Chinas grenzüberschreitender E-Commerce erobert Indonesien, lokale Einhörner können nicht mehr standhalten | Schwerpunktanalyse

Autor｜Hu Yiting

Bearbeiter｜Yuan Silai

In dem dynamischen Umfeld Indonesiens wird ein heimischer E-Commerce-Riese gezwungen, den Markt zu verlassen.

Kürzlich hat das an der indonesischen Börse notierte Internet-Einhorn-Unternehmen Bukalapak angekündigt, den Verkauf von physischen Waren einzustellen. Ab dem 9. Februar dieses Jahres können Verbraucher keine physischen Waren mehr über Bukalapak bestellen, und alle unerledigten Bestellungen werden bis Anfang März storniert. Das Restguthaben im E-Wallet kann bis zum 14. März auf das Bankkonto des Nutzers übertragen werden.

Nach der Aufgabe des E-Commerce-Geschäfts wird Bukalapak seine Hauptdienstleistungen in den Bereichen Prepaid-Kredite, Datenpakete, Strom-Token, Streaming-Gutscheine, Zahlung von Verkehrsbußgeldern, Ratenzahlungen, Kredite und andere digitale virtuelle Produkte anbieten.

Ursprünglich als E-Commerce-Plattform gegründet, erweiterte Bukalapak nach und nach das Angebot um die Bezahlung von Stromrechnungen, Datenpaketen und anderen virtuellen Produkten sowie Finanzdienstleistungen, indem es lokale indonesische Einzelhändler zusammenführte.

Nur vier Jahre nach dem Börsengang 2021 gibt Bukalapak jedoch sein E-Commerce-Geschäft auf, was auf die Schwierigkeiten der Plattform zurückzuführen ist, Gewinne zu erzielen und mit der Konkurrenz mithalten zu können.

Laut Finanzberichten belief sich der Nettorverlust von Bukalapak im Jahr 2023 auf beeindruckende 1,37 Billionen indonesische Rupien (etwa 83,71 Millionen US-Dollar); im ersten Halbjahr 2024 wuchs der Verlust im Jahresvergleich um 90% und erreichte 748 Milliarden indonesische Rupien (etwa 45,7 Millionen US-Dollar).

Gleichzeitig erobern Plattformen wie Shopee und Tokopedia weiterhin Marktanteile. Nach dem Verbot von TikTok hat TikTok 75,01% der Anteile an Tokopedia für 840 Millionen US-Dollar erworben und unterstützt mit Nachdruck lokale indonesische Marken und Händler, was zu einer schnellen Wiederbelebung des E-Commerce-Geschäfts führt.

Angesichts von Verlusten und Konkurrenz bleibt Bukalapak keine andere Wahl, als das Kerngeschäft im E-Commerce zu verlassen und den Markt stärkeren Konkurrenten zu überlassen, um in Indonesien bestehen zu können.

Glanz vergangener Tage

Im Indonesischen bedeutet Bukalapak "einen Stand eröffnen" und bezieht sich auf die kleinen Einzelhandelsgeschäfte in den weiträumigen ländlichen Regionen.

Seit seiner Gründung im Jahr 2010 hat sich Bukalapak an die Konsumgewohnheiten der indonesischen Verbraucher angepasst, indem es lokale Straßenläden auf seine Plattform einlädt und deren Online-Verkauf unterstützt.

Einer der Gründer von Bukalapak, Achmad Zaky, erklärte in einem Podcast, dass Indonesien sich von anderen Entwicklungsländern unterscheidet, da drei Fünftel der Bevölkerung in ländlichen Gebieten leben und 95% der Menschen in örtlichen Lebensmittelläden und Kiosken einkaufen, was das Warung-Ökosystem ausmacht, das einst 70% der Offline-Wirtschaft Indonesiens ausmachte.

Während Bukalapak kontinuierlich seine Reichweite in Indonesien erweiterte, führte es 2017 die O2O-Plattform Mitra Bukalapak ein, die kleinen Läden und Familiengeschäften Telekommunikations-, Alltagskonsum- und E-Wallet-Dienstleistungen anbietet und allmählich einen bedeutenden Teil der Unternehmensumsätze ausmacht.

Im Jahr 2018 wurde das ständig expandierende Bukalapak nach Go-Jek, Traveloka und Tokopedia das vierte Einhorn in Indonesien.

Bis 2020 hatte Bukalapak über 5 Millionen registrierte Händler und 70 Millionen registrierte Nutzer in Indonesien, von denen täglich etwa 12 Millionen Nutzer aktiv sind.

Im Zuge der Begeisterung, schloss sich Bukalapak 2021 der Welle von südostasiatischen Internetunternehmen an, die an die Börse strebten, und wurde im August offiziell an der Indonesischen Börse notiert. Durch den IPO wurden 1,5 Milliarden US-Dollar gesammelt, weit mehr als erwartet. Dies war zu dieser Zeit der größte IPO in der Geschichte Indonesiens, wodurch Bukalapak das erste von vier indonesischen Technologie-Einhörnern wurde, das an die Börse ging.

Bukalapak fand bei den Investoren großen Anklang, darunter die Ant Group, der singapurische Staatsfonds GIC und der indonesische Medienriese Emtek.

Nach dem Börsengang bemühte sich Bukalapak, seine Verluste zu verringern. Doch selbst als der Nettogewinn 2022 insgesamt 1,98 Billionen indonesische Rupien (etwa 121 Millionen US-Dollar) erreichte, kehrte Bukalapak im vierten Quartal in die Verlustzone zurück.

Die Schwierigkeiten, nachhaltige Gewinne zu erzielen, könnten auf Bukalapaks Konzentration auf den ländlichen Marktplatz zurückzuführen sein. Diese Regionen haben oft schlechte Verkehrsinfrastruktur und nicht vollständig ausgereifte Handelsbedingungen, was die Kosten für Expansion und Logistik relativ hoch macht.

Zusätzlich, nachdem Bukalapak die Machbarkeit dieses Geschäftsmodells bewiesen hatte, verstärkten Plattformen wie Shopee und Tokopedia ihre Präsenz und investierten mehr in Logistik und Markenförderung, was die Konkurrenz intensivierte.

Die Zeit hat ihre Spuren hinterlassen; kurz vor der Aufgabe des E-Commerce-Geschäfts konnte Bukalapak weiterhin keine Gewinne erzielen.

Laut Finanzberichten belief sich der Verlust von Bukalapak im ersten Halbjahr 2024 auf 748 Milliarden indonesische Rupien, was einem Anstieg von 90% im Jahr entspricht. Der Verlust stieg im dritten Quartal weiter an.

Die Verluste führten gleichzeitig zu großen Schwankungen der Aktienkurse. Seit dem Börsengang fiel der Aktienkurs von Bukalapak immer wieder, und die Marktbewertung sank von etwa 7,6 Milliarden US-Dollar auf 750 Millionen US-Dollar. Im Juli letzten Jahres erwog einer der Hauptaktionäre, der singapurische Staatsfonds GIC, den Verkauf seiner Anteile, was das Vertrauen in Bukalapaks Entwicklung schwächte.

Bukalapak kann den Glanz der Zeit des Börsengangs nur schwer wiederherstellen, und die Vision, lokale kleine Geschäfte zu fördern, wird nun 2025 nicht mehr weitergeführt; dieses Einhorn-Unternehmen wird nach über einem Jahrzehnt des Einsatzes den Markt enttäuscht verlassen.

Im Nachteil

Tatsächlich rangiert Bukalapak nach Shopee und Tokopedia im indonesischen E-Commerce-Markt. Als TikTok global an Popularität gewann und in den indonesischen Markt eintrat, wurde Bukalapaks Position noch prekärer.

Als größter E-Commerce-Markt Südostasiens zeigt Indonesien Anzeichen einer Marktkonzentration. Der Bericht „Southeast Asia E-Commerce 2024” von MomentumWorks zeigt, dass Shopee 2023 einen GMV-Anteil von 40% am indonesischen E-Commerce-Markt hat und damit an erster Stelle steht; Tokopedia folgt mit 30% Marktanteil; Bukalapak liegt mit lediglich 11% Anteil auf Platz drei.

Obwohl Shopee fünf Jahre nach Bukalapak gegründet wurde und nicht in Indonesien ansässig ist, hat es sich schneller im Markt etablierten können.

2017 startete Shopee seinen eigenen Logistikdienst Shopee Logistics Service (SLS). An den indonesischen Standorten sanken die durchschnittlichen Versandkosten um 25%, und in der wirtschaftlich wichtigsten Region, der Hauptstadt Jakarta und Umgebung, sogar um fast 40%, was die Bestellungen von grenzüberschreitenden Verkäufern innerhalb einer Woche verdoppelte und um über 100% wachsen ließ.

Im Jahr 2018 überstieg der GMV von Shopee 10 Milliarden US-Dollar. Berichten zufolge stellte Shopee am Tag des Double Twelve Festivals einen neuen Bestellrekord auf, mit über 12 Millionen Bestellungen innerhalb von 24 Stunden, von denen 5,4 Millionen aus Indonesien stammten.

In einem so rasanten Tempo konnte Shopee den Markt weit über Bukalapak hinaus ausdehnen. Und der Wettbewerb geht weiter, da TikTok Shop mit einem neuen Content-E-Commerce-Ansatz in den indonesischen Markt eintrat und Fuß fasste.

Im Jahr 2022, während Bukalapak versuchte, seinen Verlust auszugleichen, erreichte TikTok Shop ein GMV von beeindruckenden 4,4 Milliarden US-Dollar in Südostasien, davon über 2,5 Milliarden US-Dollar auf dem indonesischen Markt. Diese Marktleistung stärkte TikTok Shops Vertrauen und Engagement in Indonesien, wodurch es zu einem starken lokalen Konkurrenten wurde.

Auch indonesische Kleinhändler und Verbraucher bevorzugen TikTok Shop. Laut FastData war Indonesien im ersten Halbjahr 2023 das Land mit der höchsten Anzahl an Kleinhändlern, die auf TikTok Shop >10,000 Verkäufe erzielten. Zwei der drei weltweit führenden Kleinhändler nach Verkaufszahlen stammen aus Indonesien. Bei den Verkaufs-Live-Übertragungen hatte Indonesien sowohl die längste Gesamtzeit als auch die höchste Zuschauerzahl in Südostasien.

Selbst im Angesicht von lokalen Regulierungsbeschränkungen zögerte TikTok nicht, 840 Millionen US-Dollar auszugeben, um 75,01% der Anteile an Tokopedia, einer Tochtergesellschaft von GoTo, zu erwerben und so auf den indonesischen Markt zurückzukehren. In dieser starken Allianz wird der Wettbewerb, dem Bukalapak gegenübersteht, noch intensiver.

Die Zeit, die Bukalapak bleibt, ist begrenzt. Nach Geschäftsanpassungen und Entlassungen hat sich die Lage nicht wesentlich verbessert, und die Aufgabe des ursprünglichen Kerngeschäfts im E-Commerce wurde zur endgültigen Entscheidung.

Ohne die Stärke der gleichzeitigen Plattformen und mit aggressiven neuen Konkurrenten, könnte das kleine Marktvolumen von Bukalapak bald verteilt werden. Über die Zeit hinweg mag die mehr als zehnjährige Reise von Bukalapak im E-Commerce-Markt nur noch eine Erinnerung in der Geschichte sein.