Autounternehmen, die mit der Zeit gehen, müssen nicht dem Trend des übermäßigen Wettbewerbs folgen.

Text | Zhang Bowen  Bearbeitung | Zhang Bowen

Homogenisierung ist wahrscheinlich das stärkste Hauptthema für den chinesischen Automarkt im Jahr 2024.

Ist der Wettbewerb auf dem Markt intensiv? Ja, das ist er. Macht die Technologie Fortschritte? Ja, das tut sie auch. Die Autos, die Verbraucher kaufen können, werden immer besser.

Doch nicht zu übersehen ist, dass die Autos, die Verbraucher auf dem Markt kaufen können, sich immer ähnlicher werden.

In welchem Ausmaß? Die Technologie konvergiert, die Produktparameter nähern sich an und selbst das Design nähert sich an. Verdeckt man die Logos, haben alle ähnlich aussehende Scheinwerfer und durchgehende Rückleuchten. Der einzige Unterschied könnte sein, dass Sie das neue Auto zuerst auf den Markt bringen und einen Preis A festlegen, während ich es zwei Monate später auf den Markt bringe und einen Preis unter A festlege.

Das ist offensichtlich keine gute Sache.

Aufgrund sinkender Verkaufszahlen und wachsender Besorgnis über die Reichweite gehen immer mehr Führungskräfte von Automobilherstellern ins Live-Streaming und drehen Videos, um mit allen Mitteln eine „IP“ zu etablieren, vergessen dabei aber das Wichtigste: Das Auto an sich ist doch die größte „IP“ eines Automobilherstellers, und ein annähernd gleiches Auto kann keine „IP“ werden.

So wie jeder Content Creator in sozialen Medien einen vertikalen Claim hat, in dem er besonders gut ist, hat auch Jaguar Land Rover vier Submarken ausgegliedert. Diese Maßnahme verfolgt genau denselben Ansatz: die Differenzierung von der Konkurrenz, das Hervorheben der eigenen Identität und die Festlegung der Entwicklungsrichtung.

So haben im Jahr 2024 alle unabhängigen Marken viele neue Schritte unternommen, die „zum Markenimage passen“.

Als Vertreter einer Top-Luxusmarke führte die Range Rover-Marke 2024 das neue Einzelhandelskonzept „Range Rover Welt“ ein und brachte den SV Bespoke-Dienst für maßgeschneiderte Produkte nach China.

Land Rover Range Rover Sport SV (Quelle: Firmenseite)

Einfach ausgedrückt ist der SV Bespoke-Service von Range Rover ein maßgeschneiderter Service von Land Rover für hochkarätige Kunden. Kunden können aus über 200 Lackfarben wählen oder sogar eine eigene Farbmusterprobe zur individuellen Anpassung einreichen. Weiterhin haben sie die Möglichkeit, Details wie Radstil und Karosserieemblemen zu personalisieren. Im Innenraum stehen Materialien wie feinstes Leder, Holzeinsätze und Kohlefaser zur Verfügung. Personalisierte Elemente wie Stickereien und exklusive Logos können ebenfalls hinzugefügt werden. Darüber hinaus gibt es Funktions-Upgrades wie Flugzeugsitze im Fond, maßgeschneiderte Sound-Systeme und ein Duftsystem im Innenraum. Jeder Kunde wird von einem speziellen Berater für maßgeschneiderte Produkte betreut, der den Design- und Herstellungsprozess von Anfang bis Ende begleitet, um sicherzustellen, dass jedes Fahrzeug ein einzigartiges Kunstwerk ist.

Während viele intelligente Autos ihre Technologien verwenden, um sich als neue Luxuskategorie zu positionieren, zeigt Range Rover mit einer Reihe exklusiver Dienstleistungen, dass die Technologie lediglich ein Mittel ist. Der eigentliche Wert einer Luxusmarke liegt in der exklusiven Erfahrung, die sie bietet.

Im Vergleich zu den High-End-Luxusmodellen von Range Rover sind die Marken Defender und Discovery von Land Rover sehr expressive in ihrer Haltung. Als Begründer des All-Terrain-SUV wird Land Rover Defender ab 2025 offizieller Fahrzeugpartner der Dakar Rallye und ab 2026 als Werksteam an den Rennen teilnehmen. Die neuen Flaggschiffmodelle Land Rover Defender OCTA und der neue Defender V8 gehören zu den besonders seltenen großvolumigen All-Terrain-SUVs auf dem chinesischen Markt. Gleichzeitig wird 2024 das 35-jährige Bestehen der Marke Discovery in China gefeiert, das in der Region Altay in Xinjiang die neunte Reise der "Unendlichen Entdeckung" startet - eine bekannte Marken-IP, die über 30.000 Autobesitzer und Gäste angezogen hat und ein Viertel von Chinas Land durchquert hat, insgesamt über 50.000 Kilometer.

Familie der Land Rover Defender (Quelle: Firmenseite)

Der All-Terrain-SUV-Markt ist in China nicht sehr groß, aber solange es Nachfrage gibt, werden Defender und Discovery da sein. Hoch spezialisierte Auswahlmöglichkeiten für eine begrenzte Nutzerzahl anzubieten ist ebenfalls ein wesentliches Ziel und eine Verpflichtung einer Luxusmarke.

Was Jaguar betrifft, so wurde die Marke 2024 das erste Luxusautomobilunternehmen, das am Formel-E-Weltmeisterschaft für Elektrofahrzeuge teilnahm. Das Jaguar TCS-Team gewann den Weltmeistertitel der Teams und den Konstrukteurs-Jahresmeistertitel.

Die Formel-E-Weltmeisterschaft ist eine andere hochkarätige internationale Rennveranstaltung, vergleichbar mit der F1. Aus der Perspektive eines Werksteams ist es jedoch schwer zu gewinnen, da, im Gegensatz zur F1, wo hohe Budgets oft den Erfolg sichern, aufgrund der Anforderungen der Veranstalter in der Formel-E der Unterschied zwischen den Teams minimiert wird. Der Sieg hängt von effizienter Forschung und Abstimmung sowie der Kooperation zwischen Team und Fahrern ab.

In gewisser Hinsicht zeigt ein Sieg in einem hochkarätigen Rennen, dass ein Team nicht nur über fortgeschrittene Fahrzeugabstimmungstechnologie verfügt, sondern auch dass das Team und das Unternehmen über außergewöhnliches internes Management und Projektdurchführungsfähigkeiten verfügen.

Schließlich dauert die Evaluierung und Bestätigung des Erfolgs eines neuen Fahrzeugs Jahre, aber ob ein Rennteam erfolgreich ist, kann durch das finale Ergebnis abgelesen werden.

2025 wird sich Jaguar zu einer modernen Luxusmarke rein elektrischer Autos entwickeln. Im November veröffentlichte Jaguar ein neues Markenlogo und zeigt im Dezember ihr neues elektrisches Konzeptfahrzeug Type 00. In Zukunft wird Jaguar drei moderne Luxus-Elektrofahrzeugmodelle einführen, wobei das erste Serienmodell Ende 2025 erwartet wird.

Die hervorragenden Leistungen bei der Formel-E bestätigen Jaguar's fortschrittliche Fähigkeiten im elektrischen Bereich und machen die kommenden elektrischen Fahrzeuge von Jaguar zu einem überzeugenden Markterlebnis.

„Vertraue auf das Team in China für den chinesischen Markt“

Ausländische Autobauer scheitern oft in China aus zwei Hauptgründen:

Entweder sie gründen zwar ein lokales Team in China, lassen es aber komplett von außen steuern. Solche Teams sind häufig groß, arbeiten aber sehr ineffizient und können mit den chinesischen Wettbewerbern nicht mithalten.

Oder sie überlassen die Entwicklung aller augenscheinlich schwierigen intelligenten Funktionen chinesischen Zulieferern und setzen darauf, alle Probleme durch Einkauf zu lösen.

Bei ersterem Problem führen die oft großzügigen Vergütungen und das umständliche Berichtswesen im ausländischen Unternehmen dazu, dass das lokale Team nur in eingeschränktem Umfang Einfluss nehmen kann und die Produkte zuletzt nicht den Erwartungen entsprechen. Letzteres bedeutet, dass das gesamte Gericht fast fertig ist und nur von einem einheimischen Technologieunternehmen garniert und dekoriert wird, ohne jedoch wirkliche Bedürfnisse der Verbraucher zu treffen.

Jaguar Land Rover ist diesen Weg nicht gegangen.

Letztes Jahr gaben Jaguar Land Rover und Chery eine gemeinsame Ankündigung bekannt:

• Jaguar Land Rover und Chery Auto haben eine strategische Absichtserklärung unterzeichnet, Chery Jaguar Land Rover die Berechtigung für die Nutzung der Marke "Freelander" auf ihren neuen Elektrofahrzeugen zu erteilen.

• Die neue Produktpalette von Chery Jaguar Land Rover wird unter der wiederbelebten Marke "Freelander" auf Chery’s Elektroplattform in der Jaguar Land Rover Fabrik in Changshu produziert.

• Die elektrische Produktlinie von "Freelander" wird parallel zur bestehenden Produktlinie von Chery Jaguar Land Rover produziert.

• "Freelander" wird über ein spezialisiertes Netzwerk auf dem chinesischen Markt eine Reihe von Elektrofahrzeugen einführen und plant in der Zukunft den Export ins Ausland.

Einfach ausgedrückt, wird Jaguar Land Rover zusammen mit Chery neue Elektrofahrzeuge auf der Chery Elektroplattform entwickeln und in der Jaguar Land Rover Fabrik in Changshu produzieren, zunächst für den chinesischen Markt und anschließend für den Export ins Ausland.

Land Rover Fabrik in Changshu (Quelle: Firmenseite)

Gemeinsame Forschung und Entwicklung ist der Schlüssel, um mit der Zeit zu gehen.

Als ein Unternehmen mit über hundertjähriger Geschichte hat Jaguar Land Rover immense Erfahrung im Automobilbau. Auch wenn viele in China Jaguar Land Rover mit Erfolg verbinden, ähnelt das Unternehmen in puncto Innovation tatsächlich eher einem High-Tech-Unternehmen.

Zum Beispiel verwenden viele chinesische Autohersteller erst seit Kurzem serienmäßig die 360-Grad-Kamera, wobei der Range Rover dies bereits 2013 eingeführt hat. Die Funktion zum Öffnen des Kofferraums mit dem Fuß war seit 2014 beim Land Rover Discovery Sport vorhanden, und 2016 wurden Laser-Scheinwerfer auf dem Jaguar F-PACE eingeführt, während Wettbewerber noch damit ringen.

Chinesische Hersteller haben erst kürzlich begonnen, die Vollaluminiumkarosserie zu popularisieren, aber Jaguar Land Rover verwendet diese Technologie schon lange meisterhaft in seinen Modellen, um gleichzeitig die Karosseriesteifigkeit zu erhöhen und das Gewicht zu reduzieren. Weniger Gewicht führt zu Vorteilen bei Energieverbrauch und Fahrzeughandling.

Was benötigt der moderne chinesische Konsument wirklich von einem Luxusauto? Auch wenn die Antworten variierten, gibt es gemeinsame Merkmale, denen fast jeder zustimmen würde:

1/ Es muss mit der Zeit gehen und in Bezug auf Elektrifizierung und Intelligenz fortschrittlich sein.

2/ Typische Merkmale eines Luxusautos sollten erhalten bleiben, mit einzigartiger Fahr- oder Sitzerfahrung.

3/ Neben der grundlegenden Produktqualität wären auch Markengeschichte oder -geschichten wünschenswert, die die Persönlichkeit des Fahrers unterstreichen.

Vergleicht man konventionell, so erfüllt die Zusammenarbeit zwischen Jaguar Land Rover und Chery all diese Anforderungen.

„Verkäufe sind nur Zahlen, nachhaltiger Gewinn ist das Ziel“

Um mit der Zeit gehen zu können, müssen kontinuierliche Investitionen in Forschung und Entwicklung erfolgen, welche wiederum auf den Gewinnen der Marke basieren.

Chinesische Verbraucher neigen dazu, den Erfolg eines Herstellers an den Verkaufszahlen zu messen, aber in Wirklichkeit sind Verkäufe nur Zahlen. Als kommerzielles Unternehmen ist der Gewinn der wichtigste Indikator.

Kürzlich veröffentlichte Jaguar Land Rover weltweit die Verkaufszahlen und Gewinnzahlen für das dritte Quartal des Geschäftsjahres 2024/25 (Oktober bis Dezember 2024). In diesem Quartal verzeichnete Jaguar Land Rover weltweit einen Zuwachs von 3% im Vergleich zum vorherigen Quartal. Bis dato wurden 320.622 Fahrzeuge verkauft, was einen jährlichen Zuwachs darstellt und zur Verwirklichung eines Jahresumsatzes von 434.660 Einheiten führte, was einem Anstieg von 3,3% gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Wichtiger ist jedoch, dass in diesem Quartal die am meisten profitablen Modelle Range Rover, Range Rover Sport und Land Rover Defender 70% der Verkäufe ausmachen, und alle verbesserten sich im zweistelligen Bereich gegenüber dem Vorjahr.

Im gesamten ersten Halbjahr 2024/25 erzielte Jaguar Land Rover weltweit stabile Umsatzergebnisse, nämlich 13,7 Milliarden Pfund. Im ersten Quartal wurden 7,3 Milliarden Pfund umgesetzt, was das beste Ergebnis im Vergleichszeitraum darstellt. Der Hahn des ersten Halbjahres betrug 1,1 Milliarden Pfund, ein Anstieg um 25% gegenüber dem Vorjahr.

Nach den Prognosen von Jaguar Land Rover bleibt das Ziel für das gesamte Geschäftsjahr 2024/25 unverändert. Man arbeitet daran, einen Umsatz von 30 Milliarden Pfund zu erreichen, eine Marge vor Steuern und Zinsen von nicht weniger als 8,5% sowie einen Nettogeldzufluss zu erzielen.

Dies ist ein Umsatz, um den viele andere Hersteller neidisch wären.

Und Profit bedeutet Vertrauen und die Hoffnung auf zukünftige Entwicklungen.

Die elektrische Version des Range Rover kommt erst dieses Jahr auf den Markt, aber das Interesse ist bereits über 50.000 Registrierungen stark gestiegen.

Eine gesunde Entwicklung in 2024 gibt Ersatz für ein ebenso vielversprechendes 2025 von Jaguar Land Rover, das vielerorts erwartet wird.