Interview mit Hohem-CEO Chen Min: Erfolgreiches Crowdfunding ist kein Beruhigungsmittel, einige Unternehmen mit Verkaufsschlagern überleben nicht länger als zehn Jahre｜Kräftiges Krea-Interview·Hardware

Autor｜Huang Nan

Redakteur｜Yuan Silai

Wenn man bedenkt, dass die Babys, die im Jahr der Veröffentlichung des ersten iPhones geboren wurden, inzwischen 18 Jahre alt sind, ist es bemerkenswert festzustellen, dass sich das Smartphone in den Händen der Kinder nicht wesentlich von dem unterscheidet, das Jobs einst vor den Journalisten zerbrach.

Nahezu 20 Jahre sind vergangen und Apple hat den Hardware-Markt mit vielen Trends geprägt, wie z. B. Tablets, dünnen Laptops und kabellosen tws-Kopfhörern, die den Kopfhöreranschluss überflüssig machten.

Allerdings scheint hier das Ende der Fahnenstange erreicht zu sein. Der Smartphone-Markt wächst seit Jahren nur im einstelligen Bereich, und in manchen Quartalen schrumpft er sogar. 

Die Hardware-Industrie ist längst nicht mehr in der Lage, die Menschen zu begeistern. Doch die Content-Produktion hat stets eine starke Vitalität bewiesen, insbesondere nachdem TikTok weltweit für Aufsehen gesorgt hat und Videoinhalte einen Boom erleben.

In der Vergangenheit ersetzten Smartphones die Kamera auf der Hardware-Ebene, während Kurzvideos die Hürden für das Filmen auf der Software-Ebene senkten. Die Demokratisierung der Bildsprache führt dazu, dass professionelle Fotografen und hochwertige Kameraausrüstungen zwangsläufig verdrängt werden. Dieses Umdenken eröffnet enorme Marktchancen.

Zum Beispiel sind AI-basierte Smart-Hardware wie Handstabilisatoren zu einem wesentlichen Bestandteil bei der Filmproduktion geworden.

Tatsächlich ist die Durchdringungsrate von Handstabilisatoren bei Handy-Nutzern noch sehr gering. Chen Min, CEO von hohem, teilte TechCrunch mit, dass der globale Jahresabsatz von Handstabilisatoren im Vergleich zu dem Milliardenmarkt von Handys bei lediglich 600-700 Millionen Einheiten liegt.

hohem wurde 2014 gegründet und spezialisiert sich auf die Entwicklung von KI-gestützten Bildgeräten. Anfänglich begann hohem mit der Herstellung von OEM-Produkten für Marken in den USA und Europa, bevor sie ihre eigene Marke entwickelten und populäre Produkte wie Handy-Stabilisatoren herausbrachten. 2024 überstieg der Jahresumsatz des Unternehmens 500 Millionen Yuan, mit einer Produktionsmenge von einer Million Einheiten.

In Anbetracht des sprunghaften Anstiegs der Konsumentennachfrage hat hohem im Jahr 2023 auf Grundlage ihres stabilen Geschäftsfeldes damit begonnen, sich auf den Endverbrauchermarkt zu konzentrieren. Sie führten die iSteady V und X Serien für den Alltag ein, die iSteady M Serie für Fotografie-Enthusiasten und professionelle Schöpfer, sowie den GO Tisch-Verfolgungsgimbal und die kleine Q Stabilisatorstange für ältere Benutzer und Haustier-Blogger, um vielfältige Szenarien abzudecken.

hohems kontrazyklisches Wachstum ist eine Inspiration. Während die großen Hardware-Kategorien heftig umkämpft sind, gibt es in einigen Nischenbereichen immer noch Raum für Kreativität. Crowdfunding-Plattformen und soziale Medien bieten Start-ups zudem Wege, sich Gehör zu verschaffen. In einem faireren und freieren Markt wird die Qualität der Produkte zur Grundlage für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens.

Chen Min

Im Folgenden ein Gespräch mit Chen Min, CEO von hohem, redigiert:

TechCrunch: hohem begann mit der Herstellung von Profi-Geräten und trat 2023 in den Konsumentenmarkt ein. Welche Nachfrage war zu beobachten?

Chen Min: Wir stellten fest, dass es schwierig ist, mit einem Produkt alle Benutzeranforderungen zu erfüllen. Einige Mitbewerber bringen alle zwei Jahre ein neues Produkt heraus, das für Anfänger zu sperrig und für Profis zu simpel ist - hier steckt ein großes Potenzial.

Viele denken, dass Handy-Stabilisatoren Produkte wie Selfie-Sticks sind. Selfie-Sticks sind Überbleibsel der Foto-Ära, sie helfen, bessere Winkel für Einzelbilder zu bekommen, aber sie sind anfällig für Erschütterungen.

Im Zeitalter der Bilder glauben wir fest daran, dass es ein bahnbrechendes automatisiertes Gerät geben wird, ähnlich wie der Selfie-Stick zu Zeiten der Fotos, und dieser Wendepunkt wird in 2-3 Jahren eintreten.

Stabilisatoren sind tatsächlich eine neue Produktkategorie dieser Zeit. Sie sind mittlerweile so ausgereift, dass sie sogar anspruchsvolle Foto- und Videoansprüche erfüllen können. Heute ersetzen Handys immer häufiger die Spiegelreflexkamera und in Kombination mit einem Handstabilisator als unterstützendes Aufnahmegerät können Nutzer professionelle Inhalte erstellen.

hohem V3 (Bildquelle/Unternehmen)

TechCrunch: Wie groß ist dieser Raum?

Chen Min: Derzeit beträgt der weltweite Jahresabsatz von Handstabilisatoren nur sechs bis sieben Millionen Einheiten. Im Vergleich dazu hat der Handy-Markt ein Milliardenvolumen, jedoch liegt die Durchdringungsrate bei Handy-Nutzern noch sehr niedrig.

Gewöhnliche Nutzer nutzen Handstabilisatoren, um ihr alltägliches Leben festzuhalten, ob Familienfeiern, Reisen, oder beim Fotografieren von Familie, Haustieren oder sich selbst. Dies ist mindestens ein Geschäft mit einem Jahresabsatz von mehreren zehn Millionen Einheiten, in das man sich in den nächsten 3-5 Jahren voll einbringen sollte.

TechCrunch: Handgehaltene Stabilisatoren wurden ursprünglich hauptsächlich für Profis, Semi-Profis oder Enthusiasten entwickelt. Wie hat sich ihre Produktform verändert, da sie nun zu einem allgemeinen Konsumprodukt werden?

Chen Min: 2014, als hohem die Handstabilisator-Projekte startete, gab es nur eine Antiverwacklungsfunktion. 2016 wurde erstmals Bluetooth integriert, um Personen auf der APP zu erkennen und zu verfolgen. Heute verfügen unsere Produkte über KI auf der Geräteebene und 3-Achsen-Stabilisatoren mit visuellen Sensorfunktionen und einem dreifreiheitlichen mechanischen Arm, die einen minimalisierten Aufnahme-Roboter darstellen.

Dank der verbesserten Intelligenz und Hardware-Fähigkeiten werden handgehaltene Stabilisatoren in den letzten Jahren und auch in den kommenden 3-5 Jahren schneller in eine breitere Benutzergruppe eindringen. Eine exponentielle Ausbreitung auf dem Markt steht bevor.

TechCrunch: Für Produkte im Massenmarkt ist es entscheidend, die Hürden für den Anwender zu senken. Haben sich die Kosten in den letzten Jahren verändert?

Chen Min: 2021 haben wir erstmals die massive Anwendung von KI-Computing auf der Geräteebene bei Handstabilisatoren versucht, da die Kosten für solche Rechenleistung vor 3-5 Jahren noch zu hoch waren. Zum Beispiel kosteten die ursprünglich von hohem verwendeten 1.5-TOPS-Rechenchips pro Stück 10-20 US-Dollar, während der aktuelle Preis nur noch 1.5 US-Dollar beträgt.

TechCrunch: Wie passen Sie die Produktdesigns an die unterschiedlichen Benutzerprofile an?

Chen Min: Wir haben letztes Jahr ein Experiment durchgeführt, bei dem wir auf Douyin eine Zielgruppe aus definierten Müttern angepeilt haben. Die Forschung ergab, dass diese Gruppe hauptsächlich zwei Bedürfnisse hatte: die Liebe, ihre Kinder zu fotografieren, und die häufige Aufzeichnung des Alltags.

Daraufhin brachten wir eine maßgeschneiderte Version der V-Serie in einem pinken ID-Design auf den Markt und zielten auf Livestreams, um diese Zielgruppe gezielt anzusprechen. Insgesamt wurden über 200.000 Einheiten verkauft und Umsätze von über 100 Millionen Yuan erzielt. Vorher kannte diese Gruppe Handstabilisatoren nicht einmal.

Was die Funktionalität betrifft, haben wir die Funktionen für ältere Menschen, Mütter und professionelle KOLs zugeschnitten und in verschiedene Preisklassen unterteilt, von 199 Yuan bis 2000 Yuan, mit dem Ziel, die spezifischen Anforderungen verschiedener Nutzungsszenarien zu erfüllen.

hohem V2s (Bildquelle/Unternehmen)

TechCrunch: Wie werden diese spezifischen Anforderungen in den Funktionen umgesetzt?

Chen Min: Für verschiedene Anwendungsfälle werden die Konfigurationen angepasst und die Abdeckung der Strategie wird gemäß der spezifischen Benutzeranforderungen vereinfacht und optimiert. Zum Beispiel je nach Kundenvorlieben, entweder mit einer Verlängerung, bei Broadcasting-Nutzern eher als größeres Standstativ von 1,8-2 Metern, während tragbare Nutzer eine Funktion für ein herausziehbares kleines Stativ bevorzugen, das leicht in die Tasche passt.

Der Bedarf an Zusatzfunktionen ist unterschiedlich. Manche wünschen eine Fernbedienung zur Steuerung der Aufnahme, andere Lichtunterstützung oder atmosphärisches RGB-Ambientelicht. Diese Funktionen erfordern eine unterschiedliche Konfiguration je nach Anwendungsszenario der Benutzer.

TechCrunch: Welches Zeitfenster haben wir momentan?

Chen Min: Handstabilisatoren entwickeln sich von einem Nischenprodukt zu einem Massenmarktprodukt und stehen kurz vor einem exponentiellen Wachstumsschub.

Darüber hinaus sind die kosten für KI-Computing auf der Geräteebene erheblich gesunken, wodurch eine Kostenkontrolle auf der Angebotsseite möglich ist. Insgesamt ist dies derzeit eine sehr günstige Gelegenheit.

TechCrunch: Welche Einschränkungen spüren Sie aktuell am meisten?

Chen Min: Die Markenbekanntheit und die Durchdringung des globalen Offline-Vertriebsnetzwerks, diese beiden Punkte sind für ein Start-up-Unternehmen sehr herausfordernd.

Bisher haben wir uns auf Plattformen wie Amazon, JD, Tmall und Douyin gut geschlagen, aber jetzt hat sich der Schwerpunkt darauf verlagert, wie man Zielgruppen effizient erreichen kann.

Zum Thema "Going Global": Crowdfunding-Erfolg ist nicht die Lösung für alles

TechCrunch: Ein häufiger Ansatz für Hardware-Unternehmen, die global agieren, besteht darin, zunächst über Crowdfunding Seed-Kunden zu gewinnen, bevor man sich nach einem kleinen Batch an zukünftigen Entwicklungspfaden orientiert. Wie stehen Sie dazu?

Chen Min: Für Start-ups ist Crowdfunding in einer ressourcenarmen Phase ein sehr guter Weg.

Wir betrachten es als Abkürzung, weil, obwohl das Unternehmen noch nicht bereit ist, durch die Wirkung des Crowdfundings ein Projekt vorangetrieben wird. Benutzer auf Crowdfunding-Plattformen sind besonders aufgeschlossen und bereit, für Ideen zu bezahlen. Selbst Produkte, die nur einen Prototyp haben, können finanzielle Unterstützung erhalten, um den Unternehmerteams zu helfen, schnell Machbarkeitstests vorzunehmen, was eine effektive Möglichkeit ist, ein Projekt zu testen.

Gleichzeitig kann die Marke auf der Plattform einen Kaltstart erreichen. Für einige Unternehmen, auf die zuvor niemand geachtet hat und deren Produkte niemand genutzt hat, bietet Crowdfunding eine Chance, Schleusen zu öffnen und in den Markt einzutreten.

Aber man muss klarstellen, dass dies nur eine Phase ist. Selbst wenn ein Produkt auf Kickstarter oder Indiegogo erfolgreich ist und populär wird, bedeutet das nicht, dass es überleben wird oder gar ein Jahrzehnt anhält.

Crowdfunding kann eine großartige Idee verstärken und als Katalysator fungieren, um mehr Menschen zu erreichen, aber es ist kein Allheilmittel, es kann keine dauerhafte Sicherheit bieten. Es kann die Produktentwicklung und Ressourcennutzung beschleunigen, aber es bedeutet nicht, dass ein erfolgreiches Crowdfunding für ein Unternehmen Ausruhen bedeutet.

TechCrunch: In welcher Phase sollten Start-ups mit dem Markenaufbau beginnen?

Chen Min: Nehmen wir hohem als Beispiel. 2018 verkauften wir unsere Produkte international für weniger als 99 US-Dollar, geeigneter für Online-Marketing, und im Juni desselben Jahres fühlten wir uns reif genug, um zu DTC zu wechseln und alle OEM-Geschäfte einzustellen.

Diese Zeit war die härteste. Die bestehenden Kunden wollten nicht mehr zusammenarbeiten, weil wir unsere eigene Marke aufbauen wollten, es gab keine stabilen Aufträge mehr und die Ressourcen wurden sehr knapp.

Hohem konzentrierte daher alle seine Kräfte auf Amazon. Von Juni 2018 bis Mitte 2019 erreichten sie auf Amazon in den USA, Großbritannien, Deutschland, Italien, Frankreich, Spanien und Japan die Spitze der Verkaufslisten.

Nachdem wir auf einer einzigen Plattform Marktanteile gewinnen konnten, konnten wir an weitere Dinge denken. Nach 2019 verteilte hohem das internationale Vertriebsteam auf Europa für Markenvertrieb und gründete 2021 ein Inlands-Team.

Im Rückblick denke ich, dass es entscheidend war, sich in einer ressourcenbegrenzten Situation auf einen Markt zu konzentrieren und einen Markt zu wählen, den das Team beherrschen konnte, ihn vollständig zu durchdringen.

hohem auf einer internationalen Ausstellung (Bildquelle/Unternehmen)

TechCrunch: Bedeutet das, dass die Markenbildung heute zur Notwendigkeit für alle Hardware-Unternehmen geworden ist?

Chen Min: Es ist ein entscheidender Schritt, aber ebenso ein Katalysator für Erfolg.

Heute haben viele chinesische Hardware-Startups herausragende Designkonzepte, aber viele stehen vor Herausforderungen, weil sie keinen effektiven Weg gefunden haben, um Kunden effizient zu erreichen. Wenn man effizient Kunden erreichen kann, würde der Einsatz eines Euros zu zehn Euro Erträgen führen, was einen stabilen Unternehmenswachstumspfad sicherstellt. Das zeugt auch von einer Fähigkeit.

Allerdings trifft es zu, dass einige technologiegetriebene Unternehmen sehr gut ihre Produkte theoretisch darstellen können, jedoch ratlos sind, wenn es darum geht, sie an Zielbenutzer zu verkaufen, und sie zu erreichen und umzusetzen. Wie bereits erwähnt, ist es entscheidend, die Markenbildung auf einen einzelnen Punkt zu konzentrieren, um hier tief zu graben.

Es handelt sich hierbei auch um einen Prozess der gegenseitigen Bestätigung. Wenn ein Unternehmen in einem einzelnen Markt erfolgreich auftritt, zeigt dies, dass das Team dem Wettbewerbsdruck standhalten kann. Diese Organisationsstruktur kann dann auf unterschiedliche Online- und Offline-Szenarien sowie Länderregionen repliziert werden, sodass der Markt schrittweise erweitert werden kann.

TechCrunch: hohem hat früh globale Maßnahmen ergriffen. Wie ist die derzeitige Lage?

Chen Min: Der Inlandsumsatz macht etwa 40% aus, der Auslandsumsatz 60%. Bei DTC und Offline-Kanälen beträgt der Online-Anteil über 60%. Dies ist ein zweischneidiges Schwert. Einerseits zeigt es, dass unser Offline-Netzwerk unzureichend ist, aber andererseits gibt es besonders viel unerschlossenes Potenzial im Markt.

TechCrunch: Was sind die Unterschiede bei den Produktanforderungen und Nutzungsszenarien im Vergleich zu inländischen Kunden im Ausland?

Chen Min: Die Anwendungsszenarien sind sich ähnlich, jedoch beeinflussen unterschiedliche kulturelle Vorlieben die Produktpräferenzen erheblich. Asiatisch-pazifische Nutzerinnen bevorzugen eher weiß oder pink, wogegen westliche Nutzer kühlere Farben wie schwarz und grau bevorzugen.

hohem M7 (Bildquelle/Unternehmen)

TechCrunch: Welche deutlichen Trendänderungen haben Sie vom traditionellen OEM-Modell bis zur globalen Markenstrategie beobachtet?

Chen Min: In der Vergangenheit war ein großes Problem für chinesische Marken das mangelnde Zugang zu wichtigen Handelskanälen, ganz zu schweigen vom Angebot an in diese Kanäle.

Hohem begann als OEM-Hersteller für westliche Unternehmen. 2016 waren die Kosten und Preise des ersten Produkts relativ hoch, mit einem Verkaufspreis von etwa 300 US-Dollar beziehungsweise fast 2000 Yuan. Wir schätzten, dass der inländische Markt dies kurzzeitig nicht aufnehmen könnte, während die Kaufkraft im Westen stärker war. Daher, nach der Veröffentlichung des Produktes auf der CES, platzierten wir es über lokale Partner in Nordamerika in 800 Best Buy-Filialen.

Seit 2021 haben Livestreams und Kurzvideos der Plattform "Social Media" für ein gutes Umfeld zur Vermarktung von Handstabilisatoren gesorgt, was die Aufmerksamkeit auf diese Nischenkategorie gelenkt hat. Inzwischen sind hohem Produkte in der dritten Generation im Produktzyklus zu Preisen unter 1000 Yuan und wir sind offiziell auf den inländischen Markt zurückgekehrt.

TechCrunch: Haben sich die westlichen Vertriebskanäle verändert?

Chen Min: Die letzten zehn Jahre haben von Offline-Händlern, die die Hauptrolle spielten, hin zu aufstrebenden Online-Einkaufsplattformen und sozialen Netzwerken geführt, während Offline-Umsätze und GMV kontinuierlich geschrumpft sind.

Diese Veränderungen führten dazu, dass westliche Händler und wichtige Handelspartner ihre Strategien anpassten und ihre Vorteile in der Entwicklung von Online-Vertriebskanälen nutzten, beispielsweise durch Online-Traffic, um Kunden zu nahegelegenen stationären Geschäften zu ziehen, sowie durch kontinuierliche Community-Pflege online.

Die Kriterien, nach denen Handelspartner Marken auswählen, haben sich auch geändert. Früher achteten sie auf gute Produktqualität und hohe Profitmargen, doch heutzutage fokussieren sich die Gespräche auf zukünftige Marketing- und Markenpläne sowie die unterstützenden Maßnahmen, die in der Region ergriffen werden.

hohem Produktmatrix (Bildquelle/Unternehmen)

TechCrunch: Ist das eine gute Entwicklung?

Chen Min: Ich glaube schon. Obwohl die Anforderungen an internationale Unternehmen gestiegen sind, gewinnen chinesische Firmen auch an Einfluss.

Früher reichte es, ein gutes Produkt zu haben oder ein Teil der Produktion oder des Betriebs an anderer Stelle auszuführen, wobei der Großteil des Gewinns an Agenten und Läden ging. Doch heutzutage liegt der Fokus auf der Marke, mit einer kommerziellen Strategie, die auf Marketing, Vertrieb, Kundenwissen und Betriebsführung basiert. Unternehmen verändern ihren Fokus und es stellt sich die Frage, wie sie die Anerkennung westlicher Nutzer und führender Kanäle für chinesische Marken gewinnen können.

Wir sind überzeugt, dass der Einfluss chinesischer Marken gestärkt wird und ihre Fähigkeit, Marktchancen zu nutzen, ebenfalls steigen wird.