Nach einem rasanten Wachstum will Banana Inside nicht einfach nur eine neue Verbrauchermarke sein | Gespräch mit dem Vizepräsidenten von Banana Inside

Text｜Li Xiaoxia

Der Ausgangspunkt des Geschäfts entspringt oft einem alltäglichen, aber übersehenen Detail.

Ähnlich wie eine Person einen Personalausweis besitzt, haben auch Kleidungsstücke ihr eigenes Etikett – das Waschlabel, das Informationen über Materialzusammensetzung, Waschhinweise und Größenangaben enthält. Es ist langlebig, hat aber auch unangenehme Eigenschaften.

2016 wurde Banana Under gegründet, um genau diesen Schmerzpunkt zu adressieren, und führte die "tagless Unterwäsche" ohne Etikett ein, die sich im gesättigten Wäschemarkt behauptete. Mit dem Erfolg der tagless Unterwäsche entwickelte sich Banana Under schnell weiter, und die Umsätze stiegen von 2017 bis 2019 jährlich um über 100%.

Weit mehr als eine reine Unterwäschemarke, hat Banana Under sein Angebot auf Socken, BHs und Kleidung ausgeweitet. 2020 stellte die Marke die neue Philosophie "Basic Designs neu interpretieren" auf, um sich auf komfortable Produkte zu konzentrieren.

"Wir streben danach, ein Unternehmen für sensorischen Komfort zu sein und die Basic Designs des täglichen Lebens neu zu gestalten. Wir sehen uns nicht als Unterwäsche-, Haushalts- oder Bekleidungsunternehmen. Alles, was mit sensorischem Komfort in Kleidung zu tun hat, ist unser Forschungs- und Entwicklungsgebiet," sagte Zang Lei, Vizepräsident von Banana Under.

Nachfolgend ein Gespräch zwischen 36Kr und Zang Lei, Vizepräsident von Banana Under:

36Kr: Vor einigen Jahren hat Banana Under mit der tagless Unterwäsche Bekanntheit erlangt. Gibt es inzwischen andere Produkte, die damit vergleichbar sind?

Zang Lei: Zunächst möchte ich klarstellen: Manche bezeichnen uns als Unterwäsche- oder Haushaltsmarke, aber beide Begriffe sind nicht zutreffend. Wir sehen uns als ein Unternehmen, das sich um sensorischen Komfort bemüht. Unser Ziel ist es, Unannehmlichkeiten im Alltag zu beseitigen, um das Leben angenehmer zu gestalten.

Derzeit konzentrieren wir uns hauptsächlich auf die Produktlinien Unterwäsche und Bekleidung, mit insgesamt über 10 Kategorien, darunter die wissenschaftlichen Sensorikserien wie "-℃ Cool Fabric", "+℃ Warm Fabric", "Ag+ Silver Fabric", "O₂ Oxygen", "H₂ Hydrogen". Die "+℃ Warm Fabric" Serie gehört zu unseren beliebtesten Produktlinien. Seit ihrer Einführung 2016 war sie bis zum letzten Singles' Day ein führendes Bestseller-Produkt der Branche.

36Kr: Haben Sie bei Verbrauchern, die sensibel auf Preise reagieren, überlegt, spezielle Produkte zu entwickeln?

Zang Lei: Wir entwickeln keine Produkte speziell für preissensible Zielgruppen. Unser Hauptfokus liegt auf der Lösung von Komfortproblemen der Nutzer. Wenn ein Produkt wirklich dazu beiträgt, Unannehmlichkeiten zu beseitigen, glauben wir, dass die Nutzer bereit sind, dafür zu zahlen.

Für Banana Under geht es in erster Linie darum, darüber nachzudenken, wie wir den Nutzern Wert schaffen, Produkte innovativ gestalten und weiterhin komfortable Produkte anbieten können. Gerade in einem stark homogenen Markt müssen wir intensiv darüber nachdenken, was unser einzigartiger Wertpunkt ist, welcher Moment entscheidend für die Wirkung des Produkts ist und wie der Nutzer diesen versteht.

36Kr: Was war die interne Logik bei der Ausweitung von Banana Under über Unterwäsche hinaus? War das von Anfang an der Plan?

Zang Lei: Wie bereits erwähnt, streben wir danach, ein Unternehmen für sensorischen Komfort zu werden, indem wir rund um die Uhr basic Designs neu interpretieren. Wir haben uns nicht als Unterwäsche-, Haushalts- oder Bekleidungsunternehmen positioniert, sondern beschäftigen uns mit allen komfortbezogenen Kleidungsprodukten.

2016 startete Banana Under mit tagless Unterwäsche und konzentrierte sich auf Unterwäsche und warme Kleidung. 2017 kamen Socken hinzu, 2018 BHs, und ab 2019 begann die Erforschung von Kleidung. 2020 haben wir unsere Markenmission, Vision und Werte neu definiert und die Philosophie "Basic Designs neu interpretieren" eingeführt. Wir haben begonnen, eine Produktmatrix rund um Komfort aufzubauen und die Kategorien zu erweitern – ein kontinuierlicher Entwicklungsprozess.

Unser Markenbewusstsein liegt jetzt bei fast 50%, das heißt, jeder zweite Verbraucher in China kennt uns. Wir sind nicht die Marke, die am meisten für Werbung ausgibt; vieles basiert auf der Kommunikation zwischen uns und den Nutzern.

36Kr: Warum haben Sie 2020 beschlossen, die Marke neu zu positionieren?

Zang Lei: Seit unserer Gründung konzentrierten wir uns auf die Plattform Tmall. In wenigen Jahren sind wir von der Top 30 auf Tmall in die Top 5 der Kategorien aufgestiegen. Daher stellte sich die Frage, wie unsere zukünftige Entwicklung aussehen sollte – als Tmall-Marke oder als inländischer oder international herausragender Marke. Zu dieser Zeit hat das Team eine Markenanalyse durchgeführt und die zukünftige Positionierung geklärt.

Dies war ein wichtiges Projekt. Während der Teamdiskussionen wurde klar, dass dies ein entscheidender Punkt für die strategische Neuausrichtung des Unternehmens ist. Wir haben die Markenphilosophie von Banana Under und das Feedback der Nutzer berücksichtigt. Unser Ziel war es, nicht nur als E-Commerce-Unternehmen, sondern als herausragende internationale neue Verbrauchermarke wahrgenommen zu werden.

36Kr: Der Übergang von Tmall-Marke zur wahrhaftig wahrgenommenen Marke war herausfordernd, oder?

Zang Lei: Die Herausforderungen sind hauptsächlich zweigeteilt. Intern geht es um die rasche Iteration und Erweiterung der Organisation, was hohe Anforderungen an das Management stellt. Als sich das Team auf drei Hauptsitze in Shenzhen, Shanghai und Wuhan ausweitete, resultierten die Managementschwierigkeiten aus den unterschiedlichen Sichtweisen und Arbeitsmethoden von Beschäftigten verschiedener Unternehmen. Eine wachsende Organisation stellt das Management auf die Probe.

Externe Herausforderungen bestehen darin, kontinuierlich gute Produkte zu entwickeln. Der Erfolg von gestern garantiert nicht den von morgen. Blindlings das zu kopieren, was schon gut gelaufen ist, birgt Risiken. Innerhalb des Teams sind wir bestrebt, Probleme zu erkennen oder uns selbst zu reflektieren. Wir hinterfragen oft unseren bisherigen Erfolg und fragen uns, was wir anpassen und schnell umsetzen müssen. Diese Herausforderungen gehen wir an, indem wir uns ständig selbst hinterfragen und neue Herausforderungen annehmen.

36Kr: Ist der Online-Verkauf immer noch hauptsächlich auf Tmall konzentriert?

Zang Lei: Banana Under verbreitet sich über alle Kanäle, wobei Tmall unser Hauptmarkt ist. Wir haben auch erfolgreiche Kanäle auf JD.com und Douyin. Unsere Kanalstrategie basiert auf dem Nutzerfokus: Wo sich die Nutzer befinden, welche Kaufgewohnheiten sie haben, und entsprechend gestalten wir unsere Online-Kanäle nach den Kaufgewohnheiten unserer Kernnutzer.

36Kr: Wie entwickelt sich der Offline-Bereich?

Zang Lei: Unter dem „Landeplan“ hat Banana Under seine Expansion im stationären Handel gestartet, beginnend mit dem ersten Geschäft im Shenzhen Yifang City. Derzeit befinden sich mehr als 40 Geschäfte in Städten wie Shenzhen, Shanghai, Peking, Wuhan, Hangzhou, Chengdu, Xi’an, Qingdao, Tianjin und Shijiazhuang.

Am 1. Oktober dieses Jahres haben wir unsere zweite Filiale in Chengdu mit dem Motto „Chuanliu“ eröffnet, dem ersten S+-Store in Chengdu. Wir möchten den stationären Handel weiter vorantreiben, um den Verbrauchern ein komfortables Erlebnis vor Ort zu bieten. Wir werden kontinuierlich Geschäfte in verschiedenen Städten eröffnen, und das Verhältnis von Online zu Offline wird sich laufend anpassen. Banana Under ist keine primär online-orientierte Marke.

36Kr: Wie sieht der ideale Zustand zwischen Online und Offline aus?

Zang Lei: Online bietet Bequemlichkeit, aber das direkte Erlebnis im stationären Handel ist auch sehr wichtig. Deshalb haben wir in den letzten zwei Jahren das Engagement in physischen Geschäften verstärkt. Unter dem „Landeplan“ hat Banana Under weniger auf den Massenausbau als auf das Nutzererlebnis und das Design der Geschäfte Wert gelegt.

Wir möchten einen Raum für die Interaktion mit Nutzern schaffen, der sich von traditionellen Unterwäsche- oder Bekleidungsgeschäften unterscheidet. In den letzten zwei Jahren hat sich gezeigt, dass dieser Ansatz richtig war. Viele traditionelle Marken im stationären Handel diskutieren auch über lokalisierte und individualisierte Designs. Wir haben diese Methode ursprünglich bei der Erkundung von physischen Geschäften angewandt.

36Kr: In den Jahren des schnellen Wachstums von Banana Under war die Traffic-Strategie vorherrschend. Hat sich Ihre Strategie geändert, da sich das Marktumfeld verändert hat?

Zang Lei: Wie bereits erwähnt, waren wir das erste Unternehmen auf Taobao, das mit einer Markenstrategie im E-Commerce gearbeitet hat. Wir haben keine Kosten gescheut, um unsere visuellen und E-Commerce-Ressourcen zu verfeinern. Wir haben einen sehr speziellen Stil entwickelt, besonders im Hinblick auf die Textgestaltung – wie „Sie haben ein schönes Paar Schuhe, Sie brauchen ein schönes Paar Socken“ oder „Spitze bringt Sexappeal, Spitze bringt Atmungsaktivität“ – und dabei auf langweilige Verkaufsargumente verzichtet. Es scheint, dass unsere Marke von Anfang an eine emotionale Verbindung geboten hat, anstatt Produkte direkt zu verkaufen.

Für uns ist es wichtig, Werte zu vermitteln. Deshalb konzentrieren wir uns auf solides Handwerk, was das Team sehr beschäftigt. Wenn diese grundlegenden Dinge gut gemacht werden, lösen sich die Fragen des Traffics von alleine.

36Kr: Kürzlich hat Banana Under eine Daunenjackenserie auf den Markt gebracht. Daunenjacken sind dieses Jahr besonders angesagt.

Zang Lei: Daunenjacken sind eher modisch als funktional, da sie neben der Wärme auch viele Zusatzfunktionen bieten können. Ich glaube, in diesem Bereich gibt es viel Platz, und der Schlüssel ist, die richtige Positionierung zu finden.

36Kr: Zuvor erwähnten Sie, dass Banana Under jährlich dreistellige Wachstumsraten verzeichnete; wie sieht es in den letzten Jahren aus?

Zang Lei: In den letzten Jahren war das Wachstum weiterhin positiv. Basierend auf dem aktuellen Umfang erzielen wir jedes Jahr immer noch ein Wachstum von rund 30%. Wenn grundlegende Probleme, Managementprobleme, Qualitätsstabilitätsprobleme und die Fähigkeit zur Entwicklung hochwertiger Produkte nicht gelöst werden, wäre eine bloße Verfolgung hoher Wachstumszahlen ungesund.

36Kr: In der heutigen Umwelt ist es nicht einfach, dieses Wachstum aufrechtzuerhalten.

Wir sind immer noch ein sehr junges Unternehmen und haben in nur acht Jahren ein schnelles Wachstum erlebt. Eine junge Marke birgt viel Raum für Möglichkeiten. Für uns bedeutet das, den Entdeckerdrang zu bewahren, Innovationen und Veränderungen anzustreben, Risiken einzugehen und ständig sensorische Komfortprobleme zu erkennen und Möglichkeiten durch Innovation zu akzeptieren.

Wir sind auch gut darin, Probleme zu lösen, wir gehen schwierige Herausforderungen an und sind bereit, neue Herausforderungen anzunehmen. Es gibt immer jemanden, der Probleme entdeckt; entscheidend ist die Bereitschaft, sich den Problemen zu stellen und sie zu lösen.