Wie lange hat Uniqlo keinen neuen technologischen Verkaufsschlager mehr gehabt?

Geschrieben von ｜He Zhexin

Redaktion｜Qiao Qian

„Wie ein Apfel“

1997 schloss Yanai Tadashi das letzte Geschäft in den Vororten Tokios und begann ernsthaft über die Zukunft von Uniqlo nachzudenken.

Damals befand sich die japanische Wirtschaft in einer Rezession, die Mittelschicht, die einst die Gesellschaft trug, nahm rapide ab, und die jungen Leute hatten generell keine Wünsche, waren nicht bereit zu kämpfen und erst recht nicht bereit, Geld auszugeben.

Wenn man weiterhin teure maßgeschneiderte Anzüge verkaufen oder an kleinen Märkten in ländlichen und vorstädtischen Gebieten festhalten würde, wäre das Unternehmen möglicherweise von der Insolvenz nicht weit entfernt. Yanai Tadashi begann, nach neuen Durchbruchsmöglichkeiten zu suchen und entschied sich, das damals teure Fleece zu „replizieren“ und es den Einwohnern Tokios zu einem Fünftel des Preises der amerikanischen Marken anzubieten.

Der Erfinder von Fleece ist die in Massachusetts ansässige Fabrik Madden Mills, die auf die Herstellung von Baby-Einteilern spezialisiert ist. Sie wollten eine Kunstfaser entwickeln, die für den Außenbereich geeignet ist, und sie wandelten ultrafeine Polyester-Garn zu einem dichten Stoff, der einem Frotteematerial ähnelt. Nach dem Bürsten vergrößerte sich das Volumen des Stoffes erheblich und er hatte Heiz- sowie wasserabsorbierende Eigenschaften. Patagonia und GAP machten Fleece in den USA populär, während Yanai Tadashi ihn nach Asien brachte.

Seitdem hofft Uniqlo, dass jeder Spitzenleistung von technologischen Erfindungen gefördert wird, „wie Apple“, auch wenn es das älteste traditionelle Textilgewerbe ist, möchte Yanai Tadashi, dass Uniqlo in den Augen der Menschen ein Technologieunternehmen ist.

Im Jahr 2003 brachte Uniqlo in Zusammenarbeit mit dem japanischen Faserhersteller Toray HEATTECH auf den Markt, welches auf dem Prinzip der „Feuchtigkeitsaufnahme durch Fasern“ basiert und Wärme durch Speicherung der vom Körper abgegebenen Feuchtigkeit erzeugt. Das anfängliche Jahresverkaufsziel von HEATTECH lag bei 1,5 Millionen Stück und erreichte in 10 Jahren 300 Millionen Stück. Es wurde zum Hauptprodukt im Herbst-Winter-Verkauf von Uniqlo und auch das angeblich erste Verkaufsschlager-Produkt.

Sieben Jahre später brachte Uniqlo die Ultra Light Down leichte Daunenjacke auf den Markt, eine Mischung aus natürlichem Daunen und künstlichen Fasern als Füllmaterial. Die daraus hergestellten Produkte sind nicht so voluminös wie traditionelle Daunenjacken. Uniqlo behauptet, dass eine Ultra Light Down nur 206 Gramm wiegt, was „etwa das Gewicht eines Apfels“ ist, leicht in einer dreieckigen Handtasche verstaubar, wodurch sie sich als Verkaufsschlager etablierte. Im Jahr 2020 wurde Ultra Light Down in die Liste der „100 großartigen Erfindungen“ des Forbes-Magazins aufgenommen.

Aber seitdem hat Uniqlo schon lange keinen neuen technologischen Verkaufsschlager mehr hervorgebracht.

Bruce Boyer sagte einmal in „True Style“, dass es die Technologie ist, die Menschen aus erstickenden tierischen Wollmänteln befreit hat, nicht der neue Schnitt oder das Design. „Fortan entwickelten sich Kleidung zu komfortablen und leichten Stilen.“ Doch viele Menschen realisieren allmählich, dass technologische Erfindungen für Kleidung unser Leben nicht wie erwartet verändern können.

Es scheint etwas irrelevant, 2025 noch über die Haltbarkeit von Kleidung zu diskutieren, aber als LINYUN bemerkte, dass ihr HEATECH-Unterhemd nach nur einem Winter Pilling und Löcher zeigte, war sie enttäuscht. „Heutzutage sind Kleider immer weniger haltbar.“ LINYUN seufzt und glaubt, dass einer der Gründe die immer häufiger wechselnden Trends sind und die Qualität sich verschlechtert.

Was viele nicht wissen: HEATECH hat tatsächlich ein Verfallsdatum. Dieses Jahr erklärte Uniqlo auf seiner offiziellen Social Media-Plattform, dass das Verfallsdatum von HEATECH drei Jahre beträgt und Handwäsche und rechtzeitiger Austausch empfohlen werden. Der Grund ist, dass „häufiges Tragen Abnutzung verursacht, was das Material der Heizkleidung dünner machen könnte, und die Heizeffekte nicht den Erwartungen entsprechen.“ Ein Nutzer äußerte Zweifel und fragte, ob das Verfallsdatum verkürzt wird, wenn das Herstellungsdatum des Produkts auf einem früheren Jahr liegt.

„Was Uniqlo von anderem Fast-Fashion unterscheidet, ist seine Zusage zur Langlebigkeit,“ glaubt Hirotaka Takeuchi, ein Professor an der Harvard Business School, der die Marke lange studiert hat, „es vermittelt das Gefühl, dass die verwendeten Materialien und der Schnitt der Kleidung erlesen sind, und dass der Kauf eines Hemdes wie eine Investition ist.“

Ob Uniqlo sich stillschweigend von seinen Ursprüngen entfernt, wissen wir nicht, aber diese Frequenz von Neuerungen hat die Winterkosten der Verbraucher unsichtbar erhöht. LINYUN ist keine Person, die leicht alte Kleidung wegwirft, und das Verarbeiten dieser „Saisonmäntel“ macht sie sehr unruhig.

„Haben ähnliche Erfindungen unser Leben besser gemacht?“ LINYUN war davon fest überzeugt, aber jetzt ist sie unentschlossen.

Die Hürden für Technologie sind ebenfalls gestiegen

Zusätzlich zu der Diskrepanz zwischen der in der Werbung gezeigten Technologiefähigkeit und der realen Erfahrung, die bei Verbrauchern Zweifel weckt, steht Uniqlo vor Herausforderungen aufgrund veränderter Marktbedingungen – Wettbewerber setzen in nie dagewesenem Maße auf „Technologie“. Mit dem Aufkommen des Corpcore-Stils sind Verbraucher gegenüber technischer Werbung nicht mehr so leichtgläubig.

Die Auswahl eines Mantels ähnelt zunehmend dem Kauf eines Präzisionsinstruments: Wärmeschutz, Winddichte, Pflege, Reinigung und Aufbewahrung. Bei Bedarf muss er vielleicht sogar zur Beschichtungspflege zurück in die Fabrik gebracht werden. Der Entwicklungsprozess dieser Wärme-Technologien scheint nicht weniger anspruchsvoll als die Raumfahrt (tatsächlich könnten ihre ursprünglichen Anwendungsgebiete die Polargebiete oder der Weltraum gewesen sein).

Daher, wenn über 20-Jährige in Patagonien-Wollwesten mit Barkeepern reden, die Columbia-Jacken tragen, und junge weiße Kragen in der Schlange stehen, um an den Wochenenden zu wandern, während sie in ihren Goyard-Taschen jederzeit beerenrote montbell-Windbreaker tragen, wundert sich niemand mehr über solche Gegensätze.

Justin Chan, ein 29-jähriger Designer aus Shanghai, erzählte uns, dass das Tragen einer Arc'teryx-Jacke bei jeder Gelegenheit wie eine Art ist, der Außenwelt zu zeigen: „Ich kann auch außerhalb der Stadt überleben - und das mit Stil“.

Es ist leicht vorstellbar, dass selbst die ehemals erfolgreichen technologischen Produkte von Uniqlo im Vergleich etwas zu kurz greifen. Der Modekritiker John H Smith von der New York Times sagte: „Die Verbraucher sind kritischer geworden und wenn die technische Werbung der Marken ihre Versprechen nicht hält, wird es schwierig, Vertrauen zu gewinnen“.

Kürzlich hat die Schweizer Sportmarke ON eine spritzbare Faser erfunden und es geschafft, sie zu einem Paar Laufschuhe zu machen, die vollständig ohne menschliche Beteiligung hergestellt wurden. Die Gründer sagten, dass, wenn diese Technologie erfolgreich in Massenproduktion gegangen und auf den Markt gebracht werden kann, ihre Fabrik möglicherweise von Vietnam nach Frankreich verlegt werden könnte.

Schuhe bestehen aus vielen Teilen und sind in der Herstellung komplex, ein typisches Beispiel für die global präzise Arbeitsteilung der Textilindustrie. Wenn ONs Ambitionen wahr werden, würde es die bestehende globale Textilwertschöpfungskette erheblich stören.

Solche wissenschaftlichen Forschungen sind offensichtlich weder etwas, das Uniqlo vollbringen könnte, noch ist es ihr Ziel, aber als wir Uniqlo danach fragten, ob sie einen Schwerpunktwechsel in Richtung Outdoor- oder Sportbekleidung in Betracht ziehen, wurde uns von internen Quellen verneint und gesagt, dass Uniqlo's Schwerpunkt weiterhin auf Freizeitkleidung liegt.

Unter diesen Voraussetzungen erscheinen Uniqlo's Innovationen nicht ausreichend.

Im Jahr 2023 arbeitete Uniqlo erneut mit Toray zusammen, um PUFFTECH zu entwickeln, mit der Hoffnung, den Erfolg der leichten Daunenjacken zu replizieren. PUFFTECH ist eine extrem feine hohle Faser, und die damit gemachten „Luftmantel“ kamen zuerst zu einem Preis von 499 Yuan auf den Markt, genau wie die leichte Daunenlinie.

Aber der Verkauf dieser PUFFTECH-Mäntel war nicht optimistisch. Laut dem Bericht der Drittanbieterplattform Zhiyi war unter den heißen verkauften Wärmprodukten von Uniqlo während des Double 11 im Jahr 2024 kein PUFFTECH-Mantel darunter. Auch auf der Startseite der Uniqlo-Webseite in einfacher chinesischer Sprache fanden wir in der Rubrik für Wärmekleidung keine Empfehlungen für diese neue Serie.

Uniqlo hat einmal auf seiner offiziellen Xiaohongshu-Seite eine Pflegeanleitung für PUFFTECH-Mäntel veröffentlicht, die insgesamt neun Schritte vom Lesen der Anweisungen bis zur Trocknung und „Füllmaterial-Wiederherstellung“ umfasste, akribisch, aber löste Kommentare von Nutzern aus, wie „Im Jahr 2024 stellt Fast Fashion immer noch Kleidung her, die nicht maschinenwaschbar ist?“

Von September bis November 2024 betrug der Umsatz von Uniqlo in China 178,6 Milliarden Yen und blieb auf dem Niveau vom Vorjahr, der Betriebsgewinn sank jedoch um etwa 10 Prozent. Der Mutterkonzern von Uniqlo hat mehrmals das schwache Geschäft in der Großregion China auf das Wetter und die unzureichende Produktkombination für die Region zurückgeführt. Laut Überwachung durch Drittanbieter war 2023 das erste Jahr, in dem die Schließungen von Uniqlo-Läden in China die Neueröffnungen überstiegen, wobei es erstmals zu einem Nettoschließungszahl kam.

Aufgrund der Natur der Fast-Fashion und der Ausrichtung auf grundlegende Freizeitkleidung, aber mit der Erwartung, dass Technologie der Marktverkaufsargument ist, stellte Yanai Tadashi Uniqlo vielleicht von Anfang an vor eine nicht zu lösende Aufgabe.