TikTok erhält Verlängerung, ausländische Verkäufer wagen riskantes Spiel in den letzten zwei Jahren | Deep-Krüer
Schrift von｜ Zhang Ziyi Yuan Silai
Bearbeitet von｜ Yuan Silai Yang Xuan
Tiktok entging einer dritten Sperre in den USA vorübergehend erneut.
Am 19. Januar 2025 verlängerte Trump das Verbot gegen Tiktok. Nach einem kurzen Offline-Zeitraum von über zehn Stunden, in der Influencer emotionale Abschiedsbotschaften einstellten und Verkäufer ratlos über ihre Waren auf See waren, nahm Tiktok seinen Dienst in den USA wieder auf.
Die Verkäufer, die ins Ausland verladen haben, haben vorübergehend gewonnen.
Fünf Tage vor Inkrafttreten des Verbots, das Tiktok zum Verkauf zwingen sollte, fand das Rekrutierungsevent von Tiktok wie geplant in Shenzhen statt, mit einer überfüllten Teilnehmermenge von Verkäufern und Dienstleistern. Teilnehmer des Events erinnerten sich, dass niemand über das Verbot sprach, „alle sprachen über die Lagerbestände für die Hochsaison und den Aufbau von Inhalten.“
Egal wie viele schlechte Nachrichten kamen, die Verkäufer, die ins Ausland verkaufen, wählten immer, das Licht am Ende des Tunnels zu sehen.
Als das Verbot drohte, kursierte im Kreis ein unbekannter Screenshot: Drei Senatoren und ein Abgeordneter kündigten eine Gesetzgebung zur Verlängerung des TT-Verbots an, was jedoch lediglich ein unbedeutender Aufruf war.
Optimismus ist vielleicht auch das, was TT-Mitarbeiter den Verkäufern absichtlich glaubhaft machen. Auf die Frage eines Verkäufers nach der Sperre sagte der Kundenbetreuer, dass es intern keine Bedenken gäbe und sogar aggressive Wachstumsziele festgelegt wurden. Die beiden diskutierten, wie sie 2025 durchstarten könnten, und der Verkäufer entschloss sich, selbst auch optimistisch zu sein und zusätzliche Waren für die Promotionen vorzubereiten.
Die Verkäufer scheinen absichtlich das Schwert über ihren Köpfen zu ignorieren und in dem Lärm ist etwas Prunk. „Eigentlich haben wir keine Möglichkeit, das zu beeinflussen, und können auch nichts tun, außer abzuwarten“, erwähnte ein Verkäufer.
Die Hartnäckigkeit der Händler besteht darin: Bis zur letzten Minute durchzuhalten und den letzten Cent zu verdienen.
In einem Umfeld, in dem das Wachstum des Einzelhandels mit sozialen Konsumgütern im Inland bei weniger als 3 % liegt, sind die Chancen, die Tiktok für die E-Commerce-Verkäufer bietet, äußerst wertvoll.
In den ersten drei Quartalen 2024 stiegen laut der Berechnungen des Zollamtes der chinesische grenzüberschreitende E-Commerce-Import und -Export um 11,5 % im Vergleich zum Vorjahr, was über dem allgemeinen Wachstum des Außenhandels von 6,2 % liegt. Unter den Plattformen überstiegen Temu, Tiktok Shop, AliExpress und SHEIN gemeinsam einen GMV von über hundert Milliarden US-Dollar. Diese vier Plattformen haben sich einen neuen Titel erworben: „Die vier kleinen Drachen des grenzüberschreitenden Handels.“
„In den nächsten zehn Jahren wird es kein großes Unternehmen mehr geben, das ein grenzüberschreitendes E-Commerce-Plattformgeschäft von 0 auf 1 aufbaut und Verkäufern in der Anfangsphase ständig Traffic gibt. Verkäufer müssen diese frühe Gewinnphase ergreifen.“ So äußerte sich ein Amazon-Verkäufer, der sowohl Tiktok Shop als auch Temu betreibt.
Ihr ursprünglich bei einem zentralstaatlichen Unternehmen angestellter Bruder wurde inspiriert, Temu zu machen, und erzielte innerhalb eines Monats Umsätze von Hunderttausenden. „Das Geld, das er im grenzüberschreitenden E-Commerce in sechs Monaten verdient hat, überstieg das, was er in den letzten Jahren im Arbeitsleben verdient hat.“
Viele Verkäufer, die ins Ausland gehen, folgen den vier kleinen Drachen mit Entschlossenheit. Sie glauben, dass unabhängig von den Konflikten zwischen den Ländern chinesische Waren mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis immer einen Markt haben werden.
Dennoch zeigt das Geschick der millioneneuro-schweren E-Commerce-Oberfläche eine abweichende Erzählung des Wohlstandsmythos. Tiktoks mehrfache Krisen am seidenen Faden in den USA spiegeln die Schicksale der Globalisierung chinesischer Unternehmen dieser Generation wider.
Vergesst nicht, dass Trump, der als Retter von vielen Verkäufern gesehen wird, in seiner letzten Amtszeit handelspolitische „Errungenschaften“ wie Zölle, Isolationismus und harten Konfrontationen hinterließ. Er unterzeichnete vor fünf Jahren im Sommer die erste Exekutivanordnung zur Sperre von Tiktok, womit die nachfolgende Jagd begann.
Die rücksichtslose Expansionsära ist vorbei. Jetzt müssen alle ambitionierten chinesischen Unternehmen, die nach Globalisierung streben, 2025 lernen, mit der Welt in Feindseligkeit, Widerstand, Zwängen und Hürden zu tanzen.
01 Zwei entscheidende Entscheidungen von Temu und Alibaba, um neue Perspektiven zu eröffnen
Als der Händler Lin Feng bei Temu die 20.000-Bestellgrenze knackte, war er nur „schockiert“.
Es war völlig unerwartet, viele Jahre lang verdiente er auf Amazon sein angenehmes Geld. 2023 kämpfte er mit Überbeständen im Lager und entschied, auf den Rat eines Freundes hin restliche Produkte auf Temu anzubieten, was zum unerwarteten Verkaufsschlager wurde. „Auf Amazon verkaufte ich maximal tausend bis zweitausend Einheiten pro Monat, aber auf Temu stieg der Verkauf um das Zehnfache.“ Er erinnert sich.
Der schwungvolle Aufschwung im Verkauf von Waren ins Ausland war in den letzten zwei Jahren beispiellos rasant.
Wenn der Auslandsverkauf bisher von Amazon dominiert und mit einer gleichmäßigen Wachstumsgeschwindigkeit verlief, hat das doppelte Problem des Inlandskonsums und der Unternehmensmarktbedingungen in China übermächtige Unternehmen wie ByteDance, Alibaba und Pinduoduo dazu veranlasst, mit beispiellosen Talenten, Ambitionen und Kapital in diesen Markt zu dringen.
Als Jiang Fan 2021 ins internationale Geschäft von Alibaba wechselte, war dieses Segment noch am Rande des Alibaba-Konzerns. Aber unter seiner Neuordnung führte AliExpress Ende 2022 ein für die gesamte grenzüberschreitende Branche wichtiges neues Modell ein: Vollständige Verwaltung.
Dieses neue Modell ist für Verkäufer extrem einfach: Es reicht aus, die Waren in das Inlandslager der Plattform zu bringen, und das grenzüberschreitende Geschäft wäre damit abgeschlossen. Alle nachfolgenden Betriebsschritte, der Verkaufablaug und der Kundenservice werden von der Plattform übernommen.
Ein Branchenkenner erläuterte, dass diese Einsicht teilweise aus der Beobachtung während der Pandemie resultiere: Als sich die ganze Welt auf die chinesische Produktionskapazität stützte, boomten viele Verkäufer, die ins Ausland verschickten, waren aber beim Überseeversand blockiert. Ladungen auf den internationalen Häfen, die nicht eintreten konnten, und steigende Schiffspreise waren pandemiebedingte Kuriositäten.
Unter dem neuen Modell muss die Plattformseite unerhörten Einsatz leisten und hohe Risiken eingehen. Doch Alibabas grenzüberschreitendes Geschäft erlebte daraufhin ein neues Wachstum. Laut dem Geschäftsbericht von Alibaba stieg das Gesamtvolumen der Bestellungen bei Alibaba International Digital Commerce Group im vierten Quartal 2023 im Vergleich zum Vorjahr um 24 %, was insbesondere dem Choice-Kanal von AliExpress – also dem „voll beherrschten“ Geschäft – zuzuschreiben ist. Der Umsatz stieg außergewöhnlich um 44 %.
Fast gleichsam setzte auch das Auslandssegment von Pinduoduo, Temu, die „Vollständige Verwaltung“ stark durch: Im Freundeskreis kursierten spätestens die roten Anzeigen für das grenzüberschreitende Geschäft von Pinduoduo. Sie traten mit der Marke „0 Provision, 0 Schwelle“ auf.
Und Temu schoss dank der großzügigen Investitionen in den US-Markt ein neues Hoch hinaus. Im Februar 2023, fünf Monate nach dem Markteintritt in Nordamerika, stellte es beim US-Super-Bowl Werbung für 23 Millionen Dollar pro Sekunde vor – ein gewagter, aber rationaler Entschluss: Die USA und China sind die beiden größten E-Commerce-Märkte weltweit, weit vor allen anderen Ländern.
Erfahrene Verkäufer erkannten, dass große Akteure eine neue Runde von rasanten Anstiegen im grenzüberschreitenden E-Commerce-Markt gebracht haben.
In der Phase des rasant wachsenden „grenzüberschreitenden Vierdrachen“ wurde der Ausdruck „schockierend“ eine ständige Reaktion für die Verkäufer. Im Vergleich zu Zhang Huwangs 3 Tagen von 0 auf 2000 Bestellungen entsprach der Verkaufszyklus bei Temu bei manchen Produkten in weniger als einem halben Tag jenem, der bei Amazon 3 bis 6 Monate betragen hätte. „Es ist eine Boom-Phase, alles, was du einstellst, verkauft sich sofort, es ist wirklich überwältigend“, erklärte ein Verkäufer im Rückblick.
In den letzten Jahrzehnten ist die Struktur des grenzüberschreitenden E-Commerce in Europa und den USA bereits fest verwurzelt. Amazon ist dominant mit einem globalen Umsatz von fast 600 Milliarden US-Dollar, was einen riesigen Abstand zum Zweitplatzierten eröffnet. Doch mit Temu als Vorläufer drang ein ruppiger chinesischer Herausforderer in die festgefahrenen Strukturen ein.
Die neuen Akteure brachten das chinesische Wettbewerbsprinzip mit, dringend gepaart mit einer nie dagewesenen globalen Ambition. Am Beispiel von Temu kamen im Frühphase die Schlüsselkräfte aus dem Einkauf von Dudu – alles Veteranen, die blutige Wettkämpfe im Inland miterlebt hatten. Anfangs war ihre Erfahrung im grenzüberschreitenden Geschäft begrenzt, „damalige Führungskräfte mussten grundlegende Fragen zu Produktskala, Produktetikettenstandards an die auszuführenden Mitarbeiter weiterleiten“, beschrieb ein Insider der Branche.
Kleinere und größere Auslandsverkäufer tauchten in den herausflutenden Auslandstrend ein. Jeder, der auf den Rekrutierungsevents von Temu Kontaktdaten hinterließ, erhielt Anrufe vom Recruiting. Um 3 bis 4 Uhr morgens erhielten Verkäufer ihre Nachrichten. Die Stimme am Telefon war stets voller Energie: Haben Sie Produkte? Würden Sie es in Betracht ziehen? Einige Verkäufer waren verwirrt: Schlafen die überhaupt?
Bis Ende 2023 zählte Temu laut SimilarWeb 467 Millionen unabhängige Besucher und rangierte damit weltweit auf Platz zwei der E-Commerce-Websites. Und Sensor Tower zeigt, dass bis August 2024 die globale Nutzerzahl von Temu bereits 91 % von Amazons Niveau erreichte.
Erfolg mit Verkaufsschlagern ist die Belohnung, die Verkäufer häufig als Beispiel erhalten haben, während sie Temu mutig verteidigten.
Doch nach dem Rausch des Auftragsanstiegs folgte die Erkenntnis beim Kassensturz: Obwohl es bei Temu zehnmal so viele Bestellungen wie bei Amazon gab, war der Gesamtgewinn nicht gleich hoch. Lin Feng zeigte sich ratlos.
Das Geheimnis dahinter ist ganz einfach: Die Preisstrategien für Verkäufer — dies ist Temus Waffe für den Verkaufsschlager.
In der Regel verlangt Temu, dass Verkäufer Preise anbieten, die unter denen anderer Plattformen wie 1688 und Pinduoduo liegen. Einmal ein Produkt zum Verkaufsschlager wird, tauchen ständig orangefarbene Fenster zur Preissenkung im Backend der Verkäufer auf. Natürlich zögern die Verkäufer, die Preise zu senken, aber um mehr Traffic zu bekommen, ist es notwendig.
In einer Temu-Rekrutierung erklärte ein Verkäufer die Preisstrategien als „Drohung“, der Vertreter des Recruiters lächelte: Dies ist keine Bedrohung, wenn Sie nicht senken möchten, schalten Sie einfach ab. Wenn die Ware jedoch in großen Mengen im Lager vorhanden ist und stark homogen ist, müssen die Verkäufer die Preise senken, um den Bestand zu räumen.
Es sei denn, sie haben einzigartige Produkte. „Der direkte Verkauf von Standardprodukten führt zu einer harten Konkurrenz. Wenn man etwas anbietet, was der Markt nicht hat, liegt ein erheblicher Vorteil vor.“ Lin Feng sagte.
Der 80er-Jahre-Jahrgang Lin Feng ist nicht zu den jüngeren Verkäufern im grenzüberschreitenden Handel. Nachdem er ursprünglich aus dem System ausgeschieden war, begann er vor einigen Jahren mit Amazon, wobei er zahlreiche Fabrikbeziehungen aufbaute.
Als er nach Anhui reiste, um Fabrikbesitzer zu treffen, stieß er während eines Abendessens mit vier Außenhandelsbossen auf eine verrückte Entdeckung: Alle machten Geschäfte über Alibabas internationale Plattform, manche hatten sogar größere Auslandfabriken. Temu hatte keiner gehört.
Das war eine Chance für Lin Feng. „Sie (die Fabrikbesitzer) wollen sich wandeln, aber ich kann das Technische (Produktemanagement) und Temus Betriebsführung übernehmen, die Fabrik wird produzieren.“
Immer wieder reiste er nach Ningbo, um mit Fabriken darüber zu sprechen, wie er Produkte machen kann, die keine Massenware sind. Tatsächlich bedeutet das nur, einige kleine Anpassungen vorzunehmen. „Etwa könnte man dem Rücklicht eines Fahrrads ein Bluetooth-Modul hinzufügen. Die Kosten steigen kaum, aber der Mehrwert wird höher sein“, erklärte Lin gegenüber 36Kr.
Weil er keine Massenware verkauft, ohne Preisautonomie, schafft Linders dennoch 8 bis 12 % Nettogewinn zu erzielen. Wenn die Plattform die Kommission erlässt, ist Linders Leben sogar besser als auf Amazon. Nach und nach verließ er Amazon vollständig, um sich ausschließlich auf Temu zu konzentrieren.
Linders glaubte, dieser Komfortbereich sei lange haltbar. „Ich bin ein sehr kleiner Verkäufer. Es reicht, ein wenig Geld zu verdienen, um ein kleines Team zu ernähren; das habe ich vor, so weiterzuführen.“
Jedoch gibt es bekanntlich kein dauerhaft Erfolgsrezept.
Temus Erfolg basierte auf einer „Vollständigen Verwaltung“, einem extrem niedrigen Schwellenwert und lockte viele unerfahrene Verkäufer, die sogar ohne Betriebsfähigkeiten in den Markt eintreten konnten.
Doch die „Vollständige Verwaltung“ hat unüberwindbare Schwächen: Eine Lieferzeit von 7 bis 10 Tagen sorgt bei US-Kunden, die Ware innerhalb von 5 Tagen über Amazon FBA gewohnt sind, für Missfallen. Logistik und Lagerung sind vollständig von der Plattform abhängig. Es gab bereits mehrere Fälle von „Platzregenerierung“, bei denen das Plattformwachstum direkt proportional zu den Ressourcenanfragen der Logistik und Lagerung war.
Und, unter der vollständigen Verwaltung wird auf Luftfracht gesetzt, primär bei kleinen leichten Gütern mit niedrigerem Warenwert, was die Produktvielfalt einschränkt.
Diese all-inclusive-Services der Plattform sind ein Zwischenablagekonzept. 2024 wandten sich fast alle grenzüberschreitenden Plattformen, einschließlich Temu oder AliExpress, von der „Vollständigen Verwaltung“ auf „Teilverwaltung“ um.
Nach Kenntnissen von 36kr konzentrieren sich die meisten Plattformen auf die Auswahl der „Teilverwaltung.“ Bei Temus Events wird deutlich kommuniziert, dass die Verkehrsförderung stärker zur „Teilverwaltung“ neigen wird.
Lin Feng erkannte, dass, falls seine Temu-Produkte mit anderen in der „Teilverwaltung“ auf der Plattform Überschneidungen aufweisen, die Verkäufe um ein Drittel sinken könnten. Viele frühe, vollständig verwaltete Verkäufer stellten fest, dass sie nicht mehr begünstigt wurden.
Lin Feng wagte es nicht, Waren in Auslandslager zu riskieren und hielt an der vollständigen Verwaltung fest, aber die Preisstrategien verschärften sich ständig, und einige Preise lagen sogar 40% unter den Kosten. Er begann auf die Eröffnung des Discountstores von Amazon zu hoffen: „Man kann bei Temu leichter Geld verdienen, aber ich weiß nicht, ob es anhaltend ist.“
Nach dem Wechsel der großen Verkäufer zur „Teilverwaltung“ ist das größte Problem wahrscheinlich die Schwäche von Temus Überseelogistik.
Eine führende Amazon-Angelmarke wollte lediglich das Wasser auf Temu testen. Ihre Waren waren oft im Lager der „vier kleinen Drachen“, doch der Partner weigerte sich, für Temu auszuliefern. Zusätzlich wurden die Telefonnummern der Verkäufer blockiert, was zu fehlgeschlagenen Lieferungen führte.
Solche Aktionen treten im Plattformwettbewerb zunehmend häufiger auf. Die große Nachfrage führte zu einer fünfmalen Strafe für den Verkäufer. Nach einem Monat Streit waren die Versandprobleme noch ungelöst, gelistete Produkte nicht verkaufbar.
Unter der „Teilverwaltung“ können Überseelagerung, Logistik und andere Bereiche unkontrollierbar sein.
Viele vermeiden unterdessen, dass China das weltweit ausgereifteste und kostengünstigste Logistiksystem hat. Das ist die Grundlage für den Aufstieg der gigantischen E-Commerce-Plattformen wie Pinduoduo, Taobao und JD.
Im Gegensatz zu den ganzjährigen vier Zustellern in China birgt die „letzte Meile" im Ausland zahlreiche Variablen. Um eine gute Erfahrung zu sichern, geben einige Plattformen Verkäufern Auflagen, die Versandinformationen innerhalb von 48 Stunden online verfügbar zu machen, was jedoch im Ausland eine große Herausforderung darstellt.
China und Nordamerika haben unterschiedliche Logistikgewohnheiten. Im Inland ist die Praxis, dass die Paketzusteller sofort nach dem Sammeln eine Seriennummer erteilen, um die Lieferzeit der Verkäufer zu kontrollieren. In den nordamerikanischen Ländern fahren die Zusteller zum Lager, holen die Lieferungen ab und scannen sie individuell mit einem Scanner.
Die Distanz zwischen Lagern und Poststellen variiert, die Paketzusteller könnten nach Abholung Feierabend machen. Am nächsten Tag könnten sie andere Aufgaben haben, was die Versandzeiten verlängert.
Einsatz einiger Paketzusteller könnten gegen Trinkgeld im Lager durchscannen, aber viele ziehen es vor, weniger zu verdienen als zusätzlich zu arbeiten.
Verpassen Sie die Versandzeiten, verhängt die Plattform eine Strafe. „Einige Kunden haben täglich 300 bis 500 Bestellungen, jede Verzögerung über 48 Stunden zieht eine Strafe von 10.000 bis 80.000 nach sich“, erklärt ein leitender Angestellter einer Überseelagerfirma zu 36Kr.
Obwohl der nervenaufreibende Preispop-up und die ständigen Androhungen, „letzte Meile-„Strafen zu begegnen, ist die bittere Wahrheit: Viele Verkäufer sind weiterhin bereit bei Temu zu bleiben.
Einzigartig daran ist, dass Temu großzügig Geld in den Trafficfluss wirft.
In Vergangenheit mussten unabhängige Anbieter die Hälfte ihres Umsatzes für Trafficflüsse aufwenden. Der Betrieb an Temu zu übergeben, stellte sich bei manchen Strafen unnachsichtig dar, aber die gesparten Traffic-Kosten führten in die schwarzen Zahlen.
Temus Rekrutierungsvertreter beweist Selbstbewusstsein, da Temu in Marketing großzügig ist. Im zweiten Quartal 2024 berichteten ausländische Medien, dass Temu der fünftgrößte digitale Werbekunde in den USA ist, im gleichen Zeitraum 2023 war es der elfte. Laut Morgan Stanley wird Temus Werbe-Budget 2024 etwa 3 Milliarden Dollar betragen, Meta-Mitarbeiter scherzten, dass sie Temu eine große Geschenkkarte zur Danksagung schicken sollten.
Ein Werkzeug-Verkäufer erwähnte, dass Temu die Einkaufsausgaben nicht mit ROI bewertet und verlangt, dass das Budget innerhalb einer bestimmten Zeit aufgebraucht wird.
Auf der Preisfokussierten Temu verkauft er weiterhin Artikel für über 400 USD, was ihn wenig beeindruckt von den Beschwerden seiner Kollegen. „Viele Verkäufer jammern ständig, ohne abzuwägen, dass die Traffic-Kosten nun entfallen sind, wo man vorher vielen Anbietern den Kuchen überlassen hat, jetzt zugeben wir ihn ganz Temu. Tatsächlich investiert Temu eine beträchtliche Menge, um die Produkte zu fördern.“
Vom Standpunkt eines großen Plattformbetreibers ist Temus Strategie viel effektiver als aus individueller Sicht. Ein Dienstleister erklärte zu 36Kr, „Temu verlangt vielmehr, wie viel investiert werden muss, welche Auswirkungen sich ergeben. Ihre Datenanalyse-Fähigkeiten sind beispiellos.“
Temu bestritt die gemachten Angaben und Behauptungen gegenüber 36Kr.
02 Schnelles Spiel unter dem Schatten eines Verbots bei Tiktok
„Tiktok ist ein Muss“, hörte der Dienstleister Luis Anfang 2024 von Kunden mehrmals. Luis verstand die Anliegen seiner Kunden, unter dem Demonstrationseffekt der Douyin E-Commerce-Plattform im Inland und angesichts von Tiktok, das bereits die Hälfte der US-Bevölkerung abdeckt, „je früher, desto besser – Früher Vogel fängt den Wurm.“
In der Diskussion zwischen Zhou Shouzi und Capitol Hill im Jahr 2023 berichteten ausländische Medien, dass Tiktok Shop innerhalb von acht Monaten in den USA bereits 500 Millionen US-Dollar Verlust erlitt. Viele Verkäufer erinnern sich an die besonders großzügige Subventionspolitik in den frühen Tagen von Tiktok. Ein Teil der Menschen machte große Gewinne durch Subventionen. „Es gab Subsidierungen für Lagerhaltung, Güter und Traffic, man genoss die Unterstützung“, bemerkte jemand auf der Plattform. Tiktoks Verkäufer verdienten zum Teil Geld durch die Subventionen der offiziellen Stellen.
Einerseits beschleunigte Temus Markteintritt das Tempo der gesamten Branche, während andererseits eine Analyse zeigte, dass ByteDance in der Bedrohung durch die drohende Verbotsmöglichkeit in den USA bestrebt war, durch die Bindung weiterer Interessen mehr Spielraum für sich zu gewinnen – kürzlich gab Tiktok bekannt, dass sieben Millionen US-Geschäftsleute ihre Lebensgrundlage mit Tiktok aufbauten. Würde es geschlossen, wären innerhalb eines Monats ein zehnstelliger Verlust die Folge.
Zu Beginn 2024 wurde der „Verkaufsfall“ durch das US-Verbot zwar durchgesetzt, Tiktoks E-Commerce-Geschäft beschleunigte sich jedoch im Jahr 2024. 36Kr berichtete exklusiv, dass Tiktoks E-Commerce-GMV-Flottengröße mindestens verdoppelt werden soll, um 50 Milliarden Dollar zu erreichen.
Unter der Druckentwicklung senkte Tiktok die Eröffnungshürden. Selbst viele unerfahrene Menschen ohne Geld oder Erfahrung traten ein. „Jetzt arbeiten viele Studenten tagsüber bei Ihnen, verbringen ihre Nächte mit der Kreditkartenzahlung, 5000 Yuan und sie bewegen sich bei Tiktok – niemand wird sich darüber keine Gedanken machen.“ Zhang Huwang sagt zu 36Kr.
FastMosss zeigt, dass sich die Anzahl der Tiktok-Angebote in den USA bis Juni 2024 um 47 % im Vergleich zu vor einem halben Jahr erhöhte. Zoey erinnerte sich: „2024 war alles, was auf unabhängigen Websites, Amazon, sogar mit einigem Volumen, arbeitete, oder auch wenn nichts gemacht wurde, wild bei Tiktok dabei.“
Chinesische Verkäufer stürmten in Massen herein, was den US-KOLs Handelschancen eröffnete. „Die Zahl der Verkäufer übertrifft die der Influencer.“ bemerkte mancher aus der Branche humorvoll. Influencer sind der Schlüssel zum Verkauf auf Tiktok. Bereits zu Jahresbeginn fühlte die Verantwortliche für den Auslandselketrotechnikbereich, zoey, dass die amerikanischen Tiktok-Influencer knapp wurden.
Unabhängig von ihrem Kaliber, scheint das Postfach der US-amerikanischen KOLs überfüllt. Früher versendete man Proben und innerhalb einer Woche erschien ein Video, unter Druck nun mindesten ein Monat. „Sie können es einfach nicht sichten, auswählen oder filmen“, zoey meinte.
Zoey rechnete: Neben dem Geld für Traffic und Influencer müssen auch Proben gesandt werden, und die Versandkosten sind nicht mehr günstig. Wenn Ihre finanzielle Lage nicht breit aufgestellt ist, läuft ein monatliches Budget von mindestens 100.000 Dollar auf. „Beginnend in 2024, lautet die Regel, wenn Sie nicht genug Geld haben, machen Sie es nicht. Wenn Sie es spielen, werden nicht viele Leute Gewinn machen. Akzeptieren Sie, dass es drei bis sechs Monate Verlust sein wird, bevor Sie sich daran wagen“, erklärt zoey.
Aber wenn die zukünftige Lebensdauer ungewiss ist, wie lassen die Verkäufer langfristige Investitionen laufen?
Die Eigenmarkenprägung griff in dem chaotischen Ökosystem von Tiktok Shop zur Geldmacherei bei Markenartikeln und bietet Spielraum: Verkaufsschlager aufspüren.
Ohne Markenzwänge ist das Ausprobieren vieler Produkte die Stärke von Eigenmarkenverkäufern. Jeden Monat probiert Zhang Huwang zwischendurch mehr als zehn Einzelprodukte aus, trotz zwischenzeitlicher Lagerüberlastung. Aber wenn ein Topseller gefunden wird, wird schnell eine große Ernte gemacht. Laut ihm verkaufte er monatlich bis zu 2 Millionen Yuan auf Tiktok.
Das macht auch den Charme und die Härte von Tiktok shop im Bereich Interesse-Commerce aus: Die Produktlebenszyklen wechseln extrem schnell, und die Beliebtheit sinkt innerhalb von Wochen abrupt. Die Verkäufer geben eine Idee von populären Kategorien wie Wellness- und Kosmetikprodukte, aber selbst in China riskieren sie, entweder auf einen Verkaufsschlager oder ein Loch im Exportmarkt zu stoßen.
Im zweiten Halbjahr 2024 lancierte Zhang Huwang ein Haarpflegemittel, do mit Musterversand und Videoerstellung, und verkaufte in einem Monat eine Million Dollar, was ein erwarteter Erfolg war. Zugleich stagnierte jedoch eine vermeintlich leicht gängige Yogakleidungskollektion und büßte Millionen ein, „Fabriken einfach zu finden, ein offenes Geheimnis. Die restlichen Waren wurden auf Temu entsorgt“, blickt er zurück.
Unter dem Damoklesschwert und der ungewissen Zukunft in 2024 müssen sich Tiktok-Verkäufer bewusst sein, wie man gelegentliche Gewinne laufen lässt und Verluste schnell abbricht.
Basierend auf chinesischer Erfahrung ist Livestream der Geheimtipp, um Verkaufsvolumen schnell zu erhöhen. Die Strategie von Tiktok Shop ab 2024 verlagerte sich auch rapiden Schrittes auf die Unterstützung prominenter Livestreams und die Bereitstellung von Traffic-Vorteilen. Ein Spitzenverkäufer erläuterte zu 36Kr, dass nach Tiktoks zunehmender Neigung zu Livestream-Verkehr im April der GMV-Anteil von Livestreams von 5 % im April auf 20 % im Mai anstieg. Dass sei jedoch mehr eine Steigerung bei der Verkehrslastverteilung als eine Änderung der Konsumgewohnheiten, sagt sie.
Obwohl in Eile, durchdringt eine bittere Wahrheit die chinesischen Verkäufersicht: Die Verkaufswunder in Douyins Livestreams können nicht schnell im Ausland wiederholt werden.
In Großbritannien oder in den USA versuchte Tiktok bewusst, Vorbilder von „Millionen Dollar (Pfund) Livestreams“ zu etablieren, was Marken und Beauty-Influencern durchaus gelang.
Im Vergleich zur heimischen Plattform Douyin, solcher Umsatz ein mittleres Niveau darstellt, „Minutenweise erreichbar“, bemerkte ein Verkäufer, zweckt er kennenlernte die US- und UK-Influencer als „ungezüchtet“, da viele Influencer keine kommerziellen Kenntnisse haben, „ksam (einen Einkauflink im Livestream platzieren) noch unbekannt ist.“ Dienstleister müssen Influencern von Grund auf beibringen, wie ein Link eingebaut und ein Produkt vermarktet wird.
Einige Influencer halten monetäre Optionen für „banal“, wenn das Produkt des Verkäufers nicht übereinstimmt, sie lehnten leicht ab. „In China nennen wir Livestreaming eine goldene Gelegenheit, dies trifft in der Vergangenheit nicht zu“, erklärt ein Verkäufer.
Die verschiedenen Geschäftskulturen und regionalen Rechtslagen sind schwer schnell zu löse. Beispielsweise gelten wegen der strengeren Datenschutzrichtlinien im Ausland, dass die Apps keine Nutzerdaten aufzeichnen und nur grobe Selektoren für Werbung bereitstellen. „Die Granularität und Präzision sind nicht vergleichbar mit Douyin“, meint ein Verkäufer.
Erst in der zweiten Jahreshälfte von 2024 wurden die Werbeverzeichnisse von Tiktok allmählich präziser, und die „GMV-Max“ -Funktion wurde eingeführt, um mit AI-Werbung Verkäufern Unterstützung zu geben und sogar ein ROI-Ziel auszuwählen. Neben der Kommerzialisierung stiegen die Kosten. „Jetzt sind die Gesamtkosten bei Tiktok höher als bei Amazon, es ist schwierig, mit nur dieser Plattform Geld zu verdienen“, sagte zoey zu 36Kr.
Nebenbei, Tiktok muss die „konservativen“ Internetnutzer im Ausland neu umfassend schulen.
Ein Outdoor-Produktverkäufer testete Terrains auf Tiktok im UK-Raum und verlor den Wert eines Ferraris. „Europäer haben festgelegte Konsumgewohnheiten und weichen ungerne auf neue Marketingsituationen aus.“ Live-Shopping überfordert sie noch, „gewöhnlich benutzen sie Amazon, Standalone-Websites oder Ladengeschäfte, doch Livestreamkäufen sind bisher keine Impulskäufe für sie.“
Unmut beschleunigt, aber die Kontrolle liegt nicht bei den Plattformen oder den Verkäufern. Bloomberg schätzte für 2024 Tiktoks US-Handelsumsatz auf 175 Milliarden Dollar. Doch im vorherigen Jahr zeigten Drittplattform-Tabcut, dass Tiktok in den USA einen GMV innerhalb eines vollständigen Kreises von nicht mehr als 20 Milliarden Dollar erzielte, nur ein Zehntel.
Mit begrenzter Aussicht, in einer unbekannten Umgebung muss Tiktok rasch den strategischen Kurs umrüsten. Ein Verkäufer beschrieb die Tiktok Shop-Politik als „ungefähr einmal pro Woche eine kleine Änderung und einmal pro Monat eine größere Änderung.“
Im ersten Halbjahr 2024 profitéierte der „shared Management“ bei den vollständigen Verwaltungshändlern von einer signifikanten Änderung der Richtlinien. Anfänglich war eine 30 %ige Provision zu zahlen, damit Händler selbst Influencer für die Vermarktung kontaktieren. Aber plötzlich war es erforderlich, die Händler unter der offiziellen Kooperation des Bündnisses der Plattformabläufe zu behalten. Händler mussten sich selbst um Neueinfluencer bemühen.
Ein daran nahestehendes Tiktok-Mitglied sagte zu 36Kr, die Plattform wolle den Händlern helfen, Produktverkäufe besser zu unterstützen, indem sie Partner aufbauen, die freiwillig bereit wären zu promoten. Einverstanden mit keiner in Bezug auf Händlerprovisionen verbundene Anfrage; es öffnet keine Allianzfunktion im Backend für vollständige Verwaltungshändler, um besondere Influencer individuell zu fördern aufzulisten.
„Zu Beginn waren die Regeln zunehmend flexibel, dann begannen die Verkäufer zu lagern, bei Massenbeständen, zack, änderten sich die Regeln, was zu Massenlagerung führt“, beschrieb der genannte Händler, „eine erste Welle hoch flankierter Händler könnte schlimm aussehen. Aber ich verstehe auch die Dilemma der Plattform.“
Beneistert von den Verbotsschatten ist Tiktok auch heute noch bei Ungewissheit mit vielen Abenteurern mutig in die Offensive, wie im Schnellspiel setzt das Spiel fort.
03 Wer sind die Feinde von SHEIN und Co?
Vor dem Auftritt von Temu war SHEIN der aufregendste Innovator auf dem Auslandsmarkt.
Die gesamte Fast-Fashion-Industrie hatte keine Abwehrkräfte gegen seine Wucht, 2023 übertrafen SHEIN-Umsätze die von Zara-Muttergesellschaft Inditex erstmalig. Branchenkommentare beurteilten: „Zaras goldene Ära ist vorbei, jetzt ist SHEIN an der Reihe.“ Das Unternehmen plante den Börsengang.
Temus plötzliche Erscheinung und aggressive Expansion störten SHEINs Rhythmus.
Eine Weile hörten einige SHEIN-Mitarbeiter oft Temus Namen, „einige Teams hielten sich explizit an Temus Strategien — sowohl Artikel und Preise“ erzählte ein ehemaliger SHEIN-Mitarbeiter 36Kr.
Bei den feindlichen Begegnungen ging es bis zu den Gerichten. Kleinigkeiten führten zu Klagen, etwa warf SHEIN vor, Temu benutzer auf der X-Plattform falsche Accounts zu nutzen, um Kunden in den Temu-Laden zu locken. Temu wiederum verklagte SHEIN, „die Macht auf dem Markt zu nutzen, um exklusive Vereinbarungen mit Kleidungslieferanten zu erzwingen, um sie an einer Zusammenarbeit mit Temu zu hindern“.
In solch intensiven Wettbewerb erwägt SHEIN, neun Jahre nach seinem Bestehen, sich von einem reinen Modeständler zu einer umfassenden grenzüberschreitenden E-Commerce-Plattform zu wandeln.
„SHEIN basiert auf einem Marken-Controller-Logik, bei dem nur markenrelevante Kosten berücksichtigt werden. Bei Plattformen sollten Händler mehr GMV und Gebühren beisteuern, was im Vorfeld sicher mit Antizipationen einhergeht“, erklärte der oben genannte Branchenkenner, die Eigenmarkenlogik und Plattformlogik seien unterschiedlich.
Verkäufer und Mitarbeiter spüren SHEINs Unsicherheit.
Das ROI-gewichtige SHEIN, kann nur schrittweise Evaluierungen vornehmen, intern gibt es Teams mit A/B-Testwerkzeugen, der Chef schaute „wiederholt auf Zahlen, denn für neue Artikelkategorien gibt es keine Plattformerfahrung. Wiederholte Materialtests gearten, um Entscheidungshilfen zum Nachschub und zur Inventarsteuerung zu liefern. Man prüfte auch, was 10 % oder 20 % des Traffics ausmacht.“
Das Paradoxe: Wenn die Ergebnisse vorliegen, verändert sich das Marktumfeld und schnellere Wettbewerber haben den Markt erobert. Ein Brancheninsider gestand 36Kr, neue Händler arbeiten gleichzeitig mit SHEIN und Temu, bei SHEIN erzielten sie in drei Monaten mit 1.000 monatlichen Bestellungen, welche die obersten 20 % des Levels erreichen; bei Temu hingegen entspricht die gleiche Reihenfolge das Fünffache.
SHEIN kombiniert ein weiteres Problem mit seiner Kapitalgrundausstattung. Als kein großer Anlagenkapitalartikel mangelt SHEIN an Unterstützung, obwohl es in 2023 neue Mittel akquirierte, blieb der Börsenkanal tobend erfolglos.
Gewinne sind SHEINs Basis, um das kurzfristige Wachstum zu opfern. Ein Mitarbeiter erinnerte sich: 2023 fiel „Black Friday“ mit gestiegenen globalen Logistikkosten zusammen, der Lehrer war emphatisch nicht auf persönliches Marketing oder Wachstum, sondern „Schutz der Gewinne“.
Im selben Jahr sicherte die SHEIN-Zentralabteilung die Preisgestaltung, die Vergleichsmöglichkeiten hatten keinen Spielraum. Selbst als Händler Screenshots mit den Preisen von anderen Plattformen zur Verhandlungen brachten, erhielten sie die Antwort: „Diesen Preis können wir nicht akzeptieren“. „Es gab keine Gesprächsmöglichkeiten“, erinnert sich ein Händler.
Jedoch ist SHEINs Stärke auch genau darauf zurückzuführen. „SHEIN hat nie Geld verloren und bietet schnelle Zahlungen für die Händler, daher liegt ein großes Augenmerk auf Profit und Barmitteln, was Kontrolle über die Lieferkette ermöglicht“, so ein Bausteinverteiler zu 36Kr.
Dadurch veranlässt Temus Markteroberung SHEIN zur Hürde hinsichtlich Kapital und Schlagkraft. Ausländische Medien berichten 2024, SHEINs Umsatzwachstum fiel von 40 % 2023 auf 23 % 2024, die Gewinne sanken um über 70 %.
SHEIN ging zurück zur selbstkompetenten Domäne. „Die meisten Leute sind vielleicht sich bewusst, dass sie nicht dasselbe Unternehmen sind“, sagte der Branchenkenner erwähnte. Die gewohnten Modeartikel dominieren erneut die Vorschauseiten, Kategorierabattveranstaltungen führen grundlegende Traffic-Zuweisungen zu den Modeartikeln zurück.
Zwischen Eigenmarken und Drittanbietern wurden klare Grenzen gezogen.
Immerhin war SHEINs Zulassung zu den Kategorien stark beschränkt innerhalb der vier kleinen Drachen, bei der Rekrutierung zum größten Teil auf Non-Core-Kategorien. „Es wird nur für Artikel einer konstanten Kategorie rekrutiert, und dennoch was bereichermäßig erhalten wurde, ist geschützt“, erläutert der Branchenkenner.
In ihrer frühen halben Management-Rekrutierung von SHEIN wurden hauptsächlich Artikel rekrutiert, die nicht durch Luftfracht transportiert eingen können, das Gewicht liegt über 400 g; Kategorien wie Kleidung und Perücken öffneten sich der Plattform nicht. Bis Juli 2024 öffnete SHEIN teilweise Kleidung, aber selektiv für Nischen, wie Übergrößen und Sportswear. „Der Hauptbestand an Kleidung bleibt in einem Eigenbelegungsmodell“, schätzte ein Insider bei SHEIN.
Es erscheint der Plan, eine gemäßigtere Haltung zu bewahren. Laut Recherchen von 36Kr strebte Temu im Jahr ıllı GMV 捲 maximale X母, SHEINs GMV 良門 Zuwachs für 40 %.
Ein Branchenkenner bestätigte die Vernunft von SHEINs Vorgehen. „Der Kleidungsausflug ist hochverteidigt, Temu nicht in der Lage, zu bestehen worden“, betrachteten viele der Branchenexperten die antizipierende Auffassung ermüdet: „Verbitterung im Unternehmen ist mehr als nur gegensätzlich, international geladene politische Umgebungen sind die tödlichsten.“
Tiktok unterliegt immer noch Unsicherheit in den USA: Das Urteil des Obersten Gerichtshofs über Regelwidrigkeiten sind mehr als Tatsachen, Trump hat die Stoßstange des Verbots gehalten. In Bezug auf den neu formulierten Verkauf von 50 % fordert, dass ByteDance an Tiktok greifen muss, könnte es einen extrem hohen Grad an Übelkeit sein — schon vor wenigen Jahren haben chinesische Bürger eine artikulierte Reaktion auf so radikale Maßnahmen gegeben.
Für die vier kleinen Drachen ist der größte Aufwand nicht in der gegenseitigen Obfehdelung, als im Glücksspiel einer inzwischen nichtmehr offenartigen Atmosphäre der Globalisierung.
Derzeit machen sich die größten Sorgen der Auslandserreichungen, ob Trump die Hauptfalle der Zollfreieiknahmen locker oder verschließen könnte. Zuvor wurde im Juli 2024 das vormalige Zollfrei-Entgegenkommen für kleine Pakete durch die Europäische Union angekündigt, und im September erklärte auch die USA, die Politik anpassen zu wollen.
Temu hat absichtlich in Amerika seinen Vorstoß verlangsamt, 36Kr berichtete, dass Temu im entscheidenden amerikanischen GMV-Anteil von 60 % auf 30 % wünscht, während von Plänen einer Volumenerhöhung auf anderen Zonen, beispielsweise Europa, gesprochen wird.
In den letzten Jahrzehnten häuften Verkäufer auf der Grundlage offener globaler Handelsstrukturen Reichtum an. In Shenzhen hörte 36Kr, dass diese Verkäufer immer noch ehrgeizig über die Umkehrung des Schicksals diskutieren, aber viele haben nicht beachtet, dass der kommende Weg viele Wendungen aufweist.
Eine chinesische Verkäuferin auf einer US-Messe erinnert sich tiefgründig: Als das Tiktok-Team auf der Messe Videos drehte, weigerten sich US-Marken, unter irgendeinem Bezug zu Tiktok aufgenommen zu werden, ablehnend sich im Bild zu zeigen.
Als viele zu Tränen gerührt werden von den „Tiktok-Flüchtlingen“ in den USA, die sich auf der kleinen roten Website austauschen, wird oft übersehen, wie die Welt auch gespalten ist. „Die amerikanischen Ansichten über Tiktok sind heiß polarisiert: Ein Teilen wird es abstoßen und als Gemeinschaft annehmen, der Rest hat misstrauisch gegenüber der App, jeder seltsame Nachricht kann geglaubt werden“, erklärte der oben benannte chinesische Verkäufer zu 36Kr.
Crossover-Plattformen und der eigene Aufwand der Händler spielen eine Rolle, die jedoch nicht die historischen Fortschritte übersteuern. „Das hier nicht unter unserer Kontrolle steht, nur Beobachten.“ Ein Verkäufer erklärte zu 36Kr, das zeigt eine echte Hilflosigkeit.
Auf Anfrage der Interviewten werden die Namen Linder, Luis, Zhang Huwang und Zoey geändert, Der Beitrag von Autor Hu Yiting zu 36Kr beinhaltet zugleich Anteile.