Xiaohongshu-Kampagne zielt auf Senioren ab.

Text｜Zhong Yixuan

Redaktion｜Qiao Qian

Wenn Sie heute auf einem Markt in Peking die Gelegenheit haben, sechs Eier kostenlos zu bekommen, könnte es am überraschendsten sein, die App Xiaohongshu herunterzuladen.

Ab Mai 2024 startete diese App, die täglich über Hundert Millionen und monatlich über 300 Millionen Nutzer hat, eine groß angelegte Promotion-Kampagne. Ähnlich wie bei früheren Kampagnen sind die zentralen Anreize Eier, Brötchen und Waschmittel, und Xiaohongshu ist da keine Ausnahme.

Promotionen sind an sich nichts Besonderes. Als eine frühe Nutzergewinnstrategie des chinesischen Internets wurde die Wirkung der Massenwerbung – von Bike-Sharing über Gemeindemärkte bis hin zum Video-Krieg auf Douyin und Kuaishou – immer wieder erfolgreich nachgewiesen. Sie war schon immer die ursprünglichste, direkteste und effektivste Lösungsmethode.

Doch als Xiaohongshu begann, mit Promotionen zu arbeiten, entstand eine gewisse Kollision zwischen Eiern, Brötchen und raffinierten Influencern. Immerhin haben die Gründer Mao Wenchao und Qu Fang ursprünglich das Konzept von Xiaohongshu mit nur sieben PDF-Dateien geschaffen. Diese Reiseführer für beliebte Einkaufsziele prägten fast den bis heute anhaltenden Charakter von Xiaohongshu – eine anspruchsvolle und praktische Community, die eine Gruppe von Stadtbewohnern vereint, die eine hohe Lebensqualität anstreben und ein Gefühl für Stil und Kultur haben.

Nachdem Xiaohongshu im Jahr 2025 bekannt gab, die Kommerzialisierung und den E-Commerce-Kreislauf zu schließen, möchte das Unternehmen mehr verdienen. Neben besseren Werkzeugen und dem Anreiz für mehr Händler, sich anzuschließen, liegt das Potenzial natürlich in Menschen außerhalb des bestehenden Traffic-Pools. Xiaohongshu hat bereits erklärt, dass das Ziel drei Millionen tägliche Nutzer sind, und es richtet sich daher auf die grundlegenden Ziele aller Community-Apps: Nutzer gewinnen und binden.

Xiaohongshu Promotion mit kostenlosen Eiern Bildquelle: Internet

Hohe Preise, virales Wachstum und Penetration

Der Dienstleister Wang Qiang benutzte drei Wörter, um die Merkmale dieser Promotion von Xiaohongshu gegenüber 36Kr zusammenzufassen: Hohe Preise, virales Wachstum und Penetration.

Der Preis für Promotionen wird von der Nachfrage bestimmt. Wang Qiang sagte, dass selbst am unteren Ende der Promotionen in der intensivsten Ära des Krieges zwischen Douyin und Kuaishou noch Geld verbrannt wurde. Damals konnte man bis zu 45 Yuan für das Gewinnen eines neuen Nutzers von Douyin QuickEdition erhalten, was Douyin und Kuaishou zu "den gewissenhaftesten Unternehmen" in der Promotion-Industrie machte.

Diese Meinung ist nicht allein. Ein weiterer Dienstleister sagte, dass, obwohl der Wettbewerb zwischen den beiden vorbei ist und die Preise für Promotionen mit dem Sättigungsgrad des Traffics gesunken sind, man im ersten Halbjahr 2024 immer noch bis zu 20 Yuan für einen neuen Nutzer von Douyin QuickEdition verdienen konnte. "Douyin wird auch heute noch, abhängig von Geschäftsänderungen, gelegentlich Bedarf haben." In gewisser Weise sind Internetprodukte iteraten endlos, aber Promotionen sind nie verschwunden. Wang Qiang sagte gegenüber 36Kr, dass Soul und Momo auch heute noch Promotions machen, allerdings zu niedrigen Preisen von "nur ein paar Yuan", was sie auf vielen Plattformen nicht konkurrenzfähig macht.

Doch im heutigen Kontext ist die Geschichte des Geldverbrennens bei Promotionen längst vorbei, Xiaohongshu hat sich durchgesetzt und bietet die wettbewerbsfähigsten Preise aller Internetunternehmen an.

Laut Wang Qiang erhält man heutzutage für eine erfolgreiche Nutzergewinnung bei Xiaohongshu als Promoter, Partner oder Senior-Partner eine Belohnung von jeweils 34 bis 38 Yuan.

Diese Belohnungen beruhen auf der Bewertung der Wiederkehrquote am zweiten und siebten Tag nach dem Download. Wenn man nur am Tag des Downloads einen neuen Nutzer gewinnt, bekommt man nur etwa 10 Yuan. Eine interessante Beobachtung ist, dass die Preisstruktur der Promotionen die veränderte Haltung der Internetunternehmen zur Nutzergewinnung widerspiegelt – nach dem Erreichen des Traffic-Gipfels achten die Unternehmen mehr darauf, wie lange die Nutzer bleiben, anstatt nur auf die Wachstumszahlen.

Ohne Gewinn kein Erfolg, daher wandte sich Wang Qiangs Team ab der zweiten Jahreshälfte 2024 schnell von Douyin und Kuaishou zu den Promotionen von Xiaohongshu. "Unser Team hat 120 Personen, jeder macht durchschnittlich 30 Bestellungen pro Tag, jetzt konzentrieren wir uns ausschließlich auf Xiaohongshu."

Ein weiteres Merkmal ist das virale Wachstum. Xiaohongshu hat ein hierarchisches Promotion-System gewählt, bei dem Promoter auf unterschiedlichen Ebenen Belohnungen für die Nutzergewinnung ihrer direkten Untergebenen erhalten. Dies war auch ein Ansatz, den Kuaishou bereits verwendet hat. "Ein solches hierarchisches virales Wachstum bedeutet größere Investitionen, aber es hat sofortige Ergebnisse." Ein Branchenexperte äußerte. Die Ergebnisse sind in der Tat offensichtlich, Wang Qiang sagte gegenüber 36Kr, dass der Wettbewerb zwischen den Dienstleistern von Xiaohongshu bereits sehr stark ist und sie ihre Teams so schnell wie möglich erweitern, um auf die Personalbewegungen während des Frühlingsfests vorbereitet zu sein.

Xiaohongshu wurde vor über zehn Jahren gegründet und "Jugendlichkeit" sowie "Nützlichkeit" sind mittlerweile im Unternehmenscharakter verankert. Die monatlich aktiven Nutzer von Xiaohongshu belaufen sich heute auf 3 Millionen, das Geschlechterverhältnis beträgt 3:7, 50 % sind nach 1995 geboren und 50 % der Nutzer kommen aus erster und zweiter Städte, wobei die durchschnittliche tägliche Suchrate 60 % beträgt. Daher kehrte Wang Qiangs Promotion-Strategie den Trend um, wobei männliche, ältere und insbesondere ältere Nutzer seine Schwerpunkte bei der Nutzergewinnung auf Xiaohongshu sind.

China hat heute fast 1,1 Milliarden Internetnutzer, die Internetdurchdringung liegt bei fast 80 %, aber die Unterschiede zwischen Bevölkerungsgruppen und Regionen sind immer noch erheblich. Wang Qiang ist seit vielen Jahren in der Promotion-Industrie tätig und stellte fest, „dass in der Realität nur wenige Menschen über 40 Xiaohongshu wirklich nutzen, unabhängig vom Geschlecht“ – was auch eine Realität bestätigt, dass im Internet verschiedene gesellschaftliche Schichten in ihren eigenen Kokons leben – so wie es sich ein städtischer Angestellter heute kaum vorstellen kann, dass jemand noch nie von Xiaohongshu gehört hat.

Seit der zweiten Jahreshälfte 2024 zeigt sich bei Xiaohongshu ein deutliches Wachstum bei der Nutzergewinnung. Laut QuestMobile-Daten erreichte Xiaohongshu bis November 2024 monatlich 3,3 Millionen aktive Nutzer, wobei das Wachstum im Oktober und November mit jeweils 5,6 Millionen bzw. 6,3 Millionen Nutzern deutlich zunahm, eine Verdoppelung im Vergleich zum Durchschnitt von 3 Millionen Nutzern in den anderen Monaten des Jahres 2024.

Was die Dauer dieser Promotion-Kampagne betrifft, so unterscheidet sich Wang Qiangs Einschätzung von einigen Berichten, dass sie vier Jahre dauern würde. Basierend auf früheren Erfahrungen vermutet Wang Qiang eher eine Dauer von zwei Jahren. „In den letzten Jahren hatte jedes Promotionsprojekt eines Apps eine Lebensdauer von etwa zwei Jahren von Beginn bis Ende“, sagte er.

Die Herausforderung der Nutzerbindung

Die letzte große Marketingkampagne von Xiaohongshu zur Nutzergewinnung fand zum Frühlingsfest 2024 statt. Das Frühlingsfest als eines der am meisten gefeierten Ereignisse in China ist ein heiß umkämpfter Schauplatz für führende Internetunternehmen, und die berüchtigte WeChat-Rotgeld-Aktion "Angriff auf Pearl Harbor" wurde dort eingeführt.

Angesichts des stagnierenden Wachstums nach dem Erreichen von monatlich 3 Millionen aktiven Nutzern im Jahr 2023 hat Xiaohongshu tatsächlich längst alle Altersgruppen und städtischen Ebenen abgedeckt. Das Frühlingsfest und die Promotions sind nur die Online- und Offline-Aspekte dieses Ziels.

Doch über die Neukundengewinnung hinaus ist die Bindung der Nutzer die beständigste Herausforderung für jedes Internetunternehmen. Ansonsten würden die großen Unternehmen nicht so viel Energie in den Kampf um die täglichen und monatlichen aktiven Nutzer stecken.

Mehr Nutzer zu gewinnen und diese dauerhaft zu binden – dies erfordert Anpassungen sowohl in der Produktform als auch in der Inhaltsbereitstellung. Ein Beispiel dafür ist die verstärkte Ähnlichkeit der Videooberfläche von Xiaohongshu zu Douyin und Kuaishou, vom Querformat zum Hochformat. Auch die empfohlene Videoinhalte auf der Community-Homepage nehmen zu. Im Jahr 2024 stieg die Anzahl der videobegeisterten Ersteller im Vergleich zum Vorjahr um das 1,48-fache, was das Engagement von Xiaohongshu für die Videoproduktion zeigt. Obwohl Xiaohongshu mit Text und Bildern begann, musste das Unternehmen anerkennen, dass das schnelle Tempo von Kurzvideos ein viraler Verbreitungseffekt hat, den Text und Bilder nicht bieten, was für den Erfolg bei der Zielgruppe mit geringerem Einkommen notwendig ist.

Was die Bereitstellung von Community-Inhalten betrifft, so ist es kein Geheimnis, dass Xiaohongshu Spiele, Elektronik und andere Unterhaltungskategorien hinzugefügt hat, um männliche Nutzer zu gewinnen. Doch eine Person, die mit Xiaohongshu vertraut ist, sagt, „der Effekt ist da, aber am Ende bleiben hauptsächlich die Männer, die ohnehin schon mit Frauen gut umgehen können“. Aus den Ergebnissen scheint Xiaohongshu mehr Nutzer für Spieleinhalte wie Otome Games anzuziehen, bei denen weibliche Nutzer stark vertreten sind.

Kurzfristig sind es vielleicht eher die älteren Nutzergruppen, bei denen das größte Potenzial für eine Erhöhung der Nutzerbindung besteht. Am 6. Januar zeigte Xiaohongshu neueste Daten, dass bis Ende 2024 die monatlich aktiven Nutzer über 60 Jahre bereits 30 Millionen überschritten haben und die Zahl der älteren Ersteller in den letzten zwei Jahren verdreifacht wurde, wobei insgesamt über 100 Millionen Beiträge veröffentlicht wurden. In diesem Punkt gibt es auch deutliche Hinweise bei den Dienstleistern, die sich auf die Nutzerakquise bei älteren Menschen konzentrieren.

Laut Daten von Mob Research Institute gehören bei den chinesischen Silver-Surfern die am meisten bevorzugten Inhalte in Kurzvideos zu den Top fünf: Nachrichten und Ereignisse, Geschichte und Kultur, Militär, Gesundheit und Wohlbefinden sowie positive Energie. In dieser Hinsicht war WeChats Video-Account besonders erfolgreich – die wachsende Popularität von Wissensvideos in Familiengruppen ist ein typisches Beispiel.

Tatsächlich forscht Xiaohongshu schon seit geraumer Zeit an den Vorlieben älterer Nutzer, jedoch eher im Stillen. Eine zuvor genannte Person sagte gegenüber 36Kr: „Xiaohongshu hatte schon immer eine 'Altes Rotes Buch'-Projektgruppe, die sich sehr früh mit Schmuckbewertungen beschäftigte, sogar bevor die Qingquan-Bewertungen in Mode kamen, jedoch hatte sie keinen großen Erfolg“.

Die Bedürfnisse der älteren Nutzer sollte man nicht unterschätzen. Die Popularität von „Scholar“ und „Ein Lächeln erobert die Welt“ auf Douyin schuf eine geteilte Internetlandschaft, wobei ein einfaches Lächeln von „Scholar“, um die Lippen zu befeuchten, Millionen von Likes erhält. Auch wenn man die Vorlieben kennt, muss der Inhalt, den ältere Nutzer auf Xiaohongshu erstellen, immer noch dem aktuellen Community-Charakter entsprechen. Bei der Betrachtung der wenigen Follower und der hohen Like-Anzahl (die eine Plattformempfehlung bedeutet) ist es bei älteren Accounts vor allem der Austausch von Alltagserfahrungen und Lebensweisheiten in Langtexten.

Es ist leicht vorstellbar, dass Xiaohongshu nach der großen Promotion-Kampagne auf jeden Fall versucht, die neuen Nutzer zu binden. Doch sicher ist, dass die Methoden zur Nutzerbindung anders sein werden als die großflächigen RedPack-Kampagnen früherer Kurzvideoplattformen während der Frühlingsfeste. Die Zeiten, in denen Kraft Wunder bewirken konnte, sind vorbei, denn jeder in Nutzerakquise investierte Cent muss letztendlich bei der Kommerzialisierung zurückfließen.

(In diesem Text ist Wang Qiang ein Pseudonym)