Wohin gehen die jungen Leute, die den Konsum einschränken, essen?

Junge Leute, gehen Sie nicht mehr gerne essen?

An einem Wochenende im Dezember 2024, nachdem sie mit Freunden eine Ausstellung in Beijing 798 besucht hatte, öffnete Xia Lin wie gewohnt Dianping, um nach einem Restaurant zum Essen zu suchen, und stellte plötzlich fest, dass die Hälfte der von ihr gespeicherten Restaurants in der Umgebung geschlossen hatte.

Das war das erste Mal, dass sie die Schließungswelle von Restaurants direkt wahrnahm. Tatsächlich übertraf 2024 die Anzahl der Restaurantschließungen bei weitem ihre Vorstellungskraft—

Auf sozialen Medien erscheint als erstes Schlagwort bei der Suche nach „Restaurant Schließung“ das Thema „Umgang mit Gegenständen nach Restaurantschließung,“ und über 530.000 Notizen widmen sich diesem Thema. In diesen Notizen sieht man eine Vielzahl geschlossener Restaurants.

Im Oktober des letzten Jahres veröffentlichte ein Brancheninsider einen Beitrag, der ein geschlossenes Restaurant in einem Einkaufszentrum dokumentierte, das mit verschiedenen Barrieren versehen war. Bekannte Ketten wie Hotpot, gebratene Spieße, Schmortöpfe und gegrillter Fisch waren betroffen. „Ein kalter Winter für die Gastronomie ist gekommen. Die Schließungswelle von Restaurants in Einkaufszentren hält an“, schrieb er.

Doch unter den über 500 Kommentaren zu diesem Beitrag gab es fast ausschließlich Beschwerden über diese Restaurants. Einige meinten, es handle sich um Fertiggerichte und dass die Schließung damit zu tun habe, dass immer mehr Verbraucher wachgerüttelt wurden. Andere sagten, diese Restaurants seien „zu teuer und schmecken nicht gut, sie hätten es verdient zu schließen.“ Einige erklärten, dass sie deshalb nicht in diesen Restaurants essen, weil sie „arm seien und in diesem Jahr schwer Geld verdienen könnten, und aus Rücksicht auf ihre Kinder nur bei sich selbst sparen könnten, also wagten sie es nicht, draußen wahllos zu essen.“

Was man isst und wie man isst, ist stets ein wichtiges Thema für junge Menschen. Einst zogen neu eröffnete, trendige Restaurants viele junge Leute an, die sie besuchen wollten. Warteschlangen waren die Norm. Doch in den letzten zwei Jahren sind diese Warteschlangen seltener geworden, und die Hochbetriebzeiten sind an einer Hand abzuzählen.

Selbst kochen zu Hause wurde somit zur ersten Wahl für viele junge Menschen.

Seitdem sie dieses Jahr in eine Wohnung mit großer Küche gezogen ist, begann Xinran selbst zu kochen. Einerseits wegen der günstigen Preise, andererseits, weil „das Essen draußen immer gleich schmeckt und nicht mehr so frisch wirkt.“ Zudem sei das Essen oft stark verarbeitet und übermäßig gewürzt, was Xinran als ungesund empfindet. Über Online-Rezepte hat sie verschiedene gebratene Gerichte und Nudelgerichte gelernt und bemerkt, dass sich ihr Geschmack verändert hat und sie leichtere Kost bevorzugt.

Früher fühlte sie sich unwohl, wenn sie nicht in ein Restaurant ging, heute fühlt sie sich unwohl, wenn sie es tut. Viele junge Leute wie Xinran ziehen es nun vor, nicht mehr auswärts zu essen. Laut dem Bericht über junge Menschen von Houlang Research „2024 Report über den Restaurantbesuch junger Leute“ gehen über 30 % der jungen Menschen weniger als dreimal im Monat essen, was bedeutet, dass sie nicht einmal einmal pro Woche auswärts essen. Dies führt dazu, dass viele Restaurants einen schnellen Rückgang erleben. Laut Branchendaten von Tianyancha haben im ersten Halbjahr 2024 mehr als eine Million gastgewerbliche Unternehmen den Markt verlassen, darunter viele trendige Restaurants, die nur ein oder zwei Monate geöffnet waren, bevor sie geschlossen wurden.

Allerdings sind nicht alle Restaurants betroffen. Dieselben Beiträge erwähnen, dass ein Einkaufszentrum in der Nähe von B1 immer noch überlaufen ist, einige Restaurants haben sogar um neun Uhr abends noch Warteschlangen. Andere sagen, dass sie jetzt nur noch in einfache Schnellimbisse gehen, wo man das Kochen sehen kann und die Zutaten am selben Tag gekauft werden, die Preise sind günstig.

In der Nähe von Xia Lins Arbeitsplatz gibt es ein kleines Yunnan-Restaurant, das zur Mittagszeit immer voll ist. Die Speisekarte muss handgeschrieben werden, die Gerichte werden vom Besitzer frisch zubereitet und die Tische werden nie richtig sauber - bei vollem Haus teilt man sich die Tische. Wenn Xia Lin und zwei Kollegen zusammenkommen und fünf Gerichte und drei Schüsseln Reis bestellen, zahlt jeder weniger als 100 Yuan. Günstige Preise und frisch gekochte heiße Gerichte ziehen Xia Lin und ihre Kollegen fast jeden Monat zwei-, dreimal an.

Es zeigt sich, junge Menschen essen nicht weniger gerne oder weniger gerne auswärts. Sie legen einfach mehr Wert auf das Preis-Leistungs-Verhältnis.

Der „Selbstkultivierung“ von Spitzenreitern in der Pizza-Branche

Die Veränderung und Neuerfindung der Konsumgewohnheiten junger Menschen hat in den letzten Jahren für gemischte Gefühle in der Gastronomie gesorgt.

Einige Restaurants konnten sich nicht an die Veränderung in der Konsumstruktur anpassen und mussten schließen, während andere erfolgreich den Konsumentenwünschen gerecht wurden, sich schnell ausdehnten und Marktanteile gewannen.

Vor Kurzem veröffentlichte das China Research Institute für Industrie eine Marktanalyse der chinesischen Pizza-Branche 2024. Diese zeigt, dass der Markt 2022 ein Volumen von 37,5 Milliarden Yuan hatte, was einem Wachstum von 3 % entspricht, und bis 2027 voraussichtlich auf 77,1 Milliarden Yuan anwachsen wird.

In einem solchen Konsumumfeld vermag die Pizza-Branche erstaunlicherweise ein starkes Wachstum beizubehalten – Pizza Hut muss daran erheblichen Anteil haben.

Als führende Marke im Bereich Pizza und westliches Freizeitrestaurant, hat Pizza Hut festgestellt, dass sich die Essensvorlieben der Konsumenten ändern, und sie begannen, auf das Preis-Leistungs-Verhältnis, Qualität und Vielfalt zu achten. Nur im Jahr 2024 hat Pizza Hut einige bemerkenswerte Schritte unternommen.

Zunächst wurden die Preise für ihre Pizzen deutlich gesenkt.

Auf der jährlichen Managerkonferenz von Yum China 2024 erklärte Pizza Hut China-Manager Jun Kuai, dass „das Preis-Leistungs-Verhältnis ein wichtiger Faktor ist, um Kunden anzuziehen.“ Aufgrund der Analyse der Konsumgewohnheiten junger Menschen hat Pizza Hut in den letzten sieben Jahren kontinuierlich ihr Produktangebot optimiert und den Anteil an Pizzen unter 50 Yuan erhört. Im Dezember 2024 überraschten sie alle Verbraucher mit einem Neujahrsgeschenk – auf dem neuen Menü 2025 wurden die Preise für 30 beliebte Produkte gesenkt.

In dem Moment, als sie die Nachricht las, zweifelte die Nutzerin momo und fragte andere Nutzer in sozialen Medien zur Bestätigung, „Ist das wirklich wahr?“ Erst als sie ein Geschäft betrat und die Speisekarte sah, wurde ihr klar, dass die „Herabstufungswelle“ auch Pizza Hut erreicht hatte. Diese großzügige Aktion löste in sozialen Netzwerken zahlreiche Kommentare aus: „Als ich in der Grundschule war, dachte ich, Pizza Hut sei immer teuer - jetzt, wo ich studiere, sind die Preise endlich gesunken.“ „So günstig, will Pizza Hut nicht mehr weitermachen?“ „Wie können sie es wagen, die Preise so stark zu senken?“ Pizza Hut, das nun für viele zu einem neuen „Essensort für Arbeiter“ geworden ist, bietet ein ausgezeichnetes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Neben der Preisgestaltung stürmt Pizza Hut auch die Neuerungsplattformen mit neuen Produkten.

Angesichts der zunehmend anspruchsvollen Bedürfnisse junger Menschen nach Pizza, versucht Pizza Hut, sich neu aufzustellen. Diesen Frühling hat Pizza Hut die traditionelle Richtung verlassen und neben vielen klassischen Pizzaböden wie dünn knusprig, handgeformt, Käserand und Wurstrand die neue „Fortuneteigpizza“ eingeführt, bei der die Pizza wie eine Glückskatze aussieht und auf das neue Jahr anspielt. Dieses niedliche Design hat das Bild der Pizza in den Augen der Menschen verändert, und die Bedeutung des Glücks zieht viele junge Leute an, die sie speziell aufsuchen. Einige Nutzer sagen, „junge Leute können das Wort ‚Glück‘ einfach nicht ignorieren,“ und haben sogar ihre Glückskatzen gepostet, um an einem „Wer hat die fröhlichere Glückskatze“-Wettbewerb teilzunehmen.

Pizza Huts Innovationen zielen nicht nur darauf ab, den gastronomischen Bedürfnissen der Konsumenten gerecht zu werden, sondern auch den emotionalen Bedürfnissen. Im Jahr 2024 widmen sich immer mehr Konsumenten der emotionalen Bedeutung des Konsums. Pizza Hut versucht, diese emotionale Werteebene in ihre Produktentwicklung einfließen zu lassen.

Beispiele sind die gefüllte Durian-Pizza mit fließendem Kern, die mit ihrem Geschmack für eine Kopfreizung sorgt, die Koriander-und-Schweineohr-Pizza, die die Blutadern der Koriander-Liebenden weckt, oder die Aprilscherz-Spezialität mit Hot Chips und Käse-Hähnchen-Pizza. Obwohl sie ungewöhnlich klingen, haben diese Pizzas mit ihrem einzigartigen Geschmack und unterhaltsamen Charakter viele junge Menschen für sich gewonnen. Mit den Dungeon-und-Warrior-Kollaborations-Gifts und der World-of-Warcraft-Kollaborations-Pizza wurden zudem die speziellen Wünsche der Gamer erfüllt.

Darüber hinaus hat Pizza Hut im Jahr 2024 eine weitere kluge Entscheidung getroffen: In Anbetracht der Tatsache, dass der Bedarf an „Einzelportionen“ bei jungen Menschen wächst, es jedoch schwierig ist, gute Angebote zu finden, hat Pizza Hut auf diese Nachfrage reagiert und hochwertige frische Pizzen für Einzelpersonen eingeführt.

All diese Maßnahmen führten nicht nur dazu, dass Pizza Hut in den ersten drei Quartalen mit über 3.600 Filialen in Festlandchina eine beeindruckende Bilanz vorweisen konnte und bis 2025 über 4.000 Filialen anstrebt, sondern sie hat auch das Markenimage in den Augen junger Menschen transformiert – Heute ist Pizza Hut längst nicht mehr nur ein westliches Freizeitrestaurant. Ihre neuen Produkte sind zu einer Form der „kulinarischen sozialen Währung“ geworden, die verschiedene Geschmacks-, Gefühls- und anderweitige Bedürfnisse erfüllt.

Geerdet, stetig vorwärts

Seit der Eröffnung seines ersten Geschäfts 1990 in Beijing Dongzhimen, ist Pizza Hut in China zur führenden Marke für Pizza avanciert. Die drei Worte „Pizza Hut“ sind zu einem Synonym für Pizza geworden.

Laut dem Bericht über die Entwicklungsperspektiven der chinesischen Pizza-Industrie 2024-2029 von China Research Institute für Industrie, hat Pizza Hut in den letzten drei Jahren einen Marktanteil von 37,4 %, weit mehr als jede andere Pizzakette.

Pizza Hut war und ist ein Pionier in der Innovation von Pizza-Produkten.

Als man entdeckte, dass Verbraucher die Zutaten auf der Pizza mehr schätzten als den dicken Teig, führte Pizza Hut 2021 die „handgeformte“ Pizzaserie ein. Als aus den Bewertungen bei Dianping hervorging, dass Hot Pots mit starkem Geschmack und Grillrestaurants schneller wuchsen als der Gesamtmarkt, entwickelte Pizza Hut die Würzige-Pizza-Serie, um den Geschmäckern der Verbraucher zu entsprechen. Auf dem innovativen Weg von Pizza Hut kam das italienische Gericht „Pizza“ auch mit einem chinesischen Geschmack.

Seit Jahrzehnten bleibt Pizza Hut an der Spitze des inländischen Pizzamarktes. Doch sie sind nicht stehen geblieben, wurden nicht von traditionellen betrieblichen Denkweisen eingeschränkt, und wiederholen nicht blind den klassischen Ansatz. Dank ihrer starken Lieferkettenfähigkeiten und ihres scharfen Marktgespürs erneuern sie sich kontinuierlich, um den vielfältigen Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden.

Der Management-Guru Charles Handy hat einst das Konzept der zweiten Kurve für Unternehmenswachstum vorgestellt. Laut diesem beginnt jede Wachstumskurve, auf einem Punkt der Parabel abzuflachen, zu sinken oder gar zu verschwinden. Um stetiges Wachstum zu gewährleisten, sollte direkt eine neue S-Kurve begonnen werden, bevor die erste verschwindet. Es bedeutet, dass neue Geschäfte das alte ablösen müssen.

Der sichtbare Wettbewerb im Gastronomiebereich ist intensiv, und jede Kategorie von Restaurants strebt nach Veränderungen. Fünf-Sterne-Hotels bieten Buffets an, einige Kettenrestaurants setzen auf Gruppenangebote, sogar bekannte Marken beginnen, eigene Tochtermarken ins Leben zu rufen. Für ein Restaurant ist Innovation und Veränderung ein unverzichtbarer Antrieb für den Fortschritt.

Die Grundlage für Innovationen ist stets das Verständnis für die Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher.

Michael Solomon, Marketingprofessor und Direktor des Consumer Research Centers am Haub School of Business der Saint Joseph's University, stellte fest: „Das Verhalten von Konsumenten ist dynamisch und ändert sich mit sozialen, kulturellen und technologischen Entwicklungen. Unternehmen müssen sich diesen Änderungen kontinuierlich anpassen, um die neuen Bedürfnisse der Konsumenten zu erfüllen.“

Angesichts fortlaufend wechselnder Verbraucherpräferenzen, gleicht jedes Restaurant einem Schiff, das genau seine Betriebsstrategien anpassen muss, um in einem dynamischen Markt sicher über die Wellen zu navigieren.

Ob durch Produktinnovationen, Preispolitik oder die Aufwertung von Restaurantfilialen ... Pizza Hut beweist durch konkrete Maßnahmen, dass man nur dann in einem unvorhersehbaren Markt Fuß fassen kann, wenn man aus der Sicht der Kunden denkt.

Als führende Marke im Bereich Pizza und westliche Freizeitgastronomie ist Pizza Hut stets aufmerksam gegenüber Markttrends und hört geduldig auf die Stimmen der Verbraucher. Seit 35 Jahren begleitet diese Marke junge Menschen von der Kindheit durch das Erwachsenenalter. Es bleibt spannend, welche Überraschungen Pizza Hut in der Zukunft für uns bereithält.