Marketing-Beobachtung｜Bilibili-Werbung verlässt das Anfängergebiet, der nächste Schritt besteht darin, die Infrastruktur zu verbessern und die Effizienz zu steigern.

Text | Wang Yuchan

Bearbeitung | Qiao Qian

Was ist der Schwerpunkt des Werbegeschäfts von Bilibili im neuen Jahr? Um diese Frage zu beantworten, reicht es oft aus, zu sehen, was auf der "AD TALK Marketing Partner Conference" jedes Jahr besprochen wird.

Der "Stil" der AD TALK-Konferenzen hat sich im Laufe der Jahre oft stark unterschieden. 2020 lud Bilibili viele führende Content Creator ein, um ihre Inhaltsproduktion zu demonstrieren; 2021 wurde der Fokus auf die von Bilibili offiziell selbst produzierten Shows, Serien und Animationslisten gelegt, um den Werbetreibenden zu zeigen, in welche OGV-Inhalte sie integrieren können; 2022 wurde der Fokus auf Story-Mode-Hochformatvideos und "Erweiterung der offenen Schleife" gelegt, um die Verbindung mit E-Commerce-Plattformen zu verbessern. In den letzten beiden Jahren neigte die Konferenz mehr dazu, die Werbestrategien verschiedener Branchen vorzustellen.

Wenn wir uns daran erinnern, was die Führungskräfte von Bilibili auf der Konferenz gesagt haben, können wir die Veränderungen im Werbegeschäft von Bilibili in den letzten Jahren erkennen. Kurz gesagt, Bilibili hat die Phase überwunden, in der es darum ging, Werbetreibende davon zu überzeugen, dass sie einen kommerziellen Wert haben, und ist nun in die Phase übergegangen, in der es darum geht, die Werbehürde zu senken und die Effektivität der Werbung zu steigern.

Der Schwerpunkt der diesjährigen Konferenz lag darauf, die Fortschritte von Bilibili im Bereich der Kommerzialisierungsinfrastruktur zu präsentieren - Bilibili hat Back-End-Iterationen in den Dimensionen Werbeplatzierungen, Traffic, Content-Material und Messungen vorgenommen.

Das Problem der zu vielen Werbeendpunkte lösen und "Bilibili Mini-Programme" fördern

Ende letzten Jahres sagte eine Person, die für die Bilibili-Marketinggeschäfte auf einer großen E-Commerce-Plattform verantwortlich ist, zu 36Kr, dass sie es vorzieht, dass ihr Unternehmen den Inhalt erstellt und dann "einen Drittanbieter beauftragt, die Bilibili-Werbung zu schalten", weil "es scheint, dass das Direktkunden-Geschäft von Bilibili nicht gut genug ist, das System ist ziemlich kompliziert."

Bilibili war sich dieses Problems ebenfalls bewusst. Auf der AD TALK-Konferenz sagte Zhang Yi, General Manager des Zentrums für geschäftliche Produkte und Betriebsstrategien bei Bilibili: "Seit langem beschweren sich alle, dass es zu viele Werbeendpunkte bei Bilibili gibt und man nicht weiß, welchen man nutzen soll. Dieses Problem wurde bereits gelöst."

Im Detail bietet Bilibili aus der Perspektive der Plattform professionellen Kunden einen einheitlichen PC-Werbeendpunkt - "Sanlian", und hat gleichzeitig einen gehosteten Werbeendpunkt für Selbstbedienungskunden - "Bihuo" eingeführt.

Und für viele Werbetreibende, die sich über unzureichende Benutzerprofile beschweren, hat Bilibili das MATES-Personenmodell eingeführt, 15 charakteristische Personengruppen veröffentlicht und die Z-Index-Plattform vorgestellt, um den Werbetreibenden zu helfen, die Inhaltstrends und Zielgruppen von Bilibili zu verstehen.

Bildquelle: Bilibili MATES Whitepaper zur Verwaltung von Personenvermögen

Und wie andere Internetplattformen auch, steht Bilibili vor dem Problem des Wachstumsstillstands. Zhang Yi erklärte, dass die Lösung von Bilibili zur Gewinnung neuer Kunden für Werbetreibende darin besteht, mehr Endpunkte bereitzustellen und mehr Fähigkeiten anzubieten.

Erstens bedeutet "mehr Endpunkte bereitzustellen", dass neben mobilen Endpunkten auch PC-Endpunkte, PAD-Endpunkte, OTT-Endpunkte und Fahrzeug-Endpunkte für Werbetreibende geöffnet werden sollten. Derzeit hat Bilibili auch auf PC- und PAD-Endpunkten eine tägliche aktive Nutzerzahl im Millionenbereich.

Zweitens bedeutet "mehr Fähigkeiten bereitzustellen" ein neues Produkt, nämlich "Bilibili Mini-Programme". Die "Bilibili Mini-Programme" ähneln den WeChat-Mini-Programmen und sind ebenfalls ein Produkt, das Drittentwickler in der Plattform unterstützen kann, um Dienste anzubieten. In seinem aktuellen Stadium ähnelt es sehr dem frühen Stadium der WeChat-Mini-Programme - nämlich dass Spieleentwickler die ersten sind, die diese Funktion nutzen.

B-Mini-Spiele sind online

Zhang Yi erklärte, dass "B-Mini-Spiele" weniger als zwei Monate getestet werden und derzeit bereits "Hunderte von aktiven B-Mini-Spielen täglich vorhanden sind", mit einem sehr schnellen Wachstum. "Aus Sicht des Traffic und der Bestände, obwohl wir sie noch nicht vollständig freigegeben haben, haben wir bereits sehr viel neuen Bestand und neuen Inkrement-Traffic bereitgestellt, was die Fähigkeit ergänzt, die Bilibili im Bereich von Incentive-Platzierungen immer fehlte", sagte Zhang Yi.

Screenshot der Oberfläche von Bilibili Mini-Programmen

"Unsere User, die B-Mini-Spiele spielen, bieten den Werbetreibenden auch einen sehr hohen Wert an bezahlten Konversionen, und bei einigen Testkunden haben die von uns bereitgestellten User den höchsten ARPU-Wert im gesamten Netz und in den Medien erreicht", sagte Zhang Yi.

Die Spielebranche trägt erheblich zum Umsatz von Bilibili bei - sowohl für das Spielgeschäft selbst als auch für das Werbegeschäft. Im dritten Quartal dieses Jahres trugen das Werbe- und das Spielgeschäft jeweils 29% und 25% zum Umsatz von Bilibili bei. Und die Spielebranche war auch in diesem Quartal der "größte Goldsponsor" für das Werbegeschäft von Bilibili. Man kann sagen, ohne die Sponsoren aus der Spielebranche gäbe es kein Umsatzwachstum für Bilibili im Werbe- und Spielgeschäft.

Zhang Yi versprach, dass neben Mini-Spielen die Bilibili Mini-Programme in der Zukunft auch andere Fähigkeiten bereitstellen werden, zum Beispiel kurze Dramen, Romane usw. "Wir bauen bereits an weiteren B-Mini-Programmfähigkeiten, die wir in der Zukunft nach und nach öffnen werden", sagte er.

Plattform und UP-Creator kooperieren für integriertes Marketing bei Huahuo-Kampagnen und fördern "automatisierte Werbung"

In gewisser Hinsicht gibt es Interessenkonflikte zwischen den Einnahmen der UP-Creator und der Plattform.

Bilibili hat auf seiner Huahuo-Plattform, die UP-Creator bei der Anbahnung von Geschäftstransaktionen hilft, stets nur 5% Provision genommen, was als eine der "vernünftigsten" Plattformen in der Branche gilt, aber die Werbeeinnahmen für Bilibili sind offensichtlich nicht ausreichend mit nur diesen 5%. Daher kann man sagen, dass das "Aufstieg"-System zur Lösung dieses Problems geschaffen wurde, ohne mit den Interessen der UP-Creator in direktem Widerspruch zu stehen.

Ein Bilibili-Werbeagent sagte zu 36Kr, dass die gängige Strategie darin besteht, "Hua-Fliegen-Kombination" zu verwenden, wobei zuerst der UP-Creator den Inhalt erstellt und dann Bilibili das Erwärmen der Tous durchführt. Das Budget der Werbetreibenden wird im Verhältnis 70:30 aufgeteilt, wobei 70% für UP-Creators auf "Huahuo" und 30% für Bilibili auf "Aufstieg" ausgegeben werden.

Aus den Informationen, die auf der neuen AD TALK-Konferenz bekannt gegeben wurden, geht hervor, dass Bilibili offensichtlich nicht damit zufrieden ist, nur Geld mit Werbung + OGV-festen Werbeplatzierungen zu verdienen - die Plattform hofft, mit UP-Creators zusammenzuarbeiten, um integriertes Marketing für "Huahuo-Kampagnen" durchzuführen.

Derzeit gibt es zwei Kombinationsmöglichkeiten: Erstens, die Verwendung von UGC-Eco-Call-for-Entries und OGV- und PUGV-Inhaltskampagnen, um die gesamte Eco-UP-Creator zu motivieren, ihre Inhalte einzureichen; zweitens, die Nutzung verschiedener Werbemöglichkeiten der Plattform, wie zum Beispiel Splash, Hot Search, Hot Topics usw., um die Wahrnehmung guter Inhalte weiter zu verbreiten.

Ohne darüber zu urteilen, kann man sagen, dass die Plattform damit der UP-Creator nicht das Brot wegnimmt, sondern den finanzstarken Werbetreibenden nur mehr Optionen bietet. Objektiv gesehen trägt es jedoch dazu bei, mehr Werbeeinnahmen für die Plattform zu generieren.

Darüber hinaus fördert Bilibili aktiv "automatisierte Werbung". Einfach ausgedrückt ist dies eine Möglichkeit, die Werbehürden für Werbetreibende zu senken, um ihre langfristigen Marketingziele einfacher auf Bilibili erreichen zu können - dies ist etwas, das alle Werbeplattformen in der Reife erreichen.

Beispielsweise wird im Bidding-System den Werbetreibenden geholfen zu wissen, welche Gebote andere Teilnehmer gemacht haben und ob der Benutzer es wert ist, einen hohen Preis zu bieten; im Marketingsystem, ob der Benutzer den aktuellen Titel und das aktuelle Cover mag, ob der Benutzer auf einem PC ist oder ein Mobiltelefon oder ein Auto verwendet usw. ... Bilibili hofft, Echtzeit-Anpassungsfähigkeit auf Millisekundenebene zu erreichen, um den Werbetreibenden dynamische Anpassungen in Echtzeit zu ermöglichen und so die Marketingkosten zu senken.

Insgesamt können wir sehen, dass das Werbegeschäft von Bilibili die Reifephase erreicht. Aus den finanziellen Daten geht hervor, dass Bilibili im dritten Quartal einen vierteljährlichen Gewinn erzielt hat, und dies wäre ohne das kontinuierliche Wachstum der Werbeeinnahmen von Bilibili in den letzten sieben Quartalen nicht möglich gewesen. In Zukunft werden die Vorteile der niedrigen Ausgangsbasis der frühzeitigen Werbeaktivitäten naturgemäß allmählich schwinden, was die Infrastruktur und das Back-End auf die Fähigkeit zur Steigerung der Werbeeffizienz prüft.

Die von Bilibili veröffentlichten Daten zeigen, dass 2024 die Anzahl der Partner von Bilibili um über 30% zunehmen wird, das GMV während der Double Eleven-Promotion im Vergleich zum Vorjahr um über 150% steigen wird und die Anzahl der Aufträge über tausend Yuan ebenfalls um mehr als das Doppelte zunehmen wird.