Wird Xiaohongshu die nächste große Plattform für Spieleveröffentlichungen?

Text von | Lan Jie

Bearbeitet von | Qiao Qian

Frauen, die nach Liebe und Respekt suchen, wenden sich den Otome-Spielen zu. Und die Otome-Spieler, die gesellschaftliche Anerkennung suchen, strömen zu Xiaohongshu, um ihre Erfahrungen und Gedanken zu teilen.

Otome-Games, kurz Otome, sind Dating-Spiele, die sich an Frauen richten. Für Otome-Spieler geht es nicht nur darum, das Spiel zu spielen, sondern auch darum, Freundeslisten über WeChat und QQ zu erweitern und limitierte Merchandise-Artikel auf Taobao und Idle Fish zu kaufen. Einige Fans gehen sogar auf den offiziellen Weibo-Account des Spiels, um die Rangliste ihrer Lieblingscharaktere zu verbessern.

Ein bemerkenswertes Phänomen ist, dass Xiaohongshu, dessen Nutzerprofil stark mit dem von Otome-Spielern übereinstimmt, allmählich zur unverzichtbaren App für Otome-Spieler wird – sie nutzen vielleicht nicht nur Xiaohongshu als soziale App, aber es ist unwahrscheinlich, dass sie ohne sie auskommen, da sie mehr Raum für emotionale Bindungen und eine bessere Interaktionsatmosphäre bietet.

Der Markt für inländische Otome-Spiele wird 2024 ebenfalls sehr belebt sein. Das beliebteste Spiel in der Spielbranche, "Liebe und tiefes All", war seit der zweiten Hälfte des letzten Jahres mehrmals das meistverkaufte Spiel in Chinas iPhone-App-Store und übertraf Tencent-Spiele wie "Honor of Kings" und "DNF Mobile" sowie Douyin.

Hinter dem Boom der inländischen Otome-Spiele steht das Wachstum des frauenorientierten Spielemarktes. Laut Frost & Sullivan, einem Beratungsunternehmen für Wachstum, erreichte der Markt für frauenorientierte Spiele 2023 ein Volumen von 95,8 Milliarden Yuan, ein Wachstum von 11 % im Vergleich zum Vorjahr, und machte 32 % des Gesamtmarktes aus, gegenüber 19 % im Jahr 2018.

Entsprechend den Daten von Xiaohongshu, die im November veröffentlicht wurden, stiegs die Suchanfragen nach frauenorientierten Spielen in den ersten drei Quartalen 2024 um 304 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2023.

Die Verstärkung von Xiaohongshu in der Spielevermarktung ist kein Geheimnis, und Otome-Spiele werden zu einem ausgezeichneten Einstiegspunkt.

Otome-Spieler bevorzugen Xiaohongshu

Ein Nutzer, der auf der Xiaohongshu-Plattform Otome-Fanfiction-Notizen aktualisiert, sagte, dass er aufgrund seines Arbeitsalltags meistens nur auf Xiaohongshu relevante Inhalte durchstöbert. "Die Atmosphäre in den Kommentaren zu den Inhalten, die ich sehe, ist ziemlich gut."

In der Tat geben viele Otome-Spieler, die Xiaohongshu als ihr Hauptkommunikationsmittel nutzen, an, dass sie es wegen der guten Atmosphäre und der "menschlichen Note" verwenden, was mit dem UGC-Ökosystem von Xiaohongshu und der Gleichberechtigung des Verkehrs zusammenhängt.

Ein Nutzer namens Momo teilte auf Xiaohongshu seine Erfahrung einer "Cosplay-Auftragsarbeit" (d.h. der bezahlten Beauftragung eines Cosplayers, den Lieblingscharakter in einem persönlichen Meeting darzustellen). In einem langen Bericht schrieb sie darüber, wie sie sich entschied, diesen Schritt zu gehen und wie sie herausfand, dass die imaginäre Welt nicht wirklich gebrochen werden kann, was sie letztendlich dazu veranlasste, psychologische Beratung in Anspruch zu nehmen. Ein Berater sagte ihr: "Die Liebe zu einem zweidimensionalen Charakter ist nichts Absurdes, ihr sucht nach neuen Wegen."

Diese Notiz fand breite Resonanz, erhielt über 1.550 Likes und 162 Kommentare, viele mit ausführlichen Stellungnahmen - die Menschen wurden von den subtilen Emotionen der Notiz berührt und teilten ihre eigene Resonanz und ihr Verständnis: "Spät abends ließ sie mich in Tränen ausbrechen." Momo hat nur 20 Follower und hat insgesamt nur zwei Notizen veröffentlicht.

Laut öffentlich zugänglichen Berichten erstellen Benutzer mit weniger als tausend Followern auf Xiaohongshu über 90 % der Notizeninhalte und erhalten 50 % des Plattform-Traffics. Im Gegensatz zu Douyin und Kuaishou, die Inhalte basierend auf der Grundlage von Anhängern verteilen, haben sowohl Prominente als auch normale Benutzer auf Xiaohongshu denselben Starttraffic-Pool, was die Qualität der Notizen in den Vordergrund rückt. Dies ermöglicht es authentischen Inhalten von normalen Nutzern, sichtbarer zu werden und sorgt für eine gute Gemeinschaftsatmosphäre.

Der Hauptgrund, warum Xiaohongshu so viele Otome-Spieler anzieht, liegt auch darin, dass das Nutzerprofil von Otome-Spielern stark mit dem von Xiaohongshu übereinstimmt.

Laut offiziellen Xiaohongshu-Daten beträgt das Geschlechterverhältnis auf der Plattform 3:7, wobei 50 % der Nutzer nach 1995 und 35 % nach 2000 geboren wurden. Laut Aurora Big Data sind Otome-Spieler hauptsächlich weiblich und im Alter zwischen 18-24 Jahren, wobei 90 % der Nutzer unter 30 sind, und hauptsächlich nach 1995 und 2000 geboren wurden.

Zudem hat Xiaohongshu derzeit 300 Millionen monatlich aktive Nutzer, was etwa einem Fünftel der chinesischen Bevölkerung entspricht. Das Erreichen der Otome-Spieler und sogar anderer Spielnutzer ist somit unvermeidlich geworden.

"Der Otome-Trend macht Xiaohongshu ziemlich vielversprechend," sagte ein Fachmann aus der Spieleindustrie, der im Marketing tätig ist, zu 36Kr. "Auf dem Gebiet des Content-Marketings sind TikTok, Kwai und WeChat sowie Weibo sehr etablierte Plattformen," fügte er hinzu. "Die Top-Player sind unbesiegbar, die mittleren Akteure durchlaufen Veränderungen, und Xiaohongshu könnte die nächste mittlere Plattform für Spielevermarktung sein."

Wenn Spiel-Traffic auf Xiaohongshu eintrifft, handelt Xiaohongshu aktiv.

Das "Spiele-Traum" von Xiaohongshu

Bei der Suche nach Otome-bezogenen Begriffen auf Xiaohongshu gibt es neben den beliebten Otome-Tags wie "Liebe und tiefes All" und "Liebe zwischen Licht und Nacht" auch weniger beliebte wie "The Painter's Odyssey in Time and Space" und "Moon Shadow Villa". Im Vergleich dazu bietet Douyin nur populäre Otome-Tags an.

Die detailliertere Präsentation von Xiaohongshu ermöglicht es Otome-Händlern, ihre Zielgruppenansprache zu präzisieren.

Im Juli letzten Jahres, als der neue Charakter "Qin Che" von "Liebe und tiefes All" eingeführt wurde, löste er eine Welle in der Otome-Community aus. Offiziell launchte Xiaohongshu ein Kreativanreiz-Programm, und Nutzer auf der Plattform teilten ihre Erfahrungen: "Ich hätte nicht gedacht, dass Notizen mit nur ein paar Dutzend Likes Geld bringen können." In den Kommentaren schrieb jemand, dass er mit diesem Spiel fünf- bis sechstausend Yuan verdient habe. Otome-Spiele, einschließlich "Liebe und tiefes All", sehen Xiaohongshu als wichtigen Veröffentlichungsort.

Die vier männlichen Protagonisten von "Liebe und tiefes All"

Im November letzten Jahres betonte Xiaohongshu in einer Geschäftspräsentation das Potenzial der Plattform für frauenorientierte Spiele und ihre Bereitschaft zur Zusammenarbeit mit Händlern, indem sie dreistellige Wachstumsraten von Notizen und Inhalten bekanntgab.

Der Vorteil von Xiaohongshu liegt auf dem Otome-Spielsektor, aber die Ambitionen von Xiaohongshu im Spielebereich beschränken sich nicht nur auf frauenorientierte Spiele.

Im Juli 2024 nahm Xiaohongshu zum ersten Mal an der China Joy, einer der bedeutendsten Spielausstellungen in China, teil. Zu dieser Zeit präsentierte Xiaohongshu auf der China Joy den "New Game Continent" und veranstaltete am 26. Juli ein privates Spielindustrie-Event, auf dem Xiaohongshus Spielindustrie-Lösungen vorgestellt wurden.

Damals erklärte Xiaohongshu offiziell, dass Spiele zum neuen Wachstumsmotor für Community-Inhalte werden und rief das Motto "New Game Continent, Breaking the Circle New Ecology" aus.

Im vergangenen Herbst veranstaltete Xiaohongshu in Zusammenarbeit mit "Gold Plating Battle" das erste Offline-Frauenturnier. Im September verkündete Xiaohongshu Business Trends, dass die Suchanfragen nach Simulationsspielen in der ersten Jahreshälfte 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 116 % gestiegen sind.

Neben offensichtlichen Signalen zur Zusammenarbeit mit Spielherstellern verstärkt Xiaohongshu auch seine Bemühungen auf der Verbraucherseite.

Laut der Spiele-Datenverfolgungsplattform DataEye hat Xiaohongshu seit Oktober 2024 die Investitionen in Spieleinhalte erhöht und erreichte im Oktober den ersten Platz in der Anzahl der im Unterhaltungsbereich bereitgestellten Inhalte mit 543.000 Gruppen, vor Douyin. Dies umfasst viele Spieleinhalte, vor allem von beliebten Spielen mit hohem DAU wie Tencent's "Star of Dreams" und "Honor of Kings", was hilft, mehr Spieler auf die Plattform zu ziehen.

Ein Brancheninsider sagte zu 36Kr, dass die männlichen Nutzer von Xiaohongshu zunehmen, und dass immer mehr Spieltypen einsteigen wollen, einschließlich Spielen von Tencent und NetEase, die nicht speziell auf Geschlechter ausgerichtet sind. NetEase hat sogar damit begonnen, Xiaohongshus Spielebetrieb zu kopieren.

Potenzial ist nicht gleich Stärke

Xiaohongshus Ambitionen im Bereich der Spiele beschränken sich nicht auf Otome, aber derzeit ist die Anziehungskraft der Plattform für andere Spiele noch begrenzt.

Ein Verantwortlicher für das Marketing eines führenden heimischen Spieleherstellers sagte zu 36Kr, dass die Hersteller Xiaohongshu in Betracht ziehen, weil die Plattform über potenzielle Zielgruppen wie weibliche und Leute mit starker Anime-Neigung verfügt, aber Xiaohongshu ist noch nicht so wichtig, dass man eine strategische Planung durchführen würde.

Auf der Betriebsebene sagte ein anderer Branchenexperte, dass sie bei der Entscheidung, Einflussreiche für Marketingkampagnen zu engagieren, Xiaohongshu kaum in Betracht ziehen. Denn auf Douyin liegt das Budget der Auftraggeber meist bei mehreren Hunderttausend Yuan, während es auf Xiaohongshu nur ein paar Tausend beträgt, was kaum genug ist, um Gewinn zu machen, und nur wenige KOCs (Key Opinion Consumers) sind bereit, solche Angebote anzunehmen.

Sie erkennen zwar das Potenzial von Xiaohongshu an, zögern jedoch, zu viel Energie auf diese Plattform zu konzentrieren. Manchmal wählen sie die Verteilung auf Xiaohongshu, weil sie ein Paket mit mehreren Plattformen angenommen haben, das eine Peglierung beinhaltet, die auch Xiaohongshu umfasst. Der Branchenprofi sagte: "Es gibt sowohl Gründe für eine späte Plattformarbeit als auch für einen späten Einstieg der Hersteller, aber zu 98 % liegt es an zu niedrigen Umsatzzahlen."

Darüber hinaus berichteten mehrere Brancheninsider, dass die Reichweite von Spielinhalten auf Xiaohongshu die geringste von allen sozialen Plattformen sei und dass Xiaohongshu unter den Anforderungen der ROI- und CPM-Visualisierung keine guten Daten hat.

Vielleicht aufgrund des Bewusstseins für die begrenzte Traffic-Attraktion von Xiaohongshu schlug ein Branchenkenner eine andere Möglichkeit der Spielveröffentlichung vor, abseits von "reiner Kauflogik" und "hochglänzender Markenwerbung": Empfehlungsmarketing. Dies könnte den Produktwert durch Mundpropaganda vermitteln, die Nutzerbedürfnisse wecken und die Kaufentscheidung beeinflussen. Er meinte: "Xiaohongshu ist derzeit nicht geeignet, um nach reinen Kaufanzeigen, CPA und ROI zu urteilen, um das Endergebnis der Werbung zu beurteilen."

Abgesehen von der tatsächlichen Wirkung von Xiaohongshus Empfehlungsmarketing im Spielbereich stehen sie im Schatten von Douyin und Kuaishou, die über großvolumigen Traffic und kurze Konvertierungswege verfügen. Xiaohongshu bei der Eröffnung eines neuen Absatzwegs erhebliche Herausforderungen bevorstehen.

Früher berichtete 36Kr, dass Händler lange Zeit keine Möglichkeit hatten, die Wirkung ihrer Marketingkampagnen auf Xiaohongshu herauszufinden. Sie konnten nur nach dem Einsatz erfahren, ob die Suchanfragen auf Plattformen wie Taobao oder JD.com gestiegen sind.

Obwohl Xiaohongshu tatsächlich zum hervorragenden Plattform für Otome-Werbung geworden ist, bleiben Effizienz und Umsetzungsgrad der Nutzung fraglich. Es dreht sich mehr um bestehende Otome-Spieler, die innerhalb der jeweiligen Communitys der Plattform interagieren und Inhalte teilen.

Wie eine Otome-Spielerin sagte, sie schaue auf Xiaohongshu Otome-Inhalte durch, weil es ihre am häufigsten genutzte soziale Medienplattform sei, doch von der Spielwerbung auf Xiaohongshu war sie "nicht besonders beeindruckt".

Die Entwicklung eines offenen Ökosystems und die Erweiterung des Spielbereichs sind die festgelegte Richtung von Xiaohongshu, aber zuvor muss Xiaohongshu beweisen, dass es sein Potenzial in Stärke umwandeln kann.