartungen hinausgeht

Genau wie die Menschen nach der Ruhmhöhe von DeepSeek die seltenen Gespräche des Gründers Liang Wenfeng wieder ausgraben und untersuchen, haben die Leute nun, als die Kinokasse von „Ne Zha 2“ weit vorne liegt und über 70 Rekorde bricht, den Interview des Regisseurs Jiaozi Bild für Bild analysiert und einige Geheimnisse gefunden, warum der zweite Film besser als der erste ist.

Beispielsweise dauerte die Produktion des Films fünf Jahre. Über drei Jahre lang arbeitete man an einem einzigen Szenenbild, und es gibt nicht wenige Szenenbilder im Film, die drei Jahre in Anspruch genommen haben. „Gute Dinge brauchen Zeit“, so die Zusammenfassung. Die Schlüssel liegen in der langfristigen und gewissenhaften Arbeit.

Wenn man die Ursachen hinter der Popularität der Kooperationsprodukte von Pop Mart und „Ne Zha 2“ sucht, kann man einen Teil der Erklärung der Macht der Zeit zuschreiben.

Nach Angaben des oben genannten Mitarbeiters von Pop Mart hat die Entwicklung der Kooperationsmerchandiseprodukte anderthalb Jahre gedauert. Dabei wurde nicht nur auf die Qualität der Produkte geachtet, sondern auch darauf, dass die Produkte gleichzeitig mit dem Film auf den Markt kamen. Nicht nur die klassischen Szenen aus dem Film wurden wiedergegeben, sondern auch viele kreative Designs entwickelt, nachdem man mit den Rechteinhabern intensiv über den Film gesprochen hatte.

Die Kooperationsprodukte umfassen Mystery Boxes der Reihe „Das Schicksal von Ne Zha: Der Teufelsjunge macht auf See Chaos“, darunter Figuren von Ne Zha in verschiedenen Versionen (z.B. als Reisepuder, im Kampf, beim Händedrücken, als Streber) und Ao Bing (z.B. als Reisepuder, im Kampf, beim Händedrücken, als lieber Junge), sowie eine versteckte Version von Ne Zha in Ao Bings Stil.

Im Gegensatz zur traditionellen Entwicklung von Film-Merchandiseprodukten, die oft hinter der Popularität des Inhalts zurückbleibt, hat Pop Mart einen aggressiveren Weg gewählt: Die Produkte wurden gleichzeitig mit der Kinostart des Films auf den Markt gebracht. Die Kooperationsreihe wurde zunächst am Tag nach der Kinostart (30. Januar) um 22 Uhr online verkauft und am 31. Januar offline.

Diese Strategie der Null-Zeitverzögerung ermöglicht es den Zuschauern, ihre Emotionen und Gefühle direkt nach dem Film durch den Kauf der Merchandiseprodukte auszudrücken. Deshalb waren die Mystery Boxes mit Ne Zha und Ao Bing beim Händedrücken die beliebtesten, als das Paar Ne Zha und Ao Bing im Internet ein Riesenhit war.

Vielleicht ist dies auch eine Lehre aus „Ne Zha 1“, als die Merchandiseprodukte erst kamen, als die Popularität des Films fast verflogen war, und die Verkäufe enttäuschend waren.

Pop Mart fehlt es nicht an Aufmerksamkeit.

Noch vor der Kinostart von „Ne Zha 2“ war das Unternehmen aufgrund seiner starken Geschäftsergebnisse in der Öffentlichkeit sehr präsent und gehörte zu den erfolgreichsten chinesischen Unternehmen im Jahr 2024.

2020 erreichte es mit Molly und den Mystery Boxes an der Hongkonger Börse eine Marktkapitalisierung von über 100 Milliarden HK-Dollar. 2022 stagnierte das Wachstum, und die Marktkapitalisierung sank um über 100 Milliarden HK-Dollar gegenüber dem Höchstwert. Im vergangenen Jahr stieg der Aktienkurs um über 400 Prozent, und die Marktkapitalisierung kehrte zum Höchststand zurück.

Im IP-Reich von Pop Mart wird nicht nur von Molly getragen. Im ersten Halbjahr 2024 hatten die IPs MOLLY, THE MONSTERS, SKULLPANDA, DIMOO, CRYBABY, Hirono und Zsiga jeweils Umsätze von 782 Millionen, 627 Millionen, 575 Millionen, 378 Millionen, 349 Millionen, 245 Millionen und 123 Millionen Yuan.

Die Arten der Trendspielwaren haben sich von Mystery Boxes und Figuren auf Gummi-Pflauschtiere, Bausteine und andere Produkte erweitert. Bei den Kooperationsprodukten mit „Ne Zha 2“ gibt es zusätzlich zwei Gummi-Pflauschtiere in Form von Panda-Ne Zha und Weißer Drachen-Ao Bing.

LABUBU, der 2023 populär wurde, hat auch von den Gummi-Pflauschprodukten profitiert. Dies hat dazu geführt, dass der Umsatz von THE MONSTERS, zu dem LABUBU gehört, im ersten Halbjahr des vergangenen Jahres um fast 300 Prozent stieg und es damit das am schnellsten wachsende Künstler-IP von Pop Mart wurde.

Das Auslandsgeschäft von Pop Mart wächst rasant. Im dritten Quartal 2024 stieg das Auslands- und die Umsätze in Hongkong, Macau und Taiwan um 440 Prozent gegenüber dem Vorjahr, und der Anteil am Gesamtumsatz stieg von 30 Prozent im ersten Halbjahr auf über 45 Prozent.

Wie Wang Ning auf der Jahreshauptversammlung im August letzten Jahres sagte, hat Pop Mart bereits „ein weiteres Pop Mart im Ausland“ geschaffen.

Als „Ne Zha 2“ die Spitze der chinesischen Kinokassenliste erreichte und auch in der globalen Filmgeschichte einen bleibenden Eindruck hinterließ – es belegte den ersten Platz in der Liste der Kinokassen in einem einzelnen Markt – hat es nicht nur die Verkäufe der Kooperationsprodukte von Pop Mart, sondern auch den internationalen Markenreichtum von Pop Mart gestärkt.

In der Vergangenheit hat Pop Mart mit IPs wie LABUBU und der schnellen Eröffnung von Filialen im Ausland bereits in den vielversprechenden Märkten Südostasiens und Nordamerikas Aufmerksamkeit erregt.

Jetzt könnte „Ne Zha 2“ möglicherweise im Ausland einen weiteren Antrieb für Pop Mart geben.

Es gibt Meldungen, dass der Film „Ne Zha: Der Teufelsjunge macht auf See Chaos“ am 13. Februar in Australien, Neuseeland, Fidschi und Papua-Neuguinea und am 14. Februar in den USA und Kanada startet. Darüber hinaus wird der Film laut Enlight Media auch in Singapur, Malaysia, Japan, Südkorea und anderen Ländern und Regionen gezeigt werden. Gestern war der Hashtag #Ne Zha 2 startet im Ausland und die Kinos sind ausverkauft# auf der Hotlist von Weibo.

Bisher ist nicht bekannt, ob Pop Mart die Mystery Boxes von Ne Zha in seinen ausländischen Filialen in Anbetracht der Popularität des Films auf den Markt bringen wird. Aber eine Einschätzung, wie von Morgan Stanley vertreten, beginnt sich zu bilden:

Der IP-Flugrad von Pop Mart hat bereits begonnen zu drehen, und mit seiner globalen Expansionsstrategie wird es zu einem der bevorzugten Partner der globalen IP-Eigentümer.

Der Sieg der Erwachsenen

Die Geschichte wird von den Siegem geschrieben.

Jiaozi und Wang Ning, der Gründer von Pop Mart, haben eine ähnliche Erfolgsgeschichte – von den „Namenlosen“ bis hin zu den Spitzenakteuren in ihren jeweiligen Bereichen. Bei den zahlreichen Wiederholungen von „Ne Zha 2“ im Kino kennen die Menschen auch die Gründungsgeschichte von Jiaozi wie ihre eigene Westentasche.

Ein Student der Fakultät für Pharmazie der Sichuan-Universität begann aus Liebe zur Animation bereits im dritten Semester, sich 3D-Animation selbst beizubringen und machte so den Sprung von einem „Apotheker“ zu einem „Animationsregisseur“.

Nach dem Abschluss arbeitete er zu Hause drei Jahre und acht Monate lang an einem Animationshortfilm namens „Schlag, schlage eine große Melone“, der mehrere nationale und internationale Preise gewann.

Als Jiaozi versuchte, die Glocke der Geschäftswelt anzurufen, erlebte er jedoch Jahre lang Kälte. Der chinesische Animationsmarkt war damals stark auf Kinder ausgerichtet, und „Animationen für Erwachsene zu machen“ wurde als undenkbar angesehen. Die Investoren hatten Zweifel, ob man die Kosten zurückverdienen könnte.

In Wang Nings Leben hat er als Student MV-DVDs über das Campusleben für seine Kommilitonen gedreht und später einen „Schubladenladen“ eröffnet, der der Vorläufer von Pop Mart war. 2010 eröffnete Pop Mart seinen ersten Laden im Zhongguancun-Bezirk von Peking. Wie Wang Ning sagt, haben sie „alles Mögliche“ verkauft, von Schreibwaren, Elektronik, Schmuck, Haushaltswaren bis hin zu Kleidung. Sie wollten ein Retail-Store für junge Leute schaffen, der gestalterisch ansprechend und trendy ist, also eine Art Trend-Supermarkt, weshalb das Unternehmen POP MART heißt.

2015 stellten sie fest, dass die Trendspielwaren in ihren Läden am schnellsten wuchsen und entschieden sich, sich 2016 vollständig auf diesen Bereich zu konzentrieren.

Aber die Schwierigkeiten bei der Finanzierung waren für Pop Mart über einen langen Zeitraum eine harte Realität. Wang Ning sagte auch in einem Vortrag bei Matrix Partners: „2016 war es für uns sehr schwierig, Investitionen zu bekommen. Niemand hat uns interessiert.“

Genau wie niemand glaubte, dass man „Animationen für Erwachsene machen kann“, bekam Wang Ning, als er sagte: „Ich will Spielwaren an Erwachsene verkaufen“, die Antwort: „Du machst Spaß. Was sollen Erwachsene mit Spielwaren? Das ist wie Shampoo an Glatzköpfe zu verkaufen.“

36Kr schrieb in einem Artikel namens „Hinter der Marktkapitalisierung von Pop Mart von über 100 Milliarden Yuan: Ein kollektives Versagen der chinesischen Großinvestoren“, dass ein früherer Investor von Pop Mart sich erinnert, dass Wang Ning fast alle Investoren und Finanzierungsberater getroffen hat. In der schlimmsten Phase hatte das Unternehmen nicht einmal genug Geld, um die Gehälter zu zahlen, und es waren weniger als eine Million Yuan auf dem Konto.

„Damals ging Wang Ning immer mit einem langen PowerPoint-Vortrag hin und sagte, er wolle der chinesische Bandai und Mattel (die japanischen und amerikanischen Spielwarenriesen) werden. Aber jedes Mal kehrte er enttäuscht zurück.“

Wenn man zurückschaut, ist es bemerkenswert, dass Wang Ning nicht nur Finanzinstitute, sondern auch Industriekapital wie Enlight Media getroffen hat.

Obwohl Enlight Media Pop Mart verpasst hat, hat es Jiaozi erwischt. 2015 gründete Enlight Media die Animationsgruppe „Caitiaowu Pictures“ und gab die Liste der 13 investierten Animationsunternehmen bekannt, darunter die von Jiaozi gegründete Coco Bean Animation.

Obwohl Wang Changtian, der Vorsitzende von Enlight Media, damals die Zukunft des chinesischen Animationsfilms skizzierte, hätte wohl kaum jemand gedacht, dass die chinesische Filmgeschichte von einem Animationsfilm neu geschrieben würde, bevor „Ne Zha 2“ die Rekorde brach.

Genau wie die Kooperationsreihe von Pop Mart nicht einfach auf die Mystery-Box-Ökonomie zurückgeführt werden kann, scheint das Wunder von „Ne Zha 2“ auch nicht einfach durch den Aufstieg des chinesischen Animationsfilms erklärt zu werden. Vielleicht ist es eher ein Sieg der Erwachsenen gegen das festgelegte Muster des Erwachsenenlebens.

Wie Wang Ning sagt: „Wir haben uns damals auch gefragt, wer hat gesagt, dass man nach 18 Jahren keine Spielwaren mehr kaufen darf und nur das sogenannte ‚Erwachsenenleben‘ führen muss?“

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