JD.com App undergoes a major revamp, revealing three important business signals | Exclusive
Text｜Ren Cairu
Redaktion｜Qiao Qian, Yang Xuan
36Kr hat exklusiv erfahren, dass JD im zweiten Halbjahr 2024 mit dem Redesign-Projekt der App begonnen hat. Mitte bis Ende Oktober wurde ein interner Test gestartet, der sich derzeit noch in der Grautestphase befindet. Ein JD-Mitarbeiter erklärte, dass das Redesign-Projekt intern zu den TOP 3 der Prioritäten und wichtigen Projekte des zweiten Halbjahres 2024 zählt, nach dem Start wurde eine Benachrichtigung an alle Mitarbeiter veröffentlicht und Feedback gesammelt.
Das hervorstechendste Merkmal dieser Überarbeitung ist die Neugestaltung der Haupteingänge, die am besten die Geschäftslogik widerspiegeln.
Zuvor waren die beiden Haupteingänge, Startseite und Express-Lieferung, in der Mitte der Startseite der JD-App platziert. In der aktuellen Version öffnen einige Testnutzer die JD-App mit insgesamt vier Haupteingängen oben links, es sind „Sonderangebote“, „Startseite“, „Express-Lieferung“ und „Neuheiten“. Bei einigen Nutzern wird die Ansicht jedoch nur drei Haupteingänge anzeigen, wobei „Sonderangebote“ entfernt wurde.
Kurz gesagt, Sonderangebote und Neuheiten werden zu Ankerpunkten, um die Dynamik des Einzelhandelsgeschäfts von JD zu steigern, während Express-Lieferung weiterhin die Hoffnung zur Schaffung von Wachstumspotenzial darstellt. Besonders erwähnenswert ist hierbei, dass seit der Übernahme der Führung durch den ehemaligen Meituan-Manager Guo Qing viele Brancheninsider der Meinung sind, dass Express-Lieferung direkt mit Meituan FlashDelivery konkurriert. Betrachtet man das aktuellste Geschäftsportfolio, so scheint Express-Lieferung jedoch eher auf alle Kerngeschäfte von Meituan abzuzielen – von Essenslieferungen über Group-Buying bis hin zu Soforteinzelhandel und anderen lokalen Lebensdienste, alles ist integriert und online verfügbar.
In der visuellen Gestaltung wird das „Mein“-Interface sowie die Produktanzeigeseite von JD von vielen Nutzern als „immer ähnlicher zu Taobao und Tmall“ empfunden.
JD, das Wachstum und Dynamik anstrebt, versucht aus dem Hauptgerüst des Einzelhandels herauszutreten und ein „Super-App“ zu werden. Was für ein Unternehmen könnte es letztendlich werden?
Visueller Vergleich der neuen Produktseiten von JD und Taobao (links: JD, rechts: Taobao)
Niedrige Preise sind eine Frage, keine Multiple-Choice-Aufgabe
„Niedrige Preise“ sind wieder das oberste Prinzip des JD-Einzelhandels, seit nunmehr zwei Jahren verstärkt sich jedoch das Zögern.
Einerseits wird das „Sonderangebot“ in der neuen JD-Version sichtbarer, bei manchen Nutzern ist „Sonderangebot“ der erste Haupteingang auf der Startseite. Darunter finden sich prominente Posten wie „Marken-Outlet“, „Snack-Plaza“, „Lagerräumung ablaufender Waren“ und „5 Teile für 5 Yuan“, sowie viele empfohlene Produkte von „Subventionen in Milliardenhöhe“.
Doch in der neuen Version für einige Nutzer fehlt der „Sonderangebot“-Eingang gänzlich.
Nach der Überarbeitung haben manche Nutzer einen „Sonderangebot“-Eingang (links), manche nicht (rechts)
Ende 2022 löste Gründer Liu Qiangdong intern bei JD Retail eine Revolution aus, die „Niedrigpreis-Strategie“ trat damals ins Rampenlicht. Auf der Q4-Ergebniskonferenz des Jahres wurde „Subventionen in Milliardenhöhe“ zur meistdiskutierten Frage.
JD agiert jedoch hinsichtlich niedriger Preise eher zurückhaltend, das Management hat mehrfach die kontrollierte Investition in niedrige Preise betont – die Auswirkungen auf Bilanz und Gewinne müssen gesteuert werden, „Subventionen in Milliardenhöhe“ beruhen auf der gemeinsamen Anstrengung von Plattform, Händlern und Lieferanten.
Ein Händler, der an „Subventionen in Milliardenhöhe“ teilgenommen hat, sagte zu 36Kr, dass die Teilnahmehürde beim Start der Aktion relativ hoch war, Produkte mussten bestimmte Verkaufs- und Rabattanforderungen erfüllen, um online zu gehen. Etwa drei Monate später, bedingt durch unkontrollierbare Hürden und verringerte Subventionen, begannen die Produkte zunehmend willkürlich zu werden.
„Aus der gegenwärtigen objektiven Sichtweise betrachtet, haben weder Plattformsubventionen noch Traffic-Unterstützung zu signifikanten Ergebnissen geführt. Man kann sagen, dass Produkte mit dem Zeichen ‚Subventionen in Milliardenhöhe‘ eine leicht höhere Konversionsrate haben.“ sagte der oben genannte Händler zu 36Kr.
Was ist die tatsächliche Wirkung der Subventionen in Milliardenhöhe? Der CEO von JD Retail, Xu Ran, erklärte auf der Ergebniskonferenz: „Es hat einen positiven Einfluss auf die Einkaufsfrequenz der Nutzer und die Aktivierung von seltenen Nutzern.“
Ein weiterer repräsentativer Schritt von JD hin zu niedrigen Preisen ist JD Joy mit Eigenmarkenprodukten. Das Geschäftsmodell von JD Joy basiert auf der Zusammenarbeit mit Fabriken, die Waren zu extrem niedrigen Preisen bereitstellen, die JD dann im Eigenverkaufsmodell anbietet. „Aber der Wolle geschorenes Schaf“ – die Qualität wird überwiegend durch die Überwachung schlechter Bewertungen kontrolliert, was langfristig zur Entwertung guter Produkte durch schlechtere führen könnte“, so ein Händler, der mit JD Joy Erfahrung hat, zu 36Kr.
Dieser Händler bemerkte: „Für Taobao, Douyin oder andere Plattformen ist das Vertrauen der Benutzer oft durch die dortigen Marken oder die im Bildscheinwerfer präsentierten Verkäufer gestützt. Nach unserer jahrelangen Erfahrung dient die JD-Plattform selbst als Vertrauensplattform, die Benutzer sind bereit, für ihre Glaubwürdigkeit zu bezahlen.“
Aus dieser Sichtweise betrachtet, hebt sich JD Joy durch niedrige Preise hervor, doch ist die Qualitätskontrolle im Vergleich zu ähnlichen Plattformen für JD besonders wichtig, um das Benutzervertrauen nicht zu verlieren.
Das Zögern hinsichtlich niedriger Preise zeigt sich nicht nur in dieser Überarbeitung. Ein weiteres interessantes Detail ist, dass Liu Qiangdong vor dem 618-Jubiläumsverkauf 2024 aus der Ferne in Dubai die Anweisung gab, das Promotion-Thema von „Gut und günstig“ in „Günstig und gut“ zu ändern. Zum jüngsten Neujahrsfest kehrte das Thema von JD jedoch zu „Gut und günstig“ zurück.
Für JD, das sein Wachstumspotenzial öffnen möchte, ist niedriger Preis keine einfache „Ja-oder-Nein“-Entscheidung, sondern eine komplexere Frage: Wie lässt sich im Rahmen des „Tun“ die seit langem bestehende Qualitätsorientierung beibehalten? Es ist weitaus mehr als ein Slogan, sondern erfordert tiefgreifende Veränderungen in Organisationskraft, Bewertungskennzahlen und Qualitätssicherung von Einkauf und Vertrieb.
JD braucht „Neuheiten“, aber vor allem Widerstand gegen Gewohnheit
Verglichen mit der Unsicherheit des „Sonderangebots“-Eingangs ist das Update des „Neuheiten“-Eingangs in der neuen JD-Version fester.
Neuheiten bedeuten kontinuierliche Dynamik und Trends. Nicht nur JD, fast alle E-Commerce-Plattformen möchten dieses Terrain erobern.
Bereits 2019 gründete JD "JD Little Magic Cube", um exklusive Produkteinführungen voranzutreiben. Auf dem JD Little Magic Cube Jahres-Launch-Event 2024 betonte das Management von JD: „Neuheiten sind die wichtigste Phase im Produktlebenszyklus, und JD wird massiv investieren. Gleichzeitig ist dies auch unser strategischer Schwerpunkt für 2024.“
Aber was ist die praktische Einschätzung der Händler?
In Bezug auf das Verständnis der JD-Plattform äußerten sich mehrere Händler gegenüber 36Kr, dass JD insgesamt noch suchdominant ist, und hochvolumige „große Links“ haben einen größeren Anteil. Ein Tee-Produzent erklärte: „Auf dem Teemarkt haben sehr neuartige Produkte oft eine geringere Aktivität und Wirkung auf JD. Ihr gesamtes Produkttempo liegt etwa ein bis zwei Generationen hinter anderen Plattformen zurück.
Abseits von Suchanfragen ist effektive Empfehlung eine andere Quelle für die Dynamik neuer Produkte, und der Empfehlungs-Feed auf der Plattform-Startseite, "Passend für Sie" und ähnliche sind die Eingänge. Aber JDs Suchmentalität ist stärker als die Empfehlung.
Aufgrund dessen sagen Händler: „Um ein neues Produkt publik zu machen, muss es durch Suchanfragen bekannt gemacht werden, aber mit natürlichem Traffic geht das nicht so schnell.“ – laut einem Händler gegenüber 36Kr neigt die Traffic-Verteilung von JD dazu, den Bestand zu schützen, und die Oberseiten der Suchliste sind fast immer von umsatzstarken Marken und alten Links besetzt. „Wie also kann ein neues Produkt konkurrieren?“
Ein Händler führte aus, bei Tmall sind die Traffic-Bestimmungen nach Regeln flexibler geworden, und der Verkaufswettbewerb beträgt etwa 1–2 Wochen pro Zyklus, bei Douyin ist der Konkurrenzdruck sogar noch stärker, der Verkaufsdruck erfolgt im Minutentakt in Livestreams. „Man muss ständig Umsatz generieren.“ Verglichen damit hat JD in bestehenden Links größere Vorteile. „Es ist ein über Jahre aufgebauter Erfolg, aber die Herausforderung für neue Händler ist größer.“
In der Wahrnehmung der oben genannten Händler wertschätzt JD nach wie vor eher Produkte mit historischem Erbe, diese Produkte haben eine höhere Konversionsrate und sind vorteilhafter für den Plattformumsatz und das Einkommen.“
Das Hervorheben von „Neuheiten“ zusammen mit „Startseite“ in einem separaten Eingang zeigt klar die Erwartungen von JD zur Belebung neuer Produkte und Marken. Jedoch entscheidet nicht nur der neue Eingang, ob JD schließlich eine neue Produktmentalität kultivieren und mehr Nutzungsbindung und Kaufraten für die Plattform gewinnen kann, sondern auch ob die nachfolgende Empfehlungs-Algorithmik und Traffic-Verteilung aufgreifen können.
Express-Lieferung zielt auf alles von Meituan, aber lassen Sie die Dinge erst einmal in Bewegung kommen
Wenn „Sonderangebote“ und „Neuheiten“ JD's Kern-Einzelhandelsgeschäften mittels Erfrischung zugutekommen sollen, dann schafft „Express-Lieferung“ ein neues Schlachtfeld.
Bereits im Mai 2024 erschien der Express-Lieferung-Bereich in der Kernposition der Startseite der JD-App. In der vergangenen Zeit wurden Händler der Sektion hauptsächlich von Einzelhandelsketten und Marken von Kaffee- und Teegesellschaften bestimmt, mit Fokus auf Soforteinzelhandel und einem Teil von Getränkelieferungen.
Schaut man sich die jüngste Zeitachse an, dann hat sich JD's Express-Lieferungsgeschäft leise über alle Bereiche verteilt, in manchen Städten ist fast alles online – Essenslieferungen, Group-Buy-Käufe, Frischwarenmärkte, Soforteinzelhandel von Alltagswaren, Medikamenten, Blumen usw., eine nahezu vollständige Abdeckung der lokalen Lebensbedürfnisse.
Die Funktionen von Express-Lieferungen decken Supermärkte, Frischewaren, Lieferungen, Group-Buy usw. ab
Im Vergleich zu Meituan hat JD's Express-Lieferung fast alle Hauptgeschäfte von Meituan abgedeckt. Und abseits von Express-Lieferung decken "Startseite" die lokalen Lebensteile und JD Reisen noch weitere Funktionen wie Zugtickets, Flugreisen, Eintrittskarten und Hotelbuchungen ab.
36Kr hat erfahren, dass JD im Hinblick auf die Essenslieferung derzeit den Ansatz „Qualitäts-Essen Lieferung“ verfolgt. Infolgedessen bestehen die Restaurants auf JD-Lieferung fast vollständig aus großen Restaurantketten, darunter auch Papa John's, Haidilao usw.
Der Fokus auf große Ketten ist ein Vorgehen, das am Anfang keine allzu hohen Investitionen erfordert. Ein Gründer einer Restaurantmarke erklärte gegenüber 36Kr, dass große Marken angesichts neuer Kanäle häufig überlegen, welche Gewinne und wie viel Aufwand zu erwarten sind, bevor sie einsteigen, und daher eher eine abwartende Haltung einnehmen. Im Gegensatz dazu kann der Fortschritt beim Aufbau kleinerer Händler möglicherweise schneller erfolgen, benötigt jedoch eine stärkere Verkaufsmannschaft.
„Es ist ein zweiseitiges Problem, wenn man sich entscheidet, bei großen Marken anzufangen, bedeutet es weniger menschlichen Einsatz, aber im Gegenzug sollte man bereit sein, Ressourcen und Traffic-Entgegenkommen zu zeigen. Ohne ausreichend Anreize und Traffic könnte es jedoch schwer vorangehen.“ bemerkte der Gründer.
Nach Erkenntnissen von 36Kr hat JD Essenlieferung zurzeit sehr niedrige Provisionsraten. Ein bereits angeschlossener Markenhändler berichtete, dass die Kommision bei JD Essenlieferung etwa 3 bis 5 Punkte beträgt, was etwa 10 Punkte niedriger ist als bei Meituan und Douyin insgesamt.
Nach einiger Zeit der Praxis sind die täglichen durchschnittlichen Bestellungen jedoch noch immer relativ niedrig, einige Geschäfte haben sogar an manchen Tagen keine Bestellungen, und auch die gesamte Anzahl der Bestellungen ist sehr unregelmäßig. Gründe könnten die mangelnde Verankerung im Benutzerbewusstsein und eine ungenaue Traffic-Verteilung in der Startphase sein. „Intern gibt es noch kein klares Verständnis dafür, welche Art von Traffic an wen verteilt werden sollte.“
Aus diesem Grund stellt sich die Situation für die bereits registrierten Marken als ein „Begleiter-Lauf“ bei JD Lieferungen dar. Der tatsächliche Erfolg hängt von der Angebotsfülle und der stabilen Verteilung des Traffics ab.
Abgesehen von Essenslieferungen ist die „Group-Buy“-Ansicht von JD der von Meituan sehr ähnlich – sie präsentiert sich im Logik des „Produkts“ und hebt den Preisnachlass des „Angebotspreises“ und das Denken „Sofort zugreifen“ hervor. Zum jetzigen Zeitpunkt ist das JD-Angebot noch gering und bietet nur empfohlene Einzelprodukte an, aktiv nach solchen zu suchen ist nicht möglich. Nach unseren Informationen setzt JD bei Group-Buy auch hier auf Kettenanbieter.
Die Group-Buy-Seiten von JD und Meituan sind sehr ähnlich (links: JD, rechts: Meituan)
Ob es sich um Essenslieferungen oder den Soforteinzelhandel für alle Arten von Produkten handelt, JD hat mehr als genug Leistungsfähigkeit, um diese Dienstleistungen anzubieten. Bis zum zweiten Quartal 2024 hatte Dada Express-Lieferung fast 1,3 Millionen aktive Carrier, insgesamt sind mehrere Millionen registrierte Carrier. Dies ist eine wertvolle Fähigkeit, die schwer schnell zu replizieren ist. Doch die Herausforderung besteht darin, JD von einem selten frequentierten E-Commerce-Geschäft in ein hochfrequentiertes Geschäft wie Soforteinzelhandel und Lieferungen umzuwandeln.
Die gegenwärtige Frage für JD ist, ob es sich auf seine Stärken stützen kann und gleichzeitig von seinem traditionell-wettbewerblichen Vorteil zu einem umfassenderen Markt wachsen kann, da innerhalb des Internets jede Geschäftssparte bereits von Wettbewerbern überfüllt ist – kann JD in der Lage sein, in seiner Einzigartigkeit zu bestehen und auf breiterer Ebene erfolgreich zu sein?