Kann Li Ning nach Anta das Blatt wenden? | Krönung des Konsums

Autor | Xie Yunzi 

Redakteur | Zheng Huaizhou 

Titelbildquelle | Offizielles Unternehmen

Die beiden großen nationalen Sportartikelkonzerne Li Ning und Anta stehen erneut im Rampenlicht.

Am 15. Januar veröffentlichte die Shanghai Stock Exchange offiziell eine Ankündigung, dass Li Ning das Ausschreibungsprojekt für die Zusammenarbeit mit dem chinesischen Sportbekleidungsunternehmen des chinesischen Sportverbandes von 2025 bis 2028 gewonnen hat. Das bedeutet, dass in den nächsten vier Jahren die Marke Li Ning die Marke Anta als offizieller Sportbekleidungspartner des Chinesischen Olympischen Komitees (COC) und des chinesischen Sportverbandes ablösen wird.

Am selben Abend veröffentlichte der Gründer und Vorsitzende von Li Ning einen seltenen Brief an die Mitarbeiter des Unternehmens.

In dem Schreiben dankte Li Ning zunächst „allen Mitarbeitern von Li Ning“ und betonte, dass die Marke Li Ning in der Zeit von 2025 bis 2028 den chinesischen Sportverband bei Spitzenereignissen wie den Olympischen Winterspielen 2026 in Mailand-Cortina d'Ampezzo, den Asienspielen 2026 in Aichi - Nagoya und den Olympischen Spielen 2028 in Los Angeles unterstützen wird.

„Ich hoffe, dass jeder Mitarbeiter von Li Ning diesen Ehren und diese Aufgabe mit Stolz akzeptieren kann.“

Fast gleichzeitig nahm auch die Anta-Gruppe, die seit 16 Jahren die chinesischen Olympioniken bei den olympischen Veranstaltungen unterstützt, zu dieser Angelegenheit Stellung.

Anta antwortete auf 36 Krypton mit den Worten: „Wir werden stärker in den Bau einer Sportgroßmacht investieren und weiterhin 25 chinesischen Nationalmannschaften erstklassige Sportausrüstung zur Verfügung stellen, während wir gleichzeitig das Wohltätigkeitsprojekt zur Lebensqualitätsgarantie von Spitzensportlern vorantreiben.“

Auf der Jahresabschlusskonferenz 2024 der Anta-Gruppe hielt auch der Vorstandsvorsitzende Ding Shizhong eine gewichtige Rede.

Ding Shizhong betonte, dass im Zuge der fortlaufenden Veränderungen des Geschäftsmodells „gute Produkte“ stets die Grundlage für „gewonnene Schlachten“ seien. Zudem will die (Anta-Gruppe) das Geschäfts- und Organisationsmodell kundenorientiert und produktzentriert entwickeln, indem sie durch Innovation und Differenzierung den Produktwert steigert und eine auf „Produktorientierung“ basierende „Winner-Kultur“ aufbaut.

Im Jahr 2025 wird die Li Ning Company erneut auf dem Olympiapodest stehen, während die Anta-Gruppe zahlreiche Marken in die „Schlacht“ führen wird. Die beiden heimischen Marken könnten im neuen Jahr einen neuen Wettkampf beginnen.

Bild von offizieller Unternehmensquelle

Li Ning, erneut „aufgestiegen“

Das letzte Mal, dass die Marke Li Ning als Partner des Chinesischen Olympischen Komitees fungierte, liegt 20 Jahre zurück.

1990 wurde Li Ning zum Sponsor der Asienspiele in Peking, zur offiziellen Kleidung für den Fackellauf und den chinesischen Nationalkadern für Siegerehrungen. Von 1992 bis 2004 trug das chinesische Sportteam bei den Olympischen Spielen in Barcelona, Atlanta, Sydney und Athen ebenfalls Li Ning-Bekleidung auf dem Podest.

Doch bei den Olympischen Spielen 2008 in Peking wurden die Ausrüstungen des chinesischen Verbandes von Adidas für 1,3 Milliarden RMB ergriffen.

Trotzdem konnte die damalige Li Ning Company durch den spektakulären Auftritt von Li Ning selbst beim „Fliegenden Feueranzünden der Flamme“ während der Eröffnungszeremonie Adidas' Aufmerksamkeit ablenken. Mindestens in der öffentlichen Wahrnehmung sahen viele Konsumenten Li Ning als einer der offiziellen Sponsoren der Olympischen Spiele jenes Jahres.

Im Jahr 2009 lief der Vertrag mit Adidas ab. Nach langen Verhandlungen wurde Anta für 70 Millionen US-Dollar der Partner des Chinesischen Olympischen Komitees von 2009 bis 2012. Seitdem wurde die Partnerschaft mehrmals verlängert, und die „Hauptpartnerschaft“ des Chinesischen Olympischen Komitees trat in das „Anta-Zeitalter“ ein.

In diesen 16 Jahren erlebte die Anta-Gruppe ein starkes Wachstum. Finanzberichte zeigen, dass der Gesamtumsatz der Anta-Gruppe von 5,87 Milliarden RMB im Jahr 2009 auf 62,36 Milliarden RMB im Jahr 2023 gestiegen ist. In dieser Phase übernahm die Anta-Gruppe auch Amer Sports, ein typisches Beispiel für eine „Schlangenschluck-Akquisition“. Auch während der Olympischen Winterspiele 2022 in Peking glänzte Anta im Wintersportbereich.

In der Branche wird allgemein angenommen, dass die Partnerschaft mit dem Chinesischen Olympischen Komitee sowohl den internationalen Ruf der Marke Anta stärkte als auch die Erschließung von Ressourcen für internationale Großveranstaltungen ermöglichte.

Laut Zhang Qing, Gründer von Key Way, war die Zusammenarbeit mit dem Chinesischen Olympischen Komitee einer der Gründe, die zur Steigerung des Markenwerts und Wachstums von Anta beitrugen. Insbesondere angesichts des starken Patriotismus und Stolzes der jüngeren Generation bleibt das Sponsoring der Olympischen Spiele ein effektiver Weg, mit den Konsumenten in Dialog zu treten.

Sicher ist, dass das Engagement von Profisportmarken bei den Olympischen Spielen und anderen Sportereignissen ein wichtiger Ausdruck ihrer eigenen professionellen Kompetenzen ist.

Laut Lazy Bear Sports hat die Li Ning Company die Kooperationsrechte mit dem Chinesischen Olympischen Komitee von 2025 bis 2028 für ca. 800 Millionen RMB erworben, was im Vergleich zur vorherigen Periode einen deutlichen Anstieg darstellt.

Die hohe Investition in die COC-Kooperation könnte auch bedeuten, dass Li Ning nach dem Trend des „National Chao“ zurückkehrt, um seine professionelle Ausrichtung und das Marken-Gen eines Profisportler-Unternehmens neu zu bekräftigen.

Der „Einzelmarke“- vs. „Mehrmarken“-Wettstreit

„Mein Ziel bei der Gründung der Li Ning Company war es, eine professionelle Sportmarke zu schaffen, die zur Entwicklung des chinesischen Sports beiträgt und den Sportsgeist in das gesamte Service- und Betriebsmodell des Unternehmens integriert.“

In vielen Fällen hat Li Ning die ursprüngliche Motivation für die Gründung seiner Marke sowie die Verfolgung der Strategie „Einzelmarke, mehrere Kategorien, mehrere Kanäle“ betont.

Während einer Investor Relations-Konferenz sagte Li Ning gegenüber 36 Krypton einmal: „Mehrere Marken haben ihre eigenen Betriebsmodelle, aber wir streben danach, eine professionelle Sportmarke mit chinesischen Wurzeln zu sein, sodass alle Ressourcen und Werte innerhalb dieser Marke präsentiert werden.“

Auf dem Kapitalmarkt wird die „Einzelmarke“ der Li Ning Company stets mit dem „Einzelfokussierung, Mehrmarken-, Allkanal“-Ansatz der Anta-Gruppe verglichen.

Im Jahr 2009 erwarb die Anta-Gruppe für 460 Millionen RMB die Exklusivrechte der italienischen Marke FILA in der Großregion China von der Belle Group und begann damit ihre Mehrmarkenstrategie. Über ein Jahrzehnt hinweg entwickelte sich FILA zur Hauptmarke des Umsatzes der Anta-Gruppe. Möglicherweise führte die Revitalisierung von FILA dazu, dass Anta später in der Lage war, Marken wie Kolon Sport, Descente und Amer Sports zu übernehmen.

In der ersten Hälfte des Jahres 2024 erreichte die Betriebsgewinnmarge von Descente über 30%. Laut der Vision von Ding Shizhong wird Descente die dritte Marke von Anta sein, die einen Umsatz von über 10 Milliarden RMB erzielt.

In der Branche besteht die Meinung, dass die Anta-Gruppe durch den ständigen Erwerb mehrerer Marken ein diversifizierteres Geschäftsvorbild hat und somit besser in der Lage ist, Marktrisiken abzufedern. Trotzdem bleibt die Hauptmarke der Anta-Gruppe Anta.

Betrachtet man nur die Markenstärke, hat die Li Ning Company seit der Einführung der auf modische Sportbekleidung fokussierten Produktlinie „China Li Ning“ im Jahr 2018 ihren Markenwert erheblich gesteigert. In Verbindung mit der „Athleten-Ausstrahlung“ von Li Ning selbst ist es im Vergleich zu anderen nationalen Sportmarken schwer, den Markenwert von Li Ning kurzfristig zu übertreffen.

Allerdings ist seit Anfang 2024 eine Konsumklassifizierung im Trend, und der Reiz des „National Chao“ auf die Konsumenten hat abgenommen. Die Frage, die jetzt vor Li Ning steht, lautet: Wie kann man die Markenstärke steigern und das Gleichgewicht zwischen dem Marktwachstum durch Mode und den engeren Segmenten der professionellen Produkte finden? Derzeit scheint es, dass das Ergebnis von Li Ning darin besteht, durch professionelle Sportartikel angetrieben zu werden und den Sport als Lebensstil zu unterstützen.

Im Verlauf des gesamten Jahres 2024 hat Li Ning den Fokus zunehmend auf „Sporttechnologie“ gelenkt. Öffentliche Daten zeigen, dass in den letzten 10 Jahren die Forschungsausgaben der Li Ning Company insgesamt über 3 Milliarden RMB betragen haben.

In einem internen Brief betonte Li Ning auch: „Wir müssen weiterhin unsere Investitionen in Sportforschung und die Entwicklung professioneller Produkte erhöhen, kontinuierlich unsere Fähigkeiten zur Anwendung von Technologien verbessern und durch professionelle Produkte und hochwertigen Service die Leistungsfähigkeit der chinesischen Athleten steigern und auf Trainings- und Wettkampfbühnen außergewöhnliche Leistungen erbringen.“

Aus der Perspektive des Sekundärmarktes betrachtet gibt die Rückkehr zur COC auch dem Kapital mehr Vertrauen. Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung hat sich der Aktienkurs von Li Ning um 1,98 % erhöht und die Gesamtmarktkapitalisierung beträgt 39,96 Milliarden HKD.

Es lohnt sich auch hervorzuheben, dass die Rolle als Sponsor des Chinesischen Olympischen Komitees Li Ning möglicherweise mehr Schwung auf dem Weg in internationale Märkte verleihen könnte. Für die mehrmarkenentwickelnde Anta-Gruppe bedeutet es, aus globaler Perspektive und mit einer ganzheitlichen Produktkategorie die geeignetsten Marketingkanäle zu wählen.

Der Wettkampf der beiden Marken wird auch in weiteren internationalen Märkten weitergehen und wiederkehren.

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