Walmarts Transformationsweg: Durchbruch und Neuanfang
Es ist schwer zu sagen, ab wann genau der Rückzug der großen Einzelhandelsgeschäfte zum verbreiteten Narrativ wurde.
Eine Seite der Medaille ist, dass sich die Konsumenten verändern und das Preis-Leistungs-Verhältnis immer wichtiger wird. Normale Verbraucher hegen zunehmend den Wunsch nach Gesundheit, Selbstverwirklichung und Individualisierung. Die andere Seite ist, dass sich auch das Angebot ändert und die Kanäle immer mehr miteinander konkurrieren. Lager- und Mitgliedermärkte erleben durch das einzigartige Preis-Leistungs-Verhältnis einen Boom. Vertikale Kanäle wie Discounter für Snacks ziehen durch schnelle Expansion und Niedrigpreispolitik zahlreiche junge Verbraucher an. Echtzeit-Handelsplattformen, die eine schnelle Lieferung nach Hause ermöglichen, sind der neue Liebling im Online-Bereich.
Was genau benötigen die heutigen Konsumenten? Wie werden die Online- und Offline-Kanäle umverteilt? Wie können Händler in dieser Zwickmühle Chancen finden? An einem Wendepunkt stehend, schweben viele Fragen über der Einzelhandelsbranche. Zahlreiche etablierte Händler ziehen sich Schritt für Schritt zurück oder verschwinden in diesem Wandel sogar vollständig. Jeder neue und alte Spieler muss sich fragen: "Warum wählen die Konsumenten mich aus?"
Wir sprechen oft von Einzelhandel als "Philosophie" oder "Kunst". Wie man den Menschen versteht, bestimmt im Grunde, wie ein Händler seine Positionierung festlegt und die Frage beantwortet: "Warum wählen die Konsumenten mich aus?" Walmart ist vielleicht einer der Händler, die sich darüber viele Gedanken gemacht haben. Der Gründer von Walmart, Sam Walton, formulierte schon vor dreißig Jahren: "Dass Walmart immer gut im Geschäft bleibt, liegt sicherlich daran, dass wir kontinuierlich die Bedürfnisse der Kunden erfüllen."
Vielleicht aus diesem Grund konnte sich dieser "Wegweiser der großen chinesischen Märkte" bei jedem Wandel gut positionieren und bewegen. Aus internationaler Sicht belegte Walmart im Jahr 2024 den ersten Platz auf der Liste der "Top 100 Retailers in America". In China führte Walmart drei Jahre in Folge die Liste der "CCFA China Supermarket TOP100" an.
Für viele Verbraucher in China war Walmart der erste große Markt in ihrem Leben. Wenn man die Zeitachse verlängert, hat dieser Riese in China natürlich auch ein Auf und Ab erlebt. Vergleicht man jedoch die Ergebnisse mit den Konkurrenten derselben Zeit, scheint Walmart eine besondere Fähigkeit zur flexiblen Anpassung zu haben. Es überwand Wirtschaftszyklen wie die Finanzkrise, integrierte bewusst Online-Kanäle und verwandelte den E-Commerce-Aufprall in einen "Schein"-Mythos. Heute schwimmt es immer noch gegen den Strom des "Rückgangs des großen Einzelhandels" und sucht aktiv nach Veränderungen.
Anfang des Jahres kündigte Walmart an, die Erneuerung der ersten Charge von 29 Filialen in 8 Städten landesweit abgeschlossen zu haben. Gegen Ende des Jahres eröffnete es mit den neuen Filialen in Kunming Longquan und Kunming Zhengda ein neues Beobachtungsfenster. Die neuesten Filialen präsentierten das Ergebnis des Wandels dieses Jahres.
Wie Morgan Stanley in einem Bericht schrieb: "Man kann nicht über die Bedeutung als Verbraucher reden, ohne über Walmart zu sprechen." Anlässlich der Eröffnung von zwei neuen Filialen in Kunming besuchte 36Kr die neuesten Geschäfte von Walmart vor Ort.
In den neuen Filialen sind viele Veränderungen, darunter Produktaktualisierungen, Regalpräsentationen und Filialdesign, auf den ersten Blick sichtbar. Aber was uns wirklich tiefgehende Eindrücke hinterlässt, ist das Geheimnis der Langlebigkeit der Erfolgreichen - vielleicht liegt es in den einfachsten Prinzipien und unerschütterlichen Zielen.
Hinter den Produkten stehen die "Menschen" – Vergiss alle Formeln und Ziele
"Im vergangenen Jahr hat Walmart den Ausgangspunkt seiner 'Kunden-Zuerst'-Strategie weiter durchdacht und überlegt, wer tatsächlich die Kunden von Walmart sind, unter dem Leitbild 'Weniger ausgeben, besser leben'. Die aktuelle Antwort auf diese Frage ist eindeutig: städtische Mittelklasse-Familien." Kürzlich sprach Walmart CMO Zhu Jun mit 36Kr und anderen Medien über die Umgestaltungsideen des vergangenen Jahres.
Fragen wie "Wer bin ich?" und "Wem diene ich?" entscheiden darüber, welche Produkte ein Händler tatsächlich verkauft. In den glorreichen Zeiten der großen Warenhäuser, als sich der chinesische Markt von Knappheit hin zu Fülle entwickelte, galt: Wer genug Produkte sammeln konnte, gewann auch viele Kunden. Als das Angebot reichlicher wurde und der Konsum deutlich segmentierte, rückten fokussierte Fragen in den Vordergrund.
Für einen "allumfassenden" Spieler wie Walmart bedeutet das Fokussieren auf die Bedürfnisse der städtischen Mittelklasse-Familien, dass es die Vergangenheit umstürzen und Mut zur Auswahl zeigen muss. Zum Beispiel: Sollten die zuvor regulären, unauffälligen Produkte weiter verkauft werden? Muss jede Kategorie vollständig abgedeckt werden? Es handelt sich nicht um ein "feines Tuning" innerhalb des alten Systems, sondern um eine vollständige Neustrukturierung des gesamten Produktsystems.
Doch in den neuen Walmart-Filialen in Kunming sind die Veränderungen bei den Produkten mit bloßem Auge erkennbar. Der Fokus auf "Menschen" zeigt sich in fast jedem Detail.
Bei der Vorstellung der neuen Filialen in Kunming konnte Zhu Jun jedes Produkt und seinen Grund auf dem Regal aufzutauchen herunterbeten: "Dieses Getränk ist frisch und magenfreundlich, sehr geeignet zu einer Mahlzeit", "Dieser Trockenfrucht-Snack hat eine saubere Zutatenliste, ohne Zucker und Fett", "Der Preis pro Packung beträgt nur xx Euro", "Der Preis für frisches Rindfleisch ist niedrig und es gibt kleine Verpackungen, was unsere Zielgruppe will, und es erfordert eine starke Lieferkettenkompetenz" und so weiter.
Im Gegensatz dazu sind viele weniger wertvolle Standardprodukte verschwunden, und die SKU der einzelnen Kategorien sind vereinfacht, aber überzeugend.
Ein Beispiel ist die Bäckereiabteilung, in der Walmart die Qualität vollständig verbessert hat. Es bietet täglich frische Backwaren und verwendet 100% tierische Sahne. Neue trendige Sorten sind verfügbar, und durch die Konzentration der Ressourcen auf die wichtigsten Produkte konnte der Umsatz trotz der Reduzierung der SKUs um mehr als die Hälfte jährlich gesteigert werden, wobei der Ertrag pro Artikel erheblich gestiegen ist. Dieses Weihnachten brachte Walmart sogar das weihnachtliche Panettone-Brot auf den Markt, um den Kunden eine festliche Atmosphäre zu bieten.
Die Logik dahinter ist, dass viele der ursprünglichen Produkte zwar auch Einnahmen brachten, im Wesentlichen jedoch gleichzeitig Betriebsaufwand verursachten und die Kundenbindung schwächten. In der Neugestaltung des Produktangebots kann die Kundenwahrnehmung von Walmart nur dann wirklich gestärkt und das Markenzeichen in der neuen Branchenrevolution gefestigt werden, wenn der Wert der Produkte umfassend dargestellt wird.
Die Erhöhung des Wertgefühls zwingt Händler dazu, die bisherige Rolle des "Kanals" aufzugeben und sich intensiv der Produktentwicklung zu widmen.
In den neuesten Walmart-Filialen hat sich der Anteil differenzierter Produkte, einschliesslich Eigenmarken und Co-Produkte deutlich erhöht, wie die großen Plüschtiere von Lotso und das riesige Snack-Set von Three Squirrels. Einige Kunden äußerten sich in den sozialen Medien darüber, dass "die neuen Walmart-Filialen so ansprechend sind, dass man kaum wieder herauskommt."
NACH Angaben von 36Kr machen die differenzierten Produkte in den neuen Walmart-Filialen inzwischen einen erheblichen Anteil aus. Aber Zhu Jun überrascht mit seiner Einstellung: Er mag es nicht, über die möglicherweise selbstbewussten Ergebnisse in Zahlen zu sprechen, sondern wiederholt sein Augenmerk auf den Ausgangspunkt: "Jede Aktion von Walmart zielt darauf ab, die Erwartungen städtischer Mittelklasse-Haushalte zu erfüllen. Der genaue Anteil der Differenzierung oder Eigenmarke ist etwas, dem wir nicht aktiv nachjagen."
Ein weiteres Detail ist, dass die Modeabteilungen in den neuen Walmart-Filialen voller Marken wie Under Armour, Gap, Dickies, Nike, Adidas und Reebok sind. Die hohen Preisnachlässe sind äußerst attraktiv. Die in Zusammenarbeit mit den Marken entwickelten Produkte passen perfekt zu den Vorlieben der modernen städtischen Mittelklasse - sie vereinen Markenqualität und ausreichend Preis-Leistungs-Verhältnis.
Auf die Frage, ob Walmart in Zukunft konsequent auf die Discountstrategie bei der Mode setzen wird, antwortete Zhu Jun unmissverständlich: "Alles dreht sich um die Verbraucher. Ihr aktuelles Streben nach Qualitätsmode äußert sich in der Nachfrage nach Markendiscounts. Sollten die Bedürfnisse der städtischen Mittelklasse-Haushalte eines Tages anders aussehen, werden wir jederzeit reagieren." Diese Antwort ist sowohl flexibel als auch fundiert.
Omnichannel ist mehr als nur "E-Commerce+Regale"
"In den letzten Jahren hat Walmart China immer wieder über drei Dinge gesprochen: Produktstärke, Effizienz und Omnichannel", sagte Walmart China CEO Zhu Xiaojing in einer Rede. Wenn die Produktstärke der neuen Generation von Geschäften eine subversive Neuerfindung ist, dann ist "Omnichannel" etwas, woran Walmart kontinuierlich arbeitet und es ständig weiterentwickelt.
Das Thema "Omnichannel" ist an sich nichts Neues und wird heutzutage von Einzelhändlern intensiv diskutiert. Das Problem ist jedoch, dass es kein einfacher, selbstgesprochener Begriff ist.
Für viele traditionelle Einzelhändler bedeutet der Umzug von Offline auf Online, dass sie in Richtung Omnichannel gehen. Aber aus Kundensicht ist es kein mechanischer Ergänzungskanal. Entscheidend ist, ob jede Plattform das gleiche hochwertige Einkaufserlebnis bietet.
Das erklärt, warum der Slogan "Omnichannel" zwar oft gerufen wird, aber der Online-Verkaufsanteil der heimischen Supermärkte dennoch meist nur etwa 20-30% beträgt. In diesem Bereich ist Walmart immer ein Vorreiter – derzeit stammen fast die Hälfte der Umsätze aus dem Online-Geschäft.
Dahinter steht das tiefere Verständnis für Omnichannel ausgehend vom "Menschen". Zhu Jun hebt immer wieder hervor, dass "Omnichannel-Komfort" ein wichtiges Wertversprechen der städtischen Mittelschicht-Haushalte ist. Das klassische Profil dieser Kundengruppe lautet: Sie sind gebildet, digitale Pioniere mit starker Omnichannel-Kauffähigkeit; gleichzeitig haben sie aufgrund ihrer geschäftigen Lebensweise einen hohen Bedarf an Bequemlichkeit.
Vielleicht hat der Fokus auf mehr Komfort für die Kunden dazu geführt, dass Walmart fast immer früh bei neuen Kanalentwicklungen dabei ist.
Einerseits ist Walmart dort, wo es auch die Verbraucher sind. Vom hauseigenen Mini-Programm bis hin zu öffentlichen Plattformen ist die Kanalstruktur inzwischen ausgereift, mit Liefermethoden wie "schnell innerhalb von 30 Minuten", punktgenaue Lieferung über größere Gebiete, stadtweite Delivery, landesweite Versandmöglichkeiten und lieferantendirekte Zustellung als konkurrente Kräfte, die alle gemeinsam die Wachstumsaussichten von Walmart verkörpern.
Andererseits bedeutet ein gutes "Omnichannel" auch eine präzise Ausnutzung der Bestände. Angesichts der erkannten Grenze im Online-Wachstum erweitert Walmart laufend neue Kanäle in öffentlichen Bereichen und iteriert kontinuierlich an hauseigenen Kanälen wie ihren Mini-Programmen.
Wie wir erfahren haben, ist das eigene Mini-Programm mittlerweile eine bedeutende Einnahmequelle im Online-Geschäft geworden – das Konzept "eigenes Gebiet" verlief vom anfänglichen Hype bis hin zur Form und dennoch gelingt es den fähigen Spielern, mit gezieltem Betrieb dauerhafte Erträge zu erzielen. Diese Erzählung könnte sich in jedem neuen Kanal wiederholen.
Ein wesentlicher Punkt von Omnichannel ist, dass online und offline nicht separat diskutiert werden können. Nur durch die Kombination der Stärken von Online-Daten zur Benutzerverwaltung und Conversion mit den Merkmalen von Offline-Erfahrung und Produktabgabe kann das Gesamtsystem wirklich belebt werden.
Auf Basis eines fast hälftigen E-Commerce-Anteils richtet Walmart nun seine Aufmerksamkeit auch auf die stationären Filialen. Zhu Jun beschreibt es als "Omnichannel rund um das Geschäft als Kern" als Wal-Marts Entwicklungsstrategie für Omnichannel.
In der Raumaufteilung der neuen Filialen durchbricht Walmart die traditionell nach Einkaufskategorien definierte Struktur und gestaltet die Räume um alltägliche Verbrauchsszenarien herum neu, mit 16 Bereichen, darunter Frühstück, Hot Pot&Barpflege, Außenkonzerte, Heimtierbedarf, Frischeprodukte und Globaleinkauf. Gleichzeitig werden durch Querverdächtigungen intensivere Szenarien dargestellt, um die Bequemlichkeit bei Kaufentscheidungen für Kunden zu erhöhen.
Zhu Jun unterstreicht zudem die Unterschiede in den Anforderungen an online und offline und sagt: "Walmart-Filialen müssen sich weiterhin auf frische Lebensmittel spezialisieren und offline ausgewählte Non-Food-Produkte anbieten, während mehr Non-Food-Produkte online bereitgestellt werden." Dies spiegelt die unterschiedlichen Rollen der Kanäle wider.
In einer sich ständig verändernden Geschäftswelt ist klar, dass Omnichannel ein dynamischer und sich in ständigem Wandel befindender Weg ist. Die Geschichte von Walmart zeigt den Weg von offline zu online und wieder zurück, indem dem Offline als Kern des Omnichannel eine zentrale Rolle zugewiesen wird. Beide Formen ergänzen sich wie zwei Linien im Verlauf und schaffen eine gegenseitige vorteilhafte Wachstumssteigerung im "wenn du einen Schritt machst, mache ich einen Schritt"-Prinzip. Nur so kann Omnichannel sein vollständiges Potential entfalten.
Viele unterschätzen, welche Ausdauer EDLP benötigt
Am 2. Juli 1962 wurde das erste Walmart offiziell eröffnet. Auf beiden Seiten des großen Schilds waren die Slogans "Täglich niedrige Preise" und "Ihre Zufriedenheit garantiert" zu lesen. 1974 wurde das Motto "Every Day Low Price" (EDLP) als Geschäftsideologie von Walmart festgelegt und hat in den folgenden 50 Jahren die Entwicklung von Walmart geprägt.
Tatsächlich hat der Markt seit Walmarts Markteintritt in China unzählige Male dieses Prinzip neu bewertet und angenommen, dass es im chinesischen Markt nicht funktionieren würde – insbesondere in der Blütezeit des E-Commerce, als diverse Rabattaktionen mehrmals die Nation in Begeisterung versetzten. In der Wahl zwischen der Bedeutung von "täglich niedrigen Preisen" und erkennbaren "hohen Preisnachlässen" wurde Letzteres mehrmals bevorzugt.
Walmart hat jedoch bis heute an diesem Prinzip festgehalten. Intern besteht die Einigkeit darin, dass es viele Veränderungen vorgenommen werden, um den sich wandelnden Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden; nur einige wenige Dinge bleiben unverändert – darunter die "EDLP-Prinzipien".
Der Logik des Rabattverkaufs und des kurzfristigen Gewinnstrebens zu folgen, ist verständlich, aber was bringt diese Methode dem Handel? Für die Kunden bedeutet es dynamisch wechselnde, verwirrende Preise und jedes Mal beim Kauf die Sorge, zu viel zu zahlen. Für Lieferanten und Marken bedeutet es inkonsistente Lagerdrucke, jederzeit durchbrochene Preise und allgegenwärtige Kommunikationskosten.
Die heutige Realität zeigt, dass Menschen zunehmend müde über irrational wirkende Rabattaktionen sind, wenn der Konsummarkt reift. In den vergangenen Jahren waren die Dual-11-Rabatt-Spektakel durch "nicht Teilnehmen wollen"-Händler und "stille" Verbraucher geprägt – die Höhepunkte der Diskussion im Handel.
Der Grund ist, dass jede Werbeaktion die Komplexität eines Geschäftsmodells erhöht, und die dabei entstehenden Kosten entweder die Einzelhändler oder die Lieferanten belasten und schlussendlich an die Kunden weitergegeben werden.
Im Vergleich dazu ist das EDLP von Walmart keine vorübergehende Marketingstrategie oder einfache Preisstrategie – es erfordert mehr als Mut zur Wahl. Zum Beispiel während des Hypes um Mengenrabatte: Lässt man sich von kurzfristigen Gewinnen verführen, lohnt es sich, den schwierigen Weg zur Wettbewerbsfähigkeit an der Quelle zu nehmen, oder wie überzeugt man Markenhändler, diese Strategie mit Walmart umzusetzen.
"Der Verzicht auf Werbung ist ein strategisches Verständnis, das Walmart mit großen Marken und Lieferanten erreicht hat, der Prozess ist schwierig.", bemerkt Zhu Jun. Ursprüngliche Beschaffung, Skalenvorteile, Effizienzsteigerung in der gesamten Lieferkette, Produktspezialanfertigungen usw. sind alles entscheidende Voraussetzungen für die Umsetzung von EDLP.
Aber nach Überwindung des Hindernisbergs bietet EDLP stabile, langfristige Preise, steigert stark das Sicherheitsgefühl und Vertrauen der Kunden und senkt gleichzeitig die Kommunikations- und Entscheidungsfindungskosten für Einzelhändler, Lieferanten und Kunden – es ist eine "schwierige aber richtige" Wahl, die dem Handel mehr Sicherheit bringt.
Nach unseren Informationen hat Walmart derzeit einen bedeutenden Anteil an Waren, die EDLP erreicht haben, und dieser Anteil wird weiter wachsen. Wenn man heute das Walmart-Mini-Programm öffnet, findet man keine Sonderaktionen.
Ein überzeugendes Beispiel ist Eigentum, dass trotz ständiger Preisschwankungen bei frischen Produkten, Walmart ein Ei bereits seit 13 Monaten ohne Preisänderung verkauft, und die Verkaufszahlen dennoch erheblich gestiegen sind – das einfache Herzstück, das Welt über Jahre hinweg engagiert zeigt, schafft Vertrauen und ein gemeinsames Verständnis zwischen Walmart und den Kunden.
Nachführung
Für Walmart steht der Kunde an erster Stelle, was trotz der 60 vergangenen Jahre immer noch eine leuchtende Ermahnung ist. Das Festhalten an EDLP ist so, jede Filialänderung, Produktverbesserung und Kanalentwicklung ebenfalls.
Im Abschluss bei einem kürzlichen Pressegespräch, führte Zhu Jun nochmals das vor vier Jahren gesetzte Ziel von Walmart an: "Der am meisten vertraute Omnichannel-Einzelhändler in China zu werden." Er fasste zusammen: "Vertrauen ist der Kern; es entwickelt sich über die Zeit, bleibt immer im Prozess, nicht abgeschlossen. Aus Sicht der Kunden festigt sich Vertrauen, Wachstum wird reaktiviert, die Marke Walmart wird neu gestaltet – das ist unsere neue Erkenntnis."
Dies steht im Einklang mit einer öffentlichen Rede von Zhu Xiaojing Ende letzten Jahres. Am Schluss dieser Rede zitierte sie eine Aussage von Charlie Munger: "Um zu bekommen, was Sie wollen, ist die zuverlässigste Methode, sich dessen würdig zu machen" und betonte damit das strategische Nadelpunkt von Walmart in China – "Wenn wir hoffen, dass Kunden wieder auf uns blicken und sowohl online als auch offline zurückkehren, ist die zuverlässigste Methode, den Fokus wieder auf unsere Kunden zu legen."
In den vergangenen Jahren wurde die Ära der großen Verkaufsflächen mit ihrem "allumfassenden" Ruf schnell Vergangenheit. An dieser neuen Weggabelung kehrt Walmart zum Ausgangspunkt zurück, betrachtet noch mal alles und schafft umfassende Selbsteredearale. Der Ausgang ist noch ungewiss, aber der Mut, Barrieren zu durchbrechen und sich selbst neu zu definieren, ist ein hervorragendes Vorbild für Vordenker.
Handelsbeobachtungen