Marketing Beobachtung｜Was wurde im WeChat-Öffnungskurs 2025 besprochen?

Text von | Wang Yuchan

Bearbeitet von | Qiao Qian

Am 9. Januar 2025 setzte der WeChat-Kurs die im letzten Jahr begonnene "nicht öffentliche" Tradition fort, indem ein weiteres kleines Treffen unter Brancheninsidern ohne die Einladung von Medien und ohne Live-Übertragung hinter verschlossenen Türen abgehalten wurde.

Anhand von Fotos, die von den Teilnehmern zurückgesendet wurden, konnten wir jedoch einige Kerninformationen erfahren, die das WeChat-Team bekannt gab. Der Schwerpunkt des Kurses lag auf der Erklärung der Beziehung zwischen WeChat Stores, Mini-Programmen und offiziellen Konten sowie auf den Aktualisierungen der E-Commerce-Infrastruktur. Das derzeit gefragte Feature "Geschenke senden" nahm ebenfalls einen beträchtlichen Teil des Kurses ein und soll voraussichtlich während des bevorstehenden Frühlingsfestes offiziell eingeführt werden.

Ein WeChat-Lehrer kündigte an, dass sich der GMV von WeChat Stores im Jahr 2024 um das 1,92-fache erhöht hat, die Bestellmenge um das 2,25-fache, die Anzahl der verkauften Artikel um das 3,83-fache und der GPM um das 1,5-fache, während die Anzahl der monatlich aktiven Händler um das 1,7-fache gestiegen ist. Bekleidung und Wohnen, Lebensmittel und Frischeprodukte, Jade und Kunsthandwerk, Körper- und Schönheitspflege, Bildung und Training, Mutter und Kind Spielzeug, Bücher und Medien gehören derzeit zu den am schnellsten wachsenden Kategorien auf den Video-Kanälen.

Auf den Video-Kanälen liegt der Anteil der Nutzer über 25 Jahre bei beeindruckenden 97,7 %, wobei Frauen 63 % ausmachen. Nutzer aus Großstädten und neuen Großstädten machen 32 % aus, während Nutzer aus Städten der zweiten und dritten Ebene 40 % und aus Städten der vierten, fünften und sechsten Ebene sowie aus dem Ausland 28 % ausmachen. Daraus lässt sich schließen, dass die Kernzielgruppe der Video-Kanäle erwachsene Frauen aus Städten der zweiten und dritten Ebene sind.

In Bezug auf die Kommerzialisierung vermittelte der Kurs eine sehr klare Botschaft, nämlich dass WeChat Stores gut mit anderen atomaren Komponenten von WeChat (Mini-Programmen, offiziellen Konten, Gruppen, Suchfunktionen usw.) zusammenarbeiten sollten, um ein E-Commerce-Ökosystem innerhalb von WeChat zu schaffen, anstatt sich nur auf den Video-Kanal und den Live-Stream-Kanal zu stützen.

WeChat Kurs PPT

Mini-Programme, Stores und offizielle Konten: Eine Trinität

Der Kurs legte großen Wert auf die Einführung der Zusammenarbeit von Mini-Programmen mit WeChat Stores.

Im dritten Quartal 2024 überstieg das Transaktionsvolumen der Mini-Programme 2 Billionen RMB, wuchs zweistellig im Vergleich zum Vorjahr. Trotz dieser beeindruckenden Zahlen gibt es viele Händler, die sich Sorgen über die Zukunft machen, wie das Mini-Programmsystem mit dem auf Video basierten WeChat Store System koexistieren wird.

Laut dem WeChat-Team werden WeChat Stores, Mini-Programme und offizielle Konten ein dreiteiliges System innerhalb des WeChat-E-Commerce-Systems bilden. WeChat Stores sind für die Transaktionen, Bestellungen und einheitlichen Nachverkaufserfahrungen zuständig; Mini-Programme bieten Funktionalitäten, Mitgliedschaftssysteme und Marketingstrategien; offizielle Kanäle kümmern sich um die Kundenbindung und Wiederkäufe.

In diesem System entspricht ein Mini-Programm der Marken-Website, wo Nutzer die Marke kennenlernen und durch Marketingaktivitäten erreicht werden, um dann im WeChat Store zu bestellen und schließlich im offiziellen Konto zu Fans zu werden. Der Kursleiter erklärte, dass dieses Modell neue Besucher und hohe Wiederkaufsraten bringen wird, was letztendlich das Wachstum der Händler fördert.

Die Verbindung von Mini-Programmen und WeChat Stores löst das Problem der Händler, neue Kundenquellen zu erschließen, und das Problem der WeChat Stores, eine Markenpräsenz aufzubauen.

Um es den Händlern einfach zu machen, führte WeChat eine Vereinfachung der Entwicklungsanforderungen ein: Händler müssen keine zusätzlichen Mini-Programmallenge erstellen, sondern können die Store-Komponenten direkt im Mini-Programm installieren. Außerdem gibt es eine einheitliche Verwaltung innerhalb von WeChat, sodass Händler bei einer notwendigen Preisänderung diese mit einem Klick über die gesamte Plattform hinweg vornehmen können, was die Effizienz der Händler steigert.

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„Geschenke senden“ wird auch physischen Geschäften zugutekommen

Am 19. Dezember begann das WeChat-Team, das „Geschenke senden“-Feature in einer begrenzten Version zu testen. 36kr schrieb damals, dass die Einführung des Geschenke-Features für Händler ein bedeutender Vorteil sei. Für WeChat könnte es eine geniale Erfindung sein, die mit dem „WeChat-Rotpaket“ vergleichbar ist.

Der Kursleiter bemerkte, „die externe Euphorie rund um das ‚Geschenke senden‘ Feature übertraf unsere Vorstellungen. Dieses Feature wird kontinuierlich iteriert und weiterentwickelt, und es ist noch unklar, welche Veränderungen die Zukunft bringen wird.“ Es ist jedoch offensichtlich, dass es die Mitbewerber nervös gemacht hat – Taobao und Douyin sind schnell auf das Geschenke-Feature aufgesprungen.

Der Kursleiter erklärte, dass „Geschenke senden“ nicht nur den Umsatz steigert, sondern auch die Werbekosten anhand der sozialen Beziehungen der Kunden senkt. Da nur qualitativ hochwertige Produkte über soziale Netzwerke geteilt werden können, entsteht ein wertvoller, positiver Kreislauf. „Wenn alle Händler sich dem widmen, wird das WeChat-Transaktionsökosystem enorme Veränderungen erfahren.“ sagte der Kursleiter.

Der Kurs zeigte auch zwei spannende neue Möglichkeiten, die das „Geschenke senden“-Feature bieten wird: „Händler Geschenke“ und „Offline QR-Code Geschenke“.

Die „Händler Geschenke“ beziehen sich darauf, dass Händler in ihrem WeChat Store spezielle „Dekorationen“ für geschenkwürdige Artikel gestalten können und Sticker oder Paketkarten anpassen können, um den Geschenkeprozess raffinierter zu gestalten – ähnlich wie die Bedeutung des „Rotpaket-Covers“ beim WeChat-Rotpaket.

„Offline QR-Code Geschenke“ kommen physischen Geschäften zugute, indem sie es Kunden ermöglichen, durch Scannen eines vom Laden bereitgestellten QR-Codes online ein Geschenk an einen WeChat-Freund zu senden. Dies schafft nicht nur einen neuen Zugangspunkt für das „Geschenke senden“-Feature, sondern eröffnet auch neue Verkaufskanäle für Offline-Händler.

Unterstützung für Drittanbieter Affiliate-Marketing-Organisationen, um das Empfehlungs-Marketing zu verbessern

Besonderes Augenmerk legte der Kurs darauf, dass Händler ihre Produkte in Form von Produktkarten und Live-Streams über Drittanbieter-Affiliate-Marketing-Organisationen verkaufen können, ein Ausdruck der Unterstützung von WeChat für diese Partner.

Das WeChat-Team kündigte an, dass das Unternehmen zur Unterstützung von Affiliate-Marketing-Organisationen keine Verkaufsprovisionen von diesen einnehmen wird. Die vom Kanal generierte Plattformtechnologie-Gebühr beläuft sich auf 1 %, von der 0,4 % als Traffic-Gutscheine zurückgegeben werden.

Im Dezember 2024 ging WeChats „Empfehlungsmarketing-Fähigkeit“ online, was als „WeChat-Version von Taobao-Partnern“ verstanden werden kann. Für WeChat stellt das soziale Beziehungsnetzwerk die größte Ressource, dar, während der soziale E-Commerce den größten Vorteil bietet. Daher ist das Empfehlungsmarketing eine lang erwartete Funktion für Händler. Innerhalb von WeChat können Empfehlungsgeber Produkte über native Produktkarten präsentieren, ohne „Geheimcodes“ oder externe Weiterleitungen nutzen zu müssen, was letztlich die Benutzererfahrung verbessert.

Auf dem Kurs kündigte das WeChat-Team auch Pläne zur Verbesserung dieser Funktion an: im Januar sollen das Teilen von Influencer-Livestreams und Kurzvideos sowie die Shop-Coupons mit Geschenk-Möglichkeiten zum Frühlingsfest verbessert werden; im Februar wird die Funktion um Livestreaming im Shop und Kurzvideos erweitert und es werden Influencer-Coupons und Organisations-Coupons für Marketingmöglichkeiten unterstützt.

Senken der Händler-Hürde, WeChat scheint für einen Boom bereit zu sein

Wenn wir über WeChat E-Commerce sprechen, verwenden wir oft das Wort „Zurückhaltung“, was sich in den strengen Prüfungsstandards, hohen Kautionen und dem nicht engen Kontakt zwischen der offiziellen Plattform und den Händlern zeigt. Es wird allgemein angenommen, dass dies darauf zurückzuführen ist, dass das WeChat-Team noch nicht bereit ist, den Herausforderungen der kommerziellen Expansion zu begegnen, und deshalb absichtlich langsamer vorangeht.

Aber heute scheint WeChat bereit zu sein. Auf dem Kurs kündigte das WeChat-Team an, die Anforderungen für Händler zu senken: 1. Ausweitung der Kategorien; 2. Reduzierung der Kautionsbeträge; 3. Kaution von 0 RMB.

Zuerst wurden von 391 Unterkategorien, die „zielgerichteten Zugriff“ und „vorerst nicht verfügbar“ erforderten, die Anforderungen auf offene Kategorien geändert; 26 Hauptkategorien, einschließlich Bekleidung, Unterwäsche und Accessoires, landwirtschaftliche Betriebsmittel und Gartenbau, wurden mit vereinfachten Einreiseregeln versehen, was die Eintrittsbarrieren für Händler erheblich senkt;

Zweitens wurde die Kaution für Kategorien wie Schmuck, Unterwäsche und Damenbekleidung um bis zu 50 % gesenkt;

Schließlich deckt eine Kaution von 0 RMB bereits mehrere Kategorien ab, und in Zukunft wird diese Praxis auf weitere Kategorien ausgeweitet.

Ein interner Tencent-Mitarbeiter verriet 36kr, dass das Unternehmen bezüglich der WeChat E-Commerce-Leistung im Jahr 2025 sehr zuversichtlich ist. Im vergangenen Jahr haben viele E-Commerce-Plattformen aufgrund der makroökonomischen Lage unter Umsatzrückgängen gelitten, aber die Video-Kanäle haben immer noch den Vorteil eines niedrigen Ausgangswerts. Pony Ma, Präsident der Tencent Company, erklärte in der Telefonkonferenz zum Q2 2024, „Im Vergleich zu anderen Kurzvideo-Plattformen haben wir im Bereich des gesamten Warenhandels kein Verlangsamung beobachtet. Das liegt hauptsächlich daran, dass unser E-Commerce-Transaktionsvolumen im Vergleich zu unseren Mitbewerbern immer noch sehr gering ist, und dabei ein enormes Wachstumspotenzial besteht.“