Die kollektive Expansion von Teegetränken ins Ausland könnte der größte Missverständnis im Jahr 2024 sein.

Artikel von Yang Yafei

Bearbeitung von Qiao Qian

„Man spricht immer vom Auslandsmarkt“, ist das Gefühl vieler Gastronomen im letzten Jahr gewesen, doch der tatsächliche Marktrend ist anders verlaufen.

Kürzlich haben Guming, Aunty Shanghai und Mixue Bingcheng ihren Börsenprospekt aktualisiert, und die Daten sprechen für sich. Nach ihrer Größe sind diese drei Marken die „Drei Giganten der Teemarken“, die im letzten Jahr alle weiter Filialen eröffnet haben: Die ersten beiden nähern sich 10.000 Filialen, Mixue Bingchengs Größe übertrifft Starbucks mit 45.000 Filialen.

Jedoch ist der Auslandsmarkt bei weitem nicht das Hauptschlachtfeld.

Mixue Bingcheng, die erste zum Export vorgedrungene und derzeit mit den meisten ausländischen Filialen ausgestattete Teemarke, hat in der Zeit bis September 2024 netto 800 ausländische Filialen hinzugefügt, weniger als ein Zehntel der während dieser Zeit eröffneten neuen Filialen insgesamt.

Laut Informationen von Brancheninsidern gegenüber 36kr Future Consumption hat Mixue Bingcheng dieses Ziel für ausländische Expansion erreicht, jedoch plant das Unternehmen nicht, aggressiv im Ausland Filialen zu eröffnen und konzentriert sich stattdessen auf den Betrieb bestehender Filialen. Bis September 2024 hat Mixue Bingcheng etwa 4800 Filialen in 11 Ländern eröffnet, von denen mehr als 80% in Indonesien und Vietnam liegen.

Nach 14 Jahren hat Aunty Shanghai im Februar 2024 endlich ihre erste ausländische Filiale in Malaysia eröffnet, aber dies war die einzige im Ausland eröffnete Filiale der ersten Jahreshälfte, während im gleichen Zeitraum 647 neue Inlandsfilialen netto hinzugefügt wurden.

Guming, die zweitgrößte Marke im Teemarkt, ist dem Auslandsmarkt gegenüber immer noch abwartend eingestellt. Mit Schwerpunkt auf Zhejiang setzen sie ihre regionalen Expansion fort, und der Auslandsmarkt bleibt für sie keine zentrale Priorität in ihren Entwicklungsstrategien, die Folgendes umfassen: Filialverdichtung, Expansion in benachbarte Provinzen, in denen sie bereits vertreten sind, sowie „Bewertung der Chancen auf dem Auslandsmarkt“.

Der heimische Teemarkt ist als roter Ozean anerkannt. Laut Zhaimen Restaurant Watch gab es bis zum 15. Dezember 2024 landesweit 410.600 Teestuben, ein Rückgang von 17.800 im vergangenen Jahr. Konkurrenz um bestehende Marktanteile ist offensichtlich. Trotzdem zögern Goldsucher, woanders hinzuschwenken.

Die tiefergehenden Märkte in Städten der dritten Ebene und darunter sind das Hauptschlachtfeld der führenden Marken in diesem Jahr.

In der ersten Jahreshälfte 2024 eröffnete Cha Baidao 584 Filialen, verlagerte aber den Entwicklungsschwerpunkt auf kleinere Städte. Der Anteil der Filialen in erst- bis drittklassigen Städten sank im Vergleich zum Vorjahr, während der Anteil in viertklassigen und kleineren Städten um 3,5 Prozentpunkte stieg.

Die Anzahl der Filialen von Mixue Bingcheng in Städten der dritten Ebene und darunter stieg von 18.900 Ende 2023 auf 23.200 Ende September 2024, wobei neue Filialen aus den genannten tieferen Märkten fast 60% der neuen Inlandsfilialen ausmachen.

Shanghai Aunty, die 10.000 Filialen anstrebt, hat frühzeitig den Schwerpunkt auf die Expansion in den tieferen Markt gelegt und 2023 eine preiswertere Linienmarke „Leichtgenießen“ eingeführt, deren Produkte zwischen 2 und 12 Yuan kosten, um mit Mixue Bingchengs Preisbereich zu konkurrieren. Im März 2024 führten sie die Leichtgenießen-Marke 2.0 „Tea Waterfall“ ein, und bis zum 17. Dezember 2024 erreichte die Anzahl der Filialen dieser Untermarke 297.

Und während sich Teemarken massiv nach unten orientieren, erschließt Mixue Bingcheng weiterhin den noch tiefer liegenden ländlichen Markt. Laut Insidern von 36kr Future Consumption fokussierte Mixue sich von Januar bis September 2024 bei der Eröffnung neuer Filialen vor allem auf ländliche Geschäfte, und der Wille, den tieferen Markt zu erkunden, ist offensichtlich.

Dies ist auch die wichtige Richtung für ihre künftige Expansion. Letzten Monat hat Mixue Bingcheng die Eröffnungspolitik geändert und eine der Strategien für 2025 besteht darin, den „weißen Fleck Dorf“ als Hauptmarkt zu erschließen.

Der Grund, warum Teemarken im vergangenen Jahr intensiv über den Auslandsmarkt sprachen, hängt auch mit dem phänomenalen Aufstieg von Bawang Tea Princess zusammen. Bereits im zweiten Jahr nach ihrer Gründung bereiteten sie den Export vor und wurden schnell zur führenden Teemarke in Malaysia. Doch bislang hat Bawang Tea Princess insgesamt nur wenige Auslandsfilialen, die nicht einmal 100 ausmachen. Im August 2024 überschritt die Gesamtanzahl der Filialen der Bawang Tea Princess jedoch 6100.

Im Vergleich zum Auslandsmarkt lag der Expansionsschwerpunkt der im mittleren bis hohen Segment positionierten Bawang Tea Princess in diesem Jahr in zwei Bereichen: dem Wettbewerb mit Starbucks um die zentralen Geschäftsviertel von erst- und neuen erstklassigen Städten und dem Kampf um den unteren Marktanteil. Laut Zhaimen Restaurant Watch stieg die Anzahl der Filialen von Bawang Tea Princess in Städten der dritten bis sechsten Ebene von 2278 im Januar 2024 auf 3686 im November.

Das Auslandsmarktgeschäft ist schwieriger als angenommen. Aus der derzeitigen Perspektive ist die Größe der Auslandsmarkterschließung der meisten Teemarken begrenzt und konzentriert sich immer noch auf den südostasiatischen und ostasiatischen Markt, wo es eine ähnliche Esskultur und eine kulturelle Anerkennung für den Osten gibt. Der Marktzugang in Europa, Nordamerika und anderen entwickelten Märkten ist sehr begrenzt.

Und ein häufiges Anliegen vieler gastronomischer Unternehmer ist, dass es einfach ist, nach draußen zu gehen, aber im Ausland Fuß zu fassen ist schwer. Das erfahrene Markenverhalten ist nebensächlich, aber Letzteres bringt greifbare Leistungsergebnisse.

Die führenden Marken drängen auch in den tieferliegenden Markt, da dies aus kapitalistischen Überlegungen sinnvoll ist. In der aktuellen dichten IPO-Strebephase bietet die heimische Markterschließung trotz intensiven Wettbewerbs durch die bewiesene Marktkapazität die Möglichkeit, durch Expansion der Größe die Leistungsbilanz direkt zu verbessern. Doch letztendlich ist der Weg in den tieferen Markt, der hauptsächlich aus Franchise-Filialen besteht, einer, den Franchise-Nehmer und Marken gemeinsam beschreiten müssen.