In verschiedenen Konsumzyklen gibt es keine Geheimnisse bei Mixue Bingcheng.
Text von｜Yang Yafei
Wo liegt die Obergrenze für die Eröffnung von Geschäften im Bereich frisch zubereiteter Getränke? Am Beispiel von Snow King lassen sich einige Hinweise ablesen.
Das Jahr 2024 ist gerade erst vergangen und Mixue Bingcheng hat ein beeindruckendes Ergebnis vorgelegt: Laut dem neuesten, offen gelegten Prospekt erreichte die Anzahl der Filialen von Mixue Bingcheng bis Ende September weltweit 45.000, was Starbucks im selben Zeitraum mit 40.200 Filialen übertraf. Damit wurde Mixue Bingcheng zur weltweit größten Marke für frisch zubereitete Getränke. Es muss gesagt werden, dass das Jahr 2024 für Snow King recht erfolgreich war.
Das Netzwerk von Filialen von Mixue Bingcheng in China und im Ausland, Bild laut Prospekt
"45.000 Geschäfte, Abdeckung in China und in 11 anderen Ländern", hat sowohl für Mixue Bingcheng als auch für die gesamte Branche der frisch zubereiteten Getränke eine große Bedeutung. Dieses Mal hat Mixue Bingcheng den ersten Platz in Bezug auf die Anzahl der Geschäfte im Kaffee- und Teedrinkbereich auf dem globalen Markt erreicht - und das vor dem Hintergrund eines hohen Wachstums: Von Januar bis September dieses Jahres hat Mixue Bingcheng netto 7.737 Geschäfte hinzugefügt, im Durchschnitt etwa 28,7 Geschäfte pro Tag (basierend auf 270 Tagen).
Im Hinblick auf die Branche, auf welchem Niveau liegt diese Geschwindigkeit der Geschäftseröffnung?
Vor Mixue Bingcheng haben Gu Ming und Hu Shang Ayi kürzlich ihre Prospekte aktualisiert. Öffentliche Informationen zeigen, dass Gu Ming in den ersten drei Quartalen 2024 netto 777 Geschäfte hinzugefügt hat, während Hu Shang Ayi in der ersten Jahreshälfte netto 648 Geschäfte hinzugefügt hat. Eine weitere führende Marke, Cha Baidao, verzeichnete in der ersten Jahreshälfte netto 581 Geschäfte. Diese drei gehören alle zu den führenden Unternehmen und ihre Geschäftszahlen zählen zu den Top 5 der frisch zubereiteten Getränke in China.
Obwohl es sich ebenfalls um Branchenführer handelt, kann Mixue Bingcheng einen unabhängigen Expansionstakt vorlegen, was zeigt, dass sie nicht nur auf der "Welle" reiten, sondern vielmehr unter zunehmend intensivem Marktumfeld bestehen.
Im Jahr 2023 haben mehrere führende Marken das Ziel verkündet, 10.000 Filialen zu erreichen. Der Markt war damals optimistisch und erwartete, bald eine "10.000-Filialen-Ära" zu erleben, aber tatsächlich war das Jahr 2024 für die Marken der frisch zubereiteten Getränke nicht leicht, das gesamte Wachstum der Branche verlangsamte sich, der Fokus verlagerte sich von quantitativem Wachstum zu einem Wettbewerb der Bestände und es gab sogar Stimmen von "Erreichen der Spitzenzahl", "Winter der Industrie".
Die schnelle Veränderung der Marktsituation war überwältigend, selbst für führende Marken mit Tausenden von Filialen, die gezwungen waren, die Expansion zu verlangsamen und sich auf das Management bestehender Filialen zu konzentrieren, um auf die vielen unsicheren externen Faktoren zu reagieren.
Mixue Bingcheng ist jedoch eine besondere Präsenz in der Branche. Trotz ihrer frühen führenden Rolle in Bezug auf Größe und Umfang haben sie im vergangenen Jahr lautlos den Abstand vergrößert. Bis September 2024 hat Mixue Bingcheng innerhalb eines Jahres über 9.000 Geschäfte eröffnet. Dies entspricht fast der Größe einer führenden Marke innerhalb eines Jahres.
Die Marktsituation ist sowohl gut als auch schlecht. Für die meisten ist die Herausforderung bereits, sich den Trends anzupassen, ohne vom Platz verdrängt zu werden. Doch auch angesichts der Marktbedrohungen kann Mixue Bingcheng weiterhin hohes Wachstum vorweisen, was auf einige Besonderheiten hinweist. Ein Brancheninsider sagte: "Bei der Eröffnung von Geschäften gibt es einen Unterschied zwischen 'Mixue Bingcheng' und 'den anderen' Teemarken."
Vom aufstrebenden Markt zu mehreren Marken, die Obergrenze für die Eröffnung von Geschäften ist noch nicht erreicht
Das Wachstum von Franchise-Marken kann nicht nur anhand der absoluten Anzahl von Filialen gemessen werden. Auch die Qualität der eröffneten Geschäfte ist wichtig, und in dieser Hinsicht scheint Mixue die Zahlen nicht bloß künstlich aufzublähen.
Laut den im Prospekt offen gelegten Daten verbessert Mixue Bingcheng weiterhin alle operativen Kennzahlen: In den ersten neun Monaten des Jahres 2024 erreicht Mixue Bingcheng ein GMV von 44,9 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 21,4 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Der Umsatz lag bei 18,7 Milliarden Yuan und stieg um 21,2 %. Der Nettogewinn lag bei 3,5 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 42,3 % entspricht.
Die Überholung von Starbucks bei der Anzahl von Geschäften war offensichtlich nicht das absichtliche Ziel von Mixue Bingcheng. Mit anderen Worten, sie fokussieren sich nicht nur auf "umfangreiche Quantität", sondern auch auf "umfangreiche Qualität".
Zum Beispiel hat die Eröffnung vieler neuer Geschäfte die alten Geschäfte von Mixue Bingcheng nicht stark beeinträchtigt, da deren Umsatz weiter steigt. Die älteren Geschäfte, die 2021 und davor eröffnet wurden, verzeichneten ein durchschnittliches Tages-GMV pro Geschäft, welches von 4.144,6 Yuan im Jahr 2021 auf 4.492,8 Yuan im Jahr 2023 und weiter auf 4.746,2 Yuan in den ersten neun Monaten des Jahres 2024 anstieg.
Ein solches Ergebnis ist nur möglich, wenn die Expansion von Mixue Bingcheng nicht lediglich auf einer dichteren Eröffnung basiert. Wie schaffen sie das? Der Kern liegt im aufstrebenden Markt.
Ob es sich um Tees oder Kaffee handelt, die Erschließung des aufstrebenden Marktes durch frisch zubereitete Getränke ist schon lange kein neues Thema mehr. Einfach ausgedrückt: aufstrebender Markt ist das gemeinsame Fundament der führenden Marken. Was unterscheidet dann die Erschließung durch Mixue Bingcheng von anderen Marken?
Im Prospekt wird deutlich: Bis September 2024 stammen 23.000 der Geschäfte von Mixue Bingcheng in Festlandchina aus Städten der dritten und niedrigeren Ebenen, was 57,2 % ausmacht. Im Jahr 2023 lag dieser Anteil bei 56,8 %, offensichtlich bleibt der aufstrebende Markt im Jahr 2024 ein Schwerpunkt für Mixue Bingcheng.
Verteilung der Mixue Bingcheng-Filialen in Festlandchina, nach Stadtlevel
Aber "Städte der dritten und niedrigen Ebenen" ist nur ein grober geografischer Umfang. Laut einer mit Mixue Bingcheng vertrauten Quelle, ganz aufschlussreich berichtet von 36kr, ist die interne Definition von Mixue Bingcheng eines aufstrebenden Marktes nicht im Branchenverständnis als "Städte 3-6", sie meinen der städtische Markt sei nur die Basisdefinition, "Kreisstädte und Städte in Gemeinden sind aus Sicht von Mixue Bingcheng die aufstrebenden Märkte."
Der Prospekt zeigt auch, dass Mixue Bingcheng bis September 2024 4.900 Städte in Gemeinden in ihrem Filialnetz erreicht hat, während diese Zahl im Vorjahr bei 3.100 lag. Das bedeutet, dass sie in einem Jahr 1.800 neue Städte in Gemeinden erschlossen haben. Laut 36kr belaufen sich fast die Hälfte der von Mixue Bingcheng im Zeitraum September 2024 hinzugefügten über 9.000 Geschäfte auf neu erschlossene Städte in Gemeinden.
Daher betrachtet man die Erschließung durch Mixue Bingcheng, erschließt diese nicht nur den Umfang, sondern auch die Tiefe.
Städte in Gemeinden sind ein rarer blauer Ozeanmarkt im Bereich der frisch zubereiteten Getränke. China hat über 30.000 Städte in Gemeinden, aber dies ist auch ein harter zu knackender "Knochen". Je tiefer die Erschließung geht, desto schwieriger wird die Logistik- und Lieferkette. Aus diesem Grund kann die Erschließung nur schrittweise erfolgen - nur wenn sie sich auf Kreisebene festigen, kann die Erschließung der Städte in Gemeinden gelingen.
Die Möglichkeit, Filialen in Städten in Gemeinden zu eröffnen, beruht auf dem Logistiknetzwerk von Mixue Bingcheng. Bis September 2024 hat Mixue Bingcheng in Festlandchina mehr als 90 % der Kreise erreicht und bietet eine 12-Stunden-Belieferung an. Rund 97 % aller Filialen sind in eine Kühlkettenlogistik eingebunden. Bis zu sieben Prozentpunkte haben sie in einem Jahr hinzugefügt, als sie ihre Geschäftstätigkeit in ländlichen Gemeinden ausweiteten.
Die Logistik dieser Filialen wird von 27 Lagern in ganz China ausgeführt. Wie Branchenspezialisten berichteten, ist die Anzahl der großen Lager größtenteils gleich geblieben, aber ein neues Phänomen in diesem Jahr ist, dass Mixue Bingcheng einige Läger nach vorne verlagert hat, um näher an den Verbrauchermärkten zu sein. Mit der kontinuierlichen Erschließung des Gemeindemarkts gibt es zudem die Möglichkeit, die Logistikkosten weiter zu senken.
Das Lager- und Distributionsnetzwerk von Mixue Bingcheng, Bild laut Prospekt
Von aufstrebenden Märkten bis hin zu noch tieferen Städten in Gemeinden, die Eröffnung von Geschäften durch Mixue Bingcheng hat ihre Obergrenze noch nicht erreicht. Als zweite Wachstumskurve hat die Tochtermarke "Lucky Coffee" für gemahlenen Kaffee ihr Wachstum in diesem Jahr ebenfalls beibehalten. Laut 36kr, basierend auf Informationen von Brancheninsidern, hat Lucky Coffee im Jahr 2024 über 1.000 neue Geschäfte eröffnet, was die Gesamtzahl der Geschäfte auf über 4.000 erhöht.
Auch für Lucky Coffee liegt der Schwerpunkt auf dem aufstrebenden Markt. Laut einer Studie von ZS Consulting waren 61,5 % der Lucky Coffee-Filialen bis 2023 in Städten der dritten und niedrigeren Ebenen, womit sie auf Platz 4 in Bezug auf die Anzahl der Geschäfte im Bereich gemahlener Kaffee in China kamen.
Allerdings ist die Marktstellung von Lucky Coffee im Kaffeesektor bei weitem nicht so herausragend wie die der Hauptmarke, da Marken wie Luckin Coffee und Cudi Coffee bereits die Schwelle von 10.000 Geschäften überschritten haben. Der 9,9-Preiswettkampf ist noch nicht vorbei. Die Zukunft von Lucky Coffee bleibt ungewiss.
Einziger Lichtblick: Sie haben zumindest geschafft, auf zwei Beinen zu gehen.
Die Eröffnung von 45.000 Filialen bei Mixue Bingcheng ist kein Geheimnis
In einem zunehmend umkämpften Markt steht auch Mixue Bingcheng im aufstrebenden Markt unter erheblichem Wettbewerbsdruck. So zeigt, unter anderem, der von Gu Ming und Hu Shang Ayi veröffentlichte Prospekt, dass der aufstrebende Markt das gemeinsame Ziel darstellt. Hu Shang Ayi hat zudem mehrere Subs mit einem preisgünstigen Ansatz eingeführt, was zeigt, dass auch hier das Ziel besteht, ein Stück vom "Kuchen" des Preiswettbewerbs zu ergattern.
Der Preiswettbewerb ist im Bereich der frisch zubereiteten Getränke unausweichlich. Laut ZS Consulting gibt es in China etwa 660.000 Geschäfte für frisch zubereitete Getränke, wobei die meisten zwischen 10 und 20 Yuan liegen. Dies ist das größte Stück des Kuchens, aber Mixue Bingcheng rührt es nicht an. Sie sind die einzige führende Marke unter den Top 5 der frisch zubereiteten Getränkemarken, deren Produkte überwiegend im einstelligen Bereich liegen, viele Produkte kosten nur 2-8 Yuan, was in etwa dem Preis eines Getränks entspricht.
Hauptprodukte von Mixue Bingcheng und deren Preise, Bild laut Prospekt
Bei der Frage der Erschwinglichkeit hat Mixue Bingcheng eine relativ lange Geschichte. Das gesamte Einzelhandelsvolumen in China stieg von 2,68 Billionen Yuan im Jahr 1997 auf über 47 Billionen Yuan im Jahr 2023, doch Mixue Bingcheng hat ihre Produktpreise stets auf einem relativ niedrigen Niveau gehalten. Der große Verkaufsschlager "Eiscreme" hat seinen Preis seit der Einführung 2005 nur von 1 Yuan auf 2 Yuan erhöht.
Dank dieser frühen Planung konnten sie bei der Größe die Nase vorn behalten. Laut ZS Consulting, gemessen anhand der Getränkeverkäufe 2023, waren Mixue Bingchengs Eistwasser mit frischem Zitronen, Eiscreme, und Pearl Milk Tea die drei meistverkauften Artikel im Bereich der frisch zubereiteten Getränke in China.
Doch das "Price-Performance"-Geschäft von Mixue Bingcheng beschränkt sich nicht nur auf der Ebene der Geschäfte, sondern auch auf die vorangehende Stufe. Zitronenwasser ist das typischste Beispiel.
Laut ZS Consulting kamen 2023 mehr als 8 von 10 frisch zubereiteten Zitronenwassern in China von Mixue Bingcheng. Nachdem Mixue Bingcheng 2013 ihren großen Verkaufsschlager in den Geschäften einführte, erweiterten sie simultan die Beschaffung auf der vorgelagerten Stufe, indem sie Zitronen aus Anamorticients von Sichuan und benachbarten Chongqing einkauften. Mit dem Wachstum der Anzahl der Geschäfte erreichten sie im Jahr 2023 ein Beschaffungsvolumen von etwa 115.000 Tonnen.
Ein Zitronenwasser, das nur 4 Yuan kostet, machte Mixue Bingcheng zum größten Zitronen-Einkäufer in China.
Das globale Beschaffungsnetzwerk von Mixue Bingcheng für Lebensmittel, Agrarprodukte und Hilfsmaterialien, Bild laut Prospekt
Durch skalierte Beschaffung der Kernrohstoffe konnte Mixue Bingcheng auch im vorgelagerten Bereich bessere Verhandlungsmacht erzielen. Zum Beispiel zeigen die Daten im Prospekt, dass die Beschaffungskosten für vergleichbare, gleichwertige Milchpulver und Zitronen für Mixue Bingcheng im Jahr 2023 zwischen 10 % und 20 % günstiger sind als der Branchendurchschnitt. Dieser Preisvorteil spiegelt sich schließlich auch in den Bestellungen der Verbraucher wider.
Das Konzept des Preis-Leistungs-Verhältnisses ist reproduzierbar. Im Juli 2024 brachte Mixue Bingcheng das neue Produkt "Jasmin grüner Tee" auf den Markt. Im ersten Monat wurde in China mehr als 100 Millionen Tassen verkauft. Diese Linie bleibt der Preis-Leistungs-Richtung treu mit einem Preis von 6 Yuan, mit weiteren Preisnachlässen für Kunden, die einige Verse der Volksliedes "Jasminblume" singen, während vergleichbare Produkte am Markt meist zwischen 10 und 20 Yuan liegen.
Die Rezeptur dieses neuen Produkts mag einfach erscheinen, da sie frischen Jasmintee und frische Milchgrundlage verwendet, aber tatsächlich hat Mixue Bingcheng eine große Schöpfung in der Lieferkette investiert. Laut 36kr haben sie nicht einfach direkt fertigen Tee eingekauft, sondern mit dem Verarbeitungsverfahren der Jasminblüte begonnen und gemeinsam mit Lieferanten eigens entwickelte Teerohstoffe entwickelt. Gleichzeitig wurde das Milchpulver zu einer frischen Milchgrundlage aufgewertet.
Nicht nur das, Mixue Bingcheng hat kürzlich zwei Dinge leise implementiert. Erstens haben sie die Lizenz zur Lebensmittelproduktion von Flüssigmilch erhalten, was sie zur einzigen Marke für frisch zubereitete Getränke in China macht, die diese Lizenz besitzt. Zweitens haben sie eine strategische Kooperationsvereinbarung mit Junlebao unterzeichnet, wobei sie gemeinsam die "Snow King Ranch" aufbauen, aktuell sind dort über 7.000 Kühe untergebracht, und die auf der Ranch erzeugte Milch wird bevorzugt an Mixue Bingcheng geliefert.
Die Milchindustrie ist ein stark wettbewerbsfähiges Großsegment. Ist es wirklich notwendig, viel in den Aufbau vorgelagerter Bereiche zu investieren? Vielleicht ja.
Laut einer Untersuchung von 36kr begann Mixue Bingcheng den Aufbau einer Frischmilchversorgungskette vor allem wegen der komplexen Anforderungen an den frischen Milchgrundstoff der frischen Milch-Tees. Um bei gleichzeitig gesundheitlichem Aspekt einen seidigen, reichhaltigen Geschmack zu erreichen, reicht es nicht, nur Angebote von Lieferanten zu beziehen. Vielmehr ist eine umfangreiche Eigenforschung erforderlich.
Ähnlich bei der Produktion, die Daten zeigen, dass Mixue Bingcheng seit dem Bau der ersten zentralen Fabrik 2012 insgesamt fünf Produktionsstandorte etabliert hat, mit insgesamt über 60 intelligenten Produktionslinien. Die Kosten für die selbst hergestellten Sirup- und Fruchtsirup-Verpackungsflaschen sind in den ersten neun Monaten des Jahres 2024 um etwa 50 % niedriger als die Kosten von extern eingekauften Flaschen.
Eigentlich gibt es keine Geheimnisse bei Mixue Bingcheng, die ihre Filialanzahl auf 45.000 erhöht haben. Sie verdienen an der Wertschöpfungskette, nicht durch Franchisegebühren. Der Prospekt zeigt, dass seit 2021 die Franchisegebühren und damit verbundenen Servicegebühren bei Mixue Bingcheng nie mehr als 2 % der gesamten Einnahmen ausgemacht haben.
Obwohl diese Geschäfte recht unscheinbar sind, hat Mixue Bingcheng aus einem Preis-Leistungs-Geschäft für Getränke ein Geschäft mit der gesamten Wertschöpfungskette geschaffen, und der Geschäftsbereich hat sich von Dienstleistungen bis zur produzierenden Verarbeitung und sogar der vorgelagerten Landwirtschaft ausgeweitet, wodurch sie zu einem "Hexagon-Ritter" wurden.
Was sichtbar ist, sind die rasch wachsenden Filialzahlen, aber dies ist nur die Spitze des Geschäftseisbergs von Snow King.
Aber Mixue Bingcheng hat auch Schwächen. Kürzlich sorgte eine Nachricht über Preiserhöhungen in einigen Städten für Aufsehen, wobei Mixue Bingcheng erklärte, dass diese Erhöhung auf einige Geschäfte in Guangzhou, Shenzhen und Peking beschränkt sei, verursacht durch hohen Miet- und Personalkosten. Trotz dieser Maßnahmen, um die Interessen der Franchise-Nehmer zu garantieren, bleibt die Effizienz ein Punkt, der weiter gesteigert werden muss.
Den im Prospekt dargelegten Zukunftsplänen zufolge wird Mixue Bingcheng den Fokus weiterhin auf die End-to-End-Wertschöpfungskette richten, um die Produktions-, Logistik- und internationalen Plattform-Fähigkeiten zu verbessern. Möglicherweise haben sie erkannt, dass es noch Raum zur Verbesserung gibt.
Warum Snow King den langen Konsumzyklus durchläuft
Im Markt gibt es ein häufig von Unternehmern verwendetes Sprichwort: Dinge tun, die "schwierig und richtig" sind.
Die "schwierige" Angelegenheit für Marken von frisch zubereiteten Getränken ist, dass es einfach ist, kurzfristig erfolgreich zu sein, aber nicht einfach, relevant zu bleiben. Die Branche betrachtet frisch zubereitete Getränke als "Dopamin-Geschäft", bei dem Konsumenten ständig nach neuen Produkten jagen, aber Trends wechseln relativ schnell. Hinzu kommen die Schwankungen im gastronomischen und Konsummarkt, die es einer Marke erschweren, verschiedene Zyklen zu überstehen.
Mixue Bingcheng hat es geschafft, 27 Jahre zu überleben, weil sie zumindest "richtig" gehandelt haben, indem sie die Konsumaufwertung in Bezug auf frisch zubereitete Getränke durchgeführt haben. Über Zeit betrachtet hat sich der Getränkekonsum von pflanzlichen Fetten in den 1990er Jahren zu taiwanesischen Milchtees entwickelt und zu frischem Fruchttee und Milchtees aufgewertet. Der Kaffeemarkt zeigt eine ähnliche Entwicklung: von löslichem Kaffee zu vielfältigem frisch gemahlenem Kaffee.
Natürlich war Mixue Bingcheng nicht die einzige Marke, die von dieser Welle profitiert hat. Marken wie Heytea und Nayuki's Tea führten einst die High-End-Welle bei frisch zubereiteten Getränken an, während Marken wie Luckin Coffee, Cudi Coffee und Manner den Durchbruch beim gemahlenen Kaffee entscheidend vorantrieben. Im Jahr 2024, einem besonders wettbewerbsintensiven Jahr für Milchtees, hat sich Bawang Tea trotz des negativen Trends mit ihren frischen Milchtee-Bestsellern hervorgetan.
Die Konsumaufwertung durch Mixue Bingcheng könnte an dem konzentrierten Fokus auf eine Sache liegen: Als das Franchise-Teegeschäft boomte, expandierten sie nicht einfach nur, sondern entwickelten parallel die vorgelagerten Stufen. Auch während der Hochzeit von High-End-Tees trieben sie die Preise nicht hoch, sondern hielten an dem Preissegment von 2 bis 8 Yuan fest.
Ein Brancheninsider berichtete 36kr, dass das Geschäftsmodell von Mixue Bingcheng auf der Errichtung eines Preis-Leistungs-Verhältnisses basiert und nicht versucht, um die modischen und trendsetzenden Preissegmente von 10 bis 20 Yuan zu konkurrieren. Entsprechend konzentrieren sie sich hauptsächlich auf Kennzahlen wie Ausgabemenge der Geschäfte und Umsatz anstatt auf traditionelle "Marktanteile".
Das Modell des Preis-Leistungs-Verhältnisses funktioniert auch international. Ebenfalls in einem Markt mit Potential hat Mixue Bingcheng 2018 das erste Auslandsgeschäft in Hanoi, Vietnam, eröffnet. Angaben im Prospekt zufolge hat Mixue Bingcheng bis September 2024 rund 4.800 Geschäfte in Südostasien betrieben.
Dies ist kein exklusives Geschäftsgeheimnis von Mixue Bingcheng. Auf dem globalen Konsumgütermarkt gibt es zahlreiche ähnliche Beispiele.
Der größte Lebensmittelkonzern der Welt, Nestlé, existiert seit über 150 Jahren. Ihr Erfolg hat auch einen historischen Hintergrund, liegt aber auch an ihrem Fokus auf ihr Kerngeschäft und der kontinuierlichen Entwicklung vorgelagerter Stufen. Coca-Cola hat ebenfalls ein Alter von 138 Jahren erreicht, indem sie sich auf das große Produkt "Soda" konzentrieren und weltweit kontinuierlich Abfüllwerke aufbauen, damit eine effiziente Vertriebsplattform schaffen, was erklärt, warum die Preise jahrzehntelang unverändert geblieben sind.
Aber auch die großartigsten Marken haben Angst vor Markenalterung. Auch wenn der Markenfluss längst tief verwurzelt ist, investiert Coca-Cola weiterhin jährlich in Marketingausgaben, um bei den Verbrauchern Frische und Bekanntheit zu bewahren. Ihre Werbeslogans verändern sich zwar kontinuierlich, aber als erkennbares Ziel sind "Erfrischen" ihre durchgängigen Marketingpunkte.
Mixue Bingcheng hat das Glück, durch seine hoch erkennbaren Produkte eine große Kundenbasis aufgebaut zu haben. Laut Prospekt haben sie bis September 2024 rund 315 Millionen registrierte Mitglieder. Bis zum 27. Dezember haben die Themen "Snow King" und "Mixue Bingcheng"-Song auf den wichtigsten Social-Media-Plattformen kumulativ über 191 Milliarden und 95 Milliarden Views erzielt.
Aber dies repräsentiert nur die Vergangenheit. Mit dem Aufstieg von Plattformen wie TikTok, Xiaohongshu und Bilibili, die kontinuierlich neue und innovative Contentformate hervorbringen, steht die Marke vor der Herausforderung, wie sie die Lebensdauer ihrer IP aufrechterhalten kann.
Ein positiver Aspekt ist, dass im Markt für frisch zubereitete Getränke noch strukturelle Möglichkeiten bestehen. Laut einer von ZS Consulting zitierten Statistik betrug der Pro-Kopf-Verbrauch an frisch zubereiteten Getränken in China im Jahr 2023 22 Tassen pro Jahr, während er in den USA, der EU, Großbritannien und Japan zum selben Zeitpunkt bei 323, 306, 172 Tassen lag. Ausgehend vom ersten Prinzip bleibt der Anteil an frisch zubereiteten Getränken innerhalb der empfohlenen acht Gläser pro Tag ebenfalls sehr gering.
Frisch zubereiteter Getränkeverbrauch in China, Bild laut Prospekt
Obwohl die Durchdringungschancen sicher sind, wird der Wettbewerb im Bereich der frisch zubereiteten Getränke in absehbarer Zeit nur zunehmen. Sichere Chancen sind vorhanden, aber die Kaufentscheidungen der Verbraucher richten sich immer mehr nach dem Verhältnis von Qualität zu Preis. Für alle Marken ist eine tiefgreifende Wertschöpfungskettenplanung der Schlüssel, um langfristig gewinnen zu können.
Von 1 bis 10.000 Geschäften hat Mixue Bingcheng 23 Jahre gebraucht, von 10.000 bis 45.000 nur 4 Jahre, der Schneeball rollt immer größer, aber über einen längeren Zyklus gesehen bleibt es dem Lauf der Zeit überlassen, dies zu beweisen.