Ein Brot mit einem Verkaufswert von 160 Milliarden Yuan steigt in das Billionen-Geschäft mit Snacks ein | Exklusivinterview mit einem leitenden Angestellten von Bimbo China.
Autor｜Li Xiaoxia
Wie groß kann eine Brotsorte mit einer 80-jährigen Geschichte werden?
Im Jahr 2023 lautet die Antwort 160 Milliarden. Die Hauptfigur hinter dieser Zahl ist Bimbo, 1945 in Mexiko gegründet.
Auf dem langen Entwicklungspfad dieses weltweiten Brotgiganten spielte der Zusammenschluss durch Übernahmen eine entscheidende Rolle, ähnlich wie bei vielen anderen internationalen Lebensmitteleinzelhändlern. Statistiken zeigen, dass Bimbo in 20 Jahren seit 1998 fast jedes Jahr zwei Bäckereien weltweit erworben hat.
Diese aggressive Akquisitionsstrategie wurde auch auf den chinesischen Markt übertragen.
Zunächst trat das Unternehmen 2006 durch den Erwerb des Beijing Panrico Lebensmittelverarbeitungszentrums in den chinesischen Markt ein. Später übernahm es die bekannte Ready-to-Eat-Burger-Marke "Million Manor" aus Peking und den zweitgrößten Brotproduzenten Chinas, "Mankattan". Heute bilden diese beiden Marken zusammen mit Bimbo das Markendreieck der Gruppe in China.
In 18 Jahren in China hat Bimbo seinen Einfluss auf 113 Städte ausgeweitet, ein Vertriebsnetz mit über 25.000 Punkten geschaffen und Produkte wie Dofine-Brote, extraweiches geschnittenes Brot und Tear-Off-Brote, die für viele zum täglichen Favoriten geworden sind. Selbst wenn man kein Fan der Hauptprodukte ist, hat man wohl möglicherweise Burgerbrötchen in verschiedenen westlichen Fast-Food-Läden gegessen, die von Bimbo geliefert wurden.
Für Bimbo reicht jedoch die Eroberung der Frühstück-, Mittag- und Abendessen-Plätze bei den Nutzern nicht aus. Die Gruppe möchte auch in anderen Szenarien Umsatzsteigerungen erzielen.
Kürzlich hat die Marke Mankattan unter der Bimbo-Gruppe das neue Produkt „Bread Croutons“ eingeführt und damit ihre Produktpalette auf dem chinesischen Markt weiter ausgebaut. Wie die General Managerin von Bimbo China, Zhang Li, sagt: "Die Einführung der Mankattan 'Bread Croutons' markiert den formalen Eintritt Bimbos in den Bereich der Freizeit-Snacks auf dem chinesischen Markt."
Dies ist ein goldener Markt mit Möglichkeiten in Billionenhöhe, dern Marken wie Bestore, Three Squirrels und Yanjin Shop hervorgebracht hat. Günstige Snack-Ketten wie Snack Busy und Good Want haben ebenfalls traditionelle Märkte erobert. Zudem betreten auch Getränkemarken den Markt, was die Erfolgsgeschichte von Bread Crouton bei jungen Menschen unterstützt durch Marken wie Tea Yan Yue Se unterstreicht.
Obwohl Bimbo neu im Bereich der Freizeit-Snacks ist, sieht Zhang Li durch den bereits bestehenden Markenstatus von Bimbo einen besonderen Vorteil bei den Bread Croutons. Im Vergleich zu anderen auf dem Markt verwendeten Produkten nutzt Bimbo das über ein Tangzong-Fermentationsverfahren hergestellte Toastbrot anstelle von normalem Laugenbrot und nimmt eine Niedertemperaturfermentation und ein zweites Backen vor. Dadurch werden insgesamt 28 Stunden sichergestellt, die einen knusprigen Geschmack gewährleisten und die Kombination des Produkts mit Joghurt, Salaten oder Eiscreme möglich macht.
Die Bread Croutons sind ein Schnittpunkt für Bimbo im Bereich Freizeit-Snacks. Laut Zhang Li plant das Unternehmen, bis 2025 weitere Neuheiten einzuführen, um Bimbos Produktmatrix für Freizeit-Snacks in China weiter zu bereichern.
Darüber hinaus wird Bimbo auch die Markenpräsenz stärken, „durch gezielte Inhalte und verbrauchsgerechte Anwendungserlebnisse den Konsumenten erreichen, sodass mehr Verbraucher allmählich Bimbo kennenlernen.“
Nachfolgend ein Gespräch zwischen 36Kr und Kelly, der General Managerin von Bimbo China (bearbeitet):
Zhang Li Kelly, General Managerin von Bimbo China
Eintritt in den Snack-Markt
36Kr: Warum wurde das Produkt Bread Croutons eingeführt?
Kelly: Freizeit-Snacks haben ein Marktvolumen von Billionen und wachsen jedes Jahr weiter. Wir haben ständig nach Wachstumschancen gesucht und diesen Moment als gutes Einstiegssignal erkannt. Wir zählen zu den ersten Brotanbietern, die dieses Produkt auf den Markt gebracht haben.
Als Brotmarke verstehen wir sehr gut die Gedanken und Geschmäcker der Konsumenten in Bezug auf brotbezogene Produkte, sodass wir in der Lage sind, ein solches Produkt zu entwickeln. Früher konzentrierten sich Bimbo-Produkte eher auf Nahrungsmittel wie geschnittenes Brot oder Burger-Brötchen. Jetzt hebt sich Bread Croutons vom traditionellen Dreimahlzeiten-Konzept ab und kann in einer Vielzahl von Situationen konsumiert werden, sei es bei kleinen Hungerattacken oder einfach zwischendurch.
Für unsere Produktkategorie-Erweiterung hat dies eine beträchtliche Bedeutung. Bimbo hat bisher in China hauptsächlich gebackene Brotleckereien angeboten, wodurch die Anwendungsszenarien eingeschränkt waren. Bread Croutons öffnet für Bimbo einen neuen Bereich, nämlich den Bereich der Freizeit-Snacks, und ist ein von uns in China selbst entwickeltes Produkt. Gleichzeitig nutzen wir Bimbos globales Produktnetzwerk und prüfen, ob es in anderen Märkten gut laufende Freizeitprodukte gibt, die ebenfalls nach China importiert werden könnten, um das Sortiment der Freizeit-Snacks von Bimbo China weiter zu erweitern.
36Kr: Warum gerade zu diesem Zeitpunkt?
Kelly: Ich bin im März 2024 dem Unternehmen beigetreten und seitdem beschäftigt damit, die Einführung neuer Produkte, die Talentauswahl und die Erhöhung der Markenbekanntheit zu überdenken. Wir haben erkannt, dass die schnelle Einführung guter Neuprodukte entscheidend ist. Daraufhin wurden nach und nach mehrere äußerst erfolgreiche Neuprodukte lanciert.
Zum Beispiel haben wir im Mai einen Kartoffel-Brioche-Burger eingeführt, und danach den Bären-Toast, der sowohl bei Sam's als auch bei Costco gut ankam. Auch die Bread Croutons, die im November 2024 eingeführt wurde, haben ein sehr positives Feedback erhalten. Natürlich befinden sich die Produkte noch in der Promotionsphase. Vor kurzem haben wir auch Comedy-Veranstaltungen als junge, attraktive Verbindung zum Produkt eingeführt. Ich bin zuversichtlich, dass es eines der Hauptprodukte von Bimbo in China werden kann.
36Kr: Sind Bread Croutons ein Produkt der lokalen Anpassung in China oder gibt es globale Pläne?
Kelly: Bimbo hat einen interessanten Mechanismus, bei dem es jedes Jahr eine interne Veranstaltung gibt, bei der Vertreter aus verschiedenen Ländern ihre erfolgreichen Produkte präsentieren. Andere Länder können diese Produkte bestellen, wenn sie interessiert sind. Sollte sich unsere Bread Croutons in China gut verkaufen, könnten wir in den kommenden Jahren die Teilnahme an dieser Veranstaltung planen und hätten die Chance, das Produkt in andere Länder zu exportieren.
Lokale Anpassung und Bekanntheit
36Kr: Welche lokalisierenden Anpassungen hat Bimbo China unternommen?
Kelly: Seit dem Eintritt in den chinesischen Markt haben wir viele lokale Verbesserungen vorgenommen. Zuerst der Geschmack: Die Geschmäcker chinesischer Konsumenten unterscheiden sich teilweise von denen im Ausland. Manche ausländische Märkte bevorzugen sehr süße Produkte, aber wenn wir diese in China einführen, müssen wir Anpassungen vornehmen, um den Geschmacksvorlieben der Chinesen gerecht zu werden.
Derzeit legen chinesische Verbraucher besonderen Wert auf Gesundheit, fett- und zuckerarme Produkte usw. Auf Basis dieser Bedürfnisse haben wir zuckerfreies Toast, geschnittenes Vollkornbrot usw. eingeführt. Da wir selbst auf diesem Markt tätig sind, brauchen wir nicht auf Anweisungen des Hauptsitzes zu warten, um die Nachfrage der Verbraucher zu verstehen. Wir haben Forschung und Produktion vor Ort, sodass wir auf große Marktanforderungen schnell reagieren und entsprechende Produkte entwickeln können.
36Kr: Wie Sie gesagt haben, haben wir erst kürzlich begonnen, unser Markenprofil zu stärken. Warum war die Markenstärke in der Vergangenheit scheinbar nicht hoch?
Kelly: Im Osten und Norden Chinas ist unsere Markenbekanntheit höher, aber nur in diesen Regionen aktiv zu sein, reicht nicht aus. Wir hoffen, in Zentral- und Südchina ebenfalls mehr Verbraucher auf Bimbo aufmerksam zu machen. Die beabsichtigte Ausweitung unseres Kanals erhöht dabei auch die Markenbekanntheit, sowohl offline als auch online, und bietet Plattformen zur Markenpromotion.
Wir werden ebenso durch geeignete Inhalte und entsprechende Anwendungsszenarien Verbraucher erreichen, inklusive einzigartiger sozialer Projekte mit Verantwortung, wie etwa den Bimbo Global Run zur Steigerung der Wahrnehmung bei chinesischen Konsumenten. Des Weiteren sind Markenkooperationen geplant. Zusammengefasst: Für unterschiedliche Zielgruppen nutzen wir favorisierte Medienkanäle, um die Markenbekanntheit zu erhöhen.
Die Marke als Grundlage
36Kr: Wie begegnet Bimbo den Herausforderungen eines wettbewerbsintensiven Markts und sich ändernder Verbrauchertrends?
Kelly: Derzeit erleben wir täglich den Preisdruck im Wettbewerb, möchten jedoch nicht daran teilnehmen, da ein Preiskampf auf lange Sicht niemanden als Sieger hervorbringt. Unser fast 80-jähriges Unternehmen verfolgt eine langfristige Philosophie und hofft, gewisse Gewinne zu erzielen. Diese ermöglichen Innovationen, Forschung und das Anziehen talentierter Mitarbeiter, um uns weiter zu verbessern. Daher setzen wir auf Innovation wie unser Produkt Bread Croutons.
In der Produktpalette von Bimbo weltweit existiert kein Freizeit-Snack auf Brotbasis. Das in China eingeführte Mankattan Bread Croutons ist das erste seiner Art. Ich habe große Hoffnungen, dass diese Neuheit in China von Konsumenten begeistert aufgenommen wird, sodass wir unsere Innovationen in andere Länder exportieren können.
Darüber hinaus ist die Marke unsere Basis. Bimbo hat eine 80-jährige Geschichte, ist seit fast 20 Jahren in China aktiv, und die Marke Mankattan selbst feiert ihr 30-jähriges Bestehen. Marken geben Vertrauen. Wie wir dieses Vermögen nutzen, ist eine essenzielle strategische Angelegenheit.
36Kr: Hat Bimbo durch Preiseinfluss Nachteile erfahren?
Kelly: In der derzeitigen Situation ist es tatsächlich schwierig, dem Preisdruck vollständig zu entkommen. Unsere Produkte benötigen wettbewerbsfähige Eigenschaften, um Verkäufe durch ihre Attraktivität und nicht aufgrund eines niedrigen Preises zu gewinnen.
36Kr: Gibt es seitens Bimbo bestimmte Produkte, die für ihre Preis-Leistungs-Positionierung bekannt sind?
Kelly: Der Verbrauch ist gruppenbasiert. Wir bieten Produkte wie klassisches Brot und Fruchtbrot, die erschwinglich sind, für Basisverbräuche an. Gleichzeitig bedienen wir auch die Nachfragespitzen durch Innovationen.
36Kr: Bimbo wird bald 80 Jahre alt. Wie schafft es die Marke, jung zu bleiben?
Kelly: Obwohl Bimbo eine 80-jährige Geschichte hat, gibt die Marke den Teams in den Ländern Freiheiten, wie es bei dem in China eigenentwickelten Bread Croutons von Mankattan der Fall ist. Früher habe ich bei Procter & Gamble gearbeitet und viele Führungskräfte von führenden Firmen für Bimbo gewonnen. Diese Talente haben viele neue Ideen eingebracht. Bimbo strebt auf dem chinesischen Markt nach großen Zielen und nimmt alle Beteiligten in den gemeinsamen Innovationsprozess mit, um die Aufmerksamkeit junger Menschen zu gewinnen. Wir befürchten daher nicht, dass eine 80-jährige Marke in China nicht verjüngt werden kann.
36Kr: Gibt es Pläne für ein Engagement in kleineren Städten und Regionen?
Kelly: Wo immer es Geschäftsmöglichkeiten gibt, werden wir präsent sein.
36Kr: Für 2024 plant Bimbo eine Investition von 17 Millionen USD in China. Für welche Bereiche sind diese Mittel vorgesehen?
Kelly: Die Investition fließt hauptsächlich in Qualitäts- und Lebensmittelsicherheit, gefolgt von den Anforderungen neuer Geräte für die Produktentwicklung, die Erweiterung der Produktionskapazität sowie Verbesserungen der Produktionsumgebung und ähnlichem.
36Kr: Welche Schwerpunkte stehen im Jahr 2025 für Sie im Vordergrund?
Kelly: Der Aufbau eines einheitlichen, starken Teams ist entscheidend. Eine effizientere Produktentwicklung fordert uns dazu auf, umfangreiche Vorarbeiten durchzuführen, um sicherzustellen, dass jedes neue Produkt erhebliche Umsatzsteigerungen mit sich bringt. Die Forschung und Investitionen in den Markt sollen effektiver werden. Nachhaltige Entwicklung ist ebenfalls entscheidend in den Bereichen soziale Verantwortung, grüne Produktion und mehr. Wir wollen uns schrittweise international mit dem Hauptsitz vereinen.
Zugleich setzen wir die Kultur der Bimbo-Gruppe in China um, treiben das Geschäft voran, entwickeln neue Produkte, erweitern die Kanäle und steuern auf steigende Markenbekanntheit zu. Ich glaube, das Jahr 2025 wird ein erfreuliches Jahr werden.