Im Jahr 2025 fällt der Startschuss für das Markenwachstum auf dem neuen Produktmarkt.
Der Konsum neuer Produkte formt die Logik des Markenwachstums neu.
In einem Marktumfeld zunehmenden Wettbewerbs werden neue Produkte nicht mehr nur als Marktsondierung der Marke angesehen, sondern sind die unabdingbare Option, um eine Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen und den Durchbruch zu schaffen. Egal, ob eine neue Strecke eröffnet oder im vorhandenen Bereich Wachstum erzielt wird, Marken können nur durch neue Produkte einen neuen Erzählraum finden.
Wenn der Konsum neuer Produkte zur Hauptarena des Geschäftswachstums wird, stehen den Marken möglicherweise nicht nur Chancen bevor, sondern auch eine unausweichliche Herausforderung.
I. Neue Produkte 2.0: Warum schwierig, aber dennoch lohnenswert?
Laut Tmall-Daten erreicht die durchschnittliche tägliche Anzahl neuer Produkte auf der Plattform im Jahr 2024 bis zu 53 Millionen, davon haben 270 neue Produkte ein GMV von über 100 Millionen und über 5000 neue Produkte erreichten einen Umsatz von über 10 Millionen. Hinter diesen Zahlen wird deutlich, dass neue Produkte zum Hauptschauplatz des Wettbewerbs der Marken werden.
Der Wettbewerb um neue Produkte ist im Wesentlichen ein notwendiges Mittel für Marken, um im Bestandsmarkt neuen Marktanteil zu gewinnen. Für Verbraucher sind neue Produkte nicht nur Mittel zur Erfüllung funktionaler Bedürfnisse, sondern auch wichtige Symbole zur Ausdruck ihrer Individualität und Emotionen. Dieser beidseitige Wert führt dazu, dass Marken mit höheren Erwartungen und Kosten für Fehler in den neuen Produkten einhergehen.
Von der internen Forschung und Marktplanung der Marke bis hin zu externen Vertriebskanälen und Verbrauchererfahrungen ist die Markteinführung neuer Produkte ein äußerst komplexes Betriebssystem. Besonders im Bestandsmarkt sind die Erwartungen der Verbraucher an neue Produkte höher und die Herausforderungen für Marken ebenfalls größer.
Auf der einen Seite werden Zielgruppen, Szenarien und Bedürfnisse vielfältiger. Verbraucher streben nicht mehr nur nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis, sondern nach einer personalisierten Erfahrung und emotionaler Verbundenheit. Marken müssen die tatsächlichen Bedürfnisse der Zielgruppe durch präzise Erkenntnisse erkennen, was die Entscheidungsfindung der Marke erschwert und die Komplexität der Produktentwicklung erhöht.
Auf der anderen Seite werden die Anforderungen der Verbraucher an neue Produkte strenger. Einfache Kooperationen oder Fokussierung auf Popularität allein können nicht mehr ihre Aufmerksamkeit erregen. Marken müssen in Bezug auf Produktfunktion, Nutzungsszenarien und emotionale Werte umfassend innovativ sein. Gleichzeitig wird die Kette von der Produktentwicklung über die Markteinführung bis hin zum anhaltenden Verkauf länger, Marken müssen mehr Ressourcen und Zeit investieren.
In solch einem Umfeld reicht Einzelkämpfer offenbar nicht aus, um die Zukunft einer Marke sicherzustellen. Wie man die Kosten für Fehler reduziert, Marktchancen schnell erfasst und effektiv neue Produkte pusht, ist eine dringende Frage, die Marken lösen müssen.
Interessanterweise gibt es auf Tmall, der Plattform, die die Verantwortung für Millionen von Marken für neue Produkte trägt, Marken, die sich hervortun und dem Schicksal entkommen, dass nur eines von zehn neuen Produkten überlebt, und stattdessen zu einem der besten Produkte werden.
Wie konnten sich diese Marken durchsetzen?
II. Vollständige Vernetzung und alle Bereiche: Die Evolution der Neuheiten auf Tmall
In einem Marktumfeld zunehmender Bestandskonkurrenz ist die Einführung neuer Produkte nicht mehr eine einfache Angelegenheit von "Traffic Push" und "Promotion". Angesichts anspruchsvollerer Verbraucher und immer differenzierterer Bedarfsszenarien benötigen Marken eine Strategie zur Einführung neuer Produkte, die alle Bereiche und alle Felder abdeckt. Es geht nicht nur um punktuelle Marketingausbrüche, sondern um eine systematische Strategie von der Entwicklung bis zum anhaltenden Verkauf, die jeden wichtigen Abschnitt des Produktlebenszyklus abdeckt.
In diesem Prozess braucht die Strategie zur Einführung neuer Produkte bei Marken drei Kernelemente:
Erstens, präzise Einsichten und Zielausrichtung. Bereits bei der Produktentwicklung müssen Marken klar die Bedürfnisse der Zielgruppe und Markttrends erkennen, um eine hohe Übereinstimmung zwischen Produktfunktion und Marktanforderung sicherzustellen. Zweitens, ganzheitliche Kommunikation und szenenbasierte Operationen. Durch das Erreichen der Verbraucher auf verschiedenen Plattformen und in verschiedenen Szenarien kann der Wert der Marke und des Produkts tiefgehend vermittelt werden. Schließlich, langfristiger anhaltender Verkauf und Nutzerpflege. Vom Ausbruch bis zum anhaltenden Abverkauf ist der Einsatz von Ressourcen und Betrieb im anhaltenden Verkauf unerlässlich.
Dieses mehrdimensionale System zur Einführung neuer Produkte ist für Marken komplex und ressourcenintensiv. Doch mit der ständigen Verbesserung des Plattformökosystems wird die Unterstützung zur Einführung neuer Produkte in allen Bereichen realisierbar. Tmalls umfassende Ermöglichung erlaubt es Marken, sich stärker auf ihre Innovationsfähigkeit zu konzentrieren und gleichzeitig durch die Ressourcenkonsolidierung und die Unterstützung von Daten durch die Plattform die Kosten für Fehler von Produkteinführungen signifikant zu reduzieren.
Am Beispiel von Xiaomi und L'Oreal Paris wird untersucht, wie diese Marken durch ihre Strategie zur Einführung von neuen Produkten in allen Bereichen erfolgreich waren.
Xiaomi: Vollständig vernetztes Produktportfolio, umfassende Entfaltung im Lebenszyklus neuer Produkte.
In der Welle der neuen Produkte von 2024 hat Xiaomi mit mehreren bahnbrechenden neuen Produkten die Leistungsfähigkeit der vollständig vernetzten Produktstrategie demonstriert. Von der faltbaren Mix Flip-Handy bis zu segmentierten Waschmaschinen, diese Produkte erzielten nicht nur Verkauferfolg, sondern gaben dem Übergang der Marke zu High-End-Produkten starken Impuls.
Nach Meinung von Xu Fei, Vizepräsident und CMO der Xiaomi Group, hat sich die Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken von einst hinterfragenden einseitigen Werbenachrichten zu einer tiefen emotionalen Interaktion entwickelt, die in Schichten widerhallt. Der Schlüssel dazu, junge Verbraucher zu gewinnen, liegt darin, ihre unbefriedigten Bedürfnisse zu erkennen und die Zielgruppe genau zu treffen.
Am Beispiel des Xiaomi Mix Flip, das faltbare Handy richtet sich präzise an den High-End-Frauenmarkt. Diese Gruppe legt mehr Wert auf Lebensqualität und Tragbarkeit. Aufgrund dieser genauen Einsichten hat Xiaomi die Produktdesignrichtung festgelegt und das "voll funktionsfähige Flüssigkeit Kristall" als Kernverkaufsargument hervorgehoben, um das Nutzererlebnis zu verbessern.
Bei der Produktpromotion arbeitete Xiaomi eng mit Tmall Little Black Box zusammen, um das Zielpublikum mithilfe von Ganzkalenderproben und präziser Reservierung anzuvisieren und gleichzeitig Inhalte mit Modebloggern auf Xiaohongshu zu erstellen, um die Produktausstrahlung schnell zu verbessern. Xu Fei erklärt: "Die Einsicht in Gruppen und die Unterstützung auf sämtlichen Kanälen durch die Plattform bringen uns nicht nur näher an die Bedürfnisse der Nutzer, sondern ermöglichen auch, dass neue Produkte schneller auf den Markt gebracht werden."
Während des Singles' Day 11 haben Xiaomi und Tmall Qimiaoying stark zusammengearbeitet, um kontinuierlich neue Produkte in Disney-Nutzeremotionen nachzulegen und die zweite Verkaufsrunde für Xiaomi Mix Flip und REDMI K70 Supreme Edition-Handys zu eröffnen, was den Abdeckungsbereich erheblich erweiterte. Schließlich erreichte Xiaomi Mix Flip am Tag der ersten Herausgabe einen Umsatz von 200 Millionen, insbesondere Xiaomi Mix Flip stieg direkt an die Spitze der Tmall-Kategoriestrabellen, wurde zum spektakulären Produkt auf dem faltbaren Markt.
Für Xiaomi liegt der Erfolg von Mix Flip nicht nur im technischen Fortschritt, sondern auch darin, wie die umfassende Unterstützung von Tmall es ermöglicht hat, dass diese Technologie von den Verbrauchern wahrgenommen und akzeptiert wurde. Von der Benutzereinfühlungsphase der Produktentwicklung bis hin zur umfassenden Verbreitung in der Pre-Market-Phase und der anschließenden anhaltenden Marktbegeisterung hat Tmall für Xiaomi eine vollständige und effiziente Lösung angeboten. Durch diese umfassende Zusammenarbeit von Daten bis Markt konnte nicht nur ein Produkt durchbrochen werden, auch die Verbindung zwischen Marken und Verbrauchern wurde gestärkt. Technologie erhielt Wärme, und dadurch bekamen Produkte mehr Vitalität.
L'Oreal Paris: Vertiefung der Geschenkökonomie, vollständige Vernetzung aktiviert Wachstumsantrieb
"Wenn eine Marke heute erfolgreich sein will, müssen Sie außerhalb und innerhalb gleichzeitig resonieren." Die Rede von Ning Zong, Markenmanager von L'Oreal Paris, beim Tmall Super New Products Festival bietet überzeugende Hinweise darauf, wie Marken durch umfassende Vernetzung und ressourcenreiche Fähigkeiten neue Produkte aktivieren können. Vor dem Hintergrund einer sich allmählich zur Wettbewerbsfokus wandelnden Geschenkökonomie hat L'Oreal Paris in Zusammenarbeit mit Tmall eine umfassende Strategie entwickelt, um Verbraucheranfragen gezielt anzusprechen und eine umfassende Beispielstudie über den Erfolg von Geschenkkästen als neue Produkte in der Geschenkökonomie zu schaffen.
An diesem entscheidenden Punkt im Neujahr hat L'Oreal Paris eine "Geschenk-Such-Mentalitätsfeststellung" über Tmall aufgebaut, die den Benutzern im Neujahr das gesamte Suchpfad für Geschenksituationen abdeckt. Mit der Kooperation von Excellent Box Brand Festival in Zusammenarbeit mit Little Black Box, ermöglicht die Marke eine nahtlose Übereinstimmung zwischen Geschenk-Anforderungen der Benutzer und Suchverhalten und nutzt Suchtrends, Relevanz von Produktkategorien usw., um die Geschenkkästen als neues Produkt präzise in die Verbraucherwahrnehmung zu platzieren. Dies aktivierte nicht nur die Mentalität der Geschenk-Relevanz, sondern förderte auch die tiefgehende Bindung zwischen Suche und Verbraucherszenarien. Laut Statistiken hat L'Oreal Paris nur während des Neujahr-Marketingzyklus über 70 Millionen Aufrufe gewonnen, was eine Fülle von Traffic zur Unterstützung der nachfolgenden Umwandlung von neuen Produkten bietet.
Die von Marken und Tmall gemeinschaftlich durchgeführten Projekte für "Super New Assessments" trieben die präzise Einbettung und Benutzerumwandlung neuer Produkte weiter voran. In diesem Projekt geht es um benutzerbezogene Anforderungen für die Geschenkkästen und die Probleme der Beschenkungen. Marken erstellten in Zusammenarbeit mit Tmalls New Product Experience Officer kurze Video-Inhalte. Das Format umfasst Geschenkführer, gutes Geschenk-Auspacken usw., zielt darauf ab, die Benutzerszenarien mit leichter und intuitiver Methode zu adressieren. Diese hochwertigen Inhalte erreichen eine hoch effiziente Berührung der Zielgruppe durch den addierten Interne- und externen Ressourcenprozess und kumulierte Werbeeinsätze bis fast in Millionenhöhe. Zudem bot die Kombination von Little Black Box und U-First-Kanal den Geschenkkästen mehr Traffic-Sicherheit und ein natürlicher Kreislauf von Streuung und Konversion wurde erzeugt.
Diese Eurosäule auf Markengestaltung im Außenraum bis zur präzisen Annäherung der Innenprozesse profitiert auch von Tmalls umfassender Netzwerkressourcenfähigkeit. Durch das "Himmelspalast-Plan" geschlossen L'Oreal Paris Looping-Anzeigen und Online-Daten, was Marken einen breiteren Nutzungspfad brachte. Während die Marke auch seine Nutzung des Nuct Distributionswegs durch die nachgelagerten Analysedaten von Little Red Star optimierte, durchdrang das Marketing, das Geschenk-Szenarien ergänzte, mehr Untergruppen, was die allgemeine Effizienz der Tischproduktion stark verbesserte.
Die herausragende Leistung der neuen Geschenkkäste von L'Oreal Paris zeigt nicht nur die präzise Einsicht der Marke in der Geschenkökonomie, sondern bestätigt auch die starke Antriebskraft der Vernetzung und Beobachtung in allen Bereichen für die Promotion neuer Produkte. Da der Konsum neuer Produkte allmählich zu einem Hauptbereich des Markenwachstums wird, haben erfolgreich durchgeführte Tests die Wichtigkeit neuer Produkte als Marktwerkzeug gezeigt. Es ist auch ein wesentliches Werkzeug für Marken, um mit Verbrauchern zu verbinden und das Marktpotenzial zu aktivieren. Durch die technologische Unterstützung und Szenenentwicklung von Tmall ist die Marke in der Lage, Nutzeranforderungen präzise zu erfassen, was es neuen Produkten ermöglicht, sich im komplexen Marktgeschehen hervorzuheben und die Grundlage für langfristiges und nachhaltiges Wachstum zu legen.
III. Neue Antriebskraft für Markenwachstum
Mit zunehmendem Wettbewerb auf dem Markt und sich ständig ändernden Verbraucherbedürfnissen wächst der Druck auf Marken im "neuen Produktkrieg". Um im Bestandsmarkt Wachstum zu finden, brauchen Marken umfassende und systematische Strategien für neue Produkte. Auf der Tmall Little Black Box New Product Ceremony stellte Su Yu, General Manager des Tmall Brand Marketing Centers, die Tmall New Product Strategy 2025 vor, die Marken einer vollständige Unterstützung in allen Bereichen des Erscheinungsbildes von neuen Produkten aus Plattformperspektive bietet.
Auf einer Seite bietet die umfassende Unterstützung von Tmall den Marken ohne Zweifel eine zentrale Versicherung für den Erfolg ihrer Produkte. Die Lebenszyklen neuer Produkte enden nicht mehr in einem leichten Augenblick bei ihrer Markteinführung, sondern verlagern sich auf umfassende Aktionen. Vom Erkennen von Trends bis zur präzisen Produktentwicklung Tmall bietet Marken wertvolle Marktkenntnisse durch AI-Technologie und Datenanalysen, die es ihnen ermöglichen, potenzielle Hits genau zu identifizieren und unnötige Marktinvestitionen zu vermeiden. In diesem Fall bietet Tmalls New Products Innovation Center (TMIC) spezifische Entwicklungsvorschläge, um sicherzustellen, dass die Entwicklungsrichtung neuer Produkte den Markttrends folgt und die Erfolgsrate neuer Produkte erhöht.
Wichtiger ist, dass Tmalls umfassende Unterstützung nicht nur in der frühen Promotionsphase des neuen Produktes liegt. Durch Plattformfachgeschäfte, Subventionsrichtlinien und präzise Nutzerführung gewährt Tmall kontinuierlich Wärme und stabiles Wachstum für Markenneuheiten. Durch eine Vielzahl von maximalen Ressourcen intensivieren Marken durch ganze Linien untermalte Ressourcen, um den Neuheiten über ihren Lebenszyklus hinweg langfristig und nachhaltig zu unterstützen. Marken können nicht nur zunächst sicherstellen, dass neue Produkte in der kurzen Zeit eine hohe Verkaufsquote erreichen, sondern auch durch Tmalls langfristige Unterstützung auf dem Markt Wurzeln schlagen und eine langfristige Verbindung zu den Nutzern pflegen.
Auf der anderen Seite können Marken durch die umfassenden Abdeckungsmöglichkeiten von Tmall mit neuen Methoden neue Menschen erreichen. Ein weiteres Highlight der Tmall New Product Strategy 2025 ist die umfassende Szenenabdeckung. Dies bezieht sich nicht nur auf die Verteilung von Online-Plattformen, sondern umfasst auch Verkettungen mit Spitzen-IP-Kollaborationen in Bereichen wie Film, Sport und Mode, um Marken zu helfen, neue Verbindungen zu erschließen.
Durch die Zusammenarbeit von Tmall mit Spitzen-IP-Partnerschaften wie dem FIRST Film Festival und F1 bietet sich für die Marken eine erweiterte Ausstellungsplattform. Marken nutzen diese szenenbasierten Gelegenheiten im Marketing, um die Begrenzungen des traditionellen Produktverkaufs zu durchbrechen und eine breitere Zielgruppe zu erreichen. Zum Beispiel spielte Tmall eine führende Rolle bei der Bevorzugung der Geschenkökonomie und half Marken durch individuelle Geschenksets, die Anforderungen der Verbraucher nach hochwertigen Geschenken zu erfüllen und die Marktdurchdringung der Marken weiter zu verbessern.
Wenn der Konsum neuer Produkte zum Arbeitsplatz des Geschäftswachstums wird, müssen Marken über die "Neuer" Logik des Wachstums nachdenken. In der Phase von New Product 2.0, das Potenzial neuer Produkte in Verbindung mit der umfassenden Unterstützung in allen Bereichen der Tmall-bringenden 2025 möglicherweise der Schlüssel zum Erhalten der Wachstumskontrolle sein.