Toyota integriert sein China-Geschäft: Zwei Joint-Venture-Marken nähern sich der Fusion｜36Kr Exklusiv
Die unter Druck stehenden Geschäftsergebnisse von Toyota in der China-Region führen zu einer Reihe von personellen Veränderungen.
Mehrere Personen, die darüber informiert sind, sagten gegenüber 36Kr, dass Toyota ab 2025 mehrere personelle Veränderungen in der China-Region initiiert hat. Neben der Ernennung von Li Hui, dem ersten chinesischen General Manager von Toyota China, gibt es eine Änderung, die die Aufmerksamkeit der Mitarbeiter von Toyota China auf sich gezogen hat, nämlich dass Katsuaki Fujiwara, Generalmanager von GAC Toyota, zu FAW Toyota versetzt und dort zum Generalmanager ernannt wird.
„Es ist selten, dass der General Manager von GAC Toyota der General Manager von FAW Toyota wird“, sagte eine erfahrene Person bei Toyota gegenüber 36Kr im Zusammenhang mit dieser personellen Veränderung. Darüber hinaus wird Wang Junhua, stellvertretender Generalmanager der Intelligent Electric Vehicle Technology Development Company IEM in Changshu, ebenfalls zu FAW Toyota wechseln.
„Der Leistungsdruck ist ziemlich hoch, und die verschiedenen Anpassungen und Versuche von Toyota haben sich offensichtlich beschleunigt, einschließlich der Ernennung eines chinesischen Managers zum General Manager“, sagte eine Person bei Toyota.
Begleitet von einer Reihe von personellen Veränderungen plant Toyota auch eine größere geschäftliche Integration.
Laut einer informierten Quelle, die 36Kr darüber informierte, plant Toyota, die Strategie der „Zwillingsmodelle“ in der China-Region zu optimieren. Derzeit gibt es eine erste Richtung, nämlich dass auf Produktebene einige „Zwillingsmodelle“ zusammengelegt werden könnten, sodass in Zukunft möglicherweise nur eines zum Verkauf bleiben wird. „Zwillingsmodelle“ beziehen sich auf zwei Fahrzeuge, die aus derselben Quelle entwickelt wurden, wie zum Beispiel der GAC Toyota Levin und der FAW Toyota Corolla oder der GAC Toyota Camry und der FAW Toyota Avalon.
„Andernfalls ist es unvermeidlich, dass die Händler der beiden Toyotas im Kampf um Kunden die Preise senken und sich selbst gegenseitig unterbieten“, sagte eine informierte Person. „Der Verlust betrifft den Profit von Toyota.“
Laut informierten Personen werden die Modelle nach der Produktintegration von beiden Händlern, FAW Toyota und GAC Toyota, gemeinsam verkauft und die Gewinne aufgeteilt.
FAW Toyota dementierte gegenüber 36Kr die Nachricht, dass einige „Zwillingsmodelle“ integriert werden sollen, und sagte, dass das Unternehmen derzeit keinen solchen Plan habe.
Verschiedene Modelle entsprechen unterschiedlichen Produktionsstätten, Vertriebskanälen und anderen bestehenden Systemen, und die „Verschmelzung zu einem“ ist nicht einfach. Informierte Personen gaben an, dass eines der diskutierten Szenarien derzeit darin besteht, dass nach der Zusammenführung der Modelle beide Basen weiterhin produzieren können und „ein einheitliches Emblem angebracht wird“. Die schwierigere Phase der Integration liegt in den Vertriebskanälen: „Immerhin müssen die Parteien noch verhandeln, wie die Gewinne aufgeteilt werden.“
Reduzierung von internen Spannungen, Ressourcenintegration und Ausrichtung nach außen werden zu zentralen Themen für FAW Toyota und GAC Toyota.
Toyota steht dringend vor der Herausforderung, die Gewinne in der China-Region zu sichern
Im Jahr 2021 erzielte Toyota mit 1,94 Millionen verkauften Fahrzeugen zum neunten Mal in Folge einen Absatzrekord in China. Ab diesem Zeitpunkt begannen chinesische Elektrofahrzeuge und Eigenmarken schnell zu wachsen, und Toyotas Absätze in China begannen zu sinken. Bis 2024 gingen die Verkäufe von Toyota in China auf 1,776 Millionen zurück.
Hinter dem Rückgang der Geschäftsergebnisse steht die schnell zunehmende Wettbewerbsintensität, der Toyota in China ausgesetzt ist.
Zum Beispiel war der GAC Toyota Camry, Toyotas beliebtestes Modell in der Mittelklasse, seit der Markteinführung der achten Generation im Jahr 2016 in China über 1 Million Mal verkauft worden, mit fünf aufeinander folgenden Jahren mit positiver Umsatzentwicklung und dem Titel als Marktführer im Mittelklasse-Segment im Jahr 2022 und 2023.
Im März letzten Jahres wurde das neunte Generation des Camry eingeführt. Laut Informationen von GAC Toyota erhielt der neunte Camry in den ersten zwei Monaten 9.136 Bestellungen, während das achte Modell in etwas mehr als einem Monat 30.000 Bestellungen erhielt. Aber im Jahr 2024 waren die Verkäufe des Camry in China nur 158.000 Einheiten, ein Rückgang von nahezu 50% im Vergleich zum Vorjahresergebnis von 225.000 Einheiten.
Das zeitgleich eingeführte BYD Qin L verkaufte sich hingegen in sieben Monaten über 220.000 Mal. Im Vergleich zum Camry bot der elektrifizierte Qin L bessere Werte in Bezug auf Kraftstoffverbrauch, Leistung und intelligente Konfigurationen. Der Startpreis von 99.800 Yuan verhalf BYD Qin L dazu, dem Toyota Camry den Titel des Marktführers im Mittelklasse-Segment abzunehmen.
Neben dem „Wettlauf“ chinesischer Autohersteller in der Preisgestaltung steht Toyota vor der Herausforderung, dass sich die Verbraucherpräferenzen verlagern.
Vergangenes Bereit verknüpften die Verbraucher den Kraftstoffverbrauch und die Sparsamkeit immer zuerst mit Toyota, und die wirtschaftliche Langlebigkeit war lange Zeit das Markenzeichen von Toyota. Diese Konsumgewohnheit machte Toyota und andere japanische Autohersteller zur bevorzugten Wahl für chinesische Verbraucher beim Autokauf.
Automobilunternehmen wie BYD durchbrachen die Dominanz der japanischen Marken in China. Der Erfolg von Plug-in-Hybrid-Modellen wie den Qin- und Song-Fahrzeugen hat diese Antriebsform im Bewusstsein der Verbraucher verankert, und Sparsamkeit und Langlebigkeit wurden zur Markenstärke von BYD.
Die Herausforderung der Markeneigenen durch lokale Marken setzt nicht nur den Qin L gegen den Camry in Szene, sondern auch andere Toyota-Modelle wie Corolla, RAV4 und Prado stehen vor ähnlichen „lokalen Bedrohungen“.
Obwohl China nicht Toyotas größter Markt ist, verdient die zunehmende Wettbewerbsintensität Aufmerksamkeit, insbesondere vor dem Hintergrund des Drucks auf Toyotas globalen Gewinn. Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2025 sank der Nettogewinn von Toyota im Vergleich zum Vorjahr um 55%, und auch die Ergebnisse in den Heimatmärkten Japan und den USA gingen zurück, während der chinesische Markt ein Wachstum verzeichnete.
Toyota muss seine Aufmerksamkeit auf den chinesischen Markt verstärken.
Wie kann Toyota die Situation ändern?
Das Hauptproblem, dem Toyota in China gegenübersteht, besteht darin, die Absatzzahlen zu halten. Im letzten Jahr verfolgte das Unternehmen die übliche Praxis traditioneller Marken: Preissenkungen im Austausch für Absatzmengen.
Das Modell GAC Toyota Camry erlebte nach der Markteinführung mehrere Preissenkungsrunden. Der Einstiegspreis liegt nun bei 171.000 Yuan, und der niedrigste tatsächliche Preis liegt deutlich unter 140.000 Yuan. Gleichzeitig steht der Camry interner Konkurrenz bei Toyota gegenüber: Das höher positionierte Modell FAW Toyota Avalon kostet inzwischen auch nur noch unter 150.000 Yuan.
Für Toyota, das ein traditionelles Händlernetzwerk nutzt, bedeuten Preissenkungen niedrigere Händlergewinne pro Fahrzeug und möglicherweise sogar den Fahrzeugverlust beim Verkauf.
Ein Händler sagte gegenüber 36Kr, dass der Einkaufspreis für Händler in der Regel bei 90-95% des empfohlenen Verkaufspreises liegt, wobei der genaue Preis je nach Modell und Zeitpunkt variieren kann. „Derzeit werden Toyotas Fahrzeuge im Wesentlichen mit einem Rabatt von 20-30% verkauft, das bedeutet, sie machen Verluste beim Verkauf der Fahrzeuge“. Der Hauptprofitweg für Händler bleibt der Jahresendbonus des Herstellers.
Aber wenn das Produkt sich schlecht verkauft und die Gewinne begrenzt sind, wird es auch für die Händler schwierig, mit der Belastung umzugehen.
„Letztes Jahr, besonders in zentralen Regionen wie Wuhan, zogen sich viele Toyota-Händler aus dem Netz zurück“, berichtete ein Brancheninsider.
Wenn sie weiterhin die Maßnahmen „Preis im Austausch für Volumen“ verfolgen, wird sich die Situation der Händler nur verschlechtern, und Toyota verliert echten Profit. Eine informierte Quelle sagte gegenüber 36Kr, dass der Verlust von Gewinnen der direkte Beweggrund für Toyotas Entscheidung zur Geschäftssynthetisierung sei.
In der Tat ist die Ressourcenintegration nicht nur Toyotas Wahl, sondern auch die gesamte Automobilbranche entscheidet sich für diesen Weg.
Geely, das seine „Mehrmarkenstrategie“ seit 17 Jahren praktiziert, hat die beiden großen Tochtermarken Zeekr und Lynk & Co zusammengelegt und bewegt sich von einer Expansionsstrategie zu ressourcenoptimalem, stabilem Wachstum. Auch Toyotas Hauptkonkurrenten Nissan und Honda haben angekündigt, sich zusammenzuschließen, um die Herausforderungen des Absatzrückgangs und der Unternehmensführung anzugehen.
Im Gegensatz zu anderen internationalen Automobilunternehmen, die in China abwartend auftreten, hat Toyota ehrgeizigere Ziele für den chinesischen Markt festgelegt. Das Unternehmen plant, bis 2030 in China jährlich 2,5 bis 3 Millionen Fahrzeuge zu produzieren, was im Vergleich zu den 1,776 Millionen im Jahr 2024 ein Wachstum von knapp 80% darstellt.
Deshalb geht Toyota neben „Kosten senken und Effizienz steigern“ auch spezifische Technologie- und Produktinvestitionen für den chinesischen Markt ein.
Toyota hat in Changshu, Jiangsu, ein Zentrum für die Entwicklung intelligenter Elektrotechnologien (kurz IEM) aufgebaut, um die Entwicklung von intelligenten und elektrifizierten Technologien voranzutreiben.
Der neue General Manager von Toyota China, Li Hui, erklärte kürzlich, dass Toyota ab 2025 in China sein eigenes F&E-System aufbauen wird. Diese Maßnahmen ähneln denen des in der Krise befindlichen Volkswagen und Toyota bereiten sich ebenfalls darauf vor, in China eine Welle der Elektrifizierung und Intelligenz zu starten.
Neben dem Forschungszentrum in China entschied sich Toyota auch für die Zusammenarbeit mit chinesischen Technologieunternehmen, um sein Fortschrittstempo in der Intelligenz zu beschleunigen. Das Infotainment-System der neunten Generation des Camry entstand beispielsweise in Zusammenarbeit mit Huawei.
Zudem sagte eine informierte Quelle gegenüber 36Kr, dass das chinesische Team von Toyota auch die Machbarkeit der Installation von Range-Extender-Systemen auf größeren Modellen wie dem Coaster oder Highlander erörtert. Darüber hinaus reagiert Toyota auf die Nachfrage nach Plug-in-Hybrid-Produkten in China und fördert Forschung und Entwicklung kleiner Motoren.
Als Autohersteller, der fünf Jahre in Folge den globalen Gewinnrekord hält, ist Toyota gezwungen, den Weg der Integration und Kostensenkung zu gehen. Doch Toyota weiß auch, dass Schrumpfung nur eine vorübergehende Lösung bietet und dass sich das Unternehmen auf Investitionen, die auf die Nachfrage des Marktes reagieren, konzentrieren muss, um langfristig im chinesischen Markt erfolgreich zu sein.