Amazon überwacht Temu genau, die Geschichte zwischen den inländischen E-Commerce-Giganten wiederholt sich.

Autor | Li Xiaoxia

Redakteur | Qiao Qian

Als Pinduoduo 2018 an die Börse ging, schrieb es in einem Brief an die Aktionäre: Pinduoduo ist kein traditionelles Unternehmen. Es entstand, als alle dachten, der E-Commerce-Markt sei festgelegt und die Geschichtsbücher seien bereits geschrieben.

Fünf Jahre später übertraf der Marktwert von Pinduoduo kurzzeitig den von Alibaba, einem Unternehmen, das einst als uneinholbar galt. Rückblickend betrachtet konnte Pinduoduo in der festgefahrenen Landschaft aufsteigen, teilweise weil die Gegner es ignorierten und der neuen E-Commerce-Plattform eine Wachstumschance gaben.

Heute erlebt Temu einen rasanten Aufstieg, hinter dem eine sehr ähnliche Geschichte steckt.

Seit dem Start im September 2022 wurde Temu lange Zeit nicht als Bedrohung für Amazon angesehen, da beide Unternehmen in ihren Produkt- und Preisunterschieden in getrennten Territorien agierten.

Die Warnung zeigte sich erstmals Anfang 2023.

Zu dieser Zeit führte Temu ein vollumfängliches Verwaltungsmodell ein, bei dem die Plattform Logistikerfüllung, Betrieb, Werbebudget, Preisgestaltung und Kundendienst übernimmt. Die Verkäufer mussten lediglich die Waren an ein inländisches Lager senden.

Dieses Modell von Temu war praktisch eine Exportmöglichkeit ohne Hürden. Selbst Fabriken, die noch nie im grenzüberschreitenden E-Commerce tätig waren, und Personen ohne Englischkenntnisse konnten damit international handeln. Ein Verkäufer beschrieb den Unterschied, während er auf Temu und Amazon verkaufte: Ersteres sei wie das Einmaleins, letzteres wie eine Aufgabe aus der Höheren Mathematik.

Unter den Kollegen löste dies sogar einen Boom des vollumfänglichen Managements aus. Auch Aliexpress, Shopee und der TikTok-Shop führten solche Dienstleistungen ein.

Amazon war ebenfalls dabei.

Im September 2023 führte Amazon einen nahezu vollumfänglichen Verwaltungsdienst namens "End-to-End Supply Chain Service" ein. Verkäufer konnten ihre Produkte über die weltweite Logistik von Amazon in Lager weltweit schicken, das Lagerverwaltungssystem von Amazon nutzen und letztlich den Verkauf über die Logistikdienste von Amazon (FBA) abschließen.

Im Buch "Racing Against the Clock" der Boston Consulting Group-Partner Stock und Holt wird erwähnt, dass in einem sich schnell verändernden Marktumfeld die Reaktionsgeschwindigkeit entscheidend ist: Langsame Entscheidungen und Handlungen verlangsamen das Unternehmen im Rennen gegen die Zeit, wodurch es nur sehen kann, wie die Konkurrenz es überholt.

Mithilfe eines Modells der vollumfänglichen Verwaltung über Direktversand erreichte Temu 2023 beinahe 20 Milliarden US-Dollar Umsatz. Gleichzeitig erreichte die Anzahl der unabhängigen Besucher 467 Millionen, nur hinter Amazon, und wurde zur weltweit zweitgrößten Einkaufsplattform.

In dieser schnellen Fortbewegungszeit von etwas mehr als einem Jahr wurde Temu oft mit SHEIN verglichen, und das Ziel von Temu war es, SHEIN zu übertreffen.

Obwohl das ultimative Ziel innerhalb des Unternehmens Amazon überholt werden sollte, blieb diese Ambition zumindest bis zur Einführung des "Teilverwaltungs"- Modells im März 2024 gut verborgen.

Im Teilverwaltungsmodell versenden Verkäufer ihre Waren vorab per Seefracht in Übersee-Lager und erledigen danach die weiteren Versand- und Kundendienstarbeiten basierend auf den Bestellungen. Möbel, Sportgeräte und andere schwere Produkte sowie Elektroprodukte konnten auf der Plattform verkauft werden.

Mit anderen Worten, Teilverwaltung erfordert von den Verkäufern die Fähigkeit zum Überseeversand, und Amazons Großverkäufer, die bereits im Logistik- und Lagergeschäft geübt sind, sind genau die Zielgruppe, die Temu im Visier hat, und sie wurden offen in Präsentationsunterlagen für Händler vorgestellt.

Diese Handlungen scheinen anfangs immer noch nicht die Aufmerksamkeit von Amazon erregt zu haben, das glaubte, dass die Großverkäufer Temu nur als Kanal zur Lagerentleerung nutzen und nicht ernsthaft investieren wollten.

Doch mit dem Anstieg des Geschäfts begann sich die Einstellung der Großverkäufer zu ändern: Neben der Lagerentleerung betrachteten sie die Plattform zunehmend ernsthaft. Ein verantwortlicher Betreiber eines TOP-20-Verkäufers auf Amazon, Kevin (ein Pseudonym), sagte 36Kr, dass der Umsatz auf Temu bis 2025 10 Millionen US-Dollar erreichen könnte. Im letzten Jahr betrug der Umsatz dieses Verkäufers auf Amazon 30 Millionen US-Dollar.

Amazon, das nicht mehr tatenlos bleiben konnte, begann mit Gegenmaßnahmen.

Im Juni 2024 kündigte Amazon auf der Hauptseite die Eröffnung eines eigenen "Low-Price"-Bereichs an, der sich ausdrücklich auf No-Name-Produkte unter 20 US-Dollar konzentrierte, um Temus Niedrigpreisstrategie zu begegnen.

Im November wurde die Niedrigpreis-E-Commerce-Plattform Haul offiziell vorgestellt, als eigenständiger Abschnitt auf der Website angezeigt. In gewissem Sinne ist Haul Amazons Version von Temu, derzeit nur in den USA zugänglich, und die Händler stammen aus gezielten Einladungen.

Die größere Gegenoffensive brach im Dezember aus.

Einige Nutzer enthüllten auf sozialen Plattformen, dass Amazon die Verkäufer mit den höchsten Umsätzen dazu zwinge, sich zwischen Amazon und Temu zu entscheiden. Als dann der Amazon-Shop des führenden Handy-Ladegerätemarken Anker auf der Temu-US-Seite unerwartet schloss, erreichte das Gerücht seinen Höhepunkt.

Daraufhin reagierte Amazon: "Die Behauptung, dass Amazon von den Verkäufern exklusive Verkäufe auf dem Amazon-Markt verlangt, ist nicht korrekt. Verkäufer können ihre Verkaufsstrategie selbst bestimmen und auch ihre Produktpreise auf dem Amazon-Marktplatz und anderen Vertriebskanälen selbst festlegen. Tatsächlich unterstützt Amazon die Verkäufer, unabhängig von ihrem Verkaufsort, durch unsere Multichannel-Strategie, etwa durch Multichannel-Fulfillment (MCF) und andere Lösungen, um erfolgreich zu sein. Verkäufer setzen ihre Preise auf Amazon selbst fest und werden durch die von Amazon bereitgestellten optionalen Tools unterstützt, um Verbrauchern wettbewerbsfähige Preise zu bieten."

Kevin erklärte gegenüber 36Kr, dass aufgrund des günstigeren Preises seiner Waren auf Temu die entsprechenden Produkte auf Amazon nicht in den Warenkorb gelegt und somit nicht verkauft werden könnten. Momentan sind rund 20 Produktlinks betroffen. Sobald Amazon dies bemerkt, können sie nur Temus gleiche Produkte herunternehmen.

Tatsächlich ist dies keine neue Strategie von Amazon. Bereits zuvor hatte Amazon ein Preisüberwachungssystem implementiert, das Preise auf Plattformen wie unabhängigen Seiten, SHEIN, Temu und Walmart erfasst und vergleicht. Wenn andere Plattformen den gleichen Artikel billiger anbieten, wird der Verkauf auf Amazon gestoppt oder das Geschäft wird geschlossen. Mit dieser Strategie hat Amazon seine Spitzenposition im US-amerikanischen E-Commerce-Markt gesichert.

Aber 2023 entfernte Amazon Temu aus dem Preisvergleichssystem, weil die meisten Temu-Produkte unter 10 US-Dollar kosteten. Bei einem Preisvergleich würden viele Amazon-Händler bestraft werden. So versicherte Temus Händler bei der Kontaktaufnahme von Temus Akquise, dass sie von Amazon "nicht erfasst würden", was Kevin beruhigte und in wenigen Monaten ein Volumen von 3 bis 4 Millionen US-Dollar erreichte.

Laut Kevin waren die Anzahl und das Volumen großer Amazon-Händler auf Temu bisher zu gering, um die Aufmerksamkeit von Amazon zu erregen. Mit zunehmendem Umfang begann Amazon jedoch mit der "Preissuche" bei Temu. Er erklärte, dass dies nicht nur auf die US-amerikanischen Märkte beschränkt sei, sondern auch europäische Märkte betroffen seien.

"Entweder-oder", ein Begriff aus der chinesischen E-Commerce-Branche, löste in der Vergangenheit heftige Handelskriege zwischen Unternehmen wie Pinduoduo, Jingdong und Taobao aus und findet nun auf der anderen Seite des Ozeans eine Neuauflage, die Rollen wechseln, aber der Wettbewerb bleibt unaufhaltsam.

Verkäufer, die nach Chancen in der Enge suchen, können ihr Ruder nur situativ anpassen. Angesichts der Spitzenzeiten für Kategorien im März und April sind große Verkäufer wie Kevin bereits mit großen Warenmengen auf dem Weg in die USA. Wenn der Plattformkonflikt weitergeht, fürchtet er, dass es schwierig wird, die bevorstehenden Warenbestände abzubauen.

Eine gute Nachricht ist, dass ein kleiner Teil von Ankers Produkten wieder auf Temu gelistet wurde. Doch momentan bleibt Kevin keine andere Wahl, als Temu-Produkte zu entfernen, um Amazon zu sichern. Beim Gespräch über Temu äußerte Kevin einige Beschwerden, konnte jedoch die Chancen mit Temu nicht außer Acht lassen. Zwar bieten auch andere Plattformen die Möglichkeit, Preise selbst festzulegen, doch reicht der Traffic und das Geschäft nicht an Temu heran. Ihm zufolge ist Temu für das Unternehmen bereits die zweitwichtigste Verkaufsplattform nach Amazon.

Nach mehr als zwei Jahren des schnellen Wachstums sieht sich Temu nun nicht nur mit Amazons Gegenmaßnahmen konfrontiert, sondern auch mit neuen Herausforderungen, darunter externe Zollbestimmungen und die Überlegung, wie bestehende Händler mehr verdienen können, um sie zu halten, sowie die Suche nach weiteren Teilverwaltungsverkäufern. 36Kr erwähnte zuvor, dass Temu in den letzten sechs Monaten beinahe alle verfügbaren Amazon-Verkäufer kontaktiert hat.

Auf der anderen Seite der Herausforderungen versucht Temu, ein Plattformmodell einzuführen, das den Händlern mehr unternehmerische Eigenständigkeit bietet, um Amazons Blockade zu trotzen. Außerdem testet Temu derzeit eine Werbefunktion, die zunächst nur für Teilverwaltungsverkäufer verfügbar ist.

Darüber hinaus hat Temu bekannt gegeben, dass die Anzahl der Geschäfte, die unter einem Unternehmensdach eröffnet werden können, auf maximal zwei begrenzt wird, jeweils eins für vollumfängliche und eins für teilumfängliche Verwaltung, was das Ende der Tage bedeutet, an denen Händler große Mengen von Gütern in vielen Geschäften anboten.

All diese Maßnahmen signalisieren, dass Temu sich von einer auf niedrige Preise ausgerichteten Plattform hin zu einem fein abgestimmten Betreibermodell weiterentwickelt. Nach dieser ungehobelten Anfangsphase braucht Temu neue Strategien für zukünftige Herausforderungen.