Vor dem Gespräch: Liu Sanyong, Leiter von SHEIN Japan: Warum geben japanische Jugendliche immer noch kein Geld aus? | Exklusives Interview von 36Kr·Going Global

Text | Lin Qingqing

Redaktion | Yuan Silai

Im Jahr 2008 veröffentlichte Gu Chaoming das Buch "Die Große Rezession", als die Finanzkrise weltweit um sich griff. Chinas Wirtschaft wuchs jedoch dank umfangreicher Stimuli rapide entgegen dem Trend. Der wirtschaftliche Abschwung hinterließ keinen Schatten, und die optimistische Stimmung schien anhalten zu wollen.

Nur wenige Menschen hatten den Namen Gu Chaoming beachtet, bis in den letzten Jahren das Interesse der Chinesen an seinen über ein Jahrzehnt alten Schriften erwachte. Das seltene wirtschaftliche Konzept der "Rezession der Bilanz" wurde plötzlich populär. Der Wirtschaftswissenschaftler Xu Xiaonian hörte, dass mehr als die Hälfte der Doktoranden in Wirtschaftswissenschaften dieses Thema für ihre Dissertation wählen. Sogar er, der normalerweise nicht so sehr dem Trend folgt, erhielt zahlreiche Nachrichten von Menschen, die mit ihm Gu Chaomings Theorie besprechen wollten.

Der Weg, den Japan gegangen ist, scheint derzeit eine besondere Bedeutung zu haben. Als Referenzobjekt weist dieser Nachbar sowohl viele Ähnlichkeiten als auch erhebliche Unterschiede zu unserer aktuellen Situation auf.

Der offensichtlichste Unterschied ist, dass Japan den schmerzhaften Prozess der Deleveraging überwunden hat, und das "Verlorene Jahrzehnt" scheint sich dem Ende zu nähern. Der japanische Aktienmarkt geht steil nach oben, Warren Buffett investiert stark in japanische Handelsunternehmen, und die Arbeitslosenquote bei jungen Menschen sinkt. Einige optimistische Anzeichen treten auf.

Doch die Schmerzen von Sparkursen und Rezession hinterlassen immer noch tiefe Spuren im Leben der Japaner. Die jüngere Generation kann sich kaum vorstellen, dass Menschen in den 1980er Jahren in den Straßen Japans mit Tausenden von Yen winkten, um ein Taxi zu bekommen. Sie sind es gewohnt, günstige Uniqlo-Kleidung zu tragen, hochwertige Produkte mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis für ihr Zuhause zu kaufen und versuchen, ihre Individualität zu verwischen.

Doch in einem stagnierenden Markt entstehen immer noch Chancen.

Liu Sanyong, Gründer von Kagu E-Commerce, war auch ehemaliger Verantwortlicher für SHEIN in Japan.

Liu Sanyong hat 12 Jahre in Japan studiert und gearbeitet. Er absolvierte die Universität Tokio im Bereich Computer und arbeitete als Strategieberater bei PwC Strategy&. Er hat zwei Gründungserfahrungen gesammelt. Nun bringt er diese Erfahrungen in Kagu E-Commerce ein und strebt an, den Erfolg von SHEIN im Heimtextilienbereich zu replizieren.

Seine Erfahrungen bieten uns eine einzigartige Perspektive auf die Beobachtung dieses sich erholenden Marktes, sowohl als E-Commerce-Experte in Japan als auch als chinesischer Unternehmer in Japan.

In diesem Exklusivinterview werden wir Liu Sanyongs Einsichten über die Veränderungen des japanischen Marktes sowie die Chancen und Herausforderungen für chinesische Marken auf dem japanischen Markt erkunden. Im Kontext des wirtschaftlichen Aufschwungs, wie sich das Konsumverhalten der japanischen Verbraucher entwickelt und welche neuen Anforderungen diese Veränderungen an chinesische Marken stellen, die nach Japan expandieren möchten.

Im Folgenden das bearbeitete Gesprächsprotokoll von TMW:

TMW: Was halten Sie von der Aussage "Japans verlorene Jahrzehnte"?

Liu Sanyong: Diese "verlorenen Jahrzehnte" bedeuten, dass Japan von einer Phase schnellen Wachstums zu einem Zustand des langsamen Wachstums übergegangen ist. Dies führte dazu, dass der Wettbewerb auf dem Markt intensiver wurde, was zwangsläufig bedeutete, dass viele Unternehmen oder Marken vom Markt verdrängt wurden. Nur diejenigen, die wirklich wettbewerbsfähig sind, wie Uniqlo und Muji, können in diesem Umfeld bestehen und ein noch größeres Wachstum erreichen. Ihr Erfolg beruht darauf, dass sie in Aspekten wie Geschäftsmodellen, Betriebsstrategien, Marktpositionierung und Systemaufbau bereits relative Wettbewerbsvorteile aufgebaut haben und kontinuierlich investieren, um diese Vorteile zu erweitern und letztendlich wettbewerbsfähige Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, die eine breite Verbrauchergunst gewinnen.

Aus der Perspektive der Verbraucher hat die Verlangsamung des Wirtschaftswachstums auch ihre Konsumgewohnheiten in gewissem Maße beeinflusst. Früher waren sie vielleicht bereit, mehr zu konsumieren oder großzügiger auszugeben, aber mit der Stagnation des Wirtschaftswachstums, stagnierenden Lohnerhöhungen und steigendem Lebensdruck sind ihre Geldbörsen enger geworden. Sie konsumieren vorsichtiger und neigen dazu, Produkte mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis und vernünftigen Preisen zu wählen. Diese Veränderungen bedeuten, dass Marken neue Chancen suchen oder ihre Geschäftsstrategien anpassen müssen, um sich besser an die Veränderungen des Marktes und der Verbraucher anzupassen.

TMW: In den letzten Jahren gab es Ansichten, dass sich die japanische Wirtschaft erholt hat und gut wächst, auch der Aktienmarkt schneidet einigermaßen gut ab. Haben Sie das Gefühl, dass sich inmitten der langsamen wirtschaftlichen Erholung das Konsumverhalten der Menschen verändert hat?

Liu Sanyong: Ich denke, der Einfluss der wirtschaftlichen Erholung auf das Konsumverhalten ist recht langsam. Normalerweise zeigt sich eine Verbesserung in der Wirtschaft zuerst in Investitionen und Unternehmensgewinnen, doch bis sich dies auf das Einkommen normaler Menschen auswirkt, dauert es sehr lange. Wenn die Einkommenssteigerung der Verbraucher nicht deutlich ist und sie den wirtschaftlichen Aufschwung nicht stark wahrnehmen, wird sich ihr Konsumverhalten nicht wesentlich ändern.

Besonders in den letzten Jahren war der Wechselkurs des Yen immer relativ niedrig, was große Auswirkungen auf den Kauf internationaler Waren und Auslandsreisen hat. Hinzu kommt, dass die inländische Produktion in Japan nicht die Norm ist und die meisten Konsumgüter aus dem Ausland importiert werden. Daher habe ich das Gefühl, dass sich die aktuelle wirtschaftliche Erholung in Japan kaum auf das Konsumverhalten auswirkt, zumindest gibt es derzeit keine offensichtlichen Veränderungen.

TMW: Während die E-Commerce-Durchdringung in Japan derzeit nicht niedrig ist, scheinen die Konsumgewohnheiten dennoch eher konservativ zu sein. Können Sie uns etwas über die Praktiken im japanischen E-Commerce-Bereich erzählen? Im Vergleich zum geschäftigen Gruppenkauf und Livestream-Shopping in China, wo steht der japanische E-Commerce?

Liu Sanyong: Das ist schwer zu sagen, aber ich glaube, Japan hat einige der neuen E-Commerce-Trends in China noch nicht eingeholt. Zum Beispiel hat TikTok in Japan bereits eine bedeutende Nutzerbasis, aber da die TikTok-Shop-E-Commerce-Funktion noch nicht eingeführt wurde, bleibt das Potenzial für Livestream-E-Commerce wie in China unbekannt. Plattformen wie Rakuten in Japan testen Livestream-E-Commerce, aber aus den vorliegenden Informationen scheint ihr Livestream-Geschäft noch nicht wirklich Fahrt aufgenommen zu haben.

TMW: Auch wenn Temu nicht als erste in den japanischen Markt eingetreten ist, hat es in letzter Zeit ein erstaunliches Wachstum in Japan gezeigt. Glauben Sie, dass solche ausländischen Plattformen in der Lage sind, in Japan schnell zu wachsen, und dass sie möglicherweise die Rankings der Liu Sanyong PP anführen könnten?

Liu Sanyong: TEMU und SHEIN konzentrieren sich beide auf den extremen Preis-Leistungs-Wert und ein hohes Maß an Vielfalt als zentrale Benutzerwerte, und sie haben eine gewisse Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Plattformen und Kanälen in Japan erzielt, was zu schnellem Wachstum führt.

Im Allgemeinen haben japanische Verbraucher hohe Ansprüche an die Qualität von Waren und Dienstleistungen, aber wenn das Preis-Leistungs-Verhältnis extrem gut ist, ist es nicht schwierig, japanische Benutzer zu überzeugen. Zum Beispiel kann die Wahrnehmung der Nutzer sein, dass SHEIN- oder TEMU-Produkte im Vergleich zu anderen Marken oder Kanälen in der Qualität um 10 % schwächer sind, jedoch 50 % bis 90 % günstiger sind, sodass die Wahrscheinlichkeit groß ist, dass Nutzer zu SHEIN und TEMU wechseln. Besonders, wenn die Qualität der SHEIN- oder TEMU-Produkte manchmal nicht wirklich schlechter ist und aufgrund der extremen Vielfalt Nutzer ähnlichen Produkte in anderen Kanälen nicht finden können.

Die Nutzerbasis von SHEIN und TEMU überschneidet sich, unterscheidet sich aber auch. SHEIN konzentriert sich hauptsächlich auf Kleidung, Schuhe und Hüte mit einem hohen Maß an Mode und zieht hauptsächlich junge Leute an, die ein begrenztes Budget haben, aber nach Vielfalt suchen und keine gängigen Marken tragen möchten. SHEIN bietet eine Vielzahl günstiger Produkte, die ihre Bedürfnisse erfüllen und leicht zu bewerben sind.

Temu hingegen konzentriert sich mehr auf Haushaltswaren und Elektronikprodukte und zieht preissensible Käufer an. Diese beiden Plattformen erfüllen die Bedürfnisse bestimmter Benutzergruppen in Japan, und ihre Betriebsmodelle, die direkt von der chinesischen Produktionsseite zum Verbraucher gehen, sind in der ausländischen E-Commerce-Landschaft neu. Diese Modelle eliminieren Zwischenhändler, wodurch sie selbst bei niedrigen Preisen eine gewisse Produktqualität beibehalten können, was sehr attraktiv für japanische Verbraucher ist.

TMW: Was den "Billigwaren"-Markt in Japan betrifft, wie sehen Sie die Unterschiede zwischen Online- und Offline-Käufen, zum Beispiel bei den Einhundert-Yen-Läden und Straßen-Supermärkten? Vor allem, wenn der Preisunterschied nicht groß ist, worin besteht die Wettbewerbsfähigkeit der Online-Plattformen?

Liu Sanyong: Die Artikel in den Einhundert-Yen-Läden sind zwar günstig, haben aber eine begrenzte Auswahl, normalerweise nur einige Hundert bis Tausend Artikel. Online-Plattformen wie SHEIN und TEMU sind anders – sie bieten eine viel größere Produktvielfalt, mit SKUs im Millionenbereich. Obwohl Einhundert-Yen-Läden Offline-Märkte haben, könnten sie online auf Herausforderungen stoßen. Sie haben möglicherweise eine gewisse Markenbekanntheit, aber aufgrund der hohen Logistikkosten in Japan ist es nicht lukrativ, sehr billige Artikel, wie einen 100-Yen-Artikel, einzeln zu versenden, da die Versandkosten möglicherweise zwischen 300 und 500 Yen betragen. Daher müssen die Nutzer mehrere Artikel miteinander kombinieren, um die Kosten auszugleichen.

SHEIN und Temu hingegen bieten eine breite Warenpalette an, nicht nur kleine Artikel, sondern auch Bekleidung, Elektronik und mehr, was den durchschnittlichen Bestellwert erhöht. Wenn der durchschnittliche Bestellwert steigt, sinken die anteiligen Versandkosten, was die Wettbewerbsfähigkeit des E-Commerce stärkt. Zum Beispiel kaufen Nutzer online möglicherweise nicht nur Artikel aus Einhundert-Yen-Läden, sondern auch andere Produkte, was zu einem Kauf im Wert von 5.000 bis 6.000 Yen führt, was für den E-Commerce viel wirtschaftlicher ist.

TMW: Haben japanische Verbraucher dieselben Bedürfnisse nach preisgünstigen Artikeln wie Verbraucher in anderen Ländern? Wo liegen die Unterschiede?

Liu Sanyong: Ich denke, es gibt Unterschiede. Die Hauptverbrauchergruppe in Japan, insbesondere Menschen im Alter von 25 bis 40 Jahren, haben relativ hohe Anforderungen an die Qualität von Produkten sowie an das Markenimage und den Ruf. Im Vergleich dazu ist das Konsumniveau der chinesischen Verbraucher vielfältiger, und es gibt eine objektive Verbraucherbasis in allen Preisklassen. Außerdem ist das Bedürfnis nach Produktvielfalt in Ländern wie China oder den USA vielfältiger, während japanische Verbraucher eher einheitliche Produkte oder Marken bevorzugen, wie Uniqlo und Einhundert-Yen-Läden, die sich auf Basismodelle mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis konzentrieren.

TMW: Ist dieses Anpassungsverhalten nach dem Platzen der Wirtschaftsblase entstanden, oder war es schon immer so?

Liu Sanyong: Ich habe keine eingehende Untersuchung darüber vorgenommen, aber ich habe das Gefühl, dass nach der wirtschaftlichen Stagnation die Verbraucher einheitlicher wurden. In wirtschaftlich guten Zeiten streben Menschen nach Vielfalt, in wirtschaftlich schlechten Zeiten neigen sie zu Produkten mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis. In Japan haben Verbraucher unterschiedlicher Regionen und Altersgruppen oft ähnliche Kaufgewohnheiten für bestimmte Kategorien, was sich von anderen Ländern unterscheidet.

TMW: Japans Gini-Koeffizient ist niedrig, was bedeutet, dass die Einkommensunterschiede nicht groß sind. Unterscheiden sich die Kaufgewohnheiten von Mittelklasse- und einkommensschwachen Gruppen wesentlich? Dies ist ganz anders als in China, oder?

Liu Sanyong: Ja, beispielsweise arbeiten japanische Gymnasiasten und Studenten oft neben der Schule, und oft reicht dieser Nebenverdienst aus, um ihre täglichen Ausgaben abzudecken oder sogar ein Luxusprodukt zu kaufen. Dies spiegelt in gewissem Maße die Besonderheiten des japanischen Marktes wider: Selbst Nebenjobber können Einkommen erzielen, das den täglichen Lebensbedarf deckt, und ähnliche Marken wie die Mittelklasse konsumieren.

TMW: Kagu eCommerce konzentriert sich auf den Möbel- und Einrichtungsbereich. Mich würde interessieren, welche Vorlieben japanische Verbraucher in Bezug auf Einrichtungsstile haben? Welche Veränderungen gab es in den letzten 30 Jahren in ihren Anforderungen?

Liu Sanyong: Wir können diese Frage aus zwei Perspektiven betrachten. Erstens ist der japanische Wohnstil in Japan sehr beliebt, aber das liegt vielleicht mehr an den großen Marken als am tatsächlichen Geschmack der Verbraucher. Diese Marken bieten ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und sind gut gemacht, daher sind sie zum Mainstream geworden. Aber das bedeutet nicht, dass Verbraucher andere Stile nicht mögen, wie z.B. italienischen Stil, der oft um ein Vielfaches teurer ist als der japanische, was der Durchschnittsverbraucher schwer tragen kann.

Zweitens ist Mode zyklisch. Wenn ein Stil zum Mainstream wird, wird es immer Menschen geben, die einen neuen, anderen Stil ausprobieren möchten. Wenn sich ein neuer Stil durch die Unterstützung einer Marke zu einem Massenprodukt entwickelt, kann er der neue Mainstream werden. Derzeit ist es in Japan jedoch so, dass, wenn man einen anderen Stil ausprobieren möchte, die Auswahl begrenzt und oft teuer ist, was die Vielfalt der Stile einschränkt. Unser Ziel ist es, verschiedene Einrichtungsstile zu einem vernünftigen Preis auf den Markt zu bringen, um die Bedürfnisse unterschiedlicher Verbraucher zu erfüllen.

TMW: In Bezug auf die Konsumkraft scheint der japanische Markt sehr stabil zu sein. Aber oft wird gesagt, dass es für neue Marken schwer ist, in den japanischen Markt einzudringen, weil er eher resistent gegenüber Neuem ist und stark auf Offline- und mündliche Netzwerke setzt. Was denken Sie darüber?

Liu Sanyong: Ich stimme dieser Einschätzung zu. Für Unternehmen, die den japanischen Markt betreten wollen, ist es von entscheidender Bedeutung, die lokale Kultur zu verstehen. Es ist am besten, ein Team vor Ort aufzubauen und nach einem tiefen Markteinblick zu handeln. Obwohl einige Unternehmen, die sich nicht vollständig anpassen, dennoch gewissen Erfolg erzielen können, ist dies eher selten. Zum Beispiel hat OpenAI in Japan keine groß angelegte Promotion durchgeführt, aber aufgrund der hervorragenden Produkte konnte es dennoch Benutzer gewinnen. Wenn Ihre Produkte oder Dienstleistungen außergewöhnlich gut sind, müssen Sie möglicherweise nicht stark lokalisiert sein. Aber wenn Ihr Produkt nur eine gewisse Wettbewerbsfähigkeit aufweist, wird es unerlässlich, den Markt und die Bedürfnisse der Verbraucher genau zu verstehen und entsprechende Anpassungen und Optimierungen vorzunehmen. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass in Japan im Geschäftsleben hauptsächlich Japanisch verwendet wird und weniger Englisch, im Gegensatz zu Südostasien und der westlichen Welt. In Japan, wenn man nur Englisch verwendet, könnte man viele Geschäftsmöglichkeiten verpassen, da die Englischkenntnisse der Japaner im Allgemeinen begrenzt sind und sie aufgrund ausreichender geschäftlicher Möglichkeiten im eigenen Land keinen Bedarf sehen, sich mit Englisch auseinanderzusetzen. In den westlichen Ländern und Südostasien ist Englisch weiter verbreitet, da Menschen in diesen Regionen Englisch für internationale Geschäfte benötigen.

TMW: Sie erwähnten, dass es wichtig ist, die lokale Kultur zu verstehen, um in den japanischen Markt einzutreten, aber dieser Begriff scheint etwas abstrakt zu sein. Auf der Grundlage Ihrer Erfahrungen, wie tief muss das Verständnis sein? Worauf sollte man konkret achten?

Liu Sanyong: Man muss die lokale Kultur nicht bis ins kleinste Detail verstehen. Es reicht, wenn man sich ohne Kommunikationsprobleme auf Japanisch mit Japanern unterhalten kann. Wenn die Kommunikation nicht funktioniert, verlieren Japaner schnell das Interesse. Die erste Priorität ist also die reibungslose Kommunikation. Wer in der Lage ist, ausführlich mit Japanern zu kommunizieren, kennt oft auch die kulturellen und geschäftlichen Gewohnheiten des Landes.

Allerdings reicht es nicht aus, nur die Sprache zu beherrschen. Es ist auch wichtig, subtile Bedeutungen und nonverbale Kommunikation zu verstehen. Wenn jemand in der Lage ist, reibungslos mit Japanern geschäftlich zu kommunizieren, hat er wahrscheinlich bereits ein Gespür für diese kulturellen Feinheiten. Wenn man dies nicht versteht, kann man, selbst bei fließender Sprache, die wahre Absicht oder die Feinheiten in sozialen Interaktionen nicht vollständig begreifen.

TMW: Sie hoben die Bedeutung hervor, problemlos mit Japanern zu kommunizieren, doch es heißt auch, dass beim Geschäften in Japan die "Circle Culture" ausgeprägt ist, bei der der Austausch zwischen Chinesen und Japanern begrenzt ist. Wie sehen Sie das?

Liu Sanyong: Diese Situation existiert tatsächlich, kann aber je nach Person verschieden sein. Wenn ein Unternehmen nur innerhalb des chinesischen Kreises Geschäfte tätigt, kann es zwar eine bestimmte Größe erreichen, wird jedoch viele Einschränkungen erleben. Ich denke, um eine gewisse Größe zu erreichen, egal ob in Japan oder auf einem anderen Markt, muss man den lokalen Markt verstehen, die lokalen Verbraucher kennen und wissen, wie man die lokalen Ressourcen einschließlich der lokalen Partnerschaften wiederholt nutzt. Solange man die lokalen geschäftlichen Praktiken gut versteht und weiß, wie man tiefgreifende Kommunikation betreibt, ist es nicht schwierig, sich in japanische Kreise einzufügen.