20 Jahre Frühlingsfest-Marketing: Markenwerbung wird zu einem immateriellen Kulturerbe-Werbefilm | Marketingbeobachtung

Text | He Zhexin

Redaktion | Qiao Qian

Am 3. Januar 2019 startete Burberry eine globale Fotoaktion und plante einen Werbespot mit dem Thema Familienporträts, um das chinesische Mond-Neujahr zu feiern.

Diese Marketingkampagne war durchaus aufrichtig. Neben der Einladung von Zhou Dongyu, Kou Zhenhai und Zhao Wei sowie einigen bekannten Models engagierte Burberry den berühmten Fotografen Ethan James Green, der mit Luxusmodemarken wie Alexander McQueen, Calvin Klein und Marc Jacobs zusammengearbeitet und mehrfach das Cover von Modezeitschriften wie VOGUE und i-D fotografiert hat.

Damals war China noch der am schnellsten wachsende Einzelmarkt für Luxusgüter weltweit, und das Neujahrsmarketing war ein heiß umkämpftes Gebiet für Marken. Laut Daten der Marketingagentur Criteo kauften chinesische Verbraucher zum Mond-Neujahr Produkte aus verschiedenen Kategorien, was zu einem Anstieg des durchschnittlichen täglichen Umsatzes von Modeartikeln um 70 % führte.

Burberry beschrieb den Werbespot als Darstellung familienzusammenführender Szenen, "die Generationen übergreifend zusammenkommen, um das Fest zu feiern… klassische Stücke und gemusterte Karoschals, Stadtkleidung und ikonische Trenchcoats der Marke ergänzen sich wunderbar".

Bildquelle: Burberry

Nach der Veröffentlichung des Werbespots hagelte es jedoch Kritik. Man warf Burberry vor, eine düstere Atmosphäre zu vermitteln, die nicht zur Fröhlichkeit des Neujahrsfests passt: “Ich sehe keinen Zusammenhang zwischen den langgezogenen Gesichtern der Models und dem Neujahrsfest” und "Dieses seltsame Familienporträt verursacht Gänsehaut bei mir.” Inländische Modezeitschriften bezeichneten Burberrys Neujahrsmarketing als ein weiteres gescheitertes Beispiel eines westlichen Luxusmarkenversuchs, den chinesischen Markt zu verstehen.

Innerhalb eines Tages nach der Veröffentlichung des Werbespots erreichte das Thema "#BurberryChinesischesJahr#" auf Sina Weibo über 500.000 Lesezugriffe und 74.000 Kommentare, die meisten davon negativ, woraufhin Burberry den Werbespot zurückzog.

Im Jahr 2002 führte Nike das erste tierkreis-Special auf dem klassischen Schuhmodell Air Force 1 für das Jahr des Pferdes ein und läutete damit den Beginn der Neujahrsmarketingkampagnen ein. Nach dem Vorfall um #BurberryChinesischesJahr# änderte sich der Stil des Neujahrsmarketings der Marken dramatisch, sie wurden sehr vorsichtig. Jedes Jahresende schien es, als würden die Marken eine Art Aufsatzwettbewerb bearbeiten müssen, bei dem es darum ging, die ferne östliche Kultur in kurzer Zeit zu verstehen. Die resultierenden „Antworten“ hinterließen oft gemischte Gefühle beim Publikum, zwischen Neugier und Toleranz schwankend.

Nach dem Dior-Zwischenfall mit dem 'Horse Face Skirt' im Jahr 2020 wurden Verbraucher immer empfindlicher gegenüber der Kommerzialisierung traditioneller chinesischer Symbole. Der Horse Face Skirt ist eine traditionelle chinesische Kleidung, die aus plissierten Stoffen mit einer durch ihre Formen an ein Pferdegesicht erinnernden Struktur besteht. In Diors Kollektion wurde der Rock als Teil der Frühjahrs- und Sommerkollektion verwendet. Viele kritisierten Dior dafür, dass deren Verständnis für die traditionelle Kultur oberflächlich sei, ja sogar den Kulturraub implizierte.

Wie lässt sich kulturelle Aneignung beurteilen? Man kann schauen, ob die Marke nur nimmt, ohne zu geben. Beispielsweise, ob die Kollektion schlicht ein Originaldesign nachahmt? Ob Designer aus dem Herkunftsland der Kultur beteiligt sind? Ob Gegenstände von besonderem kulturellen Wert in bedeutungslose oder geschichtslosen Dekorationen verwandelt und dann zu horrenden Preisen als Luxusartikel verkauft werden? Es ist schwer vorstellbar, wie sich dieses Design entwickeln würde, wenn es von chinesischen Designern geleitet würde, die es auf neue und inspirierte Weise präsentieren könnten.

Vielleicht aufgrund der unzähligen gescheiterten Fälle begannen Luxusmarken in die andere Richtung zu gehen - sie wurden zu Predigern traditioneller Kultur und wollten mit wahrheitsgetreuen Aufnahmen ihren Respekt gegenüber der chinesischen Kultur zeigen: Diese Werbespots sind oft realistisch, mit schönen Bildern und beziehen entweder Experten für ethnische Kultur oder ergraute Handwerker mit ein. Die Marken selbst werden völlig unsichtbar, und abgesehen vom riesigen englischen Logo zu Beginn könnten diese Werbespots leicht missverstanden werden als Teil einer Dokumentarserie über traditionelle Kultur.

LOEWE drehte seit 2019 eine Reihe von Dokumentationen über traditionelle chinesische Handwerke

Das Jahr der Schlange 2025, das erste offiziell anerkannte nicht-immaterielle Kulturerbefest, bietet den jährlich unter dem Neujahrsmarketing leidenden Marken eine fehlerfreie Vorlage. Eine Vielzahl von Marken präsentiert sich gemeinsam mit dem Hintergrund des nicht-materiellen Kulturerbes und betont das traditionelle Kunsthandwerk Chinas, um das Neujahrsgefühl zu vermitteln: LOEWE, Tiffany&Co, Bottega Veneta... ...fast alle großen Luxusmarken, die einem einfallen, gehören dazu.

Luxusmarken waren einst stolz auf die Handarbeit. Aus dieser Perspektive ist es sehr sinnvoll, den traditionellen chinesischen Handwerksmeistern Respekt zu zollen. Das Problem ist, dass sich die heutigen Luxusmarken längst von den ursprünglichen Träumen der Haute Couture getrennt haben. Alles, was sie tun, hat nur ein Ziel: höhere Gewinne. Die Modekolumnistin Katharine K. Zarrella von der New York Times beschreibt diese "hochmütigen Marken", die durch minderwertige Prominenten-Kooperationen, übermäßige Lizenzen und allgegenwärtige Werbung "ihren Ruf schädigen und ihre Anziehungskraft schwächen… die einzige Möglichkeit, ihr Image zu wahren, besteht darin, die Preise zu erhöhen… aber die Qualität hat sich nicht verbessert."

Deshalb fühlt es sich oft unnatürlich an, wenn sich Luxusmarken als Botschafter der traditionellen chinesischen Kultur positionieren. Der indisch-stämmige Nobelpreisträger V.S. Naipaul erstellte eine Analyse dieser Phänomene: Die 'Nachahmung' in der postkolonialen Ära manifestiert sich oft als kulturelle Nachahmung.

Diese Nachahmungsimpulse ähneln den heutigen Bestrebungen der Luxusmarken nach der 'nichtimmateriellen' Kultur - sie scheinen Respekt zu vermitteln, aber in der Praxis erscheint die Darstellung oft unbeholfen, distanziert oder hat einfach keinen Bezug zur Marke selber. Ihre “Kulturmarketing”-Strategien sind mehr taktischer Natur, als dass sie emotionale Resonanz hervorrufen.

Wenn “nichtimmaterielles Erbe” zum Pflichtbestandteil des Marketings wird, folgt bald das Problem der Homogenität

Jedoch, solange der chinesische Markt eine Goldgrube für Marken darstellt, lohnt sich die Frage, ob Neujahrsmarketing durchgeführt werden soll, nicht. Nach gescheiterten Versuchen, die Kultur durch polarisierte Herangehensweisen zu interpretieren, begannen einige Marken, sich von erfahrungsbasierten Beschränkungen zu lösen und sich auf flexiblere und lokalere Ansätze zu konzentrieren.

Uniqlo machte in diesem Jahr mit seiner neuen Neujahrsmarketing-Kampagne und der Botschaft „Neues Jahr, Neues Glück“ auf sich aufmerksam. Die Nutzer waren unsicher, ob es ein Fauxpas eines Mitarbeiters war, kamen jedoch ungewollt der hinter dieser scheinbaren Panne stehenden Markenintention näher: „Gute Tage ergeben ein gutes Jahr.“

Uniqlo enthüllte, dass der Slogan „Neues Jahr, Neues Glück“ darauf abzielt, das Verständnis von Einzelnem und Ganzem zu verdeutlichen: Ein Jahr besteht aus 365 Tagen, und jeder dieser Tage ist kostbar, wobei der tägliche körperliche Zustand und die Lebensqualität einen nachhaltigen Einfluss haben. Diese Erklärung passt perfekt zur Vision „LifeWear für ein komfortables Leben“ der Marke. Ab 2023 versucht Uniqlo, diese weit gefasste Markenphilosophie umzusetzen und seine Marketingstil zu widerspiegeln. Uniqlo geht nicht mehr nur den Weg der Hype-Produkte, sondern betont seine Rolle as integrale Marke für die ganze Gesellschaft.

Deshalb umfasste die Neujahrs-Edition von Uniqlo in diesem Jahr nicht nur rote Unterwäsche, sondern auch den Dumpling-Bag, Sondereditionen von Peanuts und die leichte Daunenjacke als reguläre starke Produkte der Wintersaison.

Uniqlos Frühlingsfest-Sonderedition 2025

Eine andere japanische Marke, MUJI, wählte eine ähnliche Marketing-Strategie. Dieses Frühlingsfest startete MUJI eine langfristige Story-Initiative auf der Plattform Xiaohongshu, um Nutzer dazu einzuladen, ihre „Lebensbegleiter“ zu teilen, und verdeutlichte damit den Neujahrsplan der Marke „Alltagsgebrauch, Begleiter Jahr für Jahr“, ohne die Einführung spezieller Limited Editions.

Auch Adidas entschied sich, auf ihre langfristigen Produkte zu setzen: Kordelschnürungen an Sportsjacken wurden um neue Farben erweitert, gestrickte Oberteile punkten mit auffälligen Farben und Knoten-Designs und die Y2K-Mode als Hinguckerelement. Die Sportbekleidungslinie brachte taillierte Anoraks auf den Markt, die Funktionalität und Ästhetik vereinen; leider wurde für die T-förmigen Schuhe, die das Jahr zuvor großen Anklang fanden, keine neue Farbe eingeführt, was der einzige Wehmutstropfen bleibt.

Chinesische Kordelschnürungen sind in den letzten Jahren unerwartet zu einem Verkaufsschlager von Adidas geworden

Die Sportmarke On hingegen repräsentiert eine andere Schule - als Spätankömmling des Sportmarktes, der es gewohnt ist, die Dinge wegzulassen, um ein leichteres Frühlingsfest zu präsentieren. In der öffentlichen Wahrnehmung gehören weder Yoga noch Joggen zu den traditionellen Frühlingsfestaktivitäten. On verband die beiden nicht zwangsläufig, sondern entschied sich, den Klang der Glückwünsche zu zerlegen und so den Markennamen darin vollständig zu integrieren. Daraus entstand der Slogan „Frohe Wünsche immer mit On“, kombiniert mit alltäglichen, realistischen TVC-Spots, die sich im Vergleich zu den farbintensiven Marketingvideos abheben.

In einem zunehmend komplexen Umfeld für traditionelles Kulturmarketing begannen Marken zu erkennen, dass „Kulturmarketing“ nicht lediglich eine oberflächliche Marketingkampagne sein sollte, sondern vielmehr eine echte emotionale Verbindung mit den Verbrauchern durch flexiblere und lokalere Ansätze herstellen sollte. Von Uniqlos „Neues Jahr, Neues Glück“ bis zu Ons „Frohe Wünsche immer mit On“, diese Marken gaben ihren eigenen Dreh, um die Neujahrskultur auf eine weisere und für den alltäglichen Menschen emotionaler nachvollziehbare Weise zu interpretieren, und damit Werte bieten jenseits von protzigem Symbolismus.