Besuch bei Vivo: Der Marathon des Smartphone-Marktes hat noch einen langen Weg vor sich.

Unter den vielen Technologieunternehmen Chinas ist es wohl schwer, ein so zurückhaltendes wie vivo zu finden.

Am 30. Dezember fand am Hauptsitz von vivo in Dongguan ein Besuch mit über 60 Experten, Wissenschaftlern und Unternehmensvertretern sowie über 20 führenden Medien statt.

Die Veranstaltung war nicht klein, aber es schien, als ob es nicht viele "Knalleffekte" gab: Kein SoC, keine Autos, keine Konkurrenzüberflügelung; Wachstum wird weiterhin vor Zuwachs gestellt.

In einer Zeit, in der Serien in Sekundenbruchteilen dramatisch und bombastisch werden und in einer Branche mit solch hoher Wettbewerbsintensität, betont vivo in seinen öffentlichen Statements und internen Wertvorstellungen , dass Nutzer und technologische Innovation oberste Priorität haben sollten, und hält an dem Prinzip fest, Wachstum vor Zuwachs zu stellen. Dies ist eine Geschäftslogik nahezu klassizistischer Art.

Im Gegensatz dazu stehen die neuesten Daten von Counterpoint, die zeigen, dass vivo im dritten Quartal 2024 zum dritten Mal in Folge den ersten Platz auf dem chinesischen Smartphone-Markt belegt hat, mit einem Marktanteil von 19,2%.

Wie hat vivo es geschafft?

Neue Konkurrenzlogik im Zeitalter des Bestands

Das Festmahl ist vorbei.

Seit dem Höchststand von 500 Millionen ausgelieferten Geräten im Jahr 2017 sind die Auslieferungen auf dem Inlandsmarkt seit sieben Jahren stetig gesunken, und die 2,6 Millionen Auslieferungen im Jahr 2023 stellen einen historischen Tiefstand in zehn Jahren dar.

Zusammen mit dem Rückgang der Verkäufe hat sich auch die Konkurrenzlogik geändert.

In der Blütezeit der großen inländischen Smartphone-Marken waren auf den Pressekonferenzen selbst die kleinsten Unterschiede in den Kamerabewertungen oder die Geschwindigkeit der Systemoperationen sehr umkämpft. In dieser Zeit trieben das Mooresche Gesetz und die rasche Verbesserung der Chip-Leistung die Entwicklung voran: Bildschirme wurden größer, Batterien hielten länger, und das Aufladen wurde schneller. Chinas erstklassige und professionelle Hardware-Unternehmer und Ingenieure bildeten das Rückgrat des goldenen Jahrzehnts der chinesischen Smartphone-Industrie.

In diesem sich ständig ändernden Markt waren die technischen Spezifikationen einst entscheidende Kriterien für die Auswahl eines Smartphones und führten sogar zur Entstehung eines Geschäfts mit Benchmarking.

Doch als die Geschichte in die Erzählung des Bestands übergeht, ändert sich die Logik: Während der Umsatz zurückgeht, hat sich der Wechselzyklus der Nutzer auf einen historischen Höchststand von 51 Monaten verlängert. Anstatt einfach nur die technische Ausstattung zu erhöhen, wurde der Schwerpunkt darauf gelegt, wie ein Smartphone über 51 Monate hinweg eine qualitativ hochwertige Erfahrung für den Nutzer bieten kann.

Niemand hätte gedacht, dass es vivo, einem Unternehmen ohne KPI, ohne viele Gründungsgeschichten und mit Gründern, die außer bei der Jahreskonferenz kaum in der Öffentlichkeit zu sehen sind, gelingen würde, in einem von Wölfen heimgesuchten Markt in drei Jahren und drei Quartalen hintereinander den ersten Platz im Inlandsmarkt für inländische Smartphone-Verkäufe zu halten. 

Mit dem Erfolg von vivo auf dem Gesamtmarkt einher ging das Vordringen in das Premiumsegment: Im ersten Halbjahr 2024 belegte vivo nicht nur erneut den ersten Platz im chinesischen Markt, sondern auch in verschiedenen Preissegmenten von 1000-2000 Yuan, 3000-4000 Yuan und 4000-5000 Yuan, und drang in den Top zwei des faltbaren Display-Marktes ein. 

*Datenquelle: International Data Corporation (IDC), Counterpoint 

In der kürzlich beendeten Veranstaltungsreihe sagte vivo voller Selbstbewusstsein: "Wir wollen im High-End-Bereich bei 4000+,Yuan und 6000+ Yuan Durchbrüche erzielen, wobei der größte Zuwachs von Apple stammt... Durch unsere Bemühungen der letzten zwei bis drei Jahre haben wir im Bereich Bildverarbeitung, Betriebssystem und Spieleleistung einige entscheidende Fortschritte erzielt. Im Bildbereich sind wir sogar schon führend."

Was macht vivo einerseits im Massenmarkt führend und andererseits im High-End-Bereich erfolgreich?

Aus Sicht von Chen Wei, Chefredakteur von Zheng He Island, ist vivos Wettbewerbsansatz auf einzigartige Weise anders. vivos Konkurrenzkonzept ist ein "Ökozentrismus" und "Coexistenzansatz", bei dem es wichtig ist, dass die Mitarbeiter glücklich sind, die Partner zufrieden sind, die Aktionäre glücklich sind und vor allem die Nutzer erfreut sind.

Auf der Ebene der Wertvorstellungen bedeutet dies, dass das langfristige Streben nach Wachstum wichtiger ist als kurzfristiges Wachstum; Wachstum bringt den größten Vorteil für ein Unternehmen - den Zinseszins.

Nach intensiven Recherchen erkannte vivo, dass Design, Bildgebung, System und Leistung die entscheidenden Faktoren für das Nutzungserlebnis der Nutzer sind. Diese Bereiche wurden daher zu den Hauptinvestitionsbereichen, ohne dabei ein festes Limit nach oben zu setzen. Im Bereich der Bildverarbeitung hat vivo allein über 1000 Mitarbeiter investiert und über 1200 Patente lizenziert. In der Produktentwicklung umfasst dies den Weg von der professionellen Porträtmodi des X30-Serie bis zum vollständigen optischen System-Upgrade der X70-Serie hin zu berühmtem Carl Zeiss Periskopisches Teleobjektiv der X200-Serie, wobei jede Generation einen neuen Maßstab für die Fotografie mit Smartphones setzt.

Ebenso hat vivo für spezielle Nutzergruppen die Produkte "vivo Sehen", "vivo Hören", "Gebärdensprachdolmetscher", "vivo Notenlesen" kontinuierlich weiterentwickelt, um deren Bedürfnisse bei der Nutzung von Elektronik zu erfüllen.

Aber eine neue Frage tauchte auf: Was bedeutet es eigentlich, in einem Bestandsmarkt bis zur Perfektion zu gehen?

Der Markt wächst nicht mehr, aber das Potenzial der Smartphones wächst noch

In den letzten Jahren wurde jeder vivo-Manager, der öffentlich auftrat, unweigerlich mit Fragen des Wandels konfrontiert:

Sollen SoCs produziert werden? Sollen Autos hergestellt werden?

Nicht nur von außen kamen diese Fragen, auch intern wurden sie gestellt. Besonders nachdem vivo mehrere Jahre in Folge den Inlandsersten Platz bei den Verkäufen verteidigt hatte, gab es ein gewisses Maß an Unruhe und den Drang, neue Territorien zu erobern. Ganz zu schweigen davon, dass das globale Wachstum des Smartphone-Marktes seit Jahren stagniert, was längst kein Geheimnis mehr ist. Wird vivo, das keine neuen Felder erobert, das nächste Nokia oder Motorola, das sich auf seinen Lorbeeren ausruht?

Die Antwort von vivo war stets dieselbe: Keine SoC-Produktion, keine Autobau, Fokus auf Smartphones und stark verwandte Produkte wie Smartwatches.

Zugleich warf vivo auch eine andere Frage auf. Sind die nicht mehr wachsenden Smartphone-Verkäufe wirklich schon perfekt?

Tatsächlich arbeitet die Verbraucherelektronikbranche, repräsentiert durch Smartphones, wie ein mit voller Leistung laufender Ventilator. Von außen betrachtet scheint alles stabil, aber innerhalb der Branche gibt es zahlreiche Innovationsrichtungen und Veränderung im Liefernetzwerk, die wie sich schnell drehende Lüfterblätter in einem kurzen Zeitraum aufeinander folgen und sich ständig weiterentwickeln. Und Smartphones sind noch weit von ihrer endgültigen Form entfernt, was für vivo viele Chancen birgt.

Bezüglich der Fotografie mit dem Smartphone ist die Einschätzung von Hu Baishan, Executive Vice President, Chief Operating Officer und Leiter des Central Research Institute von vivo, dass "das Potenzial für die Smartphone-Fotografie sehr groß ist, und das Endziel ist es, die meisten DSLR-Szenarien zu ersetzen." In dem Wissen hat vivo mehr als zehn Jahre lang kontinuierlich daran gearbeitet, dieses Ziel zu optimieren. In diesem Jahr gab es immer mehr Nutzer, die mit den Vivo-X-Smartphones zu Konzerten gingen und tatsächlich hat es dazu geführt, dass das vivo X-Serie mehr als die Hälfte des Marktanteils auf dem Smartphone-Leasingmarkt erlangt hat.

Das vivo X200-Serie, die einen neuen Verkaufsrekord für vivo aufgestellt hat, verfolgt nicht nur das unermüdliche Streben nach Exzellenz im Bereich der Fotografie, indem es das Carl Zeiss Periskopisches Teleobjektiv integriert, sondern bietet auch einen 5800mAh Mega-Akku, ein leicht gebogenes Display, das in Pro- oder Max-Versionen standardmäßig hervorgebracht wird; die Software, wie OriginOS 5, Blue Core Large Model, Blue Core Small v sind besondere Highlights.

Im Oktober dieses Jahres hat vivo eine ganz neue eigens entwickelte Blue Core Large Model Matrix vorgestellt: Im Bereich der Sprachmodellen wurde das trillionengroße Blue Core Cloud Large Model entwickelt, um die Absichtserkennung und die Aufgabenplanung zu verbessern. Auf der Endgeräteseite führte vivo das neue 30-Milliarden-Parameter Blue Core End Device Large Model 3B ein.

Basierend auf den Fähigkeiten des großen Modells hat vivo die gesamte zugrundeliegende Logik des Betriebssystems neu definiert: Das Blue River Operating System 2 ist nicht nur das erste vollständig in der Rust-Programmiersprache geschriebene Betriebssystem der Industrie, sondern hat auch mithilfe der großen Modellfähigkeiten die Eingabemethoden, Telefonie, Notizen, Scanner und 15 weitere essentielle Funktionen umstrukturiert sowie Plattform-übergreifende AI-Fähigkeiten geschaffen;

Gleichzeitig wurde ein Framework und eine Plattform für Verbindungsdienste aufgebaut, ein intelligentes Plattform-Ökosystem für Entwickler, das Entwicklung und Vertrieb gleichermaßen integriert und ein umfassendes Intention-Rahmenwerk für alt- und atomisierte Dienste bereitstellt, damit sowohl das Auffinden von Diensten als auch die proaktive Anpassung der Dienste an die Bedürfnisse der Menschen erfolgen kann. Drittens wurde ein Framework für persönliche Intelligente Systeme geschaffen, welches ermöglicht, dass das Telefon als personalisierter Assistent dient.

Trotzdem muss die Hardware diese Software-Ambitionen tragen. Daher geht es um die altbekannte Frage: Wie wählt vivo zwischen Eigenentwicklung und Co-Entwicklung?

Welcher große Bruder will man sein?

Vor der Entscheidung zwischen Eigenentwicklung und Co-Entwicklung findet bei vivo intern eine Überlegung statt, nämlich wie die Forschung und Entwicklung das Nutzungserlebnis letztendlich verbessern kann.

In einer Zeit, in der die Sprache des Internets dominiert, ist die Antwort bemerkenswert direkt. Nach Ansicht von Feng Lun, Gründer der Wantong-Gruppe, ist eine gute Strategie immer einfach, fokussiert und nachhaltig. Einfachheit kann Fokus schaffen, Fokus kann Fähigkeiten entwickeln, und letztendlich führt dies zu beständigem Fortschritt.

Bisher gab es in großen Unternehmen oft unterschiedliche Abteilungen mit ihren eigenen OKRs und KPIs. Unter dem Mantel mehrerer Abteilungsbarrieren wurde das sogenannte Entwicklungsziel oft zu einem Zahlenspiel zwischen den Abteilungen. In vivos Forschung- und Entwicklungssystem wird im Gegensatz zur branchenweit verbreiteten Hervorhebung von Einzelinnovationen wie Chips und Fotografie auf die Interaktion verschiedener Einzelpunkte stärker Wert gelegt.

Ende 2023 hat vivo die Technologie-Marke "Blue Technology" innovativ eingeführt, die Technologien wie den Blue Chip Technology Stack, das Blue Ocean Battery Life System, das Blue Core Large Model, das Blue River Operating System und die Blue Map Imaging-Technologien zusammenführt und integriert, um eine einheitliche Marke Blue Technology zu schaffen.

In Bezug auf die Nutzererfahrung führt das Blue Core Large Model eine tiefgreifende Umstrukturierung des Blue River Operating System durch, um eine intelligentere und benutzerfreundlichere systemweite Erfahrung zu bieten; der Blue Chip Technology Stack dient als Leistungsquelle für Blue Core, Blue River und Blue Map, sodass das System glatter und reibungsloser läuft. Gleichzeitig wird der von vivo selbst entwickelte Blue Map Imaging Chip V3+ mit einer Matrix von selbstentwickelten Imaging-Algorithmen kombiniert, um von Ultra-HD-Bildern, feiner Farbwiedergabe bis hin zu Beschleunigung erhebliche Verbesserungen hinsichtlich der Details bei 20-facher Vergrößerung und darüber hinaus zu erzielen und die vivo X-Serie als das Konzert-Tool des Jahrtausends zu etablieren.

Aber wie legt man die Grenzen der Eigenentwicklung fest?

In der Konsumelektronik-Lieferkette wird durch einen einzigen Fingerzeig der Endgeräte ein Erdbeben in der Zulieferkette ausgelöst. Geschichten, in denen eine interne Entwicklung zur Insolvenz der obersten Ebene führte, sind häufig zu sehen. In den letzten zehn Jahren, allein bei der Eigenentwicklung von Chips, gab es immer wieder jahrelange Streitigkeiten und gegenseitige Klagen zwischen Apple und Unternehmen wie Dialog, Qualcomm oder Intel.

vivo hat nicht die Absicht, den Weg Apples zu beschreiten. In Hu Baishans Ansicht ist "die Mobilfunkbranche ein typisches Beispiel für die Globalisierung und Hochwertentwicklung von chinesischer Herstellung und Technologie. Ein gutes Unternehmen sorgt für sein eigenes Wohlergehen, aber ein besseres Unternehmen bringt alle voran." vivo möchte dieses bessere Unternehmen sein — das Ressourcen innerhalb der ständig wechselnden Smartphone-Industrie ausbalanziert und mit der Branche zusammenarbeitet, um im Quantitativen letztendlich qualitative Ergebnisse zu erzielen.

Der bekannte Wirtschaftsstratege Zhou Zhanggui beschreibt diese kooperative Art der Zusammenarbeit mit Vor- und nachgelagerten Partnern als "jenseits des Wettbewerbs", bei der die Aufwinde, die durch die Formation der Vögel entstehen, die Teamleistung erheblich verbessern. Dies ist eine nachhaltige Wettbewerbsstrategie, die nicht wie Landlebewesen in Kämpfe verwickelt ist, sondern durch Kooperation und Win-Win-Situationen zur Weiterentwicklung der Organisation beiträgt. 

Zum Beispiel hat vivo durch die Zusammenarbeit mit MediaTek bei der Entwicklung des Dimensity 9400 Chips die Unterstützung von verschiedenen nativen AI-Fähigkeiten des Blue River Systems erreicht. In Zukunft wird vivo auch weiterhin durch die tiefgehende Zusammenarbeit mit nationalen IC-Designfirmen an den V/Q-Chips arbeiten, um die heimische Lieferkette intensiver in den Smartphone-Chip-Bereich einzubinden.

In Bezug auf die Bildschirme hat das vivo X200 nicht nur das symmetrisch gebogene Display, das normalerweise in Pro- oder Max-Versionen zu finden ist, für die Standardversion übernommen, sondern das Gerät wird in ein deutlich kohärenteres Design eingebettet, bei dem die vier Kanten gleich schmal sind und die Krümmungsradien von innerer und äußerer Rande übereinstimmen. Auch kommt ein Carl Zeiss Master Färbung Display mit natürlicher Zeiss Farbe zum Einsatz.

Im Bereich des Imaging systems übernimmt die vivo X200 Serienprodukte jenseits eigens entwickelter Technologien auch die Carl Zeiss Großsensor T*-Primärkamera mit dem von vivo und Sony gemeinsam entwickelten Blue Map x Sony LYT-818 (1/1.28-Inch) Sensormodul, das im 22nm-Prozess gefertigt und mit vivos eigens entwickelten VCS Bionic Spectrum 3.0 Technologie ausgestattet ist.

Aktuell arbeitet vivo mit fast 400 Partnern zusammen, die Bereiche wie Display, Fotografie, Elektronik, Strukturen und Halbleiter abdecken. 25% dieser Partnerschaften bestehen seit zehn Jahren oder länger, in einigen Bereichen (z.B. Halbleiter) sind es sogar 100%. Einige Partner konnten ihre Umsätze von Milliarden auf Hundert Milliarden steigern und während dieser Zeit sogar an die Börse gehen. Gleichzeitig genießt vivo einen der besten Zahlungsbedingungen in ganz China.

Von Software zu Hardware, von Fotografie zu Betriebssystemen, von punktuellen Durchbrüchen zu technologieübergreifender Zusammenarbeit — der Chefredakteur des Chinese Entrepreneurs Magazine, Liu Donghua, fasste den Erfolgsweg von vivo wie folgt zusammen: "Gelassenheit und Selbstbestimmung über das eigene Schicksal"; "Sei ein verantwortungsbewusster Technikbegeisterter, der an das glaubt, was er tut, und es bis zur Perfektion verfolgt."

Das Smartphone-Marathon von vivo hat kein Ziel.

Warum wird schließlich das bescheidene vivo der Gewinner auf dem heimischen Smartphone-Markt?

Vielleicht hat die grenzenlose Expansion des Internets für eine lange Zeit der Illusion Vorschub geleistet, dass erfolgreiche Unternehmen wie das Mongolenreich Dschingis Khans agieren sollten: Konzentriere dich auf die Eroberung einer Stadt, erobere sie und gehe zu einem neuen Ziel über — und verwirkliche damit eine grenzenlose Expansion des Unternehmens und dessen territoriale Ausdehnung.

In diesem Kontext wirkte vivo, das sich auf sein eigenes Tempo konzentriert und kontinuierlich sowohl für Konsumenten als auch Industrie Mehrwert bietet, lange Zeit als der Außenseiter. Doch die flüchtige Blüte von Imperien ist vergänglich; die meisten der großen Unternehmen, die unbegrenzt expandiert haben, kehren schließlich in die wenigen Bereiche zurück, in denen sie sich am besten auskennen.

Während viele die Smartphone-Branche für einen Blitzkrieg halten und den Markt nach 2017 für zu gesättigt, sieht vivo darin einen Marathon ohne Endpunkt. Statt einfach die führenden Unternehmen zu imitieren, bleibt vivo nutzerzentriert, Tag für Tag, Jahr für Jahr.

Einfachheit ist der Schlüssel, aber in diesem langen Marathon gibt es nur wenige Spieler, die dauerhaft standhalten.