Der grenzüberschreitende Trend kommt auf, "Omnichannel" löst die Probleme der Auslandserschließung.

Jeden Winter ist die geschäftigste, aber auch die erwartungsvollste Zeit für nordamerikanische grenzüberschreitende E-Commerce-Händler.

Das Wetter ist kalt, der Markt ist heiß. Die Menschen neigen dazu, sich in kalten Tagen zu versammeln und zu feiern, was den Wunsch zu shoppen erhöht. Deshalb setzen viele Händler alles auf das Jahresende und den Jahresbeginn, von Europas Black Friday und dem Weihnachts-Shopping-Wahn bis hin zu den Einkaufsfestivals am 11.11 und 12.12 in Südostasien. Wenn globale Verbraucher in den Kaufrausch eintauchen, ist dies zugleich die große Jahresprüfung für Händler.

In Nordamerika lässt sich der früheste Black Friday bis 2005 zurückverfolgen. In den letzten 20 Jahren hat es mit den Änderungen der Verbrauchermengen und -modi viele Änderungen im Spielplan der Hochsaison gegeben. Beispielsweise ist der Preiskampf aufgetreten, und ein einzelner Kanal wurde auf eine mehrkanalige Ausrichtung umgestellt. Der Black Friday 2024 brachte den längsten Hochsaisonzyklus in der Geschichte mit sich und verwandelte das klassische Bild von Warteschlangen und Anstürmen in eine Hochsaison-Kaufstrategie. Wie heiß ist der heutige Black Friday noch? Und wie können Händler in der heutigen Hochsaison Wachstum erzielen?

Aus den Daten ergibt sich, dass es ein Wachstum beim Black Friday gibt. Laut den Verkaufsdaten und Informationen von Statistics.blackfriday betrug der Online-Umsatz der US-Verbraucher am Black Friday (29. November 2024) 10,8 Milliarden US-Dollar (ca. 78,8 Milliarden Yuan), was über dem Rekord von 9,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 liegt und einem Wachstum von 10,2 % entspricht.

Jedoch finden Händler es immer schwieriger, tatsächlich Profit zu machen. Viele Händler geben an, dass es mittlerweile normal ist, dass die Hochsaison nicht boomt. Der Grund dafür liegt im Teufelskreis des Preiskampfes, der die Händler dazu zwingt, im Preisbereich aggressiver zu agieren. Diese Phase, die eigentlich eine Cash-Cow sein sollte, zeigt stattdessen einen deutlichen Rückgang der Gewinne.

Deshalb versuchen mehr Händler, "nach oben zu streben", anstatt sich auf Preiskämpfe einzulassen, und erobern die Märkte mit höherwertigen Produkten. Zugleich wählen die Händler aufgrund der Notwendigkeit, langfristig zu agieren, eine Mischung aus Online- und Offline-Strategien. Dies könnte auch eine neue Methode für grenzüberschreitende Händler sein. Bemerkenswert ist, dass in dieser "längsten" Hochsaison 90 % der Amerikaner Walmart verwenden, dessen E-Commerce-Plattform den höchsten Tagesabsatz und die höchste Konversionsrate in der Geschichte erreichte.

Mehr Akteure steigern die Entscheidungsfreiheit der Händler. Wie sollten sie wählen, um beim Langstreckenlauf das Ziel zu erreichen?

Wie findet man die perfekte Lösung für die Hochsaison ohne verengte Preiskämpfe?

Im Auslandsgeschäft kommt man an Offline-Kanälen nicht vorbei. In den USA zum Beispiel, auch wenn nach der Pandemie mehr Wahlmöglichkeiten beim Online-Shopping existieren, gehen immer noch 94 % der Verbraucher in physische Läden, ein Drittel von ihnen glaubt nicht an Online-Shopping. Laut Daten von Statista erreichte der Anteil des Offline-Einzelhandels in den USA bis 2022 immer noch 87 %, was diesen Bereich klar dominiert.

Daher haben Online-Geschäfte in Überseemärkten großes Wachstumspotential, während Offline-Kanäle eine fruchtbare Rolle spielen, die Wert darauf legt, sich langfristig zu entwickeln und eine stabile Schutzmauer zu schaffen.

Walmart hat genau den Vorteil eines Omnichannel-Vertriebs, was den Händlern auch in kurzer Saison hilft, ihre langfristigen Geschäftsstrategien zu planen und sich bei den Verbrauchern einzuprägen.

Erfolgreiche Händler wie Karote, die Kochgeschirr verkaufen, steigerten ihre Umsätze während des Black-Friday-Verkaufs um das 100-fache, und der GMV des gesamten Ladens stieg um über das 30-fache. Der Leiter der Abteilung für grenzüberschreitenden E-Commerce in Nordamerika von Karote sagte gegenüber 36Kr: "Am ersten Tag des Black Friday stieg unser Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 250 %, und in einer Stunde wurden über 1000 Artikel verkauft. Auch unsere neue Produktlinie war dieses Jahr ausverkauft."

Als 1P-Kanal-Lieferant von Walmart profitierte Karote auf der Logistik- und Werbebene von der Unterstützung von Walmart. Logistisch arbeitete Karote eng mit dem WFS-Team zusammen, um in der Hochsaison nach dem Verkaufsstart unter Verwendung dynamischer Preisstrategien umgehend Anpassungen vorzunehmen, um die Preiswettbewerbsfähigkeit zu gewährleisten und den Lagerumschlag zu fördern. Der Leiter der Abteilung für grenzüberschreitenden E-Commerce in Nordamerika von Karote teilte 36Kr mit: "Die Logistik von Walmart hat uns viele Probleme der Eigenversendung erspart, insbesondere Verzögerungen bei der Lagerlieferung während der Hochsaison." Der tägliche Umsatz von Karote hat sich nach dem Einstieg bei WFS im Jahresvergleich verdoppelt.

Was die Werbung betrifft, so erhöhte Karote durch Walmart-Werbung die Sichtbarkeit und Klickrate, was zur Förderung neuer Produkte beitrug. Darüber hinaus erhöhte die Methode der gebündelten Bestellung die Vernetzung der Seiten und steigerte die Bestellwahrscheinlichkeit der Verbraucher. Walmarts exzellente E-Commerce-Darstellung stärkte das Vertrauen der Verbraucher in Karotes Produkte, und Karote ist mittlerweile auch in Walmarts Filialen vertreten und hat eine neue Phase der "Online + Offline" Omni-Channel-Ausrichtung gestartet.

Ein weiteres Highlight während des Black Fridays war der Offroad-Fahrzeughändler Moxing, dessen Umsatz am ersten Black-Friday-Tag im Vergleich zum Vorjahr um 680 % stieg. In der Black-Friday-Woche war der Umsatz pro Artikel 20-mal höher als in der Nebensaison, und der Saisonumsatz machte 54 % des Jahresumsatzes aus.

Durch Walmart E-Commerce gelang es Moxing, Verkaufsbeschränkungen und Versandbeschränkungen in 24 US-Bundesstaaten aufzuheben und das Ziel eines Millionenumsatzes für neue große Treibstoff-Offroad-Fahrzeuge in der Hochsaison zu erreichen. Moxing betrat auch Walmart-Filialen, wo Ladenbesucher direkt scannen und online bestellen können, wodurch Online- und Offline-Traffic integriert wird.

Das Omnichannel-Auslandsgeschäftsmodell von Walmart gibt Händlern die Möglichkeit, langfristige Lösungsstrategien zu entwickeln und einen zweiten Ansatzpunkt zu finden. Im Preiskampf eröffnet Walmart die Möglichkeit, ein breiteres Publikum zu erreichen, wodurch ein Matching zwischen Verbrauchern unterschiedlicher Kaufkraft und Händlern erzielt wird. Walmarts offizielle Daten zeigen, dass im letzten Quartal Haushalte mit einem Einkommen von über 100.000 Dollar etwa 75 % des Marktanteilwachstums von Walmart in den USA beigetragen haben, was Chancen für Anbieter hochwertiger Produkte geschaffen hat.

An diesem Black Friday stieg der Umsatz des Süßwarenherstellers Jin Duoduo im Vergleich zum regulären Geschäft durch die Unterstützung von Walmart um das 7-fache, während das Wachstum des Traffics das 5-fache überstieg.

Mit einem differenzierten Produktvorteil brachte Jin Duoduo im Festambiente themenspezifische Verpackungen für die Feiertage, wie Valentinstag, Ostern, Halloween und Weihnachten, auf den Markt und entwickelte unterschiedliche Süßwarenformen für die vier großen westlichen Feiertage nach Marketing-Brennpunkten.

Dies ist das erste Jahr, in dem Jin Duoduo aktiv auf der Walmart-Plattform operiert. In der Hochsaison steigerte Jin Duoduo durch zeitlich begrenzte Rabatte und Bündelverkäufe auf der Walmart-Plattform die Bestellzahl und den durchschnittlichen Bestellwert, was die Online-Sichtbarkeit und -Konversion unterstützte.

Offline hat Jin Duoduo intensiv in Marketing investiert, wobei Walmarts Omnichannel-Vertrieb Jin Duoduo eine höhere Bekanntheit brachte. Jin Duoduos Betriebsleiter James bemerkte auch, dass die Einlagerung in WFS, verbunden mit den Anreizen von Gebührenbefreiungen, die Gewinnmarge deutlich erhöhen konnte.

Wer der Preisspirale entkommen und in der Hochsaison die geeigneten Kunden finden möchte, sieht im Omnichannel-Auslandsgeschäftsmodell von Walmart einen entspannten Weg.

In der Ära des E-Commerce: Welche Aussichten hat Walmart?

1962 eröffnete in Rogers, Arkansas, ein kleiner Discounter namens Walmart. 63 Jahre später betreibt Walmart weltweit 10.619 Filialen in 19 Ländern und bedient über 250 Millionen Kunden. In den USA hat Walmart 5.205 Filialen und besetzt 8,59 % des Einzelhandelsmarktanteils in den USA.

Die Erfolgsstory dieses Einzelhandelsriesen in Bezug auf Offline-Kanäle ist unbestritten. Aber kann Walmart seine Stärken im Zuge der aufkommenden E-Commerce-Ära weiterhin ausspielen?

Um ehrlich zu sein: Sowohl in Offline- als auch in Online-Kanälen hat Walmart hervorragende Ergebnisse erzielt. Im dritten Quartal 2024 stieg der Umsatz der Walmart E-Commerce-Plattform in den USA um 43 %, was das fünfte Quartal in Folge mit einem Umsatzanstieg von über 30 % ist. Offline stieg der Umsatz trotz eines bereits starken Verbraucheranteils von 89 % im Jahresvergleich immer noch um 2 %.

Tatsächlich bleibt die Anziehungskraft des Einzelhandelssystems für Verbraucher, ob online oder offline, stets: größere Auswahl, schnellere Lieferungen, bessere Qualität und niedrigere Preise. Und Walmart verfolgt diese Philosophie geschickt.

„Größer“ bedeutet nicht unbedingt absoluter Umfang. Ob in der Großmarkt-Ära oder beim Mitgliedseinzelhandel Sam's Club, Walmarts Entscheidungsfähigkeit im Bereich der Waren wurde bereits durch den Markt und praktische Erfahrungen validiert. Die langfristige Ausrichtung auf „Kundenzufriedenheit zuerst“ hat ihnen bemerkenswerte Einsichten und Erfahrungen darüber beschert, wie man sich durch Sortimentanpassungen an die sich ändernden Verbraucherbedürfnisse anpassen kann.

Ein Beispiel sind saisonale Bedürfnisse, bei denen sich Konsumtrends jedes Jahr stark ändern. Im Oktober richten sich die Konsumenten mehr auf alltägliche Bedürfnisse und Geschenkideen mit Rabattangeboten; im November stehen Weihnachtsbäume, Dekorationen und häufig verkaufte Geschenke im Mittelpunkt, und im Dezember dominieren Speisen für Festtagsmahlzeiten und „Last-Minute“-Geschenke die Nachfrage. Mit dem riesigen Produktportfolio und dem präzisen Matching von Produktauswahl hat Walmart auf dieser Ebene des "größeren" Angebots einen Erfahrungs- und Wissensvorsprung erlangt.

Diese präzisen Einsichten in die Marktnachfrage veranschaulichen bei Walmart die Fähigkeit zur Geschäftsförderung, die Händlern Auswahlstrategien und Trendanalysen zur Verfügung stellt und so eine Grundlage für eine positive Rückkopplung zwischen Angebot und Nachfrage schafft.

Wenn das reichhaltige Produktsortiment Walmart im Bereich "größer" begünstigt, macht sein effizientes Logistiksystem „schneller“ zu einem seiner Hauptwettbewerbsvorteile. Walmart hat in den letzten Jahren intensiv in die Logistikintegration investiert und Multi-Channel-Lösungen, Walmart Imports und andere umfassende Erfüllungssysteme entwickelt, die das Plattformübergreifende Auftragsmanagement und die Importprozesse von China in die USA erheblich optimieren. Während der Hochsaison erfüllt das effiziente Logistiknetzwerk nicht nur die Erwartungen der Verbraucher an „schnell“, sondern reduziert auch die Betriebslasten der Händler und verbessert ihre Fähigkeit, Hochsaisonspitzen zu bewältigen, und bietet beiden eine qualitativ hochwertige Einkaufserfahrung.

Durch technologische Innovation vertieft Walmart weiter den Inhalt seines „besseren“ Angebots. Beispielsweise hat Walmart in sein technologisches Framework umfangreich KI-Technologie integriert. Öffentliche Informationen zeigen, dass Walmart im Oktober bereits damit begonnen hat, sein eigenes vertikales Large Language Model Wallaby zu testen, und vorher bereits eine Plattform namens Element eingerichtet hat, um verschiedene Modelle für unterschiedliche geschäftliche Bedürfnisse plug-and-play in verschiedenen Szenarien zu nutzen. Angetrieben von Technologie können Verbraucher personalisierte Dienstleistungen effizienter und bequemer erhalten.

Darüber hinaus bietet Walmart im Bereich „niedrigere Preise“ auch einzigartige Vorteile für Verbraucher, wobei eine Vielzahl von Promotionen Feiertagskäufe noch lohnender macht. Während des Black Fridays in diesem Jahr hat Walmart das Fenster für frühzeitigen Zugang zu den Sonderaktionen erweitert, sodass Mitglieder sogar 5 Stunden früher am großen Verkauf teilnehmen können. Diese zeitliche Überlegenheit bietet nicht nur tatsächliche Rabatte für die Verbraucher, sondern treibt auch das Wachstum des Umsatzes während der Hochsaison weiter an. Ob durch vorzeitige Rabatte, Verkaufsaktionen oder das durch Festtagsaktionen angekurbelte Traffic-Wachstum, Walmart hält den entscheidenden Punkt der „Einsparungen“ fest und lässt die Verbraucher ein echtes Gefühl für das Gleichgewicht zwischen Preisvorteilen und Wertschöpfung erleben.

Durch umfassende Optimierung in den vier Dimensionen „größer, schneller, besser und niedriger Preis“ erfüllt Walmart nicht nur die vielfältigen Bedürfnisse der Verbraucher, sondern bietet durch präzise Einsichten und Technologieinnovationen ein bequemeres, wirtschaftlicheres Einkaufserlebnis. Ob es die riesige Produktmatrix, personalisierte Empfehlung oder die effiziente Logistik betrifft, Walmart erfasst die Erwartungen der Verbraucher an Qualität und Effizienz fest und baut nach und nach ein tiefes Vertrauensverhältnis auf. Dieses präzise Verständnis der Verbraucherbedürfnisse bietet auch Händlern neue Geschäftsmöglichkeiten. Walmart vereinfacht durch die Integration von Lieferketten und plattformübergreifenden Lösungen die Betriebsprozesse der Händler, sodass sie sich mehr auf die Verbesserung von Produkt und Servicequalität konzentrieren können. Damit wird einerseits das Kerngeschäft der Verbraucherbedürfnisse als Antrieb genutzt, während andererseits das kontinuierliche Wachstum der Händler ermöglicht wird, wodurch ein effizientes und lebendiges Einzelhandelsökosystem entsteht.

Darüber hinaus, in der Ära, in der Händler den globalen Markt ins Visier nehmen, hat Walmart durch seine langjährigen Standorte wie Kanada, Mexiko und Chile eine Grundlage geschaffen, die den Händlern den Einstieg in neue Märkte erleichtert. Ein Händler von Walmart Kanada berichtete, dass der Umsatz im Black Friday-Monat fast das zehnfache des Oktober-Umsatzes betrug.

Im Großen und Ganzen, im Gegensatz zum chinesischen Markt, gibt es in den USA nicht viele große Städte mit einer konzentrierten Bevölkerung, und das weit verbreitete Wohnumfeld ist weiterhin der Standard. Dies führt dazu, dass die Offline-Welt, die in internationalen Märkten unverzichtbar ist, die Kehle des Handels fest im Griff hat. Für globale Marken, die über die Grenzen hinaus expandieren, ist das physische Geschäftsnetzwerk, das die virtuelle Welt nicht erreichen kann, genau das, was sie oft beschäftigt.

Walmarts bestehender Vorteil im Einzelhandel kombiniert mit der Präsenz im Online-Bereich eröffnet neue Möglichkeiten für festgefahrene Hochsaison-Marketingmaßnahmen. Für Händler bedeutet „Omnichannel“, den lokalen Markt tiefer zu erkunden und den chinesischen Händlern einen Schritt näher zur „Lokalisierung“ zu bringen. Dazu kommt eine Chance auf einen langfristigen Sieg und eine langfristige strategische Entscheidung. Im globalen Marathon bietet es Händlern auch den Mut, sich dem Unbekannten in der Ferne zu stellen.