Die Geschenkerfahrung auf WeChat ist recht übersichtlich, aber es fehlt noch etwas.

Text｜Wang Yuchan

Redaktion｜Qiao Qian

Bevor das chinesische Neujahr begann, reagierte das WeChat-E-Commerce-Team auf die Erwartungen der Händler und platzierte die "Geschenk senden"-Funktion an einer prominenten Stelle: direkt unterhalb des Chatfensters von WeChat, zwischen "Hongbao" und "Überweisung".

Im letzten Monat, als die "Geschenk senden"-Funktion in eine Grautestphase eintrat, schrieb 36Kr darüber, dass es vielleicht eine ebenso geniale Erfindung wie der "WeChat-Hongbao" sein könnte – ebenfalls zur Neujahrszeit lanciert, um die zwischenmenschlichen Beziehungen zu pflegen, und es senkt nur die Handlungsschwelle, ohne neue Bedürfnisse zu schaffen. Obwohl eine Banküberweisung auch Geld an Freunde und Familie senden kann, ist sie einfach nicht so leicht und unterhaltsam wie der WeChat-Hongbao, weshalb Erstere niemals so häufig genutzt wird.

Screenshot der Geschenkseite

In dem WeChat-Öffentlichkeitsvortrag im Januar sagte ein Vortragender, dass die externe Bewertung dieser Funktion übertrieben ist. Doch als Nächstes bestätigte das WeChat-Team durch die Erschließung einer "Schlüsselressourcenposition" das wahre Maß ihrer internen Bedeutung für diese Funktion.

Wie ist das Erlebnis, Freunden in WeChat ein Geschenk zu machen?

Das E-Commerce-Team fehlt, das Produktteam springt ein

Öffnen Sie den Chat mit einem Freund, klicken Sie auf das Pluszeichen unten rechts und wählen Sie "Geschenk", um die Nachricht- und Geschenkselektion zu öffnen.

Auf der ersten Empfehlungsseite für Geschenke werden Geschenke angezeigt, die „jeder verschenkt“. Beobachtungen von 36Kr zufolge sind dies in der Regel Geschenke, die Freunde kürzlich verschickt haben oder die am häufigsten von Freunden geschenkt werden.

Das zeigt das beständige Produktdenken von Zhang Xiaolong, nämlich der Fokus auf "Empfehlungen basierend auf sozialen Beziehungen" und nicht auf maschinengenerierten Empfehlungen. Dies ist auch der zentrale Geist des Designs der „Entdecken“- und Video-Kanal-Streams.

Im Suchfeld oben können Sie den Marken- oder Produktnamen eingeben, um in den WeChat-Shop zu gelangen und ein größeres Geschenkangebot zu durchsuchen.

Um das Preis-Leistungs-Verhältnis von Geschenken über WeChat einzuschätzen, hat 36Kr die Preise bekannter Marken der großen Geschenksegmente Kleidung, Schönheit, 3C und Lebensmittel im WeChat-Shop analysiert und mit denen auf Taobao, Tmall und JD verglichen. Das Ergebnis ist folgendes:

36Kr Grafik (Klicken Sie auf das Bild, um mehr Details zu sehen)

In der obigen Abbildung steht das gelbe Feld für den kostengünstigsten Kanal für den Kauf dieses Produkts. Von den zehn Beispielprodukten haben nur zwei im WeChat-Shop in Bezug auf Preis oder Verfügbarkeit einen Vorteil. Die Hälfte der zehn Marken hat entweder keinen offiziellen WeChat-Shop oder viel weniger Optionen als die Flaggschiffe von Taobao und JD.

Es muss zugegeben werden, dass der WeChat-Shop derzeit in Bezug auf Vollständigkeit der Marken, Auswahl und Subventionsfähigkeit hinterherhinkt.

Besonders hervorzuheben ist, dass Marken wie Uniqlo, Lululemon, H&M, Nike, Gucci, Tiffany und Prada offizielle Mini-Programmläden haben, aber sie sind weder im WeChat-Shop zu finden noch ihre Produkte. Abgesehen von der Suche nach „Nike“, die „Topsports“ und andere Distributoren zeigt, führen die Suchbegriffe der anderen Marken zu keinen relevanten Ergebnissen, nur zu klanglichen Nachahmungen.

Dies beweist, dass der WeChat-Shop noch nicht gut mit den Mini-Programmläden verbunden ist. Im Januar auf der WeChat-Öffentlichkeitsklasse hat der WeChat-Vortragende ausführlich erklärt, dass „Mini-Programme gut mit dem WeChat-Shop koordiniert werden müssen“.

Laut der Planung des WeChat-Teams soll im WeChat-E-Commerce-System der WeChat-Shop mit Mini-Programmen und Serviceseiten ein "trinitarisches" System bilden. Der WeChat-Shop übernimmt die Abwicklung von Transaktionen, Bestellungen und Nachkäufen; Mini-Programme bieten Funktionalitäten, Mitgliedersysteme und Marketingstrategien; Serviceseiten sind für Userbindung und Wiederkäufe zuständig.

Es ist offensichtlich, dass es noch einige Hürden zu überwinden gibt, um die Macht der Mini-Programme auf den WeChat-Shop zu verlagern.

Natürlich bringt das Schenken über WeChat auch Vorteile gegenüber traditionellen E-Commerce-Plattformen wie Taobao oder JD mit sich – es könnte mit "Das E-Commerce-Team lässt aus, das Produktteam springt ein" zusammengefasst werden. Beim Schenken über WeChat muss man den Beschenkten nicht nach Stil oder Lieferadresse fragen, keine Mindestbestellmengen oder Gutscheine verwenden und es gibt ein ansprechenderes Empfangs-UI-Design. Außerdem, was am wichtigsten ist, in WeChat verfügt man über soziale Beziehungen, sodass die Kombination aus Small Talk + Geschenk hier viel natürlicher wirkt.

WeChat Geschenk-Nachricht Benachrichtigung Oben: Vor der Überarbeitung  Unten: Nach der Überarbeitung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das aktuelle "WeChat-Geschenk" ausreicht, um Neujahrsgeschenke zu kaufen und die Beziehungen zwischen Verwandten und Freunden zu pflegen. Aber wenn Sie wirklich gehobene Geschenke benötigen, um Ihre Beziehungen zu pflegen, reicht das möglicherweise nicht aus.

Was wird die WeChat-Geschenkfunktion bewirken und welche Auswirkungen wird sie haben?

Für das derzeitige WeChat-E-Commerce-Geschäft sind das Feilschen um SKUs und Preise nicht seine Stärke. Die echte Stärke von WeChat liegt in der Verwaltung sozialer Beziehungen - und das Geschenk-Funktion nutzt genau dies, auch wenn sie noch nicht ausgereift ist.

Auf dem öffentlichen Vortrag sagte der WeChat-Referent, dass die "Geschenk senden"-Funktion aus Händlersicht nicht nur die Verkaufszahlen erhöht, sondern auch die Basierend auf sozialen Beziehungen ausgeführte Schenkaktion den Händlern hilft, die Werbekosten zu senken. Und, weil nur Produkte von ausreichender Qualität über soziale Netzwerke verbreitet werden können, handelt es sich um einen wertvollen positiven Kreislauf. "Wenn alle Händler dies anstreben, wird sich das WeChat-Transaktions-Ökosystem erheblich verändern." sagte der Referent.

Darüber hinaus, bedingt durch den "viral" Effekt sozialer Beziehungen, kann die Geschenk senden-Funktion dazu führen, dass mehr Benutzer, die WeChat-Shops nie genutzt haben, durch das Schenken oder Empfang von Geschenken Zugang zu WeChat-Shops erhalten und ihren ersten Einkauf dort tätigen.

In Zukunft, um das WeChat-Geschenkerlebnis zu optimieren, müssen Brand Partnerschaften geschlossen werden und auf ein reichhaltigeres E-Commerce-Ökosystem gewartet werden, es gibt jedoch noch Dinge, die Produktteams tun können.

Diesen Monat hat das WeChat-Team auf dem veröffentlichten Kurs zwei aufregende neue Funktionen für „Geschenk senden“ vorgestellt: „Händler verteilen gute Geschenke“ und „Offline-QR-Scan-Geschenk“.

Mit „Händler verteilen gute Geschenke“ können Händler im WeChat-Shop für Geschenkartikel spezielle „Seiten-Dekorationen” erstellen und benutzerdefinierte Aufkleber und Verpackungskarten anpassen, wodurch der gesamte Geschenkeprozess noch raffinierter und sorgfältiger gestaltet wird – das klingt nach der Bedeutung der "Hongbao-Hülle" für den WeChat Hongbao.

„Offline-QR-Scan-Geschenk“ hilft Offline-Händlern, damit Kunden durch das Scannen eines vom Händler bereitgestellten QR-Codes direkt online ein Geschenk an WeChat-Freunde senden können. Es kann als neuer Eingang und Szene für die „Geschenk senden“-Funktion angesehen werden und bietet Offline-Händlern neue Verkaufskanäle.

Ein Snack-WeChat-Shop-Händler sagte gegenüber 36Kr, dass seit dem Grautest des Weihnachtsgeschenkfeatures im Dezember sie bereits eine Reihe von Geschenkboxen-Produkten vorbereitet haben, um vom neuen Feature zu profitieren. Sie freuen sich sehr auf die Schenkbedarfe, die das kommende chinesische Neujahr, das Laternenfest und der Valentine’s Day bringen werden. „Es besteht immer Bedarf für Geschenke. Das neue Feature hat diesen nicht geschaffen, sondern die Umsetzung erleichtert. Das freut uns sehr“, sagte der Händler.