Im Gespräch mit SparkXGlobal-Gründer Yuan Jun: Mit KI-Unterstützung, wie man einen neuen globalen Wachstumspfad für Marketing-SaaS einschlägt.

Das Richtige tun, hat sich im SaaS-Bereich für 2024 von einer "Plattitüde" zu einer "Wahrheit" gewandelt.

Unter dem doppelten Druck der globalen Wirtschaft und KI ist Trial-and-Error keine Abkürzung mehr. Das Streben nach Wachstum soll nicht den Überlebensfragen untergeordnet werden, und die Decke von SaaS wurde in den globalen Luftraum gehoben. In einer solchen Umgebung bleibt die Frage: Wie definiert man „das Richtige“? Wie kann man wirklich einen nachhaltigen Wachstumspfad einschlagen?

SparkXGlobal, ein weltweit agierendes Unternehmen für digitale Marketingtechnologie, stieg bereits in einem frühen Stadium des SaaS-Marketings ein. Obwohl sich das Geschäft zunehmend diversifiziert hat, hat es sich bisher nie von der ursprünglichen Absicht entfernt, Markenmarketing mit MarTech-Tools zu fördern. In den letzten zwei Jahren, in denen die KI-gesteuerte Marketingrevolution an Fahrt gewinnt, kämpft SparkXGlobal mit seinem standardisierten "SaaS+AI"-Produkt Xmars um den globalen Markt.

Xmars ist eine KI-basierte All-Channel-Werbeoptimierungsplattform. Durch Xmars können wir auch den Ausbruchspfad der neuen Generation von SaaS-Produkten sehen.

Yuan Jun, Gründer von SparkXGlobal & Xmars, sagte zu 36kr: "Das Wesen des B2B liegt darin, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und ihnen einen größeren Geschäftswert zu bieten, was sich zu keiner Zeit verändert hat. Wir konzentrieren uns auf die Nische des Marketings und hoffen, SaaS-Services durch die Integration von KI-Technologie intelligenter, effizienter und persönlicher zu gestalten."

01. Reifer Markt, mehr auf Werkzeuge ausgerichtet

Die "Dimensionssteigerung", die durch die globale Verbreitung von SaaS verursacht wird, hat zwei Hauptgebiete geschaffen:

Erstens, ausgereifte Märkte wie Nordamerika und Europa, wo SaaS-Bezahlgewohnheiten besser etabliert sind.

Zweitens, aufstrebende Märkte wie Südostasien, Naher Osten und Lateinamerika, die eine "digitale Goldgrube" darstellen.

Der Vorteil aufstrebender Märkte liegt in der relativ offenen Wettbewerbssituation von SaaS, aber Probleme mit unbewiesenen Geschäftsmodellen sind auch sehr gravierend. Aufgrund der Tatsache, dass die Trichter der aufstrebenden Märkte noch nicht ausgelastet sind und die Personalkosten relativ niedrig sind, ist Bewusstsein für den Einsatz von Tools in Unternehmen nicht stark ausgeprägt. Selbst wenn sie SaaS-Dienste kaufen, neigen sie dazu, die Marketinganforderungen auszulagern oder zu delegieren.

Yuan Jun sagte, dass Xmars auch in Märkten wie Südostasien vertreten ist. Es ist spürbar, dass das Verständnis und die Nutzung standardisierter Tools durch wachsende Unternehmen allmählich zunimmt, aber im Vergleich zum US-Markt sind maßgeschneiderte, dienstleistungsintensive Lösungen derzeit immer noch besser für asiatische Unternehmen im internationalen Geschäft geeignet.

Obwohl das Produkt weltweit vertreten ist, machen die USA derzeit etwa 60 % von Xmars' Umsatz aus, gefolgt vom europäischen Markt. Die hohe Personalkosten und standardisierte Prozesse in reifen Regionen sind in hohem Maße mit SaaS verbunden.

"In den USA ist es schwer, wettbewerbsfähig zu sein, wenn Unternehmen keine Tools verwenden, um die Produktivität zu steigern."

Yuan Jun bemerkte, dass fast jedes Unternehmen im US-Markt automatisch ein Bündel von Tools zur Produktivitätssteigerung verwendet. Allein im Bereich Marketing-SaaS könnten die Ausgaben eines Unternehmens das vier- bis fünffache im Vergleich zu Unternehmen im Inland betragen.

Die Vorliebe für Tools ist einer der Hauptgründe, warum Nordamerika zum Brutkasten für SaaS geworden ist und mehrere Giganten hervorgebracht hat. Der zweite Grund liegt im offenen Austausch von Daten und Traffic zwischen verschiedenen Werbeplattformen und Produktivitätstools, was im datengetriebenen digitalen Marketing die Spielregeln grundlegend bestimmt.

Obwohl Marketing-SaaS im Inland dank identischer Produktqualität zu einem besseren Preis schwieriger zu überleben scheint, ist dies eng mit der Offenheit des Ökosystems verbunden. In anderen aufstrebenden Märkten bleibt die Frage, ob sich der Marketingpfad zu einem geschlossenen Kreislauf entwickeln oder weiterhin SaaS ausreichend Raum in einem offenen Ökosystem bieten wird, derzeit offen.

Eine weitere Beobachtung ist, dass es für die meisten inländischen SaaS-Anbieter schwierig ist, ihre Grenzen zu wahren. Einerseits befindet sich der inländische SaaS-Markt nach wie vor in einer Hochkonjunktur und Preiswettbewerb oder kostenlose Testangebote sind fast alltäglich; andererseits sind die Anforderungen der Kunden relativ komplex in der Hoffnung, mit einem einzigen Tool alle Probleme lösen zu können. Dies zwingt viele Anbieter, ihre Grenzen zu erweitern, was letztendlich zur Verdünnung der Kernfunktionen der Produkte führt und den Fokus verliert.

"Seit einigen Jahren bleiben wir bei dem, was wir gut können, und denken unabhängig und standardisiert."

Innerhalb der hauptsächlich auf reife Märkte ausgerichteten Geschäftsstruktur konzentriert sich Xmars nach wie vor auf Marketing und Werbung und hat sich kaum an der "Kostensenkungs- und Effizienzsteigerungswelle" in der Branchenkategorie SaaS beteiligt. Stattdessen hat es mehr Zeit in die Erkundung der Bedürfnisse von global agierenden Marken und Verkäufern, sowie in die Verbesserung standardisierter Produkte und der Technologieentwicklung investiert.

Dadurch ist Xmars der erste Anbieter weltweit, der die AI Copilot-Funktion in digitalisierten Marketingszenarien integriert hat.

02. AI-Marketing, evolutionäres Zusammenwirken mit Menschen

Globalisierung und KI sind zwei Bereiche, die viele SaaS-Anbieter gerne angehen möchten.

Der erste Bereich zielt darauf ab, durch Diversifizierung weiche Barrieren zu schaffen, während der zweite durch die technische Revolution die Innovationskraft als harte Barriere auszubauen sucht, um einen absolut starken Wettbewerbsvorteil aufzubauen. 

Sicherlich war die Technologisierung im Marketing ein jahrzehntelanges Merkmal, denn jede Weiterentwicklung im Bereich Marketing war stets technologiegetrieben. 

Dieses Mal betrifft die KI nicht nur die Effizienzsteigerung im Marketing, sondern durchdringt auch alle Phasen der gesamten Kette, einschließlich Markteinsicht, Datenanalyse, Zielgruppenstrategie, kreative Erstellung, Effizienzsteigerung und Performancebewertung, die praktisch alle von der KI umgestaltet werden können. 

Yuan Jun sagt, als "Gehirn" kann die KI Menschen nicht vollständig ersetzen, um Aufgaben vollständig auszuführen und Probleme zu lösen. Als Werkzeug in der Produktinteraktion integriert, hat die KI jedoch bereits das Niveau erreicht, in dem sie tief greifender genutzt werden kann, um Bedürfnisse zu interpretieren und zu präzisieren, die Anforderungshürden zu senken und auch das Geschäftsverständnis zu erweitern. 

Unterschiedlich zur AI, die Inhalte generiert, wirkt Xmars derzeit eher wie ein AI-Agent im Marketingbereich, der Marken und Verkäufern dabei helfen kann, das gesamte Management von der intelligenten Erstellung von Anzeigen über die Optimierung von Werbestrategien bis hin zu Datenanalysen zu automatisieren, wobei die Betreiber nur Ziele festlegen müssen. 

In diesem Prozess kann der AI-Agent im Vergleich zu traditionellem manuellen Anzeigenmanagement Entscheidungen proaktiv basierend auf umfangreichen Modellen und Algorithmen treffen, z.B. schlecht performende Anzeigenkampagnen oder Schlüsselwörter identifizieren und automatisch dynamische Anpassungen und Optimierungen vornehmen. Gleichzeitig kann die Xmars-AI auch die Logik ihrer Handlungen selbst erklären, so dass die Betreiber die Werbeziele transparent und flexibel jederzeit anpassen können, um die maximale Werbewirkung zu erzielen. 

Natürlich wenden nicht nur führende SaaS-Unternehmen wie Xmars AI-Funktionen im Marketing an. Von Technologiegiganten wie Microsoft, Meta, die KI-Marketingautomatisierungsdienste stark vorantreiben, bis hin zu Start-up-Teams, die auf AI-Marketing setzen, haben alle von der gesteigerten Produktionseffizienz und den Werbekonversionsraten profitiert. 

In der heutigen kommerziell betriebenen Welt des Internets nimmt Werbung nach wie vor einen wesentlichen Teil ein. Nach Aussage von Cinda Securities könnte das Marketing der Sektor sein, in dem AI am schnellsten kommerziell umgesetzt wird. 

Doch der Unterschied zwischen Realität und Ideal zeigt, dass der SaaS-Wettbewerb im Bereich Marketing tatsächlich schon eine Runde der "Intelligenten" durchlaufen hat: Zusammenarbeit mit führenden AI-Anbietern, Einbeziehung von Basismodellen und interne AI-Produktforschung, all dies ist nicht allzu schwer; jedoch sind von den Ergebnissen her nur sehr wenige Produkte in der Lage, den Betreibern wirklich das Gefühl zu geben, im KI-Zeitalter angekommen zu sein. 

„In Bezug auf den grenzüberschreitenden Bereich sind viele Werkzeuge noch immer auf der Automatisierungsebene stehengeblieben, d.h. sie lassen Maschinen durch programmierte Regeln menschliche Befehle ausführen. Echte KI hingegen kann stellvertretend für Menschen Entscheidungen treffen, und das ist weder eine Ausführung programmierter Regeln noch ersetzt es die Arbeit der Menschen.“ 

Yuan Jun ist der Ansicht, dass im Bereich der Werbmarketing, wenn AI lediglich eine "Black Box" ist, und den Betreibern nicht die Entscheidungspfade und die Logik der Ausführung bekannt sind, es schwierig ist, einen Teil der Aufgaben der AI vollständig zu übertragen. Letztlich sind es die Menschen, die für die quantifizierbaren Daten eines Unternehmens verantwortlich bleiben. 

Im Vergleich dazu bietet Xmars mit seinem „AI Explaineable Dashboard“ eine Plattform, auf der sich Marketingexperten die Arbeit der KI ansehen, bewerten und überwachen können. Über das Dashboard können die Betreiber einsehen, welche spezifischen Änderungen in Bezug auf Schlüsselwörter und Gebote während des Optimierungsprozesses durch die KI vorgenommen wurden. 

„Letztlich funktioniert AI ähnlich wie autonomes Fahren, das durch die Kontrolle der Geschwindigkeit, die Entscheidung über den Zeitpunkt des Spurwechsels und andere praktische Herausforderungen den Benutzern hilft, von Punkt A nach Punkt B zu gelangen. Dank Xmars AI können Betreiber somit klar erkennen, ob die Strategie und die Optimierung der KI am besten geeignet sind.“ 

Mit anderen Worten, Menschen verfügen über einzigartige Vorteile in Bezug auf Kreativität, Intuition und strategisches Denken, während AI gut darin ist, große Datenmengen zu verarbeiten, Optimierungen vorzunehmen und taktische Ausführungen durchzuführen. Durch Verwendung eines "AI Agent + Mensch"-Modells müssen Marken und Betreiber KI lediglich auf der Basis ihrer Marketingziele anleiten und kontinuierlich mit der AI kooperieren, um Vertrauen in der ko-evolutionären Zusammenarbeit aufzubauen. 

Mit Werbung als Kernstück können AI-Agents auch in vielen anderen Bereichen des E-Commerce, wie z.B. in der Lieferkette, Preisgestaltung und Content-Kreation, autonome Entscheidungsfindung, Kosteneinsparungen und Mensch-Computer-Interaktion effizient nutzen. Yuan Jun deutet an, dass Xmars in Zukunft ein umfassenderes Multi-Agenten-Ökosystem aufbauen könnte, bei dem ein Hauptagent seine eigenen Modelle und andere spezialisierte AI-Agenten aufruft, um die komplexeren E-Commerce-Anforderungen der Marke zu erfüllen und die Produktivität der gesamten Kette durch intelligentere, proaktive und reibungslosere Methoden zu transformieren.

03. Ganzheitliche Markenbildung, von der Esoterik zur Wissenschaft

"In der Vergangenheit haben sich chinesische Verkäufer oft auf die Schaltung von Anzeigen bei Amazon konzentriert, doch inzwischen investieren sie vermehrt in Video-Werbung, darunter auf Fire TV, Twitch und anderen TV-Streaming-Diensten sowie in Offline-Werbung."

Die Komplexität der Verbraucherkette und die Diversifizierung der Benutzerkontakte erweitern die Grenzen des Brandings ständig, und die Notwendigkeit eines ganzheitlichen Marketings nimmt zu.

Eine Reihe komplexer Probleme erfordern höhere Anforderungen an die SaaS-Marketingplattformen: Einerseits muss die vollständige Abdeckung der Anzeigenkette besser integriert werden; andererseits muss auch feiner gearbeitet werden, einschließlich der Tiefe und Detailgenauigkeit der Datenanalyse.

Insbesondere um tatsächlich eine vollständige Markenbildung zu erreichen, muss das Werbmarketing über die Kanalintegration und die bloße Platzierung von Anzeigen hinausgehen und eine wissenschaftliche Bewertung der Ergebnisse von Markenwerbung unter einem langfristig quantifizierbaren Standard leisten, um systematisch Geschäftsentscheidungen zu treffen.

„Die Tatsache, dass eine ganzheitliche Markenbildung einen höheren Mehrwert generieren kann, liegt darin, dass sie in die Denkweise der Verbraucher eindringen und deren Entscheidungswege beeinflussen kann. Der erste Schritt in diesem Prozess besteht darin, eine Verbindung herzustellen, der zweite, dies zu bewerten.“

Yuan Jun betonte, dass es beim Thema "Markenbildung" erhebliche Unterschiede zwischen dem Ansatz chinesischer international operierender Unternehmen und denen in den USA gibt. Unternehmen in den USA legen von Anfang an Wert auf Markenwerte und emotive Resonanz mit den Konsumenten und achten daher weniger auf kurzfristige Konversionsraten, konzentrieren sich jedoch stärker auf den Aufbau einer mittel- bis langfristigen Markenbekanntheit; während chinesische Anbieter typischerweise zunächst auf die Logik der Reichweite setzen und erst investieren, wenn das Geschäft stabil beginnt zu wachsen, sogar bis hin zur Erschließung von Offline-Kanälen.

In diesem Prozess ist es, um schnell eine effektive Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen und deren Entscheidungsweg zu beeinflussen, einerseits wichtig, welche Inhalte mit den Verbrauchern kommunizieren. Andererseits darf man nicht übersehen, dass eine umfassendere Verbraucherdatenanalyse sowie eine wissenschaftlichere Bewertung der Effekte erforderlich sind.

„Wenn die Wirkung von Markenwerbung durch Datenvalidierung und -unterstützung sichtbar gemacht wird, ist eine klare Sicht auf die Akkumulation von Nutzervermögenswerten und sogar das Wachstum der Verkaufszahlen möglich, was dem Markenhersteller Vertrauen in die Werbeschaltung gibt.“

Ein Beispiel für Xmars' innovative Entwicklung ist die Funktion "AMC Hub", die nicht nur durch Amazon die feinsten Daten ermöglicht, um zusätzliche Zielgruppen zu entdecken und zu erweitern, sondern auch wissenschaftliches Marketing mithilfe mehrerer Zuordnungsmodelle wie MTA ermöglicht und damit die Marken dabei unterstützt, ein neues Geschäftswachstum im globalen Markt zu erzielen.

Yuan Jun ist der Ansicht, dass chinesische Anbieter mit der lokalen Konkurrenz im Ausland konfrontiert sind und die Produktionseffizienz sowie das Geschäftswachstum, das SaaS bietet, tatsächlich anerkannte Verhaltensmuster chinesischer Unternehmen durchbricht. Wenn ein Unternehmen mit rund 40 Mitarbeitern ohne „extreme Anstrengungen“ das gleiche Geschäft wie ein chinesisches Unternehmen mit etwa 200 Mitarbeitern machen kann, wird SaaS zur Pflichtlektüre für das Unternehmen und damit zu einem potenziell hochprofitablen Bereich.

Im gegenwärtigen Zeitalter der Bestandskontrolle scheint die Globalisierung der Konsens vieler SaaS-Anbieter zu sein. Die Herausforderung besteht jedoch darin, wie man sich aufstellt und auf welchen Bereich man die begrenzten Anstrengungen und Kapital richten sollte.

Ähnlich wie im frühen internationalen E-Commerce, als selbst das Geschäft mit No-Name-Produkten profitabel war, investieren die meisten Anbieter dennoch massiv in Markenbildung und Produktinnovation - in gleicher Weise verhält es sich auch im SaaS-Bereich. Inmitten der technologischen Wellen, die die Effizienz der Menschen, wie z.B. durch große KI-Modelle, kontinuierlich durchbrechen, bleiben Benutzeranforderungen und Benutzererfahrungen die herausragenden Merkmale der langfristigen Beständigkeit von SaaS. Die Motivation und Wahl, die der Markt bietet, sind der Schwertbügel dazu.

Im Ausblick auf das Jahr 2025 müssen alle SaaS-Anbieter, sei es wie Xmars, die bereits auf festem und stabilem Boden und im Wettbewerb stehen, oder jene, die sich bereits in die „unbestimmte“ Blaue See wagen, mehr Fokus denn je auf ihre Ziele legen.

Derzeit iteriert Xmars weiterhin seine Produktfunktionen und erschließt neue aufstrebende Märkte, mit dem Ziel, durch die Erfahrung aus reifen Märkten und intelligenteren, effizienteren Datentechnologien globalen Marken und Verkäufern weiterhin neue Geschäftswachstumspotenziale zu erschließen.