Wer kauft die 1.299 RMB teure Pop Mart Halskette?

Artikel von: Cai Ru Ren

Redaktion: Qiao Qian

Wenn man das Internationale Finanzzentrum Lujiazui (IFC) betritt und die Rolltreppe in die Ebene LG2 hinunterfährt, fällt ein grüner Laden mitten in der Insel ins Auge, der gleichzeitig lebhaft und unauffällig wirkt.

Dieser offene Pop-up-Raum namens „POPOP“ ist einer der ersten beiden Offline-Läden, die Pop Mart nach der offiziellen Einführung seiner Schmuckmarke eröffnet hat. Näher betrachtet, sieht man einige Kunden, die Schmuck anprobieren, und einen ernsten schwarz gekleideten Sicherheitsmann am Eingang, möglicherweise wegen POPOPs „Schmuck“-Eigenschaften oder der Tatsache, dass Pop Mart im letzten Jahr explosionsartig populär geworden ist und man sich um zu großen Kundenansturm sorgt. Deswegen stellt das IFC diesem Laden kostenlose individuelle Sicherheitsdienste zur Verfügung.

POPOPs Pop-up-Store im IFC Shanghai mit der dominierenden Farbe Grün; Foto von 36Kr

Am zweiten Tag nach der Eröffnung besuchte 36Kr den Pop-up-Store. Jedes Mal, wenn Kunden den Laden betreten, erklärt der Verkäufer freundlich: „Wir sind die Schmuckmarke POPOP von Pop Mart. Wenn es Ihnen gefällt, können Sie es anprobieren.“ Eine Familie mit drei Personen kam hinein, und das Mädchen in Schuluniform probierte mit ihrer Mutter die „Molly“-Halskette und den „Xiaoye“-Ring an und sagte: „Das sieht gut aus, wenn du es nicht trägst, kann ich es tragen.“

Zehn Minuten später gingen sie mit drei „Errungenschaften“ zur Kasse. Der Verkäufer fragte: „Haben Sie uns zufällig gefunden oder sind Sie extra gekommen?“ Die Antwort lautete: „Wir waren gerade in einem Pop-Mart-Laden, aber es gab keine Neuheiten, also sind wir herumgelaufen und haben das Schmucklabel entdeckt.“

In etwa einer Stunde gegen 20 Uhr wiederholte sich das oben beschriebene Szenario von „Betreten des Ladens – Auswählen – Anprobieren – Bezahlen“ ungefähr sechs Mal. Ein Verkäufer sagte zu 36Kr, dass der Vortag der Eröffnungstag war und zufällig eine Wertpapierfirma ein Jahrestreffen im Gebäude über dem Finanzzentrum abhielt: „Mittags kamen viele Analysten mit Rucksäcken in den Laden, meist Männer. Einige kauften vollständige Sets von Lieblings-IP-Schmuckstücken, andere brachten sie für Familie und Freunde mit. Durchschnittliche Bestellungen im Wert von fünf bis sechstausend Yuan waren nicht ungewöhnlich.“

Ein gemeinsamer Hintergrund dieser Szenarien ist, dass Pop Mart abgesehen von einem offiziellen Artikel auf WeChat ein paar Tage vor der Eröffnung keine weitere Werbung für POPOP gemacht hat und auf sozialen Plattformen kaum etwas über diese Marke zu finden ist.

Früher beschrieb man Pop Mart als „Glück für ein paar Dutzend Yuan“ und erklärte seinen Boom oft mit der sogenannten „Lippenstift-Wirtschaft“. Doch die neue Schmuckmarke ist nicht billig – POPOPs Produkte sind hauptsächlich Silberschmuck, fast alle aus 925er Silber, vergoldet oder mit Steinen verziert. Eine Halskette kostet etwa 1000 bis 2000 Yuan, Ringe sind für 399, 499, 699 Yuan erhältlich, und Armbänder kosten meist zwischen 500 und 1000 Yuan.

Einige Produkte von POPOP; Foto von 36Kr

Für den durchschnittlichen Verbraucher ist dieser Preis im Vergleich zum Silberschmuckmaterial recht hoch. Zusätzlich wirkt der POPOP-Laden sehr „luxuriös“. Laut Informationen von 36Kr war der Ladenmanager im IFC zuvor bei LV tätig, und die Verkäufer tragen schwarze Anzüge und weiße Handschuhe, um jedem Kunden im Laden eine individuelle Beratung und Anprobe zu bieten. Die zukünftige Personalbeschaffung von POPOP wird sich ebenfalls auf Luxus- und Schmuckhintergründe konzentrieren.

Eine Person, die Pop Mart nahesteht, sagte 36Kr: „Das POPOP-Team besteht derzeit aus etwa 15 Personen und ist ein sehr neues kleines Geschäft, aber die interne Positionierung ist klar: Es wird vermutlich in keine bestehende Pop-Mart-Filiale integriert werden und wird immer als unabhängiger Pop-up-Store oder als eigenständiges Geschäft existieren.“ Die zugrundeliegende Logik ist, dass Pop Mart eher keine Unterbrechungen in den bestehenden Geschäften hat, aber POPOPs durchschnittlicher Bestellwert, Erlebnisse, benötigte Dienstleistungen und Verweildauer sind vollständig unterschiedlich und tendieren eher nach „oben“.

Cindy ist eine der ersten Käuferinnen von POPOP. Ihrer Meinung nach liegt der Preis von POPOP im oberen mittleren Bereich und ist nicht billig, aber akzeptabel: „Der Grund ist das IP-Image.“ Sie ist ein Fan von LABUBU, Xiaoye und anderen IPs und ist zugleich der höchste Pop-Mart-Mitgliedsstatus „Sammlermeister“. Nachdem eine Kollegin erwähnte, dass es im Untergeschoss einen Pop-Mart-Schmuckladen gibt, ging sie hinein und fand das Schmuckdesign von Xiaoye „revolutionär und sehr passend zu dieser Figur“, woraufhin sie eine 1699 Yuan teure Halskette kaufte.

Käufer wie Cindy sind eine der klassischen Zielgruppen von POPOP in der Anfangsphase – sie sind bereits mit vielen IPs unter dem Namen Pop Mart vertraut und bedürfen nicht vieler Worte, um die Handwerkskunst hinter dem Schmuck zu verstehen.

Als Cindy uns von dem von ihr gekauften Halsband erzählte, war sie sehr enthusiastisch: „Es hat das gleiche Design wie ein Blindbox-Charakter von Xiaoye, aber es ist ein ‚Raketenwerfer + Xiaoye‘-Set. Der Raketenwerfer lässt sich öffnen und Xiaoye kann separat getragen werden. Es gibt verschiedene Kombinationsmöglichkeiten. Die altmodische Handwerkskunst ist sehr fein, und der Service im Laden war auch gut.“

Das von Cindy gekaufte Halskettenmodell, der Raketenwerfer und das innere Xiaoye können auseinander genommen und kombiniert werden (Quelle: Offiziell)

Die klare IP-Erkennung ist tatsächlich ein „Trumpf“ von Pop Mart im Bereich Schmuck. Laut 36Kr sind derzeit etwa 4–5 IP-Produkte von POPOP auf dem Markt, darunter SPACE MOLLY, Xiaoye, SKULLPANDA, MOLLY-Klassiker und mehr.

Kunden, die den POPOP-Laden betreten und bleiben, sprechen in der Regel direkt mit den Verkäufern über ihre bevorzugten IPs, was zu einer zielgerichteten und einvernehmlichen Auswahlinteraktion führt. „Das IFC ist ein gehobenes Einkaufsviertel, der Publikumsverkehr ist nicht groß, aber fast jeder, der uns kennt und den Laden besucht hat, tätigt einen Kauf,“ erzählte ein Verkäufer 36Kr.

In der Schmuckgestaltung sind die IP-Elemente und Geschichten selbst leicht wahrnehmbar. Zum Beispiel sind für Xiaoye verwandte Schmuckstücke eher unisex, mit rauer Textur. Die Produkte können als aufklappbare Bücher oder zerknitterte Briefe gestaltet sein, die einen Mechanismus oder Spielfaktor haben. Die SPACE MOLLY verwandten Schmuckstücke sind eher minimalistisch, während die MOLLY-Klassiker-Serie Perlen und Silberperlen integriert, mit einem Fokus auf eleganten und raffinierten Stil.

Durch die Integration von IPs ist die Erweiterung von Pop Mart von Sammlerstücken und Blindboxen auf viele Kategorien seit langem eine Strategie. Im Gespräch mit dem erfahrenen Journalisten Li Xiang erklärte Pop Mart-Gründer Wang Ning die Unterschiede zwischen der Binnenmarktstrategie und der für den Auslandsmarkt: „Ich wünsche mir mehr innovative Geschäftsfelder im Inland. Schließlich sind unsere Basis und das Kerteam hier, und wir hoffen, einige innovative Dinge auszuprobieren.“ Freizeitparks, Spiele, Schmuck und Bauklötze sind einige der Beispiele, die er im Zusammenhang mit Innovation erwähnte.

Aus der Geschäftsperspektive ist die Grundlage dieser branchenübergreifenden Erweiterung das zunehmend „klebrige“ Konsumverhalten von Pop-Markt-Mitgliedern, was auch die direkte Reflexion von Marken- und IP-Identifikation ist.

In der Ergebnisauswertung des zweiten Quartals 2024 besprach das Management ähnliche Veränderungen: Unter den Mitgliedern steigt der Anteil jener, die zwei oder mehr IPs kaufen. Der ARPU-Wert und der Kaufleistung der Bestandskunden sind ebenfalls gestiegen, von Blindkästen bis hin zu Bauklötzen und weiteren Multi-Produkt-Kategorien. Zu jener Zeit erwähnte Pop Mart, dass „in der zweiten Jahreshälfte eine neue Schmuckmarke eingeführt wird.“

Mit anderen Worten, die steigende Beliebtheit von IPs ermöglicht Pop Mart eine wachsende Zahl loyaler Kunden und macht die Erweiterung des Geschäftes zu einem reibungslosen Prozess. Freizeitparks und Spiele als neue Geschäfte haben bereits in Formaten wie „echtem LABUBU“ dazu beigetragen, den Einfluss von IPs zurückzugeben.

Doch die klassische Rückkehr-zur-Ausgangsfrage ist, woher kommt die Liebe und Verbindung, die Menschen zu Pop Mart haben?

Diese Frage stellt sich Pop Mart seit den Anfängen und hat viele Investoren ratlos gemacht. Mittlerweile, da Pop Mart über seine traditionellen Grenzen hinausgeht, scheinen einige Menschen eine Art „Erkenntnis“ zu gewinnen, doch es gibt weiterhin viele „Uneingeweihte“, die nichts verstehen.

Cindy hat mehr als zehntausend Yuan bei Pop Mart ausgegeben und kann kaum genau sagen, warum sie jedes der geliebten IPs so sehr mag. Vor drei Jahren begann ihr „Einstieg“ mit LABUBU, weil „es lustig und schelmisch aussieht“; jetzt mag sie eher „Xiaoye“, weil Xiaoye im Gegensatz zu LABUBU keine Freunde oder Geschichten hat – „er ist ein eigenständiger kleiner Junge.“ Kleidung für das geliebte IP zu kaufen, es zu verändern, oder wenn plötzlich ein lange gesuchtes Modell verfügbar ist, bringt ihr „Glücksgefühle“.

In Cindys Beschreibung stammt diese Zuneigung ursprünglich aus der visuellen Anziehungskraft - die Vorliebe für niedliche Dinge könnte eine Art Instinkt sein. Aber in den letzten zwei Jahren hat Cindy deutlich wahrgenommen, dass um sie herum eine noch größere Pop-Mart-Strömung aufgezogen ist: Viele Kollegen und Freunde von „verstehen es nicht“ zu „interessieren sich sehr dafür“, und sie selbst ist vom Interesse an einigen IPs zu „verfolgt jede neue Veröffentlichung von Pop Mart, jedes gut gestaltete neue IP wird gekauft.“

Der weltweite Erfolg von Pop Mart hat den nationalen Trend weiter verstärkt. Ein aktuelles Beispiel ist LABUBU, das mit seinem breiten Lächeln, hochgezogenen Zähnen und bösen Augen weltweit zum beliebten IP geworden ist. Die bekannte Girlgroup-Mitglied Lisa ist ebenfalls ein treuer Fan von LABUBU und teilte Anfang 2024 diesen IP auf Social Media. Kürzlich hat sich ihre Vorliebe auch auf andere IPs von Pop Mart ausgeweitet: In einem Video sprach sie davon, „von ‚absolut kein Interesse‘ zu ‚alles Geld ausgeben‘, um Pop Mart Produkte zu kaufen.“

Heute werden MOLLY, LABUBU und sogar Pop Mart selbst immer mehr zu gemeinsamen Vorzugs- und sozialen Zugehörigkeitssymbolen. „Der soziale Wert ist irgendwie Teil des Charms.“ Cindy erzählte 36Kr, dass um sie herum immer mehr Menschen über ihre Lieblings-IPs sprechen. Sie selbst hilft Freunden dabei, rare IP-Figuren zu finden, als Geschenk für Freunde oder Kinder – eine gute Wahl.

„Blindkästen zu kaufen und Schmuck zu kaufen sind zwei Arten von Glück.“ Cindy denkt, dass die Einführung einer Schmuckmarke auch dazu führen könnte, dass Pop Mart-IP eine breitere Zielgruppe anspricht. In ihrem Umfeld gibt es einige, die den Glücksfaktor von Blindkästen nicht nachvollziehen können und es als Plastikmüll betrachten, aber durch POPOP Gefallen an einigen IP von Pop Mart finden.

Bezüglich des Glücks, das Schmuck bringt, erinnert sich Cindy an ihren Konsum vor fünf oder sechs Jahren, als sie Marken wie Pandora und Links of London, die damals sehr beliebt waren, mochte. Mit steigendem Alter und sich ändernden ästhetischen Präferenzen spürte sie allmählich, dass das Design dieser Silberschmuckprodukte im Vergleich zu ihrem Preis zu wenig „Wert“ bot. In den letzten zwei Jahren war „Konsumverringerung“ ein Thema und das ästhetische Interesse hat sich ebenfalls gewandelt, sodass sich Cindys Schmuckkauf auf Gold konzentriert hat.

„Aber letztlich haben Gold und ornamentaler Schmuck unterschiedliche Konsumlogiken, und dekorative Accessoires sind immer noch notwendig. Ein gelegentlicher Kauf bringt viel Freude, und POPOPs Preise sind insgesamt nicht unangemessen.“ Cindy sieht POPOP als eine lang vermisste Wahl für modischen Schmuck im hundert- bis tausend-Yuan-Bereich, der emotionalen Wert bietet und praktischer ist als Sammlerstücke und Spielzeuge. „Silberschmuck hat seit langem keine inspirierende Marke mehr gehabt. Sollte es in Zukunft interessante Designs geben, würde ich wahrscheinlich wieder kaufen.“

Einige Produkte des „Xiaoye“-IPs von POPOP; Foto von 36Kr

36Kr erfuhr von der zuvor genannten nahestehenden Person von Pop Mart, dass nach dem Ende des POPOP-Pop-ups vorerst kein E-Commerce-Kanal online gehen wird, aber es wird reguläre Geschäfte geben, die eröffnet werden, wobei die zukünftige Standortwahl auf High-End-Gebiete in Hongkong und gehobene Einkaufsviertel abzielt.

Dies steht auch in Einklang mit dem Motto „nach oben streben, nach außen blicken“, von dem Wang Ning oft sprach: „Ich glaube nicht, dass sich der Konsum zurückentwickeln wird, selbst wenn er es täte, wird es nicht in der Ästhetik oder den emotionalen Bedürfnissen geschehen.“

In dem Moment, als wir uns darauf vorbereiteten, den IFC-Store von POPOP zu verlassen, betrat ein Kunde, der für Freunde eine Bestellung machte, zum zweiten Mal den Laden und fokussierte sich schnell auf ein bestimmtes Produkt. Neben ihm führte ein weiterer Kunde einen Videoanruf mit einem Freund, um verschiedene Stücke zur Auswahl zu zeigen.

Nachdem Cindy ihre gekaufte Halskette im sozialen Netzwerk Xiaohongshu veröffentlichte, gab es einige Kommentatoren, die es nicht verstehen konnten, aber häufiger schrieben Nutzer aus anderen Städten ihr Nachrichten, mit der Bitte, Xiaoye-Schmuckstücke für sie zu kaufen.

Das neue Jahr hat begonnen, und Pop Marts neue Geschichte beginnt wieder.