Kreisstädte dominieren den Konsum während des Frühlingsfests, und für Marken ist der Pinduoduo "wie wunderbar"-Moment gekommen.
In diesem Frühlingsfest hat der Kreisbereich erneut den "C-Platz" erobert, und die lebhafte Verbrauchernachfrage in den Kreisen erschien auf der Titelseite der "People's Daily".
SK-II Gesichtswasser für die Hautpflege, Daunenjacken für tausende Yuan als neue Kleidung, teure Früchte wie Kirschen und Durian als Hauptakteure auf dem Obstteller, importierte Meeresfrüchte auf dem Tisch, und von der Mittelklasse in erstklassigen Städten bevorzugte Sam-Produkte finden sich ebenfalls häufig auf den Einkaufslisten der Jugendlichen aus Kleinstädten. In diesem Frühlingsfest war der Markt in den Kreisen sowohl im Angebot als auch in der Nachfrage voller Schwung, und der Konsum war facettenreich.
Während die Jugend in den kleinen Städten konsumiert, spart die städtische Jugend. Das ist das echte Szenario, das in den Kreisen gespielt wird. Kürzlich wies der von QuestMobile veröffentlichte "2024 Insight Report on Young and Middle-aged Consumers in Small Towns" (im Folgenden als "Bericht" bezeichnet) darauf hin, dass die Jugend der kleinen Städte dank des stetigen wirtschaftlichen Wachstums in den Kreisen an vorderster Front steht und zur Hauptkraft der Konsumaufwertung der Kreise wird.
Laut dem Bericht machen die jungen und mittleren Altersgruppen in den kleinen Städten die Hauptverbrauchergruppe außerhalb der Märkte der Spitzenstädte aus, mit einer monatlichen aktiven Nutzerbasis von 307 Millionen, fast die Hälfte des Marktes ausmachend, und eine Online-Kaufkraft von mehr als 1000 Yuan, was 80,4% ausmacht, und zeigen eine stärkere Konsumfähigkeit und -bereitschaft.
Der Bericht zeigt, dass integrierte E-Commerce-Plattformen der Hauptkonsumkanal der kleinen und mittleren Altersgruppen in kleinen Städten sind. Bis September 2024 in den integrierten E-Commerce-Plattformen mit über 100 Millionen Nutzern rangiert die Pinduoduo-App an erster Stelle bei der aktiven Durchdringung von kleinen und mittleren Altersgruppen in kleinen Städten. Wenn es um die Wahl von Pinduoduo geht, erwähnten über 80% der kleinen und mittleren Altersgruppen in kleinen Städten ohne Aufforderung dessen reichhaltige Nutzerbewertungen und detaillierte Produktbeschreibungen als Servicefeatures, die ihnen helfen, die Kaufentscheidungen effizienter zu treffen.
Neue E-Commerce-Plattformen wie Pinduoduo spielen eine entscheidende Stützrolle im Prozess des materiellen Konsums der Stadtbewohner und werden schnell zu einer Abkürzung für Marken, um die Jugend in kleinen Städten zu erreichen.
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Pinduoduo erobert städtische Damen und zurückkehrende junge Menschen
Gao Yiyi, Jahrgang 1996, ist ein junger Mensch aus einer kleinen Stadt in der östlichen Provinz Henan. Nachdem sie die Tianjin Normal University abgeschlossen hatte, arbeitete sie mehr als ein Jahr im Bildungssektor in Peking und bestand dann die Prüfung für eine Lehrerposition an einer Teilnehmergrundschule in ihrer Heimatstadt.
In den Jahren nach ihrer Rückkehr in ihre Heimatstadt erlebte sie das rasche wirtschaftliche Wachstum und die Konsumaufwertung der Einwohner in den Kreisen.
Gao Yiyi erinnert sich, dass während des ersten Monats ihrer Arbeit in ihrer Heimat jemand im ehemaligen Schulfreundeskreis einen Link zu einer Pinduoduo-Gruppe für ein bekanntes Marken-Heißluftfritteuse teilte, der viel günstiger war als im Handel, und sie war zufällig auf der Suche nach einem solchen Gerät.
Gao Yiyi hatte bereits während ihrer Zeit in der Universität und ihrer Arbeit in Peking gelegentlich landwirtschaftliche Produkte, Blumen sowie kleine Dinge wie Ohrringe, Haarspangen, Taschentücher und Geschirr auf Pinduoduo gekauft, aber normalerweise nur für ein paar Zehn Yuan. Aber sie hatte bisher keine Haushaltsgeräte bei Pinduoduo gekauft und war skeptisch, ob diese zu einem so niedrigen Preis zuverlässig seien.
Neugierig fragte sie den Freund, der den Link geteilt hatte, und erfuhr, dass fast alle um sie herum Pinduoduo als erste Wahl beim Einkaufen betrachteten. Viele hatten es selbst getestet und stellten fest, dass die Milliarden-Rabattpolitik nicht nur erschwinglich war, sondern auch offiziell authentische Produkte gewährleistete.
Das überraschte Gao Yiyi sehr. In ihrer Vorstellung sammelte Pinduoduo viele Branchenketten aus ganz China und war in nicht erstklassigen Märkten sehr beliebt, aber sie wusste nicht, dass diese Plattform seit der Einführung der "Billionen-Rabattpolitik" im Jahr 2019 sowohl internationale als auch nationale Marken in verschiedenen Kategorien wie Elektronik, Haushaltsgeräte, Kosmetik, Babyausstattung, Mode, Schmuck, Haushaltswaren und vieles mehr schnell anzog.
Unter der starken Empfehlung ihres Freundes kaufte Gao Yiyi die besagte Heißluftfritteuse, und danach konnte sie nicht aufhören, von Skepsis zur Begeisterung überzugehen.
Vom einjährigen Feierapfel-Handy bis zum Geburtstagsgeschenk La Mer, von Verlobungsringen aus Gold bis zu den Haushaltsgeräten und dem Saugroboter im neuen Heim wurde alles von Pinduoduo abgedeckt.
Im Frühlingsfest 2023 wurde Gao Yiyi zur Mutter und begann auf Pinduoduo, für das Baby zu kaufen, sei es Babynahrung oder Babykleidung.
Anders als Gao Yiyi, die dem Großstadtstress entkam, gehört Liu Lin, Jahrgang 1992, zu denen, die stets zu Hause in ihrem kleinen Ort geblieben sind. Nach dem Abschluss ihrer weiterführenden Schule im Jahr 2010 besuchte sie drei Jahre lang eine Berufsschule in Kosmetik und eröffnete später ihren eigenen Schönheitssalon.
In den letzten Jahren, mit dem Trend zu "Selbstverwirklichung", florierte ihr Geschäft. So viel, dass sie als "städtische Dame" angesehen werden kann.
Obwohl sie reich ist, ist Liu Lin nicht jemand mit viel Freizeit. Sie muss sich um ihr Geschäft kümmern und tritt häufig in Live-Streams auf, daher wird der Großteil ihrer Einkäufe online erledigt. Sie allein gab im letzten Jahr rund 100.000 Yuan bei Pinduoduo aus, darunter Kühlschränke, Matratzen, Taschen von Coach sowie Handys von Huawei, die sie entweder für sich oder als Geschenke kaufte.
Der aufsteigende Konsum in den Kreisen treibt viele Unternehmen dazu, ihre Produkte auf Märkte unterhalb der dritten Linie auszudehnen. In den Städten entstehen allmählich Starbucks, KFC und ähnliche Kettenmarken, die zuvor nur in Städten mit hohem Einkommen sichtbar waren.
Allerdings befinden sich viele Marken noch in der Phase des Markttests mit einzelner Filiale, was Zeit für die Erschließung benötigt. Einige Marken zögern noch aufgrund von Vorsichtsmaßnahmen und decken nur begrenzt das Gebiet ab.
Der Bericht zeigt, dass E-Commerce-Plattformen die Hauptquelle für Informationen über Markenprodukte bei den jungen Menschen aus Kleinstädten sind, wobei Pinduoduo am beliebtesten ist. Aussagen des Berichts zufolge ist die durchschnittliche monatliche Nutzungsdauer für die jungen Menschen in Kleinstädten auf Pinduoduo führend mit etwa 323,5 Minuten.
Die hohe Bindung an Pinduoduo kann man auch bei Gao Yiyi und Liu Lin sehen. Warum? Mit dem zunehmenden Stellenwert von Online-Shopping und steigendem verfügbarem Einkommen zeigen die jungen Menschen in den Kreisen eine starke Kaufkraft und -bereitschaft, was nicht bedeutet, dass sie bereit sind, gedankenlos zu konsumieren.
Der Bericht liefert die Antwort: Qualitäts- und Sicherheitsaspekte stehen bei Online-Markenprodukten für junge Menschen in den Kreisen im Vordergrund. Die Qualität, der Preis und die Sicherheit von Markenprodukten sind wichtige Faktoren, die für mehr als 50% entscheidend sind.
Das spiegelt die Antworten von Gao Yiyi und Liu Lin wider. Sie praktizieren das Prinzip des Konsumwandels, wobei man "hochwertige, aber nicht teure" Produkte kauft, was bei Pinduoduo perfekt passt.
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Der Übergang von Konsum 1.0 zu 2.0
Wer sind die jungen Menschen in den kleinen Städten?
Im Allgemeinen handelt es sich um junge Menschen, die in Städten der dritten und unteren Kategorie, Kreisen und Gemeinden leben. Laut öffentlicher Daten gibt es insgesamt 288 Städte der dritten Kategorie und darunter sowie 1335 Kreise in China.
Lange Zeit, aufgrund der bestehenden städtisch-ländlichen Zweiteilung des Landes, gerieten Jugendliche in diesen Regionen nicht ins Blickfeld der Öffentlichkeit, und ihre konsumspezifischen Merkmale wurden selten untersucht. Sie erschienen nur sporadisch in Film und Literatur.
Diese Gruppe wurde erstmals 2015 während des Erfolgs des Films "Monster Hunt" mit einem Gesamteinspielergebnis von fast 2,5 Milliarden RMB wahrgenommen, dem ersten chinesischen Film, der die 2-Milliarden-RMB-Marke überschritt, wobei über 40% der Einnahmen von Jugendlichen in Städten der dritten bis fünften Linie stammten.
Sie haben beachtliche Konsumkraft gezeigt und jeweils Box-Office-Wunder wie "The Ex-File 3", "Wolf Warrior 2" geschaffen. Im Frühlingsfest 2018 stammten 54,7% des landesweiten Box Office aus Städten der dritten Kategorie und darunter, mit 55,4% ihrer Zuschauerzahlen und erreichten ein zehnjähriges Hoch.
Als eine einzigartige ErscheiAnkunft im Entwicklungskurs des chinesischen Films haben junge Menschen in kleineren Städten einen Namen mit öffentlichem Kultureffekt erhalten—"Jugend der kleinen Städte".
Bereits im Jahr 2015, als sie anfingen ihren Einfluss im Film zu zeigen, haben diese jungen Menschen die zukünftige E-Commerce-Ordnung neu geordnet.
In diesem Jahr, während sich der Wettbewerb der großen E-Commerce-Plattformen hauptsächlich auf Städte der ersten und zweiten Kategorie konzentrierte, erfasste Pinduoduo scharfsinnig das Potenzial des Marktes außerhalb des fünften Rings und fokussierte sich auf die große Gruppe junger Menschen in den Kleinstädten, bot ihnen eine Vielzahl von Produkten an und führte das innovative soziale Gruppenmodell mit dem Motto "Mehr Vorteile, mehr Spaß" ein, um ihnen die Tür zur Konsumerneuerung 1.0 zu öffnen.
Damals war die Hauptmelodie der Konsumerneuerung brandbezogen, teuer, und Hauptstadt-fokussiert, und Pinduoduo wurde als Gegenbewegung zu diesem Trend gesehen, sogar als Zeichen für Konsumverfall etikettiert.
Auf die Vorurteile von außen reagierte Pinduoduo später mit einer breiten Definition von Konsumaufwertung: Konsumaufwertung bedeutet nicht, dass die Leute in Shanghai ein Pariser Leben führen sollen, sondern dass die Leute aus Anqing, Anhui, Papiertaschentücher und gute Früchte haben sollen.
Weiterhin diese Erklärung: Über Konsumverfall, insbesondere beim materiellen Konsum, niemand würde freiwillig den Konsum herunterstufen, jeder möchte einen Spülklo haben, wenn er keins hat.
Für Elite in den erstklassigen Städten, die Papiertücher und Spültoiletten benutzen, mag dies schwer zu verstehen sein, aber für junge Menschen wie Zhang Di, die zum ersten Mal Zugang zu solchen Dingen haben, bedeutet dies, dass sie einen ähnlichen Lebensstandard wie Städter genießen.
Zhang Di erinnert sich immer noch an das erste Produkt, das er bei Pinduoduo kaufte - eine Packung Zahnseide für weniger als zwei Yuan, die ihm zeigte, dass es funktionelleres Zubehör als Zahnstocher gibt.
Durch Pinduoduo kaufte er für seinen über siebzigjährigen Großvater weiße Aprikosen aus Xinjiang, Avocados aus Menglian und Jackfrüchte aus Hainan - Dinge, die sein Großvater noch nie probiert hatte und die er oft mit Stolz und Dankbarkeit erwähnt hat.
Mit der Verbreitung des mobilen Internets haben einfache Bürger außerhalb der erstklassigen Großstädte den gleichen Zugang zu Informationen erhalten, wobei die Welt einfacher wurde. In Bezug auf Produktangebote bleibt jedoch eine enorme Lücke zwischen den Städten der vierten und fünften Kategorien und Städten wie Peking und Shanghai. Der Auftritt von Pinduoduo hat durch den Direktvertrieb der Fabriken das Preis-Leistungs-Verhältnis erhöht und erschwingliche Lösungen für den Lebensstil für normale Menschen geschaffen, die materielle Kluft geschlossen und den Bedarf an geistigem Konsum gefüllt.
Während junge Menschen in kleinen Städten die 1.0-Version des Konsum-Upgrades bei Pinduoduo abgeschlossen haben, hat sich das größte Merkmal des neuen E-Commerce "offene Innovation" konkretisiert.
Im Jahr 2018 notierte Pinduoduo an der Nasdaq, stabilisierte sich innerhalb von zwei Jahren und elf Monaten und stellte den schnellsten Equivalent-Listing-Rekord einer chinesischen Internetfirma auf.
All diese Fortschritte fanden statt, als das inländische E-Commerce-Muster bereits errichtet war und die Geschichtsbücher abgeschlossen schienen. Es war das Ergebnis der wählenden Abstimmung unzähliger junger Menschen aus kleinen Städten.
Im Juni des folgenden Jahres führte Pinduoduo den "Billion Subsidy" ein und betonte, dass "Billion Subsidy" keine bloße Slogan ist und dass jeder ausgegebene Yuan wertvoll ist. In der darauffolgenden 11-11-Superverkäufe verkaufte Pinduoduo 400,000 Einheiten des iPhone 11 und 1000 einheimische Autos, wobei der tägliche aktive Nutzer bei der "Billion Subsidy" Schnittstelle die 100-Millionen-Marke überschritt.
Außenseiter sahen diese Strategie als einen wesentlichen Zug von Pinduoduo an, von außerhalb der fünften Kreise auf den inneren Kreis vorzurücken. Zhang Di, der junge Stadtbewohner, kennt die Funktionsweise der Geschäftswelt nicht, aber er weiß, dass Marken für bessere Qualität und höhere Sicherheit stehen.
Mit dem Fortschreiten des "Billion Subsidy" Programms stieg die Anzahl der Markenprodukte, sodass Zhang Di bei Pinduoduo Adidas-Schuhe, Unterhosen von Jiaonei und mehr kaufen konnte. Der Wandel von einfachen Markenprodukten, um die Grundbedürfnisse zu decken, bis hin zur Inanspruchnahme von hochwertigen Markenwaren durch den "Billion Subsidy", markiert den Schritt von Konsumerneuerung 1.0 zu 2.0 bei Pinduoduo.
Der Bericht zeigt, dass der Markenkonsum junger Menschen in kleinen Städten regelmäßiger geworden ist, mit über 90% der Verbraucher, die Markenprodukte mindestens einmal bis zweimal im Monat kaufen; im Vergleich zu 2023 stieg die Häufigkeit bei 43,1% der Verbraucher. Zusätzlich beträgt der Anteil junger Verbraucher in kleinen Städten, die generische Produkte kaufen, 16,5% und bewegt sich allmählich hin zu markenspezifischem Konsum, wobei neue Markennachfragen hauptsächlich über integrierte E-Commerce-Kanäle befriedigt werden.
Änderungen im Lebensstil, das verstärkte Markenbewusstsein und andere Faktoren tragen dazu bei, dass junge Menschen in kleinen Städten öfter Marken kaufen. Für preisbewusste Verbraucher wirken sich zudem Plattform- und Markenwerbeaktionen positiv aus.
Im September letzten Jahres startete Pinduoduo den Unterstützungsplan für neue Qualitätsmarken-Händler und stellte ein Ressourcenpaket von 100 Milliarden Yuan zur Verfügung, um neue Qualitätsmarken zu unterstützen, die Innovationsmöglichkeiten für Produkte und Technologien aufweisen. Dies deutet darauf hin, dass hier mehr neues Qualitätsangebot bereitgestellt wird.
Die Konsumerneuerung der jungen Menschen aus kleinen Städten wird weiter vorangetrieben und bietet in Zusammenarbeit mit Pinduoduo neue Imaginationsmöglichkeiten.
03
Wer die jungen Leute in kleinen Städten gewinnt, wird erfolgreich sein
Geschäft folgt den Menschenströmen.
Wenn viele Marken in der Vergangenheit darauf fixiert waren, Geschäfte mit der städtischen Mittelklasse zu machen, so sind es heute die jungen Leute aus kleinen Städten mit starker Kaufkraft, die das Wachstum vorantreiben.
Um die jungen Menschen aus kleinen Städten zu gewinnen, muss man zuerst ihre Präferenzen verstehen.
Laut dem Bericht, im Entscheidungsprozess für den Konsum, beeinflusst die Empfehlung der Familie/Freunde junge Menschen aus kleinen Städten stärker als Influencer oder Meinungsführer in sozialen Medien. Mit anderen Worten, eine höhere Penetrationsrate und ein E-Commerce-Modell mit sozialen Komponenten fördern markenspezifische Beeinflussung bei jungen Menschen aus kleinen Städten schneller. Der Bericht zeigt auch, dass 70,5% der jungen Menschen in kleinen Städten Markeninformationen über E-Commerce-Plattformen beziehen.
Auf Pinduoduo erhalten nationale Marken wie Anta, Yili, Heart-to-Heart und Little Swan große Aufmerksamkeit von jungen Menschen aus kleinen Städten. In der Kategorie der Elektrogeräte sind Marken wie OPPO, Huawei, vivo, Honor und Xiaomi bei ihnen besonders beliebt.
Der Grund dafür ist, dass diese lokalen Marken zu den ersten gehören, die Pinduoduo umarmten, und mit den Vorteilen des Billionen-Zuschussprogramms direkten Kontakt mit jungen Menschen aus kleinen Städten hatten und ihre Markenstrategie in ihren Köpfen festigten.
Für junge Menschen in kleinen Städten ist Pinduoduo nicht nur eine Einkaufsplattform, sondern auch ein Markenverstärker. Der Glaube an Pinduoduo erleichtert es ihnen, Vertrauen in Marken zu gewinnen, die auf der Plattform erscheinen.
Ein interessanter Fall ist, dass das international bekannte Modeunternehmen H&M, das im Oktober letzten Jahres offiziell Pinduoduo beitrat, von Liu Lin und Zhang Di als relativ unbekannt betrachtet wurde, bis es auf Pinduoduo verfügbar war. Danach wurde es als potenziell vertrauenswürdige Marke angesehen.
Gao Yiyi ist dies bereits gewohnt. Bei einem Auslandsurlaub kaufte sie für einen alten Freund ein Kosmetikprodukt als Geschenk. Der Freund stellte bei Pinduoduo nach dem betreffenden Produkt, konnte es jedoch nicht finden und nahm an, dass es sich um eine unscheinbare Marke handelte.
Zuerst war Gao Yiyi darüber verärgert, aber jetzt versteht sie, dass in ihrer Heimatstadt, Menschen Pinduoduo Schätzen.
Von "abgewiesen werden" über "aktiv beitreten", Marken haben sich bezüglich Pinduoduo den "Duft des Erfolgs" zu eigen gemacht.
Ein Gründer einer neuen Konsummarke, die sich zuvor auf erstklassige Städte konzentriert hatte, enthüllte, dass prior to opening offline channels in the regional market, they first opened an official Pinduoduo flagship store to test the waters. Through participating in subsidy and flash sale events, they quickly built brand awareness among young people in small towns and gained confidence in expanding offline in non-first-tier markets.
Like stated above, although traditional e-commerce platforms can also reach young people in small towns, due to high competition, customer acquisition costs continue to rise, making it difficult to attract new customers and creating an imbalanced return on investment.
In contrast, Pinduoduo is emerging as a key channel for brand penetration in county markets due to its wide reach among county market users and its simple, efficient operational tools.
Facing challenges in first and second-tier cities to find growth, getting the young of small towns means having influence, and having Pinduoduo means having the young of small towns, a rising mantra in upward pursuits.